研究設計

本研究目的在了解政府近年在旗津觀光發展供給導向之策略與其推動之成效，以整 合產、官、學和居民等各方對旗津觀光發展之看法；了解旗津在當前觀光發展供給導向 策略上需改善加強之地方；提出旗津觀光發展供給導向策略具體可行之建議，以供政府 部門執行之參考。待答問題為（一）政府近年在旗津觀光發展供給導向策略之推動成效 如何？（二）旗津觀光發展供給導向策略該如何推動？本研究方法以質性研究設計運用 深度訪談之方式進行旗津地區觀光發展之調查研究。

依據世界觀光組織(WTO, 1994)對觀光的定義乃認為觀光是，當個人離開他平常所 處之環境去旅遊，並停留於外地的時間少於一年所從事的一套連串的活動，而旅遊的主 要目的除了運動之外，還能從旅遊之地點中獲得有報酬之活動（Smith, 1995）。而觀光 發展的模式是指由外地人進入而發展，並非在當地自行產生，乃是由初期的一、兩個景 點開始發展，最後到達飽和，同時也顯示出交通、觀光行為、決策者態度及當地人口的 改變(Pearce，1989；高俊雄譯，1998)。觀光發展的內涵包括觀光供給面與觀光需求面，

觀光供給面乃指所有提供服務與產品的軟硬體設施，而觀光需求面指的是有興趣且有能 力觀光的潛在觀光客（陳麗紅，2001）。Smith (1995)依據世界觀光組織(WTO, 1994)編 製觀光衛星帳目(TSA) （見表 2-1 觀光衛星帳目(TSA)內容一覽表）從費用流向、量性 資料、特質資料及觀光資料和分析訊息等四個層面來說明觀光的需求面與供給面之相關 資料(Smith, 1995)。

基於觀光之定義(WTO, 1994；Smith, 1995)，觀光發展之模式（Pearce, 1989）與觀 光衛星帳目(TSA)（Smith, 1995），再參酌研究者所作之觀光相關研究之文獻探討(見圖 2-2 觀光文獻探討)，本研究提出了以下之研究概念圖（見圖 3-1 研究概念圖）。

消費者

觀光產 業界

居民

政府 需求面

供給面

私部門 公部門

外來者 在地者

觀光發展

圖3-1 研究概念圖 資料來源：本研究整理

從圖 3-1 研究概念圖中，政府的角色之影響力最大，因政府的政策方針攸關觀光發 展之諸多向度如觀光產業資源之開發利用、觀光發展指標與行銷推廣等重要觀光發展元 素，且政府公部門之任何決策均會對其他三方面(含私部門、外來者及在地者)產生大大 小小不同的影響，可說是牽一髮而動全身。

Smith (1995)提出觀光供給面之觀光產業包括交通運輸、調節(例如：住宿服務)、飲 食服務、旅遊業服務等大量且零碎的商業產品，用以提供支持人們暫時遠離其通常所處 環境時所從事之活動。他並提出觀光屬性的產物乃是物質產物 (PP) 、服務（S）、親切 友善（H）、自由選擇（FC）、參與（I）等五個不同層次屬性之產物（如圖 2-1 觀光屬性 產物）（Smith，1995）。亦即從一些實體元素如住進觀光飯店，接受服務，體驗友善親 切的態度及擁有一些不同的選擇後他能願意或更多的參與旅遊活動（Smith，1995）。所 以對於觀光產業之發展，物質上之硬體建設只是一個沒有生命氣息的物體，唯有人能使 這物體與景物鮮活起來，所以後續之服務、親切友善的態度才能吸引一個人願意選擇繼 續並擴大參與旅遊之活動。而觀光產物生產過程（見表 2-2 觀光產物生產過程表）從基 本輸入，中間產物（包含公共設施和服務），最後的最終產物就是觀光的體驗。基本輸

入包括當地之資源如土地、勞力、水、農產品、燃料、建築、都會區等。中間產物分兩 類一為公共建設方面，包括公園、名勝區、交通運輸方式、博物館、手工藝店、旅館、

餐館和租車服務等；另一類的中間產物是服務包括導覽、導遊、現場表演、紀念品和飲 食等。最終產物就是體驗包括娛樂、社交、教育、放鬆、商業活動、紀念、嘉年華會和 一些活動等（Smith, 1994）。

吳文彥(2007) 依據世界旅遊學會報告整理出觀光產業發展要件，提出觀光發展策 略的六個要件，其中內容 (Contextual & Contents) 意指富有特色的遊憩體驗內容、交通 運輸 (Transportation) 包含便捷且成本低廉的交通、住宿設施 (Accommodation) 指優質 多樣化的住宿選擇、接待 (Hospitality) 意指親切的接待服務、餐飲與紀念品 (Beverage

& Souvenirs)和行銷 (Marketing) 與議題行銷 (Mega Issue)。

從觀光供給面之觀光產業（Smith, 1995）、觀光屬性產物（Smith, 1995）、觀光產 物生產過程（Smith, 1994）和觀光產業發展要件（吳文彥，2007）等觀點，再參酌旗津 之現有特性光發展，天然資源、自然的水岸景觀、傳統漁村文化與耐人尋味的歷史事蹟，

研究者認為旗津之觀光發展策略規劃應奠基於現有之天然與人文資源基礎再從交通運 輸、住宿設施、接待、餐飲與紀念品及行銷與議題行銷（吳文彥，2007）等方面來探討。

基於以上概念，本研究提出了觀光供給導向策略的六個要件圖（參見圖 3-2 觀光發展供 給導向策略之六個要件），此六個要件環環相扣，互相有交錯之影響，本研究將依此概 念圖檢討當前旗津觀光發展供給導向策略。此六個要件如下：

（一） 內容 (Contextual & Contents)：指富有特色的遊憩體驗內容。

（二） 交通運輸 (Transportation)：指便捷且成本低廉的交通。

（三） 住宿設施 (Accommodation)：指優質多樣化的住宿選擇。

（四） 接待 (Hospitality)：指親切的接待服務（如餐飲服務，旅遊接待）和語 文環境。

（五） 餐飲與紀念品 (Beverage & Souvenirs)：指特色飲料與紀念品。

（六） 行銷 (Marketing) 與議題行銷 (Mega Issue)

旗津觀光 策略規劃 發展要件 內容

餐飲與 紀念品

接待 住宿設施

交通運輸

行銷與議 題行銷

圖3-2 觀光發展供給導向策略之六個要件 資料來源：吳文彥 (2007)