觀光發展供給面策略分析

一、國內觀光發展供給面策略分析

旗 津 區 乃 屬 高 雄 市 的 一 個 行 政 區，高 雄 市 的 觀 光 發 展 策 略 勢 必 影 響 旗 津 之 觀 光 發 展，此 外 因 旗 津 兼 具 離 島 水 岸 之 地 區 特 性 故 離 島 生 態 觀 光 發 展 策 略 與 策 略 性 地 方 行 銷 規 劃 之 探 討，將 有 助 於 對 旗 津 觀 光 發 展 策 略 之 了 解。研 究 者 在 進 行 觀 光 發 展 供 給 面 策 略 相 關 文 獻 之 審 閱 時 特 地 以 觀 光 發 展 、 觀 光 策 略 、 水 岸 發 展 、 高 雄 市 、 旗 津 等 關 鍵 字 進 行 文 獻 搜 尋 ， 發 現 有 關 觀 光 發 展 供 給 面 策 略 之 相 關 研 究 計 有 陳 佳 吟（ 2007）對高雄市 觀 光 發 展 策 略 之 研 究 、 金 建 蕙 （ 2006）對高雄市觀光發展策略之研究、

廖 靜 怡（ 2004）對離島生態觀光發展策略之研究－以屏東縣琉球鄉為例 及 楊 尚 融（ 2005）對策略性地方行銷規劃：台東縣發展觀光個案探討等 四 篇 文 獻 。 以 下 將 就 這 四 篇 研 究 進 行 探 討 。

陳 佳 吟（ 2007）對高雄市觀光發展策略之研究，主要在了解各專家 學 者 對 高 雄 市 觀 光 發 展 策 略 的 看 法，期 望 有 效 整 合 公 部 門 及 私 部 門 對 觀 光 發 展 之 共 識 。 該 研 究 採 德 菲 法 及 焦 點 群 體 法 ， 針 對 35 位專家學者進 行 意 見 調 查。研 究 結 果 發 現 專 家 學 者 們 認 為，最 優 先 執 行 之 高 雄 市 觀 光 發 展 策 略 依 序 為 「 提 升 觀 光 服 務 品 質 」 -建 立 形 象 商 標 、 提 供 更 貼 心 的

服 務，「 觀 光（ 活 動 ）資 訊 整 合 」-整 合 現 有 旅 遊 相 關 網 路 資 訊 及 網 站 、 建 構 多 語 化 旅 遊 環 境 ， 「 改 善 現 有 高 雄 市 觀 光 資 源 」 -落 實 高 雄 市 遊 港 及 遊 河 、 加 強 現 有 景 點 內 涵 ， 「 健 全 高 雄 市 交 通 系 統 」 -規 劃 各 運 輸 工 具 間 的 接 駁 系 統 、 持 續 推 動 鐵 路 地 下 化 ， 「 美 化 市 容 景 觀 」 -推 動 景 觀 與 建 築 綠 美 化 計 畫 、 新 地 標 地 區 （ 如 高 鐵 、 捷 運 、 世 運 會 場 、 小 巨 蛋 、 統 一 夢 時 代 等 ）的 環 境 再 造 與 整 體 規 劃，「 旅 遊 環 境 的 國 際 化 」，「 加 強 國 際 觀 光 行 銷 」- 針對國外市場進行行銷規劃、加強國際市場的能見 度 ， 「 提 升 公 、 私 部 門 的 溝 通 、 協 調 」 -強 化 高 雄 市 觀 光 協 會 的 功 能 、 成 立 觀 光 產 業 策 略 聯 盟，「 觀 光 促 銷 活 動 」-節 慶 活 動 延 續 性 及 定 期 化 、 加 強 新 興 景 點 的 宣 傳 ， 「 強 化 高 雄 市 旅 客 的 夜 間 活 動 」 -加 強 夜 市 的 規 劃 與 整 頓 、 現 有 景 點 的 夜 間 照 明 及 景 觀 補 強 ， 「 強 化 高 雄 市 觀 光 組 織 」 -提 升 觀 光 專 責 機 構 之 層 級 、 成 立 觀 光 發 展 委 員 會 ， 「 厚 植 觀 光 產 業 競 爭 力 」 -發 展 國 際 郵 輪 的 市 場 、 加 強 觀 光 從 業 人 員 教 育 與 訓 練 。 而 其 次 優 先 執 行 之 目 標 為 「 開 發 高 雄 市 新 興 觀 光 資 源 」 -發 展 生 態 旅 遊 及 產 業 觀 光 、 開 發 大 規 模 的 旅 遊 景 點 ， 「 發 展 高 雄 市 文 化 觀 光 」 -規 劃 街 頭 藝 人 區 及 東 南 亞 文 化 區、成 立 文 化 觀 光 導 覽 解 說 團 隊，「 型 塑 高 雄 市 觀 光 街 區 」 -規 劃 美 食 街 、 強 化 現 有 特 色 商店 街 ， 「 推 廣 會 展 觀 光 」-提升會 展 專 業 人 才 素 質、輔 導 及 獎 勵 在 高 雄 市 舉 辦 會 展、持 續 追 蹤 國 際 會 展 中 心 的 建 設 。

金 建 蕙（ 2006）的高雄市觀光發展策略之研究，主要是從觀光供給 面，來 了 解 高 雄 市 在 觀 光 旅 遊 發 展 上 最 亟 需 改 善 及 加 強 的 地 方，並 為 高 雄 市 研 擬 出 整 體 性 的 觀 光 發 展 策 略 。 該 研 究 採 德 菲 法 ， 研 究 對 象 為 產 、 官、學 者。研 究 結 果 顯 示，高 雄 市 最 亟 需 建 立 獨 有 的 觀 光 特 色 及 城 市 形 象，而 不 論 是 服 務 設 施、交 通 運 輸、及 行 銷 宣 傳 上 均 需 要 作 整 合 及 建 立 合 作 關 係。此 外，需 加 強 觀 光 相 關 服 務 系 統 的 品 質 水 準、充 實 度 及 國 際 化 程 度。而 對 於 高 雄 市 而 言，如 何 推 動 促 銷 高 雄 市 的 觀 光，來 增 加 過 夜

型 觀 光 客 的 數 量 亦 是 非 常 重 要 的。高 雄 市 亦 應 與 其 他 鄰 近 城 市 合 作，共 同 推 動 地 區 性 觀 光 套 裝 旅 遊 ， 以 增 加 對 國 際 觀 光 客 的 的 吸 引 力 。

廖 靜 怡（ 2004）對離島生態觀光發展策略之研究－以屏東縣琉球鄉 為 例，目 的 在 調 查 琉 球 鄉 自 然 資 源 之 分 佈 及 特 性；當 地 居 民 對 生 態 旅 遊 觀 光 發 展 的 態 度，和「 供 給 」能 否 滿 足「 遊 客 」之「 市 場 需 求 」，與 政 府 部 門 實 施 計 畫 所 規 劃 設 置 設 施 之 品 質 與 規 模 等 關 聯 性，以 作 為 觀 光 遊 憩 資 源 規 劃 開 發 之 參 考 。 其 研 究 方 法 為 問 卷 、 實 地 調 查 及 相 關 文 獻 收 集 ， 研 究 對 象 為 居 民 及 旅 客 。 研 究 結 果 提 出 以 下 三 點 建 議 ：

(一) 屏東離島海洋生態基地之塑造：包含珊瑚礁資源保育、生態保育觀念宣導、

加強當地植栽綠美化等部份。

(二) 遊憩服務設施之開發：加強遊憩吸引力、加強遊客軟硬體服務項目及遊憩活 動項目；改善、提升住宿設施之品質與數量；加強、獎勵民間投資提升整體 旅遊品質。

(三) 鄉土漁業資源之利用：當地居民輔導轉業、推動當地特殊風味活動、發展成 為亞太箱網養殖中心；保育漁業資源不虞匱乏、政府機關及業者積極推動富 麗漁村計畫。

楊 尚 融（ 2005）之策略性地方行銷規劃：台東縣發展觀光個案探討，

目 的 是 利 用 地 方 行 銷 理 論 來 探 討 台 東 縣 觀 光 發 展 之 規 劃 課 題，並 試 圖 研 擬 行 銷 策 略，以 提 供 台 東 縣 觀 光 發 展 的 方 向 及 實 務 建 議。該 研 究 採 深 度 訪 談 之 方 法，其 研 究 發 現 台 東 縣 的 優 勢 在 於 其 豐 富 生 態 資 源、優 質 生 活 品 質 及 無 污 染 的 農 漁 特 產，因 此 建 議 未 來 可 朝「 結 合 生 態、生 活、生 機 之 觀 光 休 閒 都 市 」 願 景 去 營 造 ； 並 可 以 大 高 雄 （ Kaohsiung） 都 會 區 作 為 行 銷 標 的 市 場 （ target market） ， 短 期 以 整 備 縣 內 觀 光 服 務 系 統 之 品 質 及 多 元 設 施 為 主，長 期 而 言，則 必 須 建 立 公 私 部 門 協 力 機 制，落 實 整 合 行 銷 之 推 動 。

由 以 上 四 篇 文 獻 發 現 在 高 雄 市 之 觀 光 策 略 發 展 建 議 上 可 以 分 成 兩 大 類 一 為 建 立 高 雄 市 獨 有 的 觀 光 特 色 及 城 市 形 象 另 一 方 面 提 升 觀 光 服 務 水 準 與 國 際 化 發 展，而 兩 篇 他 縣 市（ 屏 東 縣 琉 球 鄉 與 台 東 縣 ）之 觀 光 發 展 策 略 發 現 其 均 奠 基 於 當 地 之 自 然 生 態 與 農 漁 特 產 來 吸 引 鄰 近 之 大 都 會 居 民 如 高 雄 都 會 區 來 該 縣 市 觀 光 。 從 陳 佳 吟 (2007)的 研 究 發 現 高 雄 市 之 觀 光 策 略 還 是 著 重 在 硬 體 建 設 之 觀 光 景 點 改 善，而 雖 然 高 喊 國 際 化 口 號，但 卻 也 僅 止 於 建 設 國 際 會 展 中 心 之 進 度 追 蹤，不 可 否 認 的 旗 津 的 觀 光 發 展 策 略 之 推 展 應 該 也 受 此 思 維 同 樣 的 影 響 著。然 而 旗 津 基 本 上 擁 有 豐 富 的 自 然 資 源 與 歷 史 人 文，她 的 觀 光 發 展 似 乎 不 適 合 用 都 會 型 的 觀 光 發 展 模 式 來 推 展，因 此 廖 靜 怡（ 2004）對離島生態觀光發展策略之研 究 與 楊 尚 融（ 2005）之策略性地方行銷規劃中提出之以當地之自然生態 為 基 礎，加 強 其 生 態 保 育 之 觀 念，似 乎 可 以 給 旗 津 的 觀 光 發 展 一 些 值 得 借 鏡 之 參 考。以 上 為 國 內 之 觀 光 發 展 供 給 導 向 文 獻 之 探 討，以 下 將 就 國 外 的 觀 光 發 展 供 給 面 導 向 策 略 進 行 分 析 。

二、國外觀光發展供給面策略分析

旗 津 是 高 雄 港 口 的 發 祥 地，擁 有 水 岸 特 性 與 豐 富 的 觀 光 資 源，古 蹟 眾 多 ， 近 年 來 在 高 雄 市 政 府 的 建 設 下 ， 逐 漸 形 成 觀 光 導 向 的 名 勝 地 區 ， 未 來 並 期 待 將 旗 津 區 發 展 為 國 際 觀 光 大 島 (高 雄 市 旗 津 區 公 所 ， 2006)，

因 此 本 個 案 分 析 將 探 討 與 旗 津 有 類 似 的 觀 光 取 向 之 夏 威 夷 觀 光 策 略 計 畫、南 澳 洲 觀 光 計 畫 和 巴 爾 帝 摩 觀 光 計 畫，藉 此 國 外 個 案 分 析 與 國 內 旗 津 當 前 觀 光 發 展 計 畫 之 比 較，將 可 提 供 政 府 當 局 一 些 客 觀 與 具 體 的 參 考 建 議 。

(一) 夏威夷觀光策略計畫(2005~2015)

（ State of Hawaii. (2004). Hawaii Tourism Strategic Plan: 2005-2015.）

依據夏威夷觀光局之夏威夷歷年觀光客人數統計發現，從 1952 年至

2002 年到夏威夷觀光的人數逐年的增加。由此可見觀光已經成為夏威夷經濟 發展中很重要的一環。夏威夷觀光局為提昇夏威夷之觀光產業於 2004 提出了 未來十年(2005-2015)之觀光策略計畫，首先夏威夷觀光局將夏威夷之觀光現 況之優勢、弱點與未來威脅及機會先做一 SWOT 分析，進而提出其夏威夷之 觀光發展願景為至 2015，夏威夷的觀光將達到的願景是:榮耀夏威夷人民及其 世代居民，夏威夷的自然和文化將受到重視且永續經營，讓所有的投資人得 到互相尊重，支持一個重要且持續性的經濟和提供給觀光客一個獨一、難忘 的及豐富的觀光經驗。以下將對此策略計畫進行探討。

1. 計畫藍圖：

夏威夷觀光策略計畫 2005-2015 乃包含於其國家觀光策略計畫中的 一環，因此為達到其從其願景，其計畫藍圖（見圖 2-3）含蓋了五個面向，

包括立法與執行、州政府與聯邦政府之支持、私人組織與商業行動計畫、

社區組織的行動計畫及居民與遊客。

圖2-3 夏威夷觀光策略計畫2005-2015藍圖 願景

夏威夷觀光策略計畫 2005-2015

國家觀光策略計 畫

立法與 執行

州政府 與聯邦 政府

支

私人組 織與商 業行動 計畫

社區組 織的行 動計畫

居民與 遊客

從圖 2-3 夏威夷觀光策略計畫 2005-2015 藍圖中可看出其規劃為達 到夏威夷未來更美好的願景，但他們也指出此計畫能實現需要所有的投資 人、私人團結與政府各部門的合作與共同研究努力，才能使夏威夷於未來 十年達到他們的願景。

2. 成效評估：

此計畫之從四大部分進行其成效評估，分別是居民認知、州與郡的稅 收、觀光客花費和觀光客的滿意度。各有其負責部門進行此評估分析。

3. 策略架構：

夏威夷觀光策略計畫 2005-2015 之策略架構(見圖 2-4)。

圖2-4 夏威夷觀光策略計畫2005-2015策略架構

在圖 2-4 中顯示夏威夷觀光策略計畫 2005-2015 之策略架構，其中提 出了九個策略方向，進入使用是其基本的策略方向，在發展與人力上有四 個策略方向分別是人力發展、觀光產業發展、安全與治安維護及研究與計 畫；在產業與行銷上有溝通與宣傳、夏威夷文化、市場及天然資源等四個 策略方向。

進入使用

策略方向 人力發展

觀光產業發 展

安全與治安 維護

研究與計畫

溝通與宣傳

夏威夷文化

夏威夷文化