研究貢獻

本節共分兩部分，先提出對於歌仔戲相關業者經營管理上的建議，再來說明 本研究在理論上的貢獻。

一、經營管理建議

透過本次受訪者基本屬性資料得知，觀賞歌仔戲的民眾年齡以41至50歲比例 最高，且31歲以上的受訪者超過全體之七成，顯示喜好觀賞歌仔戲的年齡層偏中 年化。建議相關產業應針對該年齡層進行評估與調查，了解市場偏好，以促進產 業永續再造，除鞏固既有的市場外，更可開發年輕市場，並了解年輕族群喜愛的 元素，以增進更多民眾對歌仔戲的喜愛。本研究同時透過差異性分析得知，在20 歲以下的受訪者對於觀賞歌仔戲之休閒態度、休閒動機與休閒效益較其他年齡層 均有不錯的表現，這可能是受到家人潛移墨化影響，或是受到同好的邀約，進而 發現對歌仔戲產生喜好。建議歌仔戲業者未來可多走入大專院校進行展演，以增 進年輕族群對歌仔戲的喜愛，且鼓勵年輕學子大膽創新，舉行競賽以表揚傑出劇 本與戲碼，將「傳統」走向「潮流」。

居住地的部分，有近九成戲迷住在北部地區，但透過開放式填答以了解對歌 仔戲的期許，其結果發現，展演場次與演出場地的匱乏是導致戲迷不便觀賞的重 要因素，由其在中部、南部及東部地區。但業者的經營財源反映歌仔戲的存亡與 創新，一般性的廟會演出多為免費場次，但人潮的多寡與其他慶典的威脅，決定 了廟會是否延續再辦的關鍵因素，這些外在因素都導致產業式微的原因。政府近 年有力扶植歌仔戲再造，宜補助並獎勵歌仔戲業者永續經營，表揚傑出劇本並輔 以行銷包裝，讓特有傳統文化，發揚國際，建立「東方歌舞劇」品牌。除此之外，

地方文化機關亦可推廣戲曲文化，擇一區域做為「歌仔戲景點」，或建立「歌仔 戲藝術節」以發揚台灣特色，增進更多民眾對歌仔戲的喜愛。

戲迷賞戲的平均花費與購買周邊商品的金額均有不錯的表現，且有固定戲迷 同齣曲目觀賞多次的行為發生。因此建議業者可販售DVD、紀念商品、明星劇照，

或戲迷認證卡等，創造更多的額外消費，並可在表演結束後，舉辦簽名會、影友 會等，除可拉近戲迷與明星間的互動，亦可藉機推廣下回演出的戲曲，甚至推行 預購活動等。本研究亦透過開放填答了解戲迷對歌仔戲明星的喜好，相關業者可 輔以參考推行明星系列商品，或是針對該明星行多角化發展，跳脫既有框架，讓 民眾知曉明星後，再回過頭來推廣行銷歌仔戲。

透過本次研究，發現不少戲迷對於歌仔戲期盼薪傳與創新，年輕人冀望更多 新的戲碼，中年戲迷也期待產業能得以延續保存。透過文獻回顧得知，其實歌仔 戲本是具彈性且包容力強的戲曲，但產業式微造成傳承不得以永續。建議相關業 者應跳脫傳統框架，賦予設計概念將傳統和現代接軌，朝向精緻型歌仔戲發展，

並運用親民語言且符合大眾口味的喜好，以培育更多民眾對歌仔戲的喜愛。

另本研究也額外發現，女性未婚戲迷佔總體相當高的比例，但歌仔戲著名的 當紅小生卻又是以女扮男裝為特色，意即女性追星的對象為「女性」，而過往社 會學文獻已有多方探討其特質，在此並非本研究的目的。因此本研究建議，透過 上述獨特的現象，可以持續提高對女性市場的忠誠度，鞏固女性為主的市場；同 時，更應推廣與加強男性對歌仔戲的喜好，如推出男性歌仔週，凡男性賞戲即可 享有優惠，即男性獨享等專權，甚至可以推出符合男性喜歡觀賞的英雄劇碼，藉 以活絡大眾對歌仔戲的認識。

經過結構方程模式驗證，休閒態度產生較高的休閒動機後，對休閒效益產生 正向且顯著的影響，建議未來可推廣歌仔戲文化，如制定歌仔戲節慶，與建立歌 仔戲景點，同時舉辦歌仔戲表演競賽，並鼓勵民眾多加嘗試戲曲劇本的創作，提 升民眾對歌仔戲的認識，藉此提高民眾對歌仔戲的態度，緊接著引發動機，進而 達成身心放鬆與實質上的效益。

三、理論貢獻

在休閒領域中，多方探討遊憩活動、運動類別在個體所產生的心理感受，但 鮮少著墨在藝文領域之休閒行為做探討。而休閒範疇多元且廣，本研究將休閒態

度、休閒動機與休閒效益三者之影響關係進行驗證，並將場域跨足藝文界-歌仔戲 做測試，成功的驗證休閒態度對休閒動機與休閒效益的關係模式，此外，更發現 休閒態度也可透過休閒動機的中介影響後續的休閒效益。