第一章 緒論
1.5 研究流程
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1.5 研究流程
本研究藉由動機和目的，建立研究方向，經相關文獻探討，建立觀念性架構及假 說推論。依據各構面進行問卷設計，藉由前測結果修正問卷而產生正式問卷用以 發放，收集問卷後，針對資料進行篩選和統計分析，最後撰寫成研究結果與建議。
研究流程與步驟如下圖：
圖一‐1 本研究流程圖
圖 1-1： 本研究流程圖 結論與建議 問卷抽樣與收集
資料分析 建立研究架構
問卷設計與修正 相關文獻探討 研究背景動機及目的
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l C h engchi U ni ve rs it y 第二章 文獻探討
本章將蒐集並加以探討體驗行銷、體驗價值、顧客滿意及顧客忠誠之相關文 獻，以符合本研究之主題。文獻探討作為各構面意涵之釐清、用以推論本研究各 項假設並藉由相關文獻來作為發展本研究之理論基礎。
2.1 體驗行銷
Pine與Gilmore於1998年的“The Experience Economy＂ 中提到，體驗是指 一個人達到智力、情緒與體力，甚至精神狀態達到某一水準時，意識中所產生的 美好感覺。由於商品的同質性日益漸增，消費者不再只是關注商品本身，也不是 關注品質與價格間的微小差異。而是透過參與所獲得的個別體驗及其後的感受，
因而創造出體驗行銷的策略模式。
2.1.1 體驗(Experience) 定義
Pine & Gilmore(1998)以企業的立場談到，所謂體驗，就是以企業為舞台，
以商品為道具，環繞著消費者，創造出值得消費者回憶的活動。其中，商品是有 形的，服務是無形的，藉由消費者的經歷，創造出令其印象深刻的體驗活動。
Schmitt (1999)對體驗提出的觀點，則是個體對回應某些刺激的個別事件，
體驗包括整體的生活本質，普遍而言是由參與事件或直接觀察所形成。消費者的 體驗通常不是自發性的，因此消費行為不僅包括對體驗的追求，更是受到不同因 素吸引誘發。藉由發生事件的體驗和心理狀態的互動而形成，因此體驗應該都是 相異的。以下是關於體驗一詞的定義之整理：
表二‐1 「體驗」一詞之相關定義整理
學者 定義
Norris (1941)
人們對商品的需求，是透過對商品的擁有，來達成 部份渴望的事件， 也就是說消費價值，建立在商品 所提供的體驗上。
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Driver and Toucher(1970)
戶外遊憩體驗可以分為五個構面：規劃階段、去 程、現場活動、回程、回憶。
Holbrook (2000)
二十年前的行銷研究覺醒於愉悅（Hedonie）消費 體驗，並且來自於感覺（Feeling）、趣味（Fun）和 幻覺（Fantasies ），稱為3Fs。近來的研究已從3Es 延伸到體驗（Experience）、娛樂（Entertainment）、
表 現 慾 （ Exhibitonism ） 、 好 消 息 的 分 享
（Evangelizing）這4Es 。
McLuhan (2000)
記憶藉由體驗來產生，體驗行銷延伸到許多不同的
資料來源：袁薏樺（2003）、賴政豪（2004），本研究歸納整理(依年份排序)
整合上述不同學者所提出的體驗定義，所謂體驗是指生理、情緒、心理受到 (PerInfoCom)。
而Schmitt(1999)提出體驗行銷的概念，定義為顧客經由參與或觀察事件後，
產生感受、受其刺激而誘發動機，進而產生消費行為或思考的認同。
透過感官行銷的訴求，創造一種新鮮獨特的知覺或情感體驗。站在消費者感
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官、情感、思考、行動、關聯五個面向，並經由視覺、聽覺、嗅覺及味覺的刺激，
引起顧客動機而產生購買行為，達成行銷目標，就是體驗行銷。(蘇宗雄2000)(高 明智2001)。
企業經營者以產品與服務為基礎，並從日常生活情境出發，創造一個新的感 官體驗與價值，感性與理性地抓住消費者的目光(衛南陽2005)。將過去學者對於 體驗行銷定義的探討文獻整理，可以歸納體驗行銷如表2-2：
表二‐2 體驗行銷定義整理
學者 定義
O＇Sullivan(1998) People、Parameters、Peripherals、PerInfoCom四要素。
Schmitt(1999) 顧客經由參與或觀察事件後，產生感受、受其刺激而 誘發動機，進而產生消費行為或思考的認同。
蘇宗雄(2000)
透過感官行銷的訴求，創造一種新鮮獨特的知覺或情 感體驗，並經由視覺、聽覺、嗅覺及味覺的刺激，引起 顧客動機而產生購買行為，達成行銷目標。而站在品質 基礎上，加強感性及官能訴求。
高明智(2001) 以消費者感官、情感、思考、行動、關聯五個面向，
重新定義、設計行銷方式的一種思考模式。
衛南陽(2005)
企業經營者以產品與服務為基礎，並從日常生活情境 出發，創造一個新的感官體驗與價值，感性與理性地抓 住消費者的目光。
資料來源：黃映瑀(2003)及本研究整理(依年份排序)
2.1.1.2 傳統行銷、體驗行銷之差異比較
傳統行銷與體驗行銷的差異，是由傳統重視產品功能和效益的狹隘觀點，漸 漸轉移到整體的消費情境與品牌體驗。
Schmitt(1999)認為消費者並不將每項產品的性能與效益視為獨立存在的項 目分析；相反的，消費者會將每項產品適用到全面消費情境當中，因此，消費者 不再是單方面思考產品，而是試圖用更寬廣的角度去思考感受。
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傳統4P的行銷策略(張慶珍，2002)，並非完全沒有「體驗」的成分，只是於 行銷組合中，消費者所能感受到的多是產品，為較單調而狹隘的體驗，這樣的「體 驗」將圍繞著產品本身或所得到的效益。傳統行銷手法不強調品牌對消費者的體 驗，而只是被做為識別及市場區隔的工具。然而，體驗行銷所重視的，是由商品 體驗擴展至品牌體驗，並藉由多元的媒介或生活習慣進行連結，創造特殊而令人 難忘的消費體驗。
表二‐3 傳統行銷與體驗行銷在特性上之差異比較
評估項目 傳統行銷 體驗行銷
宣傳焦點 著重在產品功能和特性 顧客的體驗與認知感受 競爭者認定 按產品分類判斷競爭者 依情境來判斷潛在競爭者 市場研究取向 分析的、定量的、口語的 彈性的、多元的及心理的 顧客群之設定 依產品設計年齡層 具彈性訴求的年齡層 資料來源:Schmitt(1999)
2.1.1.3 策略體驗模組與體驗媒介
體驗行銷已為現今行銷趨勢，意指創造顧客體驗相較於專注宣傳產品的功 能，來得更為重要。Schmitt(1999)以個別消費者的心理學理論及社會行為為基 礎，將傳統行銷的觀點包含並整合提出體驗行銷(experiential marketing)，作 為創造顧客體驗的概念架構。體驗行銷的架構包括兩個部份：策略體驗模組 (Strategic Experiential Modules ， SEMs) 及 體 驗 媒 介 (Experiential Providers，ExPros)，如下：
(1) 策略體驗模組(SEMs):是體驗行銷的策略基礎，Schmitt (1999)提出五種策略 體驗模組：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）與 關聯（Relate），說明如下：
A. 感官(Sense)
經由視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺，創造知覺體驗的衝擊感受，為產品或 服務提高附加價值，並經由知覺刺激，產生愉悅、美麗、興奮和滿足，由此
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(Relate)讓個體與理想我、他人或自 社會文化產生關聯
包含感官、情感、思考、行動等層面，
使個人和反射對社會、文化的環境產生
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超越人格、感情的關聯
資料來源：本研究表格整理自Bernd H. Schmitt「Experiential Marketing」一書。 (2) 體驗媒介
體驗媒介為體驗行銷執行的工具，可用其來創造感官、情感、思考、行動及 關聯。Schmitt(1999)指出體驗媒介是體驗行銷的策略執行工具，可以分為七類:人、
溝通(communications)、空間環境、產品呈現、共同建立品牌、網站與電子媒介和 口語與視覺識別(verbal identity and signage)。體驗媒介將會對消費者在產品、服務 的認知有正向的影響，在心理上及生理上，也可經由體驗媒介提升消費者的滿意，
並協助業者建立品牌形象，體驗媒介說明如下：
A. 人（People）：包含銷售人員、公司代表、顧客服務人員，以及任何與企業、
品牌有連結者，是最有力的體驗媒介。
B. 溝通（Communication）：包含廣告、公司內外部溝通（如雜誌型廣告目錄、
新聞稿與年報）等。
C. 空間環境（Spatial Environment）：包含建築物、辦公室、工廠空間、零售與 公共空間、及商展攤位；零售空間變成更具體驗性，產品展示變成更重要的 媒介。
D. 產品呈現（Product Presence）：包含產品設計、包裝、品牌代言人或物；在 市場需求為導向的環境，產品呈現能吸引目光與情感。
E. 共同建立品牌（Co-branding）：包含事件行銷與贊助、同盟與合作、授權使 用、電影中產品露臉、以及合作活動案等形式。
F. 網站與電子媒介（Web Site & Electronic Media）：經由網際網路之間的互動 來創造顧客體驗；改變現今所熟悉的溝通與互動體驗。
G. 口語與視覺識別（Verbal Identity and Signage）包含名稱、商標與識別CSI系 統；能夠用來創造感官、情感、思考、行動與關聯的品牌。
表二‐5 體驗媒介的種類與形式
體驗媒介種類 形式 範例
人 銷售人員、公司代表、顧客服務人員，以
及任何與企業、品牌有連結者 NIKE的麥可喬丹
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溝通 包括廣告、公司外部與內部溝通（如雜誌 型廣告目錄、宣導手冊、新聞稿與年報）
父親節前的刮鬍 刀廣告
空間環境 建築物、辦公室、工廠空間、零售與公共 空間、以及商展攤位等
星巴克的咖啡環 境
產品呈現 產品設計、包裝、品牌吉祥物等 7-Eleven的Open 將
共同建立品牌
事件行銷與贊助、同盟與合作、授權使 用、電影中產品露臉、以及合作活動案等 形式
101登高賽的渣打 銀行
網站與電子媒介 經由網際網路之間的互動來創造顧客體 驗，如：電子佈告欄、聊天室等
亞馬遜
(Amazon) 、美國 線上(AOL)
口語與視覺識別 品牌名稱、商標與標誌系統等 麥當勞、可口可樂
資料來源：Bernd H. Schmitt「Experiential Marketing」一書、黃映瑀(2003)及本研究整理。
2.1.1.4 體驗矩陣(Experiential Gird)
Schmitt所提及的體驗矩陣模組與體驗媒介兩者相互配合運用，即建構出體驗 矩陣(Experiential Gird)，用來作為體驗行銷的策略規劃工具。
圖二‐1 體驗矩陣
資料來源：Bernd H. Schmitt「Experiential Marketing」一書
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2.1.3 小結
以上對體驗行銷的探討，其基本觀念，強調媒介的運用，以刺激策略的使用 模組，企業應加強體驗模組之運用，使消費者產生其體驗感受，並產生對產品或 服務的認同，提升整體消費價值。同時引用Schmitt(1999) 所提及之策略體驗模 組中感官、情感、思考、行動與關聯作為體驗行銷的五項構面。
2.2 體驗價值 2.2.1 價值
(Sheth, Newman & Gross, 1991)提出，激勵消費行為的價值可歸因下列五種 效用：
(1) 情感性價值（Emotional Value）喚起消費者的情感、情緒。
(1) 情感性價值（Emotional Value）喚起消費者的情感、情緒。