體驗價值

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2.1.3 小結 

以上對體驗行銷的探討，其基本觀念，強調媒介的運用，以刺激策略的使用 模組，企業應加強體驗模組之運用，使消費者產生其體驗感受，並產生對產品或 服務的認同，提升整體消費價值。同時引用Schmitt(1999) 所提及之策略體驗模 組中感官、情感、思考、行動與關聯作為體驗行銷的五項構面。

2.2 體驗價值 2.2.1 價值 

(Sheth, Newman & Gross, 1991)提出，激勵消費行為的價值可歸因下列五種 效用：

(1) 情感性價值（Emotional Value）喚起消費者的情感、情緒。

(2) 社會性價值（Social Value）產品的選擇會與社會群體連結。

(3) 功能性價值（Functional Value）產品的實質能力、獲利能力、實體績效。

(4) 賞試性價值（Epistemic Value）提供新奇的事物，喚起好奇心，求知的渴望。

(5) 條件性價值（Conditional Value）特殊情況提供較大的功能性或社會性價值。

Holbrook(1994)指出價值是偏好、互動和的相對經驗，價值是種偏好；價值 是互動的；價值是相對性的且具個人特色，不同於他人並藉由評價判斷發生後所 決定的現況；價值伴隨著經驗和消費經驗及其衍生經驗有直接關聯。

2.2.2 體驗價值 

Sheth（1991）提出：消費者選擇是一個多重消費價值功能，消費價值的差異 來自於各種選擇的情況，消費價值是獨立的。消費體驗本身富有許多價值。體驗 價值的知覺是以主要來自消費者與產品或服務在直接或遠距狀態下互動， 而這些 互動提供了個別消費者偏好的基礎。(Holbrook & Corfman, 1985)

Holbrook(1994)在傳統體驗價值的內在和外在利益的分類之外，還有以其被 動及主動兩種不同分類，發展出體驗價值模型。被動價值來自於消費者對消費目 標的評價或回應。主動價值則源自於消費者行銷實體間合作的增加。

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體驗價值可以提供給消費者內部及外部的利益。(Babin & Darden 1995; Batra

& Ahtola 1991; Crowley, Spangenberg -& Hughes 1992; Mano & Oliver 1993)。

Mathwick, Malhotra and Rigdon(2001) 定義體驗價值為對於產品屬性或服 務績效的認知及相對偏好，價值的提升是可以藉由互動來達成，但互動可能會幫 助或阻礙消費者目標的達成。

王世澤（2003）根據Sheth（1991）的研究提出，體驗媒介的運用控制與消費 者之間應該存在各種消費價值，消費者在體驗過產品與服務後，會產生消費價值 的認同，進而產生最終的消費行為，體驗與消費價值的因果關係。

Holbrook 所提出的架構，將體驗價值分為四個區塊，即美感(Aesthetics)、

趣 味 性 (Playfulness) 、 服 務 優 越 性 (service excellence) 和 消 費 者 投 資 報 酬 (customer return on investment, CROI)，如圖二-2 所示。

圖二‐2 體驗價值的類型 

資料來源：Mathwick C., Malhotra N. & Rigdon E. (2001). Experiential Value:

Conceptualization, Measurement and Application in the Catalog and Internet Shopping Environment. Journal of Retailing, Vol. 77, 39-56.

(1) 美 感(Aesthetics):反應是對於詩歌表演工作的和諧心理反應(Olson, 1981;

Veryzer, 1993) 。反應在零售環境中顯著的視覺特徵和令人愉快有趣的服務表 現 。 在 零 售 環 境 視 覺 吸 引 力 可 劃 分 為 設 計 、 實 體 吸 引 力 和 內 在 的 美 感

（Holbrook, 1994），而視覺吸引力和娛樂效果在美感回應目的，是為了達到 立即的滿足，與零售環境能力無關，能使購物任務變得更容易（Deighton

趣味性 Playfulness

美感

Aesthetics

消費者投資報酬 Consumer Return on Investment

服務優越性 Service Excellence

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&Grayson, 1995; Driefus, 1997; Chain Store Age, 1996）。Albrecht(1998)對於美 感的解釋為：顧客直接感受到的體驗。它可以包括對某一產品的視覺、聽覺、

味覺、實體感覺、舒適、內心感受、美感特色以及整個企業環境的視覺和心 理氣氛。

(2) 趣味性(playfulness)

趣味性的交易行為是反映內在的快樂，它的意義是提供逃避現實生活的感受 (Huizinga, 1995,Unger & Kernan, 1983)。存在於自由從事任一活動的各個 階層中。逃避現實是趣味性的一個觀點，即是它給予顧客暫時的從一切中跳 脫(Huizinga, 1995)。

(3) 服務優越性(service excellence):是自我對外在的被動反應，來自於消費者對於 市場服務、行銷能力的讚賞(Holbrook & Corfman, 1985; Holbrook, 1994) 。 Oliver(1999)認為服務的優越性的特質是來自於達到完美及標準化的品質。而 服務的優越性來自於提供者傳達他們的承諾。

(4) 消費者投資報酬(consumer return on investment, CROI):由財務投資活動、短暫 性以及行為的積極投入與可能產生報酬心理資源的投入。消費者以經濟效用 表達的報酬。

2.2.3 體驗價值的衡量 

Mathwick, Malhotra & Rigdon(2001)結合Holbrook所分類的體驗價值發展出 體驗價值的衡量尺度(experiential value scale, EVS)來衡量消費者的體驗價 值。而袁薏樺（2002）於體驗價值與消費價值的探討後，指出體驗價值是消費價 值的一環，而為了更能有效突顯出體驗價值的特性，以功能性價值與情感性價值，

此二構面便足以代表「體驗價值」的衡量。

上述文獻探討針對體驗價值所提及的衡量構面、定義皆不盡相同，但在衡量 構面上最常被提及的分別是情感性價值、社會性價值、功能性價值此三構面，體 驗價值依不同的產業下，也會有不同程度的差異。

2.2.4 體驗行銷與體驗價值之關係 

對體驗價值相關文獻探討後，得知體驗價值的特性有：(1) 消費者對知覺報

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酬的評估；(2) 消費者對產品或服務本身的認知與偏好；(3)功能性與情感性特性 兼具。

依據相關理論將體驗價值定義為:消費者將對產品或服務的認知和偏好，經過 理性與感性的評估後，產生知覺報酬。體驗行銷強調顧客的理性與感性，體驗行 銷和傳統行銷不同處在於體驗行銷創造一個獨特的體驗，而其價值因應而生。因 此，完美的體驗行銷會帶給消費者提升的體驗價值。

2.2.5 小結 

體驗行銷的正面強度會提升體驗價值的能量，同時以Mathwick, Malhotra and Rigdon(2001) 所提出的美感(Aesthetics)、趣味性(Playfulness)、服務優越性 (service excellence)及消費者投資報酬(customer return on investment, CROI) 作為體驗價值之四個觀察構面。