第四章 資料分析與結果
4.3 迴歸分析
4.3.4 顧客滿意對顧客忠誠之逐步迴歸分析
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(2) 體驗價值對顧客忠誠：
表四‐27 體驗價值對顧客忠誠之逐步迴歸分析結果
應變數 自變數 標準化β T 值 p-value
顧客忠誠
投資報酬價值 .239 3.088** .002 卓越服務價值 .258 3.738*** .000 趣味價值 .243 2.942** .004 美感價值 .208 2.921** .004 R2＝0.598，調整後的 R2＝0.574，F 值 46.83，p-value =0.00，VIF=1.138 D-W=1.972，*p<.05，**p<.01，***p<.001
顧客滿意=1.638+0.239*投資報酬價值+0.258*卓越服務價值+0.243*趣味 價值+0.208*美感價值
體驗價值對忠誠度之逐步迴歸檢定達到顯著，迴歸模型的 R2=0.574，表示解 釋力有57.4%，由標準化的 β 值可得知各構面的影響程度大小，依序為卓越服務 價值（0.258）、趣味價值（0.243）、投資報酬價值（0.239）與美感價值（0.208）。
4.3.4 顧客滿意對顧客忠誠之逐步迴歸分析
表四‐28 顧客滿意對忠誠度之逐步迴歸分析結果
應變數 自變數 標準化β T 值 p-value
顧客忠誠 顧客滿意 0.309 5.998*** 0.000 R2＝0.195，調整後的 R2＝0.193，F 值 35.979，p-value =0.00，VIF＝1.000 D-W=1.964，*p<.05，**p<.01，***p<.001
顧客忠誠=2.216+0.309*顧客滿意
顧客滿意度對顧客忠誠之迴歸模型達到顯著，表示顧客滿意度會正向影響到 顧客忠誠，即顧客滿意度越高則顧客忠誠越高；迴歸模型中的 R2=0.193，表模型 的解釋力有19.3%。β 值為 0.309。
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表四‐29 迴歸分析結果一覽表
研究假設 檢定結果
H1 體驗行銷對體驗價值有顯著關係 部份成立
H1-1 感官體驗對投資報酬價值有顯著關係 不 成 立 H1-2 感官體驗對卓越服務價值有顯著關係 不 成 立
H1-3 感官體驗對趣味價值有顯著關係 不 成 立
H1-4 感官體驗對美感價值有顯著關係 成 立
H1-5 感體驗對投資報酬價值有顯著關係 不 成 立
H1-6 情感體驗對卓越服務價值有顯著關係 不 成 立
H1-7 情感體驗對趣味價值有顯著關係 不 成 立
H1-8 情感體驗對美感價值有顯著關係 不 成 立
H1-9 思考體驗對投資報酬價值有顯著關係 不 成 立 H1-10 思考體驗對卓越服務價值有顯著關係 不 成 立
H1-11 思考體驗對趣味價值有顯著關係 成 立
H1-12 思考體驗對美感價值有顯著關係 成 立
H1-13 行動體驗對投資報酬價值有顯著關係 成 立
H1-14 行動體驗對卓越服務價值有顯著關係 成 立
H1-15 行動體驗對趣味價值有顯著關係 不 成 立
H1-16 行動體驗對美感價有顯著關係 不 成 立
H1-17 關聯體驗對投資報酬價值有顯著關係 成 立
H1-18 關聯體驗對卓越服務價值有顯著關係 成 立
H1-19 關聯體驗對趣味價值有顯著關係 成 立
H1-20 關聯體驗對美感價值有顯著關係 不 成 立
H2 體驗行銷對顧客滿意有顯著關係 部份成立
H2-1 感官體驗對顧客滿意有顯著關係 不 成 立
H2-2 情感體驗對顧客滿意有顯著關係 成 立
H2-3 思考體驗對顧客滿意有顯著關係 成 立
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H2-4 行動體驗對顧客滿意有顯著關係 成 立
H2-5 關聯體驗對顧客滿意有顯著關係 不 成 立
H3 體驗行銷對顧客忠誠有顯著關係 部份成立
H3-1 感官體驗對顧客忠誠有顯著關係 不 成 立
H3-2 情感體驗對顧客忠誠有顯著關係 成 立
H3-3 思考體驗對顧客忠誠有顯著關係 不 成 立
H3-4 行動體驗對顧客忠誠有顯著關係 成 立
H3-5 關聯體驗對顧客忠誠有顯著關係 不 成 立
H4 體驗價值對顧客滿意有顯著關係 成立
H4-1 投資報酬價值對顧客滿意有顯著關係 成 立
H4-2 卓越服務價值對顧客滿意有顯著關係 成 立
H4-3 趣味價值對顧客滿意有顯著關係 成 立
H4-4 美感價值對顧客滿意有顯著關係 成 立
H5 體驗價值對顧客忠誠有顯著關係 成立
H5-1 投資報酬價值對顧客忠誠有顯著關係 成 立
H5-2 卓越服務價值對顧客忠誠有顯著關係 成 立
H5-3 趣味價值對顧客忠誠有顯著關係 成 立
H5-4 美感價值對顧客忠誠有顯著關係 成 立
H6 顧客滿意對顧客忠誠有顯著關係 成 立
4.3.5 小結
(1) 體驗行銷與體驗價值具有顯著關係部份成立
Schmitt(1999)認為消費者會因不同的體驗行銷而產生不一樣的體驗價 值。因此，藉由逐步逐步迴歸分析，顯示「感官體驗對美感價值有顯著關係」、
「思考體驗對趣味價值有顯著關係」、「思考體驗對美感價值有顯著關係」、「行 動體驗對投資報酬價值有顯著關係」、「行動體驗對卓越服務價值有顯著關係」、
「關聯體驗對投資報酬價值有顯著關係」、「關聯體驗對卓越服務價值有顯著關 係」、「關聯體驗對趣味價值有顯著關係」之顯著關係確認，而在「感官體驗對
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投資報酬價值有顯著關係」、「感官體驗對卓越服務價值有顯著關係」、「感官 體驗對趣味價值有顯著關係」、「感體驗對投資報酬價值有顯著關係」、「情感 體驗對卓越服務價值有顯著關係」、「情感體驗對趣味價值有顯著關係」、「情 感體驗對美感價值有顯著關係」、「思考體驗對投資報酬價值有顯著關係」「思 考體驗對卓越服務價值有顯著關係」「行動體驗對趣味價值有顯著關係」「行動 體驗對美感價有顯著關係」「關聯體驗對美感價值有顯著關係」卻無法得到支持，
特別是情感體驗在體驗價值的投資報酬價值、卓越服務價值、趣味價值與美感價 值四個構面中均沒有顯著影響，表示情感體驗較不能提升消費者之體驗價值。而 情感體驗乃藉由引起消費者情緒，促使消費者參與。以本研究之案例來說，貴賓 理財服務之性質較偏向靜態、討論類別，因此，並不易引起消費者的情緒，進而 促使其參與， 故情感體驗較無法有效提升對於顧客其體驗的價值。
同時，從逐步迴歸分析當中可得知，關聯體驗的影響力相對較高。也就 是說，消費者受到上述四個層面的影響，而使其與環境產生關聯，而不限於個人 感覺、感情、認知和行動。符合直覺地，當貴賓理財服務獲得顧客之信賴後，該 客戶相當可能將其介紹給周遭環境的人，因此，關聯體驗對於體驗價值的影響力 則相對較高。
(2) 體驗價值與顧客滿意具有顯著關係成立
Bolton(1991)指出體驗價值與顧客滿意兩者之間具有正向影響關係。經 由逐步迴歸分析顯示，支持「投資報酬價值對顧客滿意有顯著關係」「卓越服務 價值對顧客滿意有顯著關係」、「趣味價值對顧客滿意有顯著關係」和「美感價 值對顧客滿意有顯著關係」，也就是說，本研究中體驗價值與顧客滿意關係，皆 具有顯著的關係存在。試想，當消費者獲得上述之體驗價值時，皆會對於其滿意 度有所提升，因此，體驗價值於本研究中可以用於顧客滿意之提升。其中，又以 美感價值對顧客滿意所產生的影響力最強。
(3) 體驗行銷與顧客滿意具有顯著關係部份成立
利用逐步迴歸分析，發現到「情感體驗對顧客滿意有顯著關係」、「行 動體驗對顧客滿意有顯著關係」、「思考體驗對顧客滿意有顯著關係」具有證據
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支持。在此，我們可以將其與上述論點比較，發現到部份構面雖然直接與顧客滿 意呈顯著關係，卻無法有效透過體驗價值進行影響。因此，未來或許可以朝其間 之連結延伸研究方向。
(4) 體驗價值與顧客忠誠具有顯著關係成立
藉由逐步迴歸分析來驗證體驗價值與顧客忠誠是否存在關係。由分析結 果可知「投資報酬價值對顧客忠誠有顯著關係」、「卓越服務價值對顧客忠誠有 顯著關係」、「趣味價值對顧客忠誠有顯著關係」、「美感價值對顧客忠誠有顯 著關係」皆成立。表示體驗價值對於顧客忠誠之影響是顯著的，因此，企業可藉 由投資報酬價值、卓越服務價值、趣味價值及美感價值四項來提升顧客之忠誠度。
(5) 體驗行銷與顧客忠誠具有顯著關係部份成立
透過逐步迴歸分析，發現到「情感體驗對顧客忠誠有顯著關係」和「行 動體驗對顧客忠誠有顯著關係」具有證據支持，而「感官體驗對顧客忠誠有顯著 關係」、「思考體驗對顧客忠誠有顯著關係」、「關聯體驗對顧客忠誠有顯著關 係」的關係則較不顯著。因此，可以瞭解到顧客忠誠受到特定體驗行銷構面的顯 著影響。
(6) 顧客滿意與顧客忠誠具有顯著關係成立
本研究假設顧客滿意會提升顧客忠誠，經由逐步迴歸分析顯示「顧客滿 意對顧客忠誠有顯著關係」成立，如同Kolter(1997)指出顧客在購買商品或接受服 務後，會在心理產生某種程度的滿意或不滿意；其中，滿意會提升再次購買意願。
因此，我們不僅需要在意體驗價值與顧客忠誠所造成的影響；同時，也需要考慮 體驗價值對於顧客滿意所影響的程度。
(7) 就本研究個案而言，整體體驗價值對顧客滿意及顧客忠誠的解釋能力具 有相當地程度，因此，貴賓理財服務之客戶對於其所提供的投資報酬價值、卓越 服務價值、趣味價值及美感價值有所感受，因此，未來若企業欲提升貴賓理財服 務之成果，可藉由相關體驗行銷手法著手。
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(8) 就學術而言，此次回歸分析結果建議：體驗價值對顧客滿意及顧客忠誠 的解釋力，具有立論基礎，也可以用其來印證過去的文獻探討結果。同時，本研 究認為，體驗行銷對於體驗價值的創造、建立不如預期，推論原因可能為各面項 之體驗設計有所差異，進而導致部份構面的體驗行銷成果不佳。在此，建議未來 可針對體驗行銷之設計進行比較，也就是說，控制部份構面來進行設計差異之比 較。