第四章 資料分析與結果
4.4 人口變項之差異性分析結果
4.4.10. 風險屬性
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4.4.10. 風險屬性
構面 保守型 穩健型 成長型 積極型 F 值 Sig.
感官體驗 3.91 3.95 4.04 3.86 0.447 0.720 情感體驗 4.03 4.12 4.33 4.10 1.424 0.239 思考體驗 3.88 3.99 4.17 4.00 1.244 0.296 行動體驗 3.79 3.86 4.23 4.01 2.701 0.148 關聯體驗 3.75 4.09 4.36 4.08 3.504 0.217 投資報酬價值 3.51 3.53 3.67 3.54 0.236 0.871 卓越服務價值 4.08 4.33 4.38 4.16 1.666 0.177 趣味價值 3.64 3.78 3.82 3.75 0.313 0.816 美感價值 3.78 3.80 3.89 3.92 0.346 0.792 顧客滿意 3.89 4.00 4.13 4.05 0.881 0.453 顧客忠誠 3.72 3.81 4.08 3.88 1.180 0.320 由上表發現，透過風險屬性的分類後，各構面的平均數檢定仍然沒有呈現
任何顯著的差異。
4.4.11. 小結
在人口變項的差異中，本研究發現，除了婚姻狀況對於感官體驗、情感體驗、
思考體驗、行動體驗、關聯體驗、卓越服務價值、趣味價值及顧客忠誠的構面，
呈現顯著差異外，其餘變項皆未對體驗價值、顧客滿意及顧客忠誠構面有所不同 的影響。因此，若要加強顧客之忠誠，可藉由加強已婚族群之相關體驗活動，以 提昇其顧客忠誠，進而為公司創造利潤。
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l C h engchi U ni ve rs it y 第五章 結論與建議
本研究論文針對參與貴賓財富管理的顧客進行相關服務體驗，研究其體驗行 銷、體驗價值、顧客滿意和顧客忠誠的關係。本研究提出各項研究問題及假設，
經過相關係數矩陣、逐步迴歸分析…等統計過程，分別針對其研究問題之文獻探 討、構面分析與實證結果，做出本研究的結論，同時也提出相關建議，說明研究 限制與未來後續的方向。
5.1 研究結論與建議
1. 探討體驗行銷、體驗價值、顧客滿意與顧客忠誠之內涵：
(1) 體驗行銷與體驗價值之間存在顯著正相關。其中，體驗行銷的情感、思考體 驗與體驗價值各構面呈現微相關，而其餘構面則分別呈現微相關、輕度相關 的綜合現象。而「感官體驗」與「美感價值」之相關程度最高。
(2) 體驗價值與顧客滿意、顧客忠誠存在顯著正相關。除了體驗價值的投資報酬 價值與顧客滿意、顧客忠誠呈現微相關外，其他構面與顧客滿意、顧客忠誠 皆呈現輕度相關。而「趣味價值」與「顧客忠誠」之間相關強度最高。
(3) 顧客滿意與顧客忠誠也存在顯著正相關，且呈現輕度相關。
2. 體驗行銷、體驗價值，對顧客滿意和顧客忠誠之關係：
(1) 在體驗行銷對體驗價值的關係下，關聯體驗是相對影響力最強，可同時影響 投資報酬價值、卓越服務價值與趣味價值；而情感體驗的相對影響力是最弱，
對於體驗價值無任何影響。在體驗行銷對顧客滿意、顧客忠誠的關係下，主 要的影響因素為情感體驗與行動體驗。
(2) 在體驗價值對顧客滿意、顧客忠誠的關係下，各構面皆對於顧客滿意及顧客 忠誠有所影響力。其中，美感價值對顧客滿意的影響最強；卓越服務價值對 顧客忠誠的影響最強。
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(3) 在顧客滿意對顧客忠誠的關係下，其具有一定程度的影響力。
3. 分析不同人口變項對體驗價值、顧客滿意、及顧客忠誠之差異性：
(1) 本研究發現，除了婚姻情況外，其餘人口變項皆無法對各研究構面造成差異 性。
(2) 婚姻情況分為已婚與未婚，經由ｔ檢定，發現在體驗行銷、卓越服務價值、
趣味價值及顧客忠誠，皆有顯著性差異，並且已婚族群相對於未婚族群具有 較高的同意比例。
(3) 該研究結果，證明已婚族群對於行銷的相關體驗、卓越服務、趣味性較為著 重。同時，研究結果也說明，已婚族群對財富管理服務的忠誠度較高。
(4) 本研究認為，在財富管理的服務裡，可針對已婚族群提出附加或加值的活動，
以吸引更大量的已婚族群，確保顧客忠誠度的提升。
5.2 研究建議 (1) 間接改善
I. 加強體驗行銷中的關聯體驗，其中商品分享、規劃交流…等對消費者最具影 響效果，企業可從中創造較高的體驗價值。
II. 由於關聯體驗對體驗價值的創造，具有最明顯的效果，因此，建議銀行可藉 由關聯體驗的活動，來提升體驗價值。
III. 利用不同的行銷手法來引起情感體驗，對於銀行在體驗價值的創造下，會有 相當大的助益。例如：理財專員的服務、儀態訓練、五心級服務理專選拔。
IV. 體驗價值中各構面皆對顧客滿意及顧客忠誠產生相當程度的影響力，其中，
又以美感價值及卓越服務價值所產生的影響力最強。因此，建議可透過強化 美感價值及卓越服務價值，進而提升顧客滿意及顧客忠誠。
(2) 直接改善
I. 由於情感體驗、行動體驗對顧客滿意及顧客忠誠的影響，皆相當具有明 顯的效果，因此，建議銀行可藉由情感體驗和行動體驗的活動，來提升 顧客滿意及顧客忠誠。例如：定期舉辦投資說明會、其他軟性活動(如:
養生、品酒活動)、舉辦 MGM 活動。
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II. 在體驗行銷中，情感體驗之影響力較弱。財富管理服務之消費者，相較於其 他實體的消費體驗，較為理性。因此，雖然客戶對於該服務之情感有所感受，
卻無法造成對於體驗價值之顯著影響。建議針對體驗行銷中的情感體驗進行 提升，可以設計投資理財相關活動，促使消費者主動參與並激起情感體驗之 面向，進而創造機會改善此面向。
III. 考量間接改善的因素影響，本研究認為加強行動體驗的成效較情感體驗大。
(3) 顧客滿意及顧客忠誠間存在影響力，因此，除了透過體驗價值來提升兩者外，
也建議可以透過提升顧客滿意，使三者之相互影響力更有效地提升。
5.3 研究貢獻、研究限制與未來方向 4. 研究貢獻
整合體驗行銷、體驗價值、顧客滿意與顧客忠誠之研究，透過貴賓理財服務 實例分析，將其連結並統計分析。不同於大多數研究，本研究之消費商品為無實 體商品，不僅可觀察不同方式的體驗行銷對於體驗價值創造、顧客滿意、顧客忠 誠的影響，同時，也可比較不同形式之商品消費差異。而此，可做為後續相關實 務研究之參考並將其延伸至不同領域之行銷策略。
5. 研究限制
(1) 本研究之問卷採用人工紙本問卷，以參與貴賓理財服務的顧客為抽樣對象，
然而，問卷之採樣為進入銀行使用服務之客戶。對於部份不甚頻繁於使用實 體服務之客戶無法取得其意見及有效問券，因此，於採樣之完整仍略顯不足。
(2) 由於本研究之採樣對象為貴賓理財服務之顧客，其相當重視隱私，因此，為 完成本問卷之蒐集透過眾多請託及溝通。然而，在此情境下所獲得之問卷樣 本及回覆結果，有可能產生少許的誤差。
6. 未來研究方向
除了本研究所探討的研究基礎外，尚有許多後續的研究方向值得探討。
(1) 可針對體驗行銷與其他行銷方式進行差異性之比較。
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(2) 可將體驗行銷結合其他行銷方式進行綜合性研究，例如:社會行銷，活動行銷。
(3) 可探討體驗行銷、體驗價值之各構面與產業別相互影響、交互作用之研究。
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