第三章 研究方法
3.7 質化訪談
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體驗價值
投資報酬價值 3 0.702
卓越服務價值 4 0.913
趣味價值 4 0.829
美感價值 3 0.807
顧客滿意 8 0.872
顧客忠誠 3 0.812
由上表可發現各構面之Cronbach＇s α值皆高於 0.70，代表本研究前測問卷 的信度良好，可進行問卷正式發放。
3.7 質化訪談
上述之研究方法為問卷量化分析，為使結果更臻完備，在此進行質化訪談。
本研究採用深度訪談做為行銷研究的質化訪談方法，用以測試消費者對於行銷方 法之反應。本研究運用此方法以特定主題的方式進行訪談，摘錄參與者對特定主 題的態度或看法，甚至是隱涵的知識。
本研究之訪談在問卷收集後，立即針對特定主題進行討論，以貴賓財富管理 會員為對象。時間為2010 年 3 月 19 日全天，地點於中國信託台北仁愛分行。將 其訪談紀錄於附錄三，同時將質化結論、量化結果整合於結論與建議之章節中。
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l C h engchi U ni ve rs it y 第四章 資料分析與結果
本章藉由統計方法分析回收的問卷資料，藉以檢驗本研究所設定之各項假 設。第一節為敘述性統計分析，簡要陳述樣本結構及各題項答題情形，並透過各 構面間的相關係數瞭解其關聯性。第二節對本研究回收之問卷進行信度及效度分 析，以確保問卷之可信度。第三節利用逐步迴歸分析中的逐步迴歸法驗證本研究 之各項假設是否成立並判斷各構面之影響力。第四節則是人口變項之差異性分析 結果，運用獨立樣本t 檢定以及單因子變異數分析(ANOVA)檢定不同人口變項之體 驗價值、顧客滿意與顧客忠誠是否具有顯著差異。
4.1 敘述性統計分析 4.1.1 樣本結構
本研究於問卷期間發放 400 份問卷，扣除漏答、無效問卷，共 344 份有效問 卷，回收率 86%。依據份有效問卷進行樣本結構分析，結果詳如表4-1 所示：在與 銀行往來時間方面，以7 年以上(52%)居多；與銀行往來原因則以離住家或辦公司 近為主(59%)；性別比例以女性居多(63%)；婚姻狀況以已婚為多(72%)；年齡以 31-40 歲(35%)居多；所受正式教育之最高學歷以大專院校為主(68%)；職業類別金 融業居多佔26%；而年收入 1,000,000 元以下者佔大多數(50%)；用於投資的金額，
也以 1,000,000 元以下(38%)為多數，可能與年收入有關；最後，風險屬性以穩健型 為大部份佔 44%。
表四‐1 人口變項次數分配表
變項 類別 樣本數 百分比(%)
和銀行往來時間
1-3 年 59 17.15%
4-6 年 106 30.81%
7 年以上 179 52.04%
和銀行往來原因 離住家或辦公司近 198 59.21%
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朋友介紹 57 16.57%
看到廣告 15 4.36%
其他 74 19.86.%
性別 女 217 63.08%
男 127 36.92%
婚姻 已婚 246 71.51%
未婚 98 28.49%
年齡
30 歲以下 43 12.50%
31-40 歲 119 34.59%
41-50 歲 75 21.80%
51-60 歲 65 18.90%
超過61 歲 42 12.21%
學歷
高中職以下 11 3.20%
高中職 56 16.27%
大專院校 228 68.25%
研究所以上 39 11.68%
職業
專業人仕 22 6.41%
自由業或經營者 36 10.48%
金融業 91 26.45%
製造業 27 7.85%
資訊/軟體業 5 1.45%
服務業 46 13.36%
軍公教 7 2.03%
退休及家管 75 21.81%
待業中 7 2.03%
其他 18 5.23%
年收入 1,000,000 元以下 173 50.30%
1,000,001-2,000,000 元 101 29.36%
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2,000,001-3,000,000 元 34 9.88%
3,000,001-4,000,000 元 11 3.20%
4,000,001 元以上 15 4.36%
用於投資的金額
1,000,000 元以下 123 38.07%
1,000,001-2,000,000 元 79 23.83%
2,000,001-3,000,000 元 26 9.59%
3,000,001-4,000,000 元 22 7.86%
4,000,001 元以上 58 17.75%
風險屬性
保守型 71 19.48%
穩健型 155 43.90%
成長型 68 19.77%
積極型 50 13.95%
4.1.2 各構面平均數與同意比率 一、感官體驗：
如表四‐2 所示，本構面各問項平均分數皆大於 3.7 分，表示貴賓理財服務普遍 被認為帶給客戶良好的感官體驗，而其中又以「貴賓理財區理財專員的長相和氣 質會讓我留下好印象」平均數最高。
表四‐2 感官體驗答題情形
題 題目 平均數 非常
同意 同意 1 貴賓理財區的裝潢擺設是有設計感的 3.94 20% 57%
2 貴賓理財區的空間環境是舒適的 4.05 22% 63%
3 貴賓理財區內播放的音樂聽起來放鬆愉快 3.87 21% 49%
4 貴賓理財區提供的咖啡、茶水是好喝的 3.76 20% 40%
5 貴賓理財區營造的氣氛是宜人的 3.96 20% 58%
6 貴賓理財區陳設的海報、DM 的內容會吸引我的注意 3.76 15% 47%
7 貴賓理財區理財專員的長相和氣質會讓我留下好印象 4.18 41% 41%
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二、情感體驗：
如四‐3 所示，本構面各題項平均分數均大於 4 分，除了「我覺得貴賓理財區 有家的氣氛」，因此，建議針對「有家的氣氛」進行改善。結果也表示貴賓理財服 務能觸動顧客內心的情感與情緒，其中又以「理財專員的態度讓我感覺到親切」
平均數最高。
表四‐3 情感體驗答題情形
題 題目 平均數 非常同意 同意
1 我覺得貴賓理財區有家的氣氛 3.62 12% 45%
2 理財專員的態度讓我感覺到親切 4.31 36% 60%
3 貴賓理財區的服務讓我感覺受到尊重 4.25 31% 62%
4 在貴賓理財區辦理業務或投資讓我覺得愉快 4.11 26% 59%
5 我覺得投資理財是有挑戰性的事 4.22 32% 58%
6 我信任理財專員輔助我做的投資決策 4.16 30% 57%
三、思考體驗：
如表四‐4 所示，本構面各題項平均分數介於 3.80 至 3.99 之間，其中問題 8 超 出平均分數約 0.3，顯示大多數貴賓理財客戶認為投資理財是「重要」的課題。
表四‐4 思考體驗答題情形
題 題目 平均數 非常同意 同意
1 體驗貴賓理財服務後，我對投資理財的想法有所改變 3.92 11% 73%
2 體驗貴賓理財服務後，我會想要多了解有關投資理財的
相關知識 3.99 19% 63%
3 透過貴賓理財服務，我清楚了解自己的投資風險屬性 3.95 16% 68%
4 透過貴賓理財服務，我清楚了解自己投資標的之內容及
所承擔的風險 3.93 14% 68%
5 透過貴賓理財服務，我清楚了解自己的預期的投資報酬
率 3.91 13% 66%
6 透過貴賓理財服務，我對保險的規劃有更進一步的了解 3.87 18% 58%
7 透過貴賓理財服務，我對節稅的規劃有更進一步的了解 3.80 19% 46%
8 透過貴賓理財服務，我覺得投資理財是很重要的事 4.24 33% 58%
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四、行動體驗：
如表四‐5 所示，本構面各題項平均分數介於 3.90 與 4.07 之間，分數差異不大，
表示貴賓理財客戶對於實際參與其所舉辦的各項活動有相近的感受。
表四‐5 行動體驗答題情形
題 題目 平均數 非常同意 同意
1 我會樂於參加銀行貴賓理財所提供的各種活動 3.90 21% 51%
2 透過貴賓理財服務，我的理財方式有所改變 4.07 25% 60%
3 有了投資理財的經驗後，我會以這家銀行為主要往來銀
行 4.05 26% 54%
4 透過貴賓理財服務，我願意投入更多資金做理財規劃 3.95 22% 53%
5 我願意和我親朋好友分享投資理財的資訊與好處 3.96 24% 52%
五、關聯體驗：
如表四‐6 所示，本構面各題項平均分數介於 3.88 至 4.01 之間，表示貴賓理財 服務使客戶與理想自我關聯的程度頗高，其中以「我認為在銀行理財能得到多元 化的理財商品選擇」及「我認為在銀行理財能得到全方位的理財規劃建議」兩者 平均分數最高。
表四‐6 關聯體驗答題情形
題 題目 平均數 非常同意 同意
1 我認為理財專員的服務讓我覺得有家人的感覺 3.96 23% 54%
2 我認為理財專員有將我的資產當做自己的資產在照顧 3.88 24% 47%
3 我認為和銀行理財專員討論投資理財讓我有安心與放心
的感受 3.98 22% 57%
4 我認為在銀行理財能得到多元化的理財商品選擇 4.01 24% 52%
5 我認為在銀行理財能得到全方位的理財規劃建議 4.01 28% 49%
六、投資報酬價值：
如表四‐7（下頁）所示，本構面各題項平均分數皆大於 3 分，表示貴賓理財客 戶普遍認同貴賓理財的服務符合期待且有所幫助，惟「我覺得投資理財產品的手 續費是合理的」得分偏低，指出客戶對於投資理財手續費的合理性仍有改進空間。
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表四‐7 投資報酬價值答題情形
題 題目 平均數 非常同意 同意
1 我覺得投資理財產品的手續費是合理的 3.08 3% 31%
2 我的投資理財報酬率是符合期望的 3.59 9% 49%
3 銀行提供的投資理財資訊可以幫助我做投資決策 3.91 15% 65%
七、卓越服務價值：
如表四‐8 所示，本構面各題項平均分數皆高於 4.1 分，表示貴賓理財客戶高度 肯定貴賓理財服務在服務品質、互動與專業性的表現。
表四‐8 卓越服務價值答題情形
題 題目 平均數 非常同意 同意
1 我與理財專員的互動良好 4.18 30% 60%
2 我覺得理財專員的服務態度親切 4.30 40% 51%
3 我覺得理財專員的理財建議是專業的 4.19 33% 56%
4 我覺得在貴賓理財區得到的服務較快速及便利 4.18 31% 55%
八、趣味價值：
如表四‐9 示，本構面各題項平均分數皆高於 3.5 分，最高分題項為「我覺得和 理財專員討論投資決策是一件有趣的事」，此結果表示貴賓理財服務使客戶在投資 理財的過程中能感受到快樂的價值。
表四‐9 趣味價值答題情形
題 題目 平均數 非常同意 同意
1 投資理財的過程，讓我覺得開心並樂在其中 3.88 17% 57%
2 投資理財的過程，能讓我忘掉平時的壓力與煩惱 3.55 17% 33%
3 我覺得和理財專員討論投資決策是一件有趣的事 3.92 21% 51%
4 我很喜歡參加銀行為貴賓客戶舉辦的各類型活動(如品
酒、健康講座等) 3.81 20% 44%
九、美感價值：
如表四‐10 示，本構面各題項平均分數皆高於 3.79 分，顯示貴賓理財客戶對貴
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形象能帶給人們美好舒服的印象。
表四‐10 美感價值答題情形
題 題目 平均數 非常同意 同意
1 我認為貴賓理財區的裝潢設計美感是吸引人的 3.82 17% 51%
2 我認為理財專員的整體形象是有美感的 3.97 20% 59%
3 我認為銀行陳設的海報、DM 是設計精美的 3.79 18% 46%
十、顧客滿意：
如表四‐11 所示，本構面各題項平均分數介於 3.93 至 4.13 之間，顯示客戶對 於貴賓理財服務的設施、服務、產品與整體呈現具有高度的滿意度。
表四‐11 顧客滿意答題情形
題 題目 平均數 非常同意 同意
1 我對於貴賓理財區的空間環境感到滿意 4.01 19% 63%
2 我對於理財專員提供的理財服務感到滿意 4.07 18% 71%
3 我對於銀行提供的貴賓專屬權益感到滿意 3.93 17% 59%
4 我對於銀行的服務品質感到滿意 4.08 22% 65%
5 我對於銀行提供的多元投資產品選擇感到滿意 4.03 18% 69%
6 我對於銀行品牌形象是滿意的 4.02 21% 60%
7 我認為中國信託是財富管理的領導品牌 3.96 21% 57%
8 整體而言，我對銀行貴賓理財空間、服務、產品及品牌
形象是滿意的 4.13 22% 71%
十一、顧客忠誠：
如表四‐12 所示，本構面各題項平均分數皆高於 3.8 分，代表客戶對於 貴賓理財服務具有一定程度的顧客忠誠度，其中又以「我願意持續和中國信託往 來，並將資產集中在該銀行」平均分數最高。
表四‐12 顧客忠誠答題情形
題 題目 平均數 非常同意 同意
1 我願意持續和中國信託往來，並將資產集中在該銀行 3.98 20% 60%
2 我願意推薦親朋好友成為銀行的理財貴賓 3.86 18% 55%
3 我願意了解銀行提供的其他服務與活動(如房貸、信用
3 我願意了解銀行提供的其他服務與活動(如房貸、信用