顧客忠誠

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互交錯，滿意是在特定使用環境下，對於使用產品所獲得價值的一種反應，消費 者可能會思考不同價值層次的滿意度，因此，消費者的滿意度可能會隨著產品利 益的等級而有所不同。Holbrook(1994)強調價值與體驗有關，且價值是在使用產品 或服務之後才形成。創造更好的體驗價值可以帶給消費者更大的滿意度。

Hawkins et al.(2001) 提出顧客在實際使用過產品或是經歷過服務後，依然相信 這產品符合他們的需求而且提供更高的價值，就可以創造顧客滿意和製造後續未 來的銷售。企業瞭解到分析顧客滿意是重要的，找出影響消費者對產品或服務滿 意度的因素，企業可以改善其使用產品或服務時的體驗，讓消費者能獲得最大的 滿意(Petrick, Morais & Norman,2001) 。

2.3.4 小結 

由上述文獻探討可得，顧客滿意為為顧客主觀認定和與事前預期、購買產品 或服務後的評估間為基礎所判斷的差異。體驗價值與顧客滿意有高度的相關且可 藉由提升體驗價值來高顧客滿意。本研究以Kolter(1997)提出之衡量方式作為本研 究衡量顧客滿意度之衡量方式。

2.4 顧客忠誠

行銷策略概念中，顧客忠誠是提升行銷效益的方法。留住顧客不僅具有累積 性和長久的效益，若顧客忠誠愈穩定，相對所累積的利益愈厚實。

2.4.1 顧客忠誠的定義 

顧客忠誠有兩派學者，分別強調行為及態度觀點，認為顧客忠誠包含消費者 在某一期間對某品牌的重複購買行為及思考態度。

Griffin(1995)認為企業提供更好的產品或服務、顧客的重購意願為顧客忠誠的 兩個因素。而Jones & Sasser(1995)則認為顧客忠誠是顧客維持對特定產品或再次購 買的意願的強度，可分成短期性與長期性。

下表為本研究對顧客忠誠的定義所進行的相關整理：

表二‐8 顧客忠誠之定義

學者 定義

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Hepworth &

Mateus(1994)

主要差異在於認為顧客滿意驅動顧客忠誠，且顧客忠

Sasser(1995)

是顧客對某特定產品或服務的未來再購買意願，為長 期忠誠和短期忠誠兩種，長期忠誠是顧客長期的購買 Oliver(1997) 儘管環境的改變及競爭者在行銷上的努力對於消費者

的轉換行為具有潛在性的影響 Singh &

Sirdeshmukh (2000)

顧客忠誠是消費者願意繼續與服務提供者維持關係的 一種傾向。

本研究整理

2.4.2 顧客忠誠的衡量 

Oliver(1980)認為根據過去個人體驗產生態度，而對一項產品或服務的態度則 會影響其購買意願。Stun &Thirty(1991)認為顧客忠誠應較注重四種行為面向的指 標－1.重複購買、2.購買該公司其他產品、3.向他人推薦、4對競爭者的免疫程度。

Fornell(1992)則以重複購買之意向、顧客滿意及顧客對價格的容忍度來衡量顧客忠 誠。

Jones & Sasser(1995)提出顧客忠誠反映在行為面向上會有三種主要構面：

(1) 再購意願：即顧客願意再次接受某種產品或服務的程度。 公司會有所讚許且對其產生偏好，進而增加其消費。而Fornell et al.(1996)則認為顧

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客滿意產生顧客忠誠，在顧客購買某產品後，會對該產品產生態度，顧客滿意正 向者，再次購買的機率較高，經過時間會形成一種態度上的忠誠，或許也會透過 口耳相傳，將經驗分享親友。

Oliver(1997)認為顧客忠誠度可分為短期(short-run)與長期(long-term)，在短期 忠誠方面可用口碑、抱怨與推薦行為來衡量。在長期忠誠方面分為四個階段來衡 量，分別是行動忠誠、情感忠誠、認知忠誠和意志忠誠。

A. 行動忠誠(Action loyalty)為習慣性購買行為，指消費者將購買意願轉換為真正 消費行動去購買相同企業或同一品牌的產品。

B. 情感忠誠(Affective loyalty)是一種喜好忠誠，由消費者長期累計的滿意經驗，

產生對品牌的喜好態度和情感。

C. 認知忠誠(Cognitive loyalty)指出，消費者重視的是商品的表現績效。

D. 意志忠誠(Conative loyalty)為行為意圖上的忠誠，持續的正面情感產生承諾，

以致消費者對於再購買某一產品的允諾，是一種不會實際行動的預期意圖或 再購買動機。

2.4.3 顧客滿意與顧客忠誠關係 

Anderson and Sullivan (1993) 認為顧客滿意對購買行為具有正向的影響，而這 個購買行為是顧度忠誠度中所提及的再購行為之表現。相較於1990年Rechinhheld and Sasser 也是認為顧客滿意會使顧客忠誠度提高，意味者顧客未來再購的意願提 高，滿意的顧客會增加其購買次數與購買量，而推論顧客滿意與顧客忠誠存在正 相關。Kolter(1997)指出顧客在購買商品後或接受服務後，會在心理產生某種程度 的滿意或不滿意，滿意會提升意願。顧客滿意與顧客忠誠亦是經營者對產品的自 我衡量指標。Gronholdt, Martensen& Kristensen, (2000)在歐洲發展出歐洲顧客滿意 指標(ECSI: European Customer Satisfaction Index)模式，其中顯示，顧客滿意會直接 影響顧客的忠誠，而且企業形象與人員所呈現的感受品質也具有直接的影響。

2.4.4 小結 

由文獻推導探討可以歸納出顧客滿意以及顧客忠誠度有相當的交互影響。同 時，有許多文獻資料指出兩者之間具有重要的關聯。本研究會將以上所提到的各

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面加以連結，同時也是本研究的基本架構。

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