第二章 文獻探討
2.3 顧客滿意
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酬的評估；(2) 消費者對產品或服務本身的認知與偏好；(3)功能性與情感性特性 兼具。
依據相關理論將體驗價值定義為:消費者將對產品或服務的認知和偏好，經過 理性與感性的評估後，產生知覺報酬。體驗行銷強調顧客的理性與感性，體驗行 銷和傳統行銷不同處在於體驗行銷創造一個獨特的體驗，而其價值因應而生。因 此，完美的體驗行銷會帶給消費者提升的體驗價值。
2.2.5 小結
體驗行銷的正面強度會提升體驗價值的能量，同時以Mathwick, Malhotra and Rigdon(2001) 所提出的美感(Aesthetics)、趣味性(Playfulness)、服務優越性 (service excellence)及消費者投資報酬(customer return on investment, CROI) 作為體驗價值之四個觀察構面。
2.3 顧客滿意
2.3.1 顧客滿意的定義
顧客滿意(Customer Satisfaction, CS）的定義依範疇觀點可分為－累積性 觀點(Cumulative)與特定交易觀點(Transaction-Specific)；依性質觀點可分為
－情感性觀點(Affective)及認知性觀點(Cognitive)。將不同之學者定義彙整如 表二-6 所示：
表二‐6 顧客滿意之定義
相關學者 角度 觀點 相關內容
Hunt(1977)
以範 疇來 界定
累積性 觀點
滿意度為綜合需求的滿足，是否快樂，期望與 績效的交互作用，購買與消費經驗之評估，消 費利益之評價，實際與理想之比較，從購買中 獲得不足與過剩之屬性
Churchill(1977) 消費者比較產品所付出的成本與所獲得的結 果，即成本與效益分析
Churchill 顧客滿意是一種消費的態度形成，且是一種購
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&Surprenant(1982) Beardden & Teel(1983) Woodside & Daly(1989)
後母體，其反映出消費者在體驗後喜歡或不喜 歡的程度
Fornell(1992) 一種以經驗為基礎的整體性態度
Patterson and Spreng(2000) 顧客的經驗與產品的複雜度會對顧客滿意度 造成的影響
Howard and Sheth(1969)
特定交 易觀點
購買者相對於犧牲所獲得報酬適當與否的一 種認知狀況，強調評價與比較
Oliver(1980) 顧客對產品或服務隻期望與認知績效會造成
滿意的判斷
Oliver(1981) 顧客滿意乃是一種特定交易的表現
Howard、Sheth(1969) Woodruff(1983) Cronin(1992)
顧客滿意是在特定使用情境下，對於使用產品 所獲得的價值程度，一種立即性的反應程度 Engel, Blackwell and
Miniard(1995)
滿意是購買前與使用產品後，顧客加以評估兩 者之前的差別是否有一致性
Westbrook(1980)
以性
Woodruff(1983) 在特定適用情境下一種立即性的情緒反應 Cadotte & Jenkinds(1987) 是一種來自消費者經驗的情緒反應
Bolton(1991) 購後經驗所產生情感，可能會影響顧客對服務
品質、購後意願和行為的評估 Miller(1977)
認知評 價觀點
由顧客預期的程度和認知成效所產生的
Latour and Peat(1979)
(1)再期望與績效不一致時，改變對其績效之認 知；(2)根據某些標準來比較績效；(3)對產品或 服務皆有重要性判斷形成態度。
Oliver(1980) 顧客滿意是期望加上認知的期望風險
Churchill &
Surprenant(1982)
購買和使用產品的結果，比較購買成本與預期 效益所產生的比較結果
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Anderson & Sullivan(1993) 顧客滿意是認知品質與不配合的函數
Kolter(1997) 知覺到產品績效與個人期望之差異程度，為知
覺績效與期望的函數
Churchill & Surprenant(1982)整合不同的研究結論將主要變數歸納為四：
表二‐7 顧客滿意定義之差異整理 不一致
(disconfirmation) 消費者購買後知覺產品績效與購買前的期望二者之間差異程度 產品績效
(product performance)
購買之後實際之覺的產品績效，產品績效被視為用來與購買前的 一種比較的標準
顧客期望 (customer expectation)
購買之前預期產品所能提供，顧客的期望反應出其預期的產品績 效
顧客滿意 (customer satisfaction)
比較購後實際知覺的產品績效與購買前期望二者之間一致性的 程度，對產品的整體性態度。是種購後的產出，實際的產品績效 大於或等於事前的期望，消費者將會感到滿意
本研究整理
2.3.3 體驗價值與顧客滿意之關係
Woodruff et al.(1993) 提出消費者在使用產品經驗的看法，價值與滿意度是相
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互交錯，滿意是在特定使用環境下，對於使用產品所獲得價值的一種反應，消費 者可能會思考不同價值層次的滿意度，因此，消費者的滿意度可能會隨著產品利 益的等級而有所不同。Holbrook(1994)強調價值與體驗有關，且價值是在使用產品 或服務之後才形成。創造更好的體驗價值可以帶給消費者更大的滿意度。
Hawkins et al.(2001) 提出顧客在實際使用過產品或是經歷過服務後，依然相信 這產品符合他們的需求而且提供更高的價值，就可以創造顧客滿意和製造後續未 來的銷售。企業瞭解到分析顧客滿意是重要的，找出影響消費者對產品或服務滿 意度的因素，企業可以改善其使用產品或服務時的體驗，讓消費者能獲得最大的 滿意(Petrick, Morais & Norman,2001) 。
2.3.4 小結
由上述文獻探討可得，顧客滿意為為顧客主觀認定和與事前預期、購買產品 或服務後的評估間為基礎所判斷的差異。體驗價值與顧客滿意有高度的相關且可 藉由提升體驗價值來高顧客滿意。本研究以Kolter(1997)提出之衡量方式作為本研 究衡量顧客滿意度之衡量方式。