第四章 資料分析與結果
4.3 迴歸分析
4.3.1 體驗行銷對體驗價值之逐步迴歸分析
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
4.3.1 體驗行銷對體驗價值之逐步迴歸分析
以體驗行銷五構面為自變數，體驗價值四構面為依變數，進行逐步迴歸分析，
藉以瞭解研究對象的體驗價值受到體驗行銷影響之程度。為避免多重共線性的問 題，須先檢驗行銷五構面之間的相關係數，只要兩構面間之相關係數高於0.8，便 有共線性之問題，由表 4-4 可知相關係數介於 0.22~0.40，因此自變數之間沒有明 顯的共線性問題，可接著進行逐步迴歸分析。
(1) 體驗行銷對消費者投資報酬：
表四‐20 體驗行銷對投資報酬價值之逐步迴歸分析結果
應變數 自變數 標準化β T 值 p-value
投資報酬價值
感官體驗 情感體驗 思考體驗
行動體驗 .126 2.250* .025 關聯體驗 .207 3.694*** .000 R2＝0.276，調整後的 R2＝0.071，F 值 13.757，p-value =0.00，VIF=1.130 D-W=1.732，*p<.05，**p<.01，***p<.001
＊空白表該自變數不顯著，不呈現該數字。
投資報酬價值=2.188+0.126*行動體驗+0.207*關聯體驗
體驗行銷對投資報酬價值之逐步迴歸檢定達到顯著，迴歸模型的 R2=0.171，
表示解釋力有17.1%，由標準化的 β 值可得知各構面的影響程度大小，依序為關聯 體驗（0.207）與行動體驗(0.126)，而「感官體驗」、「情感體驗」和「思考體驗」
未達顯著。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
(2) 體驗行銷對卓越服務價值：
表四‐21 體驗行銷對卓越服務價值之逐步迴歸分析結果
應變數 自變數 標準化β T 值 p-value
卓越服務價值
感官體驗 情感體驗 思考體驗
行動體驗 .153 2.813** .005 關聯體驗 .259 4.750*** .000 R2＝0.117，調整後的 R2＝0.112，F 值 22.281，p-value =0.00，VIF=1.128 D-W=1.724，*p<.05，**p<.01，***p<.001
＊空白表該自變數不顯著，不呈現該數字。
卓越服務價值=2.650+0.153*行動體驗+0.259*關聯體驗
體驗行銷對服務優越性之逐步迴歸檢定達到顯著，迴歸模型的 R2=0.212，表 示解釋力有21.2%，由標準化的 β 值可得知各構面的影響程度大小，依序為關聯體 驗（0.259）、行動體驗（0.153），而「感官體驗」、「情感體驗」和「思考體驗」
未達顯著。
(3) 體驗行銷對趣味價值：
表四‐22 體驗行銷對趣味價值之逐步迴歸分析結果
應變數 自變數 標準化β T 值 p-value
趣味價值
感官體驗 情感體驗
思考體驗 .307 3.157** .002 行動體驗
關聯體驗 .373 3.837*** .000 R2＝0.401，調整後的 R2＝0.392，F 值 45.519，p-value =0.00，VIF=1.116，
D-W=，*p<.05，**p<.01，***p<.001
＊空白表該自變數不顯著，不呈現該數字。
趣味價值=1.825+0.307*思考體驗+0.373*關聯體驗
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
體驗行銷對趣味價值之逐步迴歸檢定達到顯著，迴歸模型的 R2=0.392，表示 解釋力有39.2%，由標準化的 β 值可得知各構面的影響程度大小，依序為關聯體驗
（0.373）、思考體驗（0.307），而「感官體驗」、「情感體驗」和「行動體驗」
未達顯著。
(4) 體驗行銷對美感價值：
表四‐23 體驗行銷對美感價值之逐步迴歸分析結果
應變數 自變數 標準化β T 值 p-value
美感價值
感官體驗 .486 6.145** .000 情感體驗
思考體驗 .262 3.319** .001 行動體驗
關聯體驗
R2＝0.512，調整後的 R2＝0.458，F 值 57.47，p-value=0.00，VIF=1.079，
D-W=1.869，*p<.05，**p<.01，***p<.001
＊空白表該自變數不顯著，不呈現該數字。
美感價值=2.022+0.486*感官體驗+0.262*思考體驗
體驗行銷對美感價值之逐步迴歸檢定達到顯著，迴歸模型的 R2=0.458，表示 解釋力有45.8%，由標準化的 β 值可得知各構面的影響程度大小，依序為感官體驗
（0.486）、思考體驗（0.262），而「情感體驗」、「行動體驗」與「關聯體驗」
未達顯著。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
4.3.2 體驗行銷對顧客滿意、顧客忠誠之逐步迴歸分析