第二章 文獻探討
第二節 科技公關
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資料來源：《全國科技動態調查書刊》（頁233），行政院國家科學委員會，2011。
由於科技產業又細分成高科技、中高科技、中低科技和低科技等四種類型，
依據國科會（2011）的統計報告指出，近5年以高科技產業的研發經費最高，之 後依序為中高科技產業、中低科技產業與低科技產業，其2010年占企業研發經費 比重依序為73.8%、12.6%、3.3%及2.7%，顯示台灣科技產業技術密度與研發經 費成正比，高科技業即占了所有科技產業超過7成的比例，故本研究所欲探討的 科技產業將針對高科技業（如：製藥業、辦公室、會計及計算機器業、視聽及通 訊設備器具業等）的科技產業為研究範圍。
第二節 科技公關
隨著台灣產業逐步轉型，公關座落在不同的專業領域，發展出不同的運作方 式，因此，在面對科技產業不斷進步的現況，才能透過公關服務為組織企業對不 同的對象，正確為企業打造符合其理念的企業形象，或是傳遞該企業欲宣傳的資 訊。本研究將特別針對高科技產業公關之服務範圍進行探討，從公共關係的概念、
功能以及對象出發，再接續以不同對象發展出「內部公共關係」以及「外部公共 關係」深入論述其特性、運作模式、核心功能、實務面之呈現以及衍生的公關工 具。
壹、 公共關係
一、 公共關係定義及演變
「公共關係」，亦稱為「公關」，自十九世紀源於美國，從外在的組織形式乃
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至於具體的內容呈現，均經歷了不同階段的演變。公共關係最初是零星、無組織 的公共關係活動，進而變革為符合計畫及系統脈絡的公共關係作業；從單向的傳 播進而發展成雙向的溝通；由虛偽的宣傳進而轉變為真實的報導（張在山，1999）。 Holtz（1998）將公共關係定義成「策略性經營企業組織與其多元公眾之間的關 係」（Holtz,1998；引述自郭書祺，2001）。
孫秀蕙（2009）認為公共關係是由溝通、管理、社會責任與良善關係共同組 成，主要目的在建立組織與公眾之間的瞭解，並建立雙方互惠的友好關係。而「公 共關係」一詞源自英文 Public Relations，從英文的字面理解，不難歸納出「公共 關係」所具備的特性，就「Public」這個字而言，強調出公共關係「公開的」、「公 眾」的特性，因此專業上，「公共關係」是專門研究與處理特定機構與相關目標 公眾之間關係的學問；「Relations」為複數形，亦說明了一個組織通常要面對各 種不同的公眾，並建立起不同的關係。針對「公共」一詞加以分析，亦有兩種不 同的意義，一是從「人」的角度解釋，所指的是「公共關係工作的對象」，也就 是一般公眾；再者「公共」一詞也可以指稱為該組織所涉及的公共領域或公共空 間。因此陳一香（2007，頁 2-3）主張「公共關係」 一詞其實就是組織和各種目 標公眾之間的「公眾關係」；並為「公共關係」定義為：「協助個人或組織（營利 或是非營利），透過多樣且公開的溝通管道與溝通策略，與不同的公眾建立良好 關係，以爭取其了解與支持。」因此，公共關係所涵蓋的範圍則包括了管理、傳 播以及行銷等三種層面。
相較於國外公共關係的發展，台灣的公共關係早期只有公營事業以及政府機 構對公關工作的功能較重視，公共關係蓬勃成長遲至 1987 年後才發生，黃懿慧
（1994）指出，在 1989 年至 1993 年，公關公司的成長速度驚人，短短四年已經 成長了八倍之多。孔承志、臧國仁（1991）究其原因是由於 1980 年代末期，台
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灣報禁和黨禁的解除、政治經濟開放、民眾環保意識抬頭，也使得企業界必須對 社會脈動的掌握要更加精準，並同時兼顧產品的行銷，令整個社會氛圍使得媒體 論述以及公關事件的空間得以延伸，帶動了整體公關行業的發展。
二、公共關係的功能
就公共關係的功能而言，大致上分成積極功能與消極功能，積極功能具有具 有防衛性，消極功能具有治療性。從上述文獻中，可簡單歸納出「公共關係」就 是指該組織和公眾之間的關係，由於「公共關係」具有此特性，沈介文（2002，
頁 121）認為，既然公關是相互接納的，組織除了要披露訊息之外，也要瞭解民 意，而究竟「誰」的意見才是民意，這就牽涉到組織的公關對象為何了。
孔承志、臧國仁（1999）將公共關係的對象依據他們與組織的關係分成三大 類，分別是：以員工、雇主（如股東、投資合夥人等）、顧客以及社區居民為「首 要對象」，教育界人士、政府官員、供應商、經銷商以及商場上的對象為「次要 對象」，以及以社交、服務、同業、政治、文化性質等團體為「特殊對象」。除對 象之外，公共關係學者格魯尼（J. E.E. Grunig）及亨特（T. Hunt）認為了解對象 與組織間的「連結」（Link to）更為重要，共有四種不同的連結關係（見圖 2.2.1）：
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個關鍵議題，開始凝結成有結構的團體，且影響到原組織的正常運作。
從不同的公眾以及連結，可看出公共關係的服務對象既多又繁複，公關的工 作內容往往需要特別為目標對象設計，大致而言，可將公關服務區分成「內部公 共關係」以及「外部公共關係」，從組織的觀點出發，分別討探「內部公共關係」
以及「外部公共關係」之核心功能以及特性，作為高科技產業擬定公關服務範圍 之重要依據。
三、企業公關與行銷公關
在公關實務面的運作上，大致可分為「企業公關（corporate public relations）」
與「行銷公關（marketing public relations）」兩種不同屬性的公關類型，「企業公 關」主要是管理企業傳播事務的原始功能，以企業經營目標為主，其角色與功能 有如企業的智囊團；「行銷公關」則強化其行銷管理的功能，目標集中在協助企 業達到行銷目的，創造成功的產品和銷售成果（陳一香，2007）。針對企業公關 以及行銷公關的區分，賴金波（2003，頁 152）指出「早期的學者或公關專家較 偏重企業公關，並非一定要以行銷公關作為商品行銷的手段，因為只要企業能保 有良好的形象，並建立與相關大眾的良好關係，那麼商品自然會有銷路。」
面對「企業公關」與「行銷公關」界線不清的混淆情況，Harris（1991）將 企業公關以及行銷公關各自負責的項目區分清楚，如表 2.2.1（吳玟琪、蘇玉清 譯，1997）：
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表2.2.1 企業公關以及行銷公關負責的項目
行銷公關 企業公關
宣傳產品 企業與媒體關係
贊助活動 企業與股東關係
舉辦特別活動 企業與政府機構關係
參與公共服務 企業與社區關係
編製宣傳印刷品 員工交流溝通
舉辦記者招待會 公共事務運作
邀請媒體參觀採訪 企業廣告
支援往來廠商及其業務
資料來源：《行銷公關》（頁 59），吳玟琪、蘇玉清譯，1997，台北：台視。
就行銷公關的層面，在 1993 年的一個電話調查（Hutton, 1997；引述自張 凱鈞，2000），調查了 243 位公司的行銷主管，發現有超過三分之一的主管花了 年度行銷預算的 20%以上，來做公共關係。今日，行銷公關佔超過所有公關公 司 70%的業務，行銷公關對 B to B 產品日益重要，而其他包括高科技、醫療、
健康照顧等領域也在快速成長。然而因為行銷公關常扮演著行銷產品的角色，同 時需要面對產品可能會衍生的危機，因為企業組織的形象和名聲常常與產品有直 接的連結，二者不可分割，因此，行銷公關所關注的範圍已經擴展到產品所可能 受到的各種危機事項在（張凱鈞，2000）。」
企業公關的負責領域較廣，吳宜蓁（1998，頁 42）進一步引述學者 Wilcox、
White 以及 Mazur 的意見，認為「企業應該建立完整的公關部門並進行完整的『企 業公關』功能，這些功能包括：行銷公關、議題管理、危機管理以及和其他類型 公眾的關係建立的維護。」
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對於企業內部的公關人員而言，主要的公關工作項目包括（Wilcox Ault ＆ Agee, 1995；引述自史學淙，2006）：
1、建立企業形象
藉由（1）企業識別系統的建立（2）主動關懷公共議題（3）建立發言人制 度等多元化的策略，讓一般公眾對企業產生正面形象。
2、資訊服務
提供企業的產品與服務資訊給公眾，將企業資訊傳播給媒體或公關對象如：
參考新聞稿與相關資訊。
3、行銷溝通
以公共關係策略支援產品的販賣與促銷：（1）將新產品訊息發佈媒體（2）
提供專家、學者等第三者證言（3）提供顧客或產品服務及銷售資訊於媒體或公 關對象（4）藉新聞發佈時提升產品或企業的廣告效益（5）建立產業或產品的權 威消息管道（6）藉媒體正面訊息報導，將訊息適當傳播給消費者，刺激銷售（7）
低成本公關操作與廣告效益相當。
4、投資人關係
公關以資訊提供者的角色，增進投資人或潛在投資人對企業的認知與瞭解。
5、社區關係
企業與社區居民建立良好之互動關係，提升企業形象，追求企業之永續經 營。
6、員工關係
以內部刊物、員工訓練、員工申訴管道等方式，建立良好內部溝通關係。
7、對贊助活動之監督與管理
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選擇適當的議題或是相關活動加以贊助，藉此提升企業形象。
8、遊說與政治公關
透過各種溝通管道遊說立法機關，影響攸關企業生存的相關法令制訂。
以實務面來看，國外具規模的組織或公司的體系編制，一般皆有設置公關部 門，負責對內以及對外的訊息溝通，包含形象的推廣以及危機處理等公關服務；
孫秀蕙（2009，頁 35）就國內的企業現況觀察到「許多較具規模（例如：排名 在前一百名）的企業，包括製造業和服務業，也紛紛正式成立公共關係部門，許 多企業雖然沒有設立公關單位，但在公司的其他部門，例如：企畫室，也有相類
孫秀蕙（2009，頁 35）就國內的企業現況觀察到「許多較具規模（例如：排名 在前一百名）的企業，包括製造業和服務業，也紛紛正式成立公共關係部門，許 多企業雖然沒有設立公關單位，但在公司的其他部門，例如：企畫室，也有相類