高科技產業公關服務範圍之研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播學院碩士在職專班碩士論文. 指導教授：鄭自隆博士. 立. 政治大. ‧ 國. 學 ‧. 高科技產業公關服務範圍之研究. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 學生：沈盈吟中華民國一百零二年七月.

(2) M $-&. f e A<f## ^ t fL*>% i^L^# $1 t%-h% rig. n&A f ^ u nuui si *m % mn*. : )X&^. 政治大. 立. w n. sit. 0. y. -/*. Nat. M ;. ‧. ‧ 國. 學. #H:f clJUWf i& p U& f tjf cSE. n. er. io. hi- 5 avl / v i n 2bC h% \f engchi U. w. *A. : MT:. "1 yzi. *s. \. ii^ \. (Q>. @. n. s.

(3) 謝. 辭. 2013 年的夏天，過得十分夢幻，論文的最後一個句點打上去，我終於完成論文，彷彿也結束了這一趟奇幻旅程。. 這趟旅程中，很感謝我的列車長鄭自隆老師，從簽下指導教授欄位開始，就不斷的說「畢業了！恭喜！」，謝謝老師總是用最和藹，讓我們最感自在的方式，控制這台夢幻列車進行的速度以及前進的方向。感謝珈妤、朱朱，一路上從課堂. 政治大完成，妳們是最完美的革命夥伴。感謝最親愛的同學以及老師們，從學習討論、立到論文的相伴，沒有妳們，課堂作業不會這麼順利 all pass，論文不會這麼神速. 到吃喝玩樂，總是用 EMA100 自己的步調，能夠克服所有的難關，更成為支持. ‧ 國. 學. 彼此的最大力量。. ‧. sit. y. Nat. 感謝我的好姊妹們，這段說長不長、說短不短的日子，感謝妳們一直都在我. io. er. 身邊鼓勵我，在關心課業、工作之餘，更多的是心理層面的鼓舞，加油聲不絕於耳，完成論文妳們比我都開心！感謝張奶油給我最大的包容和耐心！感謝我親愛. al. n. v i n Ch 的家人，讓我這兩年的學習生涯沒有任何負擔和壓力，你們是我強大的後盾！ engchi U. 七百多個當研究生的日子將隨著這個夏日劃下句點，再次感謝你們的陪伴與付出，幸運如我能夠體會到這般無比的幸福！. 盈吟謹誌. i.

(4) 摘. 要. 相較於其他產業，高科技產業具有「人力素質高」、「資本市場集資」、「商品生命週期短」、「面對全球競爭」以及「產業發展與政府政策息息相關」的重要特性，因此本研究係以高科技產業為主要研究背景，欲探討高科技產業的公關人員應提供公關服務之範圍為何。. 本研究取用高科技產業特性以及公共關係建立之基本要件的交集，整理、歸納並分析高科技產業公關服務之基礎指標，採用修正式德菲法，整合業界以及學. 政治大. 術界對於高科技產業公關服務範圍之共識，並透過因素分析及高科技公司指標實. 立. 務驗證後，擬定高科技產業公關服務範圍包含：. 2.. 分析市場環境，發掘產業契機. 3.. 展示企業價值，描繪發展願景. 4.. 整合企業資源，鞏固媒體關係. 5.. 結合研發成果，擴大產品效益. 6.. 審視環境變化，解除危機威脅. 7.. 規劃媒體活動，提升企業形象. 8.. 參與公益活動，履行社會責任. 9.. 傳遞外部評價，回饋內部員工. ‧. ‧ 國. 學. 提供專業知識，強化產品行銷. sit. n. er. io. al. y. Nat. 1.. Ch. engchi. i n U. v. 關鍵字：高科技產業、科技公關、德菲法、因素分析、公關。. ii.

(5) Abstract High Technology (Hi-Tech) Industry, compared with other industrious, embraces the key characteristics such as high quality of human resources, collective funds from capital market, short life cycle of products, high tension of global competition and, most importantly, firm consolidation with government policies. As a result, based on the background of Hi-tech industry, this research will explore the service Hi-Tech PRs should provide to their companies.. Through cross-comparing the four Hi-tech industrial features and the basis of public relation (internal and external relations included), the indicative foundation is. 政治大 determined by integrated the 立opinions from both academia and the field with the. classified. Furthermore, using modified Delphy Method, a mutual recognition can be. ‧ 國. 學. foundation above. Finally, the result helps to define the Hi-tech industrial PR service arrangement by using factor analysis and indicative authorization as below:. ‧. Provide specialized knowledge and enhance product marketing.. 2.. Analyze the market and find out a turning point for the industry.. 3.. Demonstrate the core value of the Industriy and lay out the perspective of. io. sit. y. Nat. 1.. al. n. 4.. er. future development.. i n U. v. Integrate industrial resources and strengthen the relationship between industry and media.. Ch. engchi. 5.. Combine results of the development and enlarge possible product effect.. 6.. Evaluate the trending of the market and help Industriy to avoid potential crises.. 7.. Plan media activities and help to elevate Industrial image.. 8.. Assist Industrial to participate in activities for public welfare and to conduct social responsibility.. 9.. Become the bridge to convey exterior comments (positive ones) and to encourage industrial employees.. Keywords: High-tech industry, technology industry PRs, Delphy Method, factor analysis, public relations iii.

(6) 目錄. 第一章. 緒論 ............................................................................................................... 1. 第一節. 研究動機................................................................................................ 1. 第二節科技產業現況........................................................................................ 3 第三節科技產業特性........................................................................................ 5 第四節研究目的................................................................................................ 9 第二章. 文獻探討 ..................................................................................................... 10. 第一節第二節. 政治大科技公關.............................................................................................. 14 立科技產業定義...................................................................................... 10. ‧ 國. 學. 第三節科技產業中公共關係相關研究.......................................................... 47 第四節高科技產業公關服務指標範圍彙整.................................................. 51. ‧. 研究方法 ..................................................................................................... 57 方法概述.............................................................................................. 57. y. Nat. 第一節. sit. 第三章. al. er. io. 第二節研究架構.............................................................................................. 58. v. n. 第三節施測步驟及研究對象.......................................................................... 60 第四章. Ch. engchi. i n U. 研究結果與發現 ......................................................................................... 68. 第一節. 修正式德菲法問卷結果...................................................................... 68. 第二節因素分析.............................................................................................. 74 第三節指標驗證.............................................................................................. 87 第五章. 結論與建議 ................................................................................................. 96. 第一節. 研究結論.............................................................................................. 96. 第二節研究討論與實務建議........................................................................ 107 第三節研究限制及建議................................................................................ 112. iv.

(7) 參考書目 ................................................................................................................... 114 附錄一 ....................................................................................................................... 118 附錄二 ....................................................................................................................... 122 附錄三 ....................................................................................................................... 128. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v. i n U. v.

(8) 圖錄. 圖 1.2.1. 中央政府各部門近五年科技發展計畫預算編列情形............................... 3. 圖 1.2.2. 全國研發經費及其年成長率....................................................................... 4. 圖 1.2.3. 全國研發經費來源區分............................................................................... 5. 圖 2.2.1. 公共關係的對象與組織之連結................................................................. 17. 圖 3.2.1. 研究流程圖................................................................................................. 59. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vi. i n U. v.

(9) 表錄表 1.3.1. 科技產業特性............................................................................................... 6. 表 2.1.1. 科技產業包涵的行業範圍......................................................................... 11. 表 2.2.1. 企業公關以及行銷公關負責的項目......................................................... 19. 表 2.2.2. 內部公關工作重點以及執行方式............................................................. 28. 表 2.2.3. 企業透過媒體報導的溝通形式................................................................. 36. 表 2.2.4. 台灣公關人員溝通對象比例..................................................................... 38. 表 2.2.5. 公關工具的應用形式與主要溝通對象..................................................... 43. 表 2.3.1. 科技產業公共關係議題研究..................................................................... 47. 表 2.4.1. 政治大高科技產業公關服務指標範圍彙整......................................................... 54 立研究對象..................................................................................................... 63. 表 3.3.2. 研究問卷進度表......................................................................................... 64. 表 4.1.1. 專家問卷調查發放與回收數量................................................................. 68. ‧. ‧ 國. 學. 表 3.3.1. sit. y. Nat. 表 4.1.2 問卷專家群建議修正之事項..................................................................... 69. 表 4.2.1. 高科技產業公關服務範圍之因素萃取表................................................. 75. 表 4.2.2. 共同因素一................................................................................................. 78. 表 4.2.3. 共同因素二................................................................................................. 80. 表 4.2.4. 共同因素三................................................................................................. 81. 表 4.2.5. 共同因素四................................................................................................. 83. 表 4.2.6. 共同因素五................................................................................................. 84. 表 4.2.7. 共同因素六................................................................................................. 85. 表 4.2.8. 共同因素七................................................................................................. 85. 表 4.2.9. 共同因素八................................................................................................. 86. 表 4.2.10. 共同因素九............................................................................................... 86. n. al. er. 修正式德菲法問卷三回合結果統計表..................................................... 70. io. 表 4.1.3. Ch. engchi. vii. i n U. v.

(10) 表 4.3.1. 高科技產業公關服務項目於 A 公司公關工作應用情形 ........................ 93. 表 5.1.1. 公關業務在產品行銷層面的重點工作..................................................... 97. 表 5.1.2. 公關業務在產業發展層面的重點工作..................................................... 99. 表 5.1.3. 公關業務在公司宣傳層面的重點工作................................................... 100. 表 5.1.4. 公關業務在媒體溝通層面的重點工作................................................... 102. 表 5.1.5. 公關業務在產品應用層面的重點工作................................................... 103. 表 5.1.6. 公關業務在危機管理層面的重點工作................................................... 104. 表 5.1.7. 公關業務在形象宣傳層面的重點工作................................................... 104. 表 5.1.8. 公關業務在公益形象層面的重點工作................................................... 105. 公共關係四模式於高科技產業之應用分析........................................... 109. 學 ‧. io. sit. y. Nat. n. al. er. 表 5.2.1. ‧ 國. 表 5.1.9. 政治大公關業務在內部溝通層面的重點工作................................................... 106 立. Ch. engchi. i n U. v.

(11) 第一章緒論第一節研究動機. 近幾十年來，全球科技產業發展快速，而素有科技島之稱的台灣，自 1950 年代開始，政府部門即視科技產業為重點扶植的產業之一，同時以政策擬定帶動整體科技產業的發展。2010 年行政院頒佈之《中華民國科學技術白皮書》更宣誓推動四大新興智慧型產業，包括：「雲端運算」、「智慧電動車」、「智慧綠建築」. 政治大資集中於科技產業遂成趨勢，2010 立年全國研發經費約 3950 億元台幣，其中企業和「發明專利產業化」等科技產業，也由於在政府的高度支持下，台灣的民間投. ‧. ‧ 國. 學. 投資占 71.5%左右，足以顯見科技產業在台灣的發展潛力。. 由於台灣科技產業蓬勃發展，帶動了整體市場對科技產業的關注，每打開電. sit. y. Nat. 視新聞台、翻開報紙、雜誌甚至是網路新聞，從科技新品、產業分析、科技專利. al. er. io. 到趨勢發展，科技產業相關的報導愈來愈多，關注的層次也從過去較著重於新產. v. n. 品、新技術的發展演變成對於該企業的企業文化、員工福利或企業使命等較多元. Ch. engchi. i n U. 的面向切入。由於科技產業的一舉一動備受社會大眾的關注，企業組織該如何呈現該企業的形象或是傳達該企業的理念，係為一項重要的議題，而牽涉到「溝通」這項議題的主要人物，就是負責協助組織企業「溝通」的公關人員。. 公共關係（Public Relations）的目的在建立企業組織與公眾之間的雙向溝通及互相了解。而根據張在山（1999）歸納美國學者 Dr. Rex F. Harlow 針對公共關係的定義，他認為「公共關係」是一種特殊的管理功能，從事協助建立並維持機構與群眾間的雙向溝通、瞭解、接納，及合作。大抵而言，公共關係的主要功能為傳播某些企業或組織所欲對群眾溝通的關鍵角色。科技產業的公關人員既擔負 1.

(12) 代表企業與不同群眾溝通的重責大任，然而在面對科技業變動如此劇烈的現況，公關人員應掌握什麼重點，肩負起為組織企業傳遞企業形象和理念的關鍵角色？李素真在從高科技產業的發展探討公關的任務，便提出以下因應之道（李素真， 2000，轉引自陳一香，2007）：. 1.. 迅速建立品牌知名度及價值. 2.. 根據不同的目標對象建立不同的溝通管道. 3.. 使用記者與消費者易懂、熟悉的語言. 4.. 與時間賽跑的挑戰. 5.. 高科技產品的迷思. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 由此可知，相較於其他產業，由於科技產業的變動性較大、科技語言較艱澀，. ‧. 一般而言，從事科技產業的公關人員，公關專業能力的需求大於其他產業；同時，. y. Nat. 更需考量台灣科技產業的公關人員因環境之故，所觸及的產業服務構面不僅範圍. er. io. sit. 較廣，更涉及較深的議題應用，因此，高科技產業公關的服務範圍係為科技產業的公關人員不可輕忽的重要部份。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 過去學者大多透過個案分析、訪談等研究方法，著重在公關策略的擬定、行銷政策的規劃或是公關人員與科技記者間的互動為研究主題。更由於研究對象以及選取個案的不同，即便是公關議題的探討，也有不同的詮釋角度。然而誠如上述公共關係文獻所涵蓋的範圍可知，公共關係牽涉到的議題相當廣泛，尤其在科技產業的服務上，更會因為產業特性而有特定的公關服務需求。因此，本研究的目的即以公共關係的核心需求以及實務操作的基本構面為原則，建立一套適合高科技產業的公共關係服務指標，並藉由彙集專家意見作為擬定該指標為共識。. 2.

(13) 第二節科技產業現況. 近幾十年來，全球科技產業發展快速，綜觀台灣產業的發展，自 1950 年代開始，政府部門即視科技產業為重點扶植的產業之一，也使得台灣從過去勞力密集的傳統產業，如紡織工業、機械工業、代工產業等，轉型為技術、資本密集的科技產業。拓樸產業研究所（2006）指出，二十多年來，台灣科技產業長期持續度成值曾居全球第三大，可說是創造了台灣科技轉型的奇蹟，台灣政府以具體的規劃並民間企業的創新活力，共同將台灣打造科技島。. 政治大為了更全面扶植科技產業並展現邁向科技先進國家的決心，政府積極投入經立. ‧ 國. 學. 費，鼓勵學術研究、企業研發創新及發展國家優質人力，以追求學術卓越成就及提升國家整體競爭力為目標，近年來，更朝向集中研發投入、提升人力素質及配. ‧. 套施政措施等方向推進。從科技預算的編列的方向來看，我國政府科技預算從. sit. y. Nat. 2006 年新台幣 79,742 百萬元成長至 2010 年新台幣 94,193 百萬元，2010 年的年. al. er. io. 成長率為 1.47%，近五年之年平均成長率為 6.07%（圖 1.2.1），足以顯示政府全. n. 力支持科技產業發展的具體作為。. Ch. engchi. i n U. 單位：新台幣百萬元 92,830. v. 94,193. 86,946 79,742. 2006. 圖 1.2.1. 81,853. 2007. 2008. 2009. 2010. 中央政府各部門近五年科技發展計畫預算編列情形. 資料來源：《中華民國科學技術白皮書（民國 100 年至 103 年）》（頁 13-14），行 3.

(14) 政院國家科學委員會，2010。. 台灣總體的研發經費在2006年為307,037百萬元，持續增加至2010年的 394,960百萬元（圖1.2.2）。. 學. 圖 1.2.2. 全國研發經費及其年成長率. ‧. ‧ 國. 立. 政治大. er. io. sit. y. Nat. 資料來源：《全國科技動態調查書刊》（頁7），行政院國家科學委員會，2011。. 2010年的成長率為7.6%，高於近5年平均成長率6.5%，成長幅度僅次於2006. al. n. v i n 年的9.3%以及2007年的7.9%。由於政府率先以實際經費編列發展科技產業，故 Ch engchi U. 近五年來民間企業部門投入科技研發的經費占最大比例，由2006年206,177百萬元持續成長至2010年的281,294百萬元，近5年平均成長率為8.1%（圖1.2.3），隨著2010年全球景氣部分復甦，研發投入亦較2009年大幅成長，成長率為9.7%，尤以企業部門研發經常支出成長最多。. 4.

(15) 全國研發經費來源區分政治大資料來源：《全國科技動態調查書刊》（頁8），行政院國家科學委員會，2011。立圖 1.2.3. ‧ 國. 學. 在政府全力的支持以及企業的投入下，台灣科技產在國際上亦有亮眼的成績，. ‧. 2010 年洛桑管理學院（IMD）所公布的世界競爭力排名，我國整體排名第 8，. y. Nat. 較 2009 年大幅成長 15 名，其中與科技實力相關性最高的「技術建設」及「科. er. io. sit. 學建設」項目皆排名第 5。2010 年歐洲商務學院（European Business School）發表《2010~2011 年創新發展報告（The Innovation for Development Report. al. n. v i n 2010~2011）》，我國的創新能力指標（Innovation Capacity Index, ICI）在 131 個 Ch engchi U. 國家中排名第 9，較前一年度進步 4 名。在各項評比中，我國在「研究及發展」項目有優異的表現（排名第 4），其中「R&D 基礎設施」排名第 4、「專利權及. 商標」排名第 5，足見我國在國際間相對創新能力優異（行政院國家科學委員會， 2011）。. 第三節科技產業特性每一種產業在社會的發展脈絡下，皆使得科技產業發展出獨有的特性，針對本研究將聚焦於中高科技以上產業的範圍而言，儘管國內外學者對此科技產業的 5.

(16) 特性有不同的詮釋及見解，但關乎產業最核心的特性仍是一致的，大抵可以從研發技術、市場趨勢、產品創新等面向逐一分析科技產業的特性。彙整學者對科技產業特性如表1.3.1所示：. 表1.3.1 年份. 科技產業特性. 研究學者. 科技產業之特性 1. 強調新技術之研發，故研發投入資金較多. 1982 Sherman. 2. 相較於其他產業，技術人力占比較高. 政治大企業需要穩固的科學技術基礎. 3. 重視創新、發展新產品，因此產品的生命週期短. 立1.. 1984 Shanklin &. 2. 技術汰舊率快速，新技術替代舊技術必然會發生. ‧ 國. 學. 複雜的產品、大量的競爭者、顧客對產品的混淆以. y 及連續的變化. sit. io. a l重發明與創新、產品與製程之生命週期短、產業具 v i n Ch 有高風險、產品與製程的技術為競爭力所在 engchi U. n. 1985 毛治國. ‧. 需求. Nat. 1985 McKenna. 3. 重視市場導向的新技術應用，需滿足並創造市場. er. Ryans. 1985 Riggs. 重視研發、產品生命週期短、風險大以及變動快速. 1985 Mar, Newwell. 重視創新與研發、產品生命週期短、環境變化快速、. &Saxberg. 缺乏技術人才、顧客需求變化大、競爭激烈. 1 1996 楊丁元、陳慧玲資本密集、技術密集以及產品生命週期短. 1998 Elizabeth & Smith 2 1999 白景文. 1 2. 以創新技術活動為主、技術複雜度高、成長快速、須大量的投資 1. 產品市場變化快、生命週期短、競爭劇烈. 工商時報，1996。 Hogan 人力資源網。http://members.tripod.com/hoganyeh/ 6.

(17) 年份. 研究學者. 科技產業之特性 2. 具高度風險 3. 以人才為本，重視科技人員的教育和管理 4. 產品品質必須符合高精密度和信賴度 5. 產品研發需借重多數人的智慧集體合作 6. 由於投入大量的人力和物力進行研究發展，高科技產業十分重視產品的著作權及專利權. 2006 周信輝. 1. 較短的產品生命週期. 政治大高的不可預測性. 2. 產品技術演進不連續性下的高風險，市場上有較. 立. ‧. 5. 產品功能的不確定性. 學. 4. 缺乏健全的產業標準. 具高精密、高敏感性設施、高資本密集、產品製程繁複與連續性、知識所創造的附加價值高、產品生. er. io. sit. y. Nat. 2007 朱延智. ‧ 國. 3. 相關基礎設施的必需性. n. a l命週期短、技術發展與變遷快速、經營風險高、市 v i n Ch 場爭競激烈、外部環境變化較大以及成功回報的時 engchi U 間短、幅度高。. 2011 Mohr. 1. 市場不確定性，來源：新科技應符合什麼樣的需求？未來的需求將如何改變？市場將會採納產業標準嗎？創新擴散的速度有多快？具備潛力之市場有多大？ 2. 技術不確定性，來源：新產品的功能會符合先前的承諾嗎？上市時程表會符合預期嗎？賣方會提供高品質的服務嗎？產品或服務會有副作用 7.

(18) 年份. 研究學者. 科技產業之特性嗎？新科技會使我們被淘汰嗎？ 3. 競爭波動性，來源：未來誰會是新的競爭者？何種競爭戰術將被採用？何種產品將互相競爭？. 資料來源：Marketing of High-technology Products and Innovations (p. 11), by Jakki Mohr, Sanjit Sengupta and Stanley Slater.；《台灣高科技產業新產品上市之整合性行銷溝通─產品、品牌及產業影響因素之探討》，邱婉瑜， 2004；《人格特質、工作特性與工作績效之關係探討~以台灣高科技員. 政治大. 工為例》，李秋慧，2004；及本研究整理。. 立. 整體而言，學者鄭自隆（2013）認為「高利潤、高風險」是高科技產業的特. ‧ 國. 學. 徵，高科技產業範圍所涵蓋的包含視聽及通訊設備器具業等17個行業別，都屬於. ‧. 「資本密集」與「技術密集」的產業，在市場上跨足B2B3及B2C4的運作類型，. sit. y. Nat. 因此高科技產業共同具備的特性為：「人力素質高」、「資本市場集資」、「商品生. io. er. 命週期短」、「面對全球競爭」以及「產業發展與政府政策息息相關」，由於科技產業具有以上特性，相較於傳統產業或服務業，高科技產業的公關服務範圍隨著. al. n. v i n Ch 該產業的特性勢必有所不同，例如在面對科技步調快速變化的情勢下，高科技公 engchi U 關必須掌握全球科技業的脈動，為企業的發掘出亮點，具體擬定新品、新技術上市的宣傳活動，以贏得產業界中的先機。. 3. B2B: Business to Business，即「企業對企業」電子商務模式，B2B 電子商務模式中最典型的就是大型企業組織之間的電子商務，例如台塑石化工業，它的上游是石油供應商，下游是石化工業的產品製造商，彼此之間就是以一種 B2B 的電子商務模式在經營。 4 B2C: Business to Consumer，即「企業對消費者」電子商務模式，凡是企業公司對消費者販售商品，都可視為 B2C 之電子商務模式，大部份的消費活動均屬之。 8.

(19) 第四節研究目的. 公共關係的服務在不同領域或產業有不同的運作方式，而關切的重點也不盡相同，基於上述對科技產業的觀察，引發本研究以擬定高科技產業公關服務範圍的研究興趣。. 本研究將首先以科業產業的現況以及特性開展，並為科技產業做一明確的定義，接著論述公共關係的功能性以及溝通模式，從公共關係不同的目標群眾分類，. 政治大高科技產業的公關服務範圍指標立，作為科技產業實務面的公共關係服務的參考依針對不同屬性的對象，深入探討公共關係在實務面的操作要件為何，進一步擬定. ‧. ‧ 國. 學. 據。. 因此，本研究目的如下：. al. er. io. 二、透過因素分析，以歸納出整體指標的完整構面。. sit. y. Nat. 一、建構高科技產業公關服務範圍之指標。. v. n. 三、依照本研究建構之高科技產業公關服務指標，以高科技企業個案作為指標. Ch. engchi. i n U. 驗證的依據，以瞭解高科技產業公關實際運作上的指標構面並分類指標之屬性。. 9.

(20) 第二章文獻探討本研究係針對高科技產業公關服務範圍進行指標建構之研究，因此本章擬就本研究相關的部分進行文獻整理與探討，以釐清問題核心的關鍵要素。相關文獻共可分成兩大部分，分別包括科技產業、科技公關中對內、對外溝通、公關工具以及科技產業中公共關係相關研究進行分析，為擬定科技公關產業服務範圍之指標的重要依據。. 第一節科技產業定義. 立. 政治大. 科技產業和傳統產業最大的不同點在於「技術密集」的程度（朱延智，2007）。. ‧ 國. 學. 行政院國家科學委員會（2004）將「科技（S&T）」界定成廣義及狹義的解釋，. ‧. 廣義的科技指的是「科學（science）」與「技術（technology）」，狹義的科技則是. y. Nat. 較強調透過創新的研發，進而引發技術層面的應用。而「科學」係指以假設、觀. er. io. sit. 察、實驗、調查、分析、推論等方法，對自然現象或思考方式研究所得之有系統、有組織的知識。其目的在依據系統化與邏輯化的研究，發現、描述、組織和解釋. al. n. v i n 事實；其特性則係根據實證觀察而提出假設及驗證的方法，並經由反覆的驗證發 Ch engchi U 現，進而建立或累積之有系統、有組織的知識。「技術」則是將科學研究的成果. 應用於生產者，除實質的製造技術外，尚包括產品設計及相互配合之組織管理，是一種達到實用目的之知識、程式及技藝方法。. 孫震（1996）認為科技產業是指其所應用的科技正持續在發展進步中的科技產業，這類科技產業應用的領域較廣，並大多以先進的（advanced）技術作為核心，以研究發展高度技術或科技創新為主的高科技（high-tech）產業外，任何產業均可能由於投入研發而成為科技業產（如紡織業）。事實上，科技產業的應用. 10.

(21) 領域涵蓋甚廣，包括理科、工科、醫科、農科、社會科學以及人文科學等六大領域，經濟部人才網更具體的將科技產業以半導體產業、光電產業、通訊產業、資訊硬體、資訊軟體、資訊家電（IA）、機械產業、航太產業、金融、電子零組件及關鍵材料產業、能源產業等十一大類別。而經濟合作與發展組織（Organisation for Economic Co-operation and Development, OECD）將企業的研究發展經費分別除以產業附加價值以及產值，以評估企業技術密集程度，將科技產業細分為「高」、「中高」、「中低」和「低」技術等四類產業，涵蓋 27 類行業別（如表 2.1.1）：. 政治大國際標準行業分類我國行業標準分類(第八次修訂) 立表2.1.1. 業. 30. 32. 機器業. +2740 (資料儲存媒體製造業). y. 具業. al. 272. (通訊傳播設備製造業). +2730 (視聽電子產品製造業). n 33. (電腦及其週邊設備製造業). +2936 (事務機械設備製造業). 視聽及通訊設備器. io. (HT). (藥品製造業). er. industries. 辦公室、會計及計算 271. Nat. technology. 20. ‧. High. 製藥業. ‧ 國. 2423. 學. 高科技產. sit. 產業別. 科技產業包涵的行業範圍. Ch. e n g c h+26i. iv n U (電子零組件製造業). 醫學、精密光學儀器 275. (量測、導航、控制設備及鐘. 及鐘錶業. 錶製造業) +276. (輻射及電子醫學設備製造業). +277. (光學儀器及設備製造業). +3329 (其他醫療器材及用品製造業) +3321 (眼鏡製造業) 3530. 航空器及太空船業. 11. ---.

(22) 產業別中高科技. 國際標準行業分類. 我國行業標準分類(第八次修訂). 化學材料及化學製. 24. 產業. (化學材料製造業). +19. (化學製品製造業). 29. (機械設備製造業). -2936. (事務機械設備製造業). 品業(除製藥業外). Mediumhigh. 18. 機械設備. 29. Technology industries. +2512 (金屬模具製造業). (MHT) +285. (家用電器製造業). 政治28 大(電力設備製造業). 電力機械器具業. 31. 34. -285. 汽車、拖車及半拖車 30. (家用電器製造業). 學. (汽車及其零件製造業). 製造業. ‧. ‧ 國. 立. Nat. n. al. er. io. 道車輛製造業. 3590. 未分類運輸工具業. Ch. y. 鐵路、電車軌道及軌 ---. sit. 3520. 312. i e n g c h+313 +319. i n U. v. (機車及其零件製造業) (自行車及其零件製造業) (未分類其他運輸工具及零件製造業). 中低科技. 23. 產業 Medium-. 焦炭、精煉石油製品 17. (石油及煤製品製造業). 及核子燃料業 25. 橡膠及塑膠製品業. low. 21. (橡膠製品製造業)+. 22. (塑膠製品製造業). technology. 26. 非金屬礦物製品業. 23. (非金屬礦物製品製造業). industries. 27. 金屬基本工業. 24. (基本金屬製造業). 12.

(23) 產業別 (MLT). 國際標準行業分類. 我國行業標準分類(第八次修訂). 金屬製品業(機械設. 28. 備除外). 低科技產. 25. (金屬製品製造業). -2512. (金屬模具製造業). 3510. 船舶建造修配業. 311. (船舶及其零件製造業). 15. 食品及飲料業. 08. (食品製造業). +09. (飲料製造業). 業 Low. 16. 菸草製品業. 10. (菸草製造業). technology. 17. 紡織業. 11. (紡織業). 18. 成衣；毛皮整理業. 12. (成衣及服飾品製造業). -1231. (襪類製造業). 13. (皮革、毛皮及其製品製造業). 立. 皮革整製業. 20. 木材、木製品及軟木 14. ‧. 19. (木竹製品製造業). y. Nat. io. 紙漿、紙及紙製品業 15. al. n. 22. sit. 製品業(家具除外). 21. Ch. 記錄媒體出版、印刷 16 及複製業. 學. ‧ 國. (LT). 政治+1231大(襪類製造業). engchi. er. industries. (紙漿、紙及紙製品製造業). iv (印刷及資料儲存媒體複製業) n U. +581. (新聞、雜誌(期刊)、書籍及其他出版業). +5920 (聲音錄製及音樂出版業) 36. 37. 家具業;未分類製造. 32. (家具製造業). 製造業. +33. (其他製造業). -3321. (眼鏡製造業). -3329. (其他醫療器材及用品製造業). 3830. (資源回收業). 回收資源製品業 13.

(24) 資料來源：《全國科技動態調查書刊》（頁233），行政院國家科學委員會，2011。. 由於科技產業又細分成高科技、中高科技、中低科技和低科技等四種類型，依據國科會（2011）的統計報告指出，近5年以高科技產業的研發經費最高，之後依序為中高科技產業、中低科技產業與低科技產業，其2010年占企業研發經費比重依序為73.8%、12.6%、3.3%及2.7%，顯示台灣科技產業技術密度與研發經費成正比，高科技業即占了所有科技產業超過7成的比例，故本研究所欲探討的科技產業將針對高科技業（如：製藥業、辦公室、會計及計算機器業、視聽及通. 政治大. 訊設備器具業等）的科技產業為研究範圍。. 學. ‧ 國. 立. 第二節科技公關. ‧ sit. y. Nat. 隨著台灣產業逐步轉型，公關座落在不同的專業領域，發展出不同的運作方. al. er. io. 式，因此，在面對科技產業不斷進步的現況，才能透過公關服務為組織企業對不. v. n. 同的對象，正確為企業打造符合其理念的企業形象，或是傳遞該企業欲宣傳的資. Ch. engchi. i n U. 訊。本研究將特別針對高科技產業公關之服務範圍進行探討，從公共關係的概念、功能以及對象出發，再接續以不同對象發展出「內部公共關係」以及「外部公共關係」深入論述其特性、運作模式、核心功能、實務面之呈現以及衍生的公關工具。. 壹、. 公共關係. 一、公共關係定義及演變「公共關係」，亦稱為「公關」，自十九世紀源於美國，從外在的組織形式乃. 14.

(25) 至於具體的內容呈現，均經歷了不同階段的演變。公共關係最初是零星、無組織的公共關係活動，進而變革為符合計畫及系統脈絡的公共關係作業；從單向的傳播進而發展成雙向的溝通；由虛偽的宣傳進而轉變為真實的報導（張在山，1999）。 Holtz（1998）將公共關係定義成「策略性經營企業組織與其多元公眾之間的關係」（Holtz,1998；引述自郭書祺，2001）。. 孫秀蕙（2009）認為公共關係是由溝通、管理、社會責任與良善關係共同組成，主要目的在建立組織與公眾之間的瞭解，並建立雙方互惠的友好關係。而「公. 政治大關係」所具備的特性，就「Public」這個字而言，強調出公共關係「公開的」、「公立共關係」一詞源自英文 Public Relations，從英文的字面理解，不難歸納出「公共. 眾」的特性，因此專業上，「公共關係」是專門研究與處理特定機構與相關目標. ‧ 國. 學. 公眾之間關係的學問；「Relations」為複數形，亦說明了一個組織通常要面對各. ‧. 種不同的公眾，並建立起不同的關係。針對「公共」一詞加以分析，亦有兩種不. y. Nat. 同的意義，一是從「人」的角度解釋，所指的是「公共關係工作的對象」，也就. er. io. sit. 是一般公眾；再者「公共」一詞也可以指稱為該組織所涉及的公共領域或公共空間。因此陳一香（2007，頁 2-3）主張「公共關係」一詞其實就是組織和各種目. al. n. v i n 標公眾之間的「公眾關係」；並為「公共關係」定義為：「協助個人或組織（營利 Ch engchi U 或是非營利），透過多樣且公開的溝通管道與溝通策略，與不同的公眾建立良好. 關係，以爭取其了解與支持。」因此，公共關係所涵蓋的範圍則包括了管理、傳播以及行銷等三種層面。. 相較於國外公共關係的發展，台灣的公共關係早期只有公營事業以及政府機構對公關工作的功能較重視，公共關係蓬勃成長遲至 1987 年後才發生，黃懿慧（1994）指出，在 1989 年至 1993 年，公關公司的成長速度驚人，短短四年已經成長了八倍之多。孔承志、臧國仁（1991）究其原因是由於 1980 年代末期，台. 15.

(26) 灣報禁和黨禁的解除、政治經濟開放、民眾環保意識抬頭，也使得企業界必須對社會脈動的掌握要更加精準，並同時兼顧產品的行銷，令整個社會氛圍使得媒體論述以及公關事件的空間得以延伸，帶動了整體公關行業的發展。. 二、公共關係的功能就公共關係的功能而言，大致上分成積極功能與消極功能，積極功能具有具有防衛性，消極功能具有治療性。從上述文獻中，可簡單歸納出「公共關係」就是指該組織和公眾之間的關係，由於「公共關係」具有此特性，沈介文（2002，. 政治大意，而究竟「誰」的意見才是民意，這就牽涉到組織的公關對象為何了。立. 頁 121）認為，既然公關是相互接納的，組織除了要披露訊息之外，也要瞭解民. ‧ 國. 學. 孔承志、臧國仁（1999）將公共關係的對象依據他們與組織的關係分成三大. ‧. 類，分別是：以員工、雇主（如股東、投資合夥人等）、顧客以及社區居民為「首. sit. y. Nat. 要對象」，教育界人士、政府官員、供應商、經銷商以及商場上的對象為「次要. al. er. io. 對象」，以及以社交、服務、同業、政治、文化性質等團體為「特殊對象」。除對. v. n. 象之外，公共關係學者格魯尼（J. E.E. Grunig）及亨特（T. Hunt）認為了解對象. Ch. engchi. i n U. 與組織間的「連結」（Link to）更為重要，共有四種不同的連結關係（見圖 2.2.1）：. 16.

(27) 1.股東 2.國會 3.地方議會 4.政府主管官員 5.董事會 6.地方賢達有與權之利連授結. 1.員工 2.工會 3.供應商. 輸入一般連結. 組織. io. n. 圖 2.2.1. Ch. 2.企業界之買客 3.服務業之使用人 4.顧主. 1.環保團體 2.社區鄰居 3.學生 4.主婦 5.媒體 6.其他民眾. engchi. y. ‧. Nat. al. 漫性的連結. 學. 難掌握的團體民眾. ‧ 國. 立. 輸. 政治出大較散 1.顧客. sit. 有相同價值觀的團體民眾. 有輸入或輸出資源關連之團體民眾. er. 1.公會 2.政治團體 3.事業團體. i n U. v. 公共關係的對象與組織之連結. 資料來源：《公關手冊 : 公關原理與本土經驗》（頁 71），孔承志、臧國仁，1991，台北：商周。. 由上述四種不同的連結，可以說明公共關係必須針對不同的連結屬性，發展不同的公關活動並提供服務。授權及功能連結的對象通常會與組織的運作有關，因此公關所需要提供的服務範圍需有效的與這兩類公眾溝通；相對於授權的連結關係，散慢性的連結對象通常不會受到特別的青睞，這類的公眾有可能會因為一. 17.

(28) 個關鍵議題，開始凝結成有結構的團體，且影響到原組織的正常運作。. 從不同的公眾以及連結，可看出公共關係的服務對象既多又繁複，公關的工作內容往往需要特別為目標對象設計，大致而言，可將公關服務區分成「內部公共關係」以及「外部公共關係」，從組織的觀點出發，分別討探「內部公共關係」以及「外部公共關係」之核心功能以及特性，作為高科技產業擬定公關服務範圍之重要依據。. 政治大在公關實務面的運作上，大致可分為「企業公關（corporate public relations）」立. 三、企業公關與行銷公關. ‧ 國. 學. 與「行銷公關（marketing public relations）」兩種不同屬性的公關類型，「企業公關」主要是管理企業傳播事務的原始功能，以企業經營目標為主，其角色與功能. ‧. 有如企業的智囊團；「行銷公關」則強化其行銷管理的功能，目標集中在協助企. sit. y. Nat. 業達到行銷目的，創造成功的產品和銷售成果（陳一香，2007）。針對企業公關. al. er. io. 以及行銷公關的區分，賴金波（2003，頁 152）指出「早期的學者或公關專家較. v. n. 偏重企業公關，並非一定要以行銷公關作為商品行銷的手段，因為只要企業能保. Ch. engchi. i n U. 有良好的形象，並建立與相關大眾的良好關係，那麼商品自然會有銷路。」. 面對「企業公關」與「行銷公關」界線不清的混淆情況，Harris（1991）將企業公關以及行銷公關各自負責的項目區分清楚，如表 2.2.1（吳玟琪、蘇玉清譯，1997）：. 18.

(29) 表2.2.1. 企業公關以及行銷公關負責的項目. 行銷公關. 企業公關. 宣傳產品. 企業與媒體關係. 贊助活動. 企業與股東關係. 舉辦特別活動. 企業與政府機構關係. 參與公共服務. 企業與社區關係. 編製宣傳印刷品. 員工交流溝通. 舉辦記者招待會. 公共事務運作. 邀請媒體參觀採訪支援往來廠商及其業務. 立. 治政企業廣告大. ‧ 國. 學. 資料來源：《行銷公關》（頁 59），吳玟琪、蘇玉清譯，1997，台北：台視。. ‧. 就行銷公關的層面，在 1993 年的一個電話調查（Hutton, 1997；引述自張. sit. y. Nat. 凱鈞，2000），調查了 243 位公司的行銷主管，發現有超過三分之一的主管花了. io. er. 年度行銷預算的 20%以上，來做公共關係。今日，行銷公關佔超過所有公關公. al. 司 70%的業務，行銷公關對 B to B 產品日益重要，而其他包括高科技、醫療、. n. v i n Ch 健康照顧等領域也在快速成長。然而因為行銷公關常扮演著行銷產品的角色，同 engchi U 時需要面對產品可能會衍生的危機，因為企業組織的形象和名聲常常與產品有直接的連結，二者不可分割，因此，行銷公關所關注的範圍已經擴展到產品所可能受到的各種危機事項在（張凱鈞，2000）。」. 企業公關的負責領域較廣，吳宜蓁（1998，頁 42）進一步引述學者 Wilcox、 White 以及 Mazur 的意見，認為「企業應該建立完整的公關部門並進行完整的『企業公關』功能，這些功能包括：行銷公關、議題管理、危機管理以及和其他類型公眾的關係建立的維護。」 19.

(30) 對於企業內部的公關人員而言，主要的公關工作項目包括（Wilcox Ault ＆ Agee, 1995；引述自史學淙，2006）：. 1、建立企業形象藉由（1）企業識別系統的建立（2）主動關懷公共議題（3）建立發言人制度等多元化的策略，讓一般公眾對企業產生正面形象。 2、資訊服務提供企業的產品與服務資訊給公眾，將企業資訊傳播給媒體或公關對象如：參考新聞稿與相關資訊。. 立. 3、行銷溝通. 政治大. ‧ 國. 學. 以公共關係策略支援產品的販賣與促銷：（1）將新產品訊息發佈媒體（2）提供專家、學者等第三者證言（3）提供顧客或產品服務及銷售資訊於媒體或公. ‧. 關對象（4）藉新聞發佈時提升產品或企業的廣告效益（5）建立產業或產品的權. y. Nat. sit. 威消息管道（6）藉媒體正面訊息報導，將訊息適當傳播給消費者，刺激銷售（7）. n. al. er. io. 低成本公關操作與廣告效益相當。 4、投資人關係. Ch. engchi. i n U. v. 公關以資訊提供者的角色，增進投資人或潛在投資人對企業的認知與瞭解。 5、社區關係企業與社區居民建立良好之互動關係，提升企業形象，追求企業之永續經營。 6、員工關係以內部刊物、員工訓練、員工申訴管道等方式，建立良好內部溝通關係。 7、對贊助活動之監督與管理. 20.

(31) 選擇適當的議題或是相關活動加以贊助，藉此提升企業形象。 8、遊說與政治公關透過各種溝通管道遊說立法機關，影響攸關企業生存的相關法令制訂。. 以實務面來看，國外具規模的組織或公司的體系編制，一般皆有設置公關部門，負責對內以及對外的訊息溝通，包含形象的推廣以及危機處理等公關服務；孫秀蕙（2009，頁 35）就國內的企業現況觀察到「許多較具規模（例如：排名在前一百名）的企業，包括製造業和服務業，也紛紛正式成立公共關係部門，許. 政治大. 多企業雖然沒有設立公關單位，但在公司的其他部門，例如：企畫室，也有相類. 立. 似的功能處理公關業務。」. ‧ 國. 學. 整體而言，目前國內外企業在內部設專職公關部門或人員的方式約有下列幾. ‧. 種方式（黃深勳，1997）：. sit. y. Nat. n. al. er. io. （一）獨立的公關部門. i n U. v. 公關主管負責公司內、外各部門及公眾的溝通協調，其工作範圍包括企業內、. Ch. engchi. 外的公共關係、公共事務，及危機處理等，並需依企業整體目標提出提升公司形象的具體策略、企業整體公關策略及公共事務的規劃。. （二）行銷部門內設公共關係人員企業公關存在的另一種形式，是在行銷部門內設置企業公關人員。此種組織的形式，通常是將公關功能設定為行銷功能的一環，以支援行銷部門運作，所以主要功能也會偏向產品促銷導向計畫的執行。. 21.

(32) （三）整合於行銷傳播部門自整合行銷的概念普及以後，企業在行銷組織上也有一些變革，將能夠支援行銷效果的功能，如公關、廣告、促銷活動、直效行銷及製作等一起納入，成立行銷傳播部門，使之成為跨部門的組織。這種改變是為了能讓企業所有對外的行銷計畫有一致的策略、目標以及表現，而且以獨立的部門交叉支援其他各部門，可以使行銷資源交互運用不浪費。. 由上述對「企業公關」以及「行銷公關」的功能及任務，可看出兩者間錯綜. 政治大座橋樑，當企業的經營理念與決策影響到行銷計畫時，即可看出企業公關與行銷立複雜的關係，不僅把企業公關和行銷公關的關係拉得更近，也同時為兩者搭起一. ‧ 國. 學. 公關雖在運作上分屬不同領域，但卻具有緊密的相關與互補性（陳一香，2007，頁 16）。既然企業公關以及行銷公關兩者間的關係近乎平行，而實務上的公關操. ‧. 作上亦需要同時兼顧兩者涵蓋的層面，因此本研究將同時針對企業公關以及行銷. sit. al. n. 對內公共關係. er. io. 貳、. y. Nat. 公關作為高科技產業公關服務範圍之研究類型。. Ch. engchi. i n U. v. 一、對內公共關係的重要性公共關係的應用，很重要的一環在協助企業組織建立良好的內部關係，是為管理階層最重視的範疇，歸納內部關係之所以受到重視，有兩個基本的原因（張在山，1999，頁 287）：（一）員工是機構的基礎，尤其是服務業，員工是他們最大的資產。沒有良好的內部關係，不可能有朝氣蓬勃的機構。近年來由於國民所得增加，以及教育水準提高，良好的內部關係不可能再靠威逼利誘，. 22.

(33) 也就是西方所說的棒子和紅蘿蔔。如今管理全仗溝通和說服。（二）機構有許多群眾，他們與機構之間有親有疏，對機構的影響有大有小。內部群眾處於機構的最核心部份，對機構的關係最為密切。機構如果希望有良好的社區、顧客、股東、供應商等關係，必先有良好的內部關係。如果機構內部工作人員對機構沒有好評，該機構不可能有滿意的社區關係，所有的群眾也都會受到內部人員的影響。因此，公共關係應自內部關係開始。. 政治大分成三大類：首要對象、次要對象以及特殊對象，首要對象有員工、雇主（如立. 孔承志、臧國仁（1999，頁 69）將公共關係的對象依據他們與組織的關係. ‧ 國. 學. 股東、投資合夥人等）、顧客以及社區居民，其中「員工」以及「雇主（如股東、投資合夥人等）」便是內部公關所要溝通的主要對象。員工關係的主要目的，是. ‧. 培育以工作為榮的團隊精神，使員工同心一志，建立良好的風氣與規範，提升. sit. y. Nat. 企業內部的向心力與凝聚力，使各部門都能有良好的溝通與了解，因而能由內. al. er. io. 而外，創造出企業的一致形象（陳一香，2007）。股東關係建立的主要目的，是. v. n. 促使股東對企業的關心、使股東更加了解企業現況、穩住股東之持股、削減股. Ch. engchi. i n U. 東對企業的不佳批評及建立股東的信心等（黃深勳等人，1997）。. 二、對內公共關係之運行模式內部公關既受組織內部相當程度的重視，組織溝通整體涵蓋了有關組織運行情況的資訊溝通，以及有關組織內部員工狀況的資訊溝通，為達到組織內部公共關係的溝通的有效運行，其溝通形式分成三種（熊源偉，2002，頁 216）：. 23.

(34) （一）正式溝通與非正式溝通正式溝通是指在組織系統內，依據一定的組織層次所進行的資訊傳遞與交流活動，它是按照組織明文規定的管道進行的資訊溝通。其優點是溝通效果比較好，比較嚴肅，約束力強，易於保密，可以使內部公共關係工作保持權威性。重要的資訊和文件的傳達、組織的決策，一般都採用正式溝通的管道，也因此正式溝通形式的缺點便在於各層次須層層傳遞，顯得刻板而缺乏靈活性，溝通的速度比較緩慢。. 政治大可自由選擇溝通管道，例如，企業職工私下交換意見，朋友聚會議論某人某事以立. 非正式溝通是在正式溝通管道以外進行資訊傳遞和交流，它不受組織監督，. ‧ 國. 學. 及傳播小道消息等，都屬於非正式溝通，也是內部公共特別需要注重的一部份，因為廣大內部職員真實的思想和動機，往往是在非正式的溝通中表露出來的。與. ‧. 正式溝通相比，非正式溝通的優點在於更靈活迅速地適應組織內部資訊傳播，省. sit. y. Nat. 略許多繁瑣的程式，並且常常能夠提供大量的、透過正式溝通難以獲得的資訊，. al. er. io. 更全面、更準確、更直實地反映職員的思想、態度和動機，為組織管理和公共關. v. n. 係決策提供可靠的依據。然而所有的事情都是一體兩面，非正式溝通的缺點是管. Ch. engchi. i n U. 道難以控制，傳遞的資訊容易扭曲失真，傳播一些馬路消息和流言輩語，它可能導致小集團、小圈子形成，影響內部公眾的人心穩定和組織團體的凝聚力。. 正由於正式及非正式溝通各有利弊，在現代公共關係活動中，不少組織開通了「高度的非正式溝通」，利用各種場合和各種管道，排除拘束感和謹慎感，以保持內部公眾之間經常不斷的資訊交流，從而在一個組織系統內部形成一個開放的資訊溝通網路。例如，國外迪士尼公司上至董事長，下至一般員工，都配戴一個只有各自性名的統一標記，讓大家彼此直呼其名，以減少在交往時因身分不同而造成的等級感，便於形成富有人情味的家庭式氣氛，這樣的運作形式，在國內 24.

(35) 的企業中亦屬常見。. （二）單向與雙向溝通所謂單向溝通指的是資訊發送者以命令方式面向接受公眾，一方只發送資訊，另一方只接受資訊，雙方無論在語言上還是情感上都不需要資訊反饋。如發指示、下命令、作報告等都屬於單向的資訊溝通。而雙向溝通則相異於單向溝通，指的是資訊的發送者，是以協商和討論的姿態面對接收公眾，資訊發出以後，還需及時聽取反饋意見，必要時發送者與接受者還要進行多次重複商議交流，直到雙方. 政治大雙方談判等，都屬於雙向資訊溝通。立. 共同明確和基本滿意為止。例如與職工談心、召開座談會、聽取情況彙報、協定. ‧ 國. 學. 單向溝通與雙向溝通因為表達的形式不同，所以優缺點自會大相逕庭，這具. sit. y. Nat. al. er. 單向溝通主要是上級發指令、下級執行，因此在解決一般問題或處理緊急. io. 1.. ‧. 體的表現在：. v. n. 情況時，它比雙周溝通快捷、迅速。而雙向溝通因為要聽取反饋意見，有. Ch. engchi. i n U. 可能受到接受公眾質詢和挑剔，因此傳遞資訊的速度較慢。. 2.. 單向溝通在傳播資訊時，發送者和接受者之間沒有討論的餘地，上級下達指示命令，下級無論理解還是不理解，都必須執行。所以單向溝通得到的資訊往往不那麼準確，把握性不大。而雙向溝通在接受者和發送者之間有反饋機會，可以重複討論及多次商議，易於準確把握資訊。. 3.. 單向溝通比較嚴肅呆板，往往是一個人或少數人說了算，因此，當接收者不願聽取意見時，易產生抗拒對立情緒。而雙向溝通則比較靈活自由，接 25.

(36) 受者有表達自己觀點、建議的機會，產生平等感和參與感，曾強自信心和責任心，而且有利於雙方互相理解，形成融洽的人際交往關係。. 4.. 對資訊的傳遞者來說，雙向溝通的壓力比單向溝通要大，這是因為雙向溝通不僅要在發送資訊前做好多方面的準備工作，而且要解答受眾提出的各種問題，因而比單向溝通的心理壓力大一些。. 在組織內部的公共關係活動中，究竟採取何種溝通方式為好，應當因人因事. 政治大公事的指示命令的傳遞，可用單向溝通；處理重大的、複雜的或陌生的問題，宜立因時因場合而異。為了使工作快速和維持組織正常的秩序，宜用單向溝通；例行. 用雙向溝通，總的說來，內部公共關係工作要十分重視雙向的資訊傳遞和溝通。. ‧ 國. 學. 實務表明，要達成雙向溝通並不是一件容易的事情。它一方面要縮小內部公眾之. ‧. 間的心理上的差距，下級不敢暢所欲言；另一方面，對不同意見的容忍程度也是. er. io. sit. y. Nat. 影響雙向溝通效果的一個因素。. （三）橫向溝通與縱向溝通. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 在內部公共關係活動中，橫向溝通又叫平行溝通，它指的是在組織系統中層次相當的個人或團體之間所進行的資訊傳遞和交流。組織機構內部的橫向溝通又可以劃分為三種不同情形。一是組織決策層或者高層管理人員之間的資訊溝通，二是組織內中層各部門、團體之間的資訊溝通，三是一般員工在工作上、思想上的相互溝通。橫向溝通有很多優點，它可以使組織內各部門、各團體之間互相瞭解，克服本位主義傾向，培養員工的整體觀念和團結合作精神；其缺點是橫向溝通頭緒過多，易於造成資訊散亂和疏漏，有時員工個體之間的橫向溝通也可以成為發牢騷、講瘋話的途徑，造成渙散士氣的消極影響。. 26.

(37) 組織內部的縱向資訊溝通又可分為下行溝通與上行溝通。下行溝通是指管理者對員工所進行的自上而下的資訊流通。如將組織目標、計畫方案、政策措施傳達給基層群眾，發佈組織新聞消息，對組織面臨的一些具體問題提出處理意見等。下行溝通的優點是可以使下級部門和團體成員及時瞭解組織目標和領導意圖，增強員工對所在團體的向心力和歸屬感，它也可以協調組織內部各個層次的活動，加強組織紀律。下行溝通的缺點是：如果管理決策層使用下行溝通管道過多，會在下屬中造成高高在上、脫離群眾、獨裁專橫的形象，使下屬產生消極對抗情緒。此外，由於來自組織最高決策層的資訊需要經過層層傳遞，容易被延誤時間。. 政治大上行溝通主要是指團體成員和基層公眾透過一定的管道與管理決策層所進立. 行的自下而上的資訊交流。它有兩種表現形式：一是層層傳遞，即依據一定的組. ‧ 國. 學. 織原則和組織程序逐級向上級反映，例如基層單位的資訊通報就是從班組開炲，. ‧. 經過線路、分廠再到總廠逐級向上反映的；二是越級反映，它指的是減少中間層. y. Nat. 次，讓最高決策者和領導人者與一般員工直接對話，例如員工在「廠長接待日」. er. io. sit. 直接向廠長反映情況或是把有關意見建議直接投入「廠長意見箱」。上行溝通的優點是管理者便於全面及時瞭解組織近況和廣大員工的思想動態，員工可以直接. al. n. v i n 向上級反映意見，提出建議，從而使上下級之間的關係更密切，提高組織的凝聚 Ch engchi U 力和信譽度。上行溝通的缺點是：下屬因級別不同造成雙方溝通上的隔閡感和心理上的距離感，還有的人因害怕「穿小鞋」而不願如實反映情況，某此資訊在自下而上的層層過濾中也可能會出現失真現象。. 三、員工關係企業組織透過分享資訊、建立承諾以及管理變革的方式，與內部員工進行溝通，在面對快速變化的產業環境中，保持企業競爭力是最重要的議題之一，而這項任務便有賴於透過維繫內部公共關係、與員工溝通開始進行，這個重要過程不 27.

(38) 只是傳播訊息，它是組織生存、適應及繁榮的推動力。也唯有主動刺激員工參與公司事務，才能提昇其對組織之忠誠度（李湘君，2004）。透過加強內部公共關係的建立，可以消除員工對於組織內部政策措施缺乏統一性的焦慮，為建立員工關係的流暢，李湘君（2004，頁 219）認為，透過有效的向上溝通形式，其員工士氣亦較高，然而唯有高層管理者相信且尊重員工、認同員工價值，認為員工並不只是工作者，也是思考者及貢獻者，如此向上溝通的氣氛才會形成。. 由於員工關係的建立與維持較複雜，內部公關人員絕不可能顧及所有日常的. 政治大惠忠（2006）提出八項內部公關的工作重點以及執行方式（表 2.2.2）：立表2.2.2. 學. ‧ 國. 頻繁溝通行為，因此內部公關人員必須先掌握組織中較具關鍵性的溝通環節，姚. 內部公關工作重點以及執行方式. 提供有關的基本需求資訊. 公開發佈有關工作待遇資訊、退休福利、新產品訊息、管理階層的人事變動、組織擴張計畫、操作流程的修訂、. n. al. 確保組織成員進行雙向溝通. er. io. sit. y. ‧. 執行方式. Nat. 內部公關工作重點. 內部教育訓練、績效評估以及發展內部溝通工具等. v i n C雙向溝通應擴展至全部門、組織高層應安排定期或不定 hengchi U 期的約談或餐敘，以期「下情」能確實「上達」. 因應組織發展策略. 須確保公司內部成員能順應新的組織，可運用「教育及. 進行內部溝通. 溝通」技巧，促使員工了解變革努力的背後邏輯，幫助減少員工對變革的抗拒；運用「促進及支持」技巧，幫助員工處理與變革相關的恐懼和焦慮. 妥善處理組織內部謠言. 避免形成管理者與被管理者之間不對稱的資訊狀態；提供足夠且正確的資訊，制止謠言、預防危機. 28.

(39) 內部公關工作重點. 執行方式. 提供保護員工健康的機制. 對於員工健康問題審慎以對，透過體貼關懷、安排檢驗、宣導教育、提供輔導或提供安全、乾淨、健康的工作環境等方式，保護組織成員的健康. 妥善處理內部的社會性問題. 重視組織內部可能引發的社會性問題，例如「性騷擾」或「性別歧視」等可能損害組織形象等事件. 適時支援員工的生活大事和對於員工生活中的人生大事，例如員工結婚、生子、生福利. 病、過生日、死亡等，組織宜適當協助、參與要給予必. 政治大者辦理婚喪喜慶等活動，培養「家庭式氣氛」，使得員要的支援，可明訂補助辦法，或發動其他員工協助當事. 工在日常生活中時時感受到組織的關心和行動，猶如身處自己家庭之中. 學. 鼓勵員工自由提案，並給予獎勵；設立組織的「標竿」，. ‧. io. sit. y. Nat. 建立組織內的行為典範；強調創業歷史、組織內部名人的傳奇故事、光榮事蹟或定期頒贈獎勵，以肯定組織內. al. 部成員的貢獻. er. 激勵員工. ‧ 國. 立. n. v i n C h。《公共關係學：原理與實務》資料來源：修改自姚惠忠（2006）。台北：五南。 engchi U 四、股東關係股東關係又稱投資者關係，它是六○年代以來在公共關係領域中不斷發展的一個新方向。與員工關係一樣，股東是組織經營活動的重要構成因素，因此也是內部公共關係溝通的重要對象。股東是企業股份的所有者，他們因持有股份而取得某種權利和義務，股東關係建立的主要目的，是促使股東對企業的關心、使股東更加了解企業現況、穩住股東之持股、削減股東對企業的不佳批評及建立股東的信心等（黃深勳等人，1997）。 29.

(40) 透過公共關係的力量持續經營股東關係，還能達到以下目標（黃深勳等人， 1997，頁 194）：（一）提高投資意願：除了願意持股之外，還願意配合公司營運計畫參與增資或購買股票。（二）減低股東對管理部門的批評或有組織的反對：經由公關的努力，減少股東對企業管理部門的質疑，或是股東們組織起來集體反對企業經營者。（三）促使股東成為消費者：使股東因認同企業而喜歡企業的商品，不但是企業的股東，而且還是商品的消費者。. 政治大為建立良好的雙向溝通，組織須利用內部公關維繫與股東之間的關係，熊偉立. 源（2002，頁 236）提供了三種協調股東關係的方法：. ‧ 國. 學. 配合股票發行推展宣傳活動：結合實際情況，我國股份制企業所發行. ‧. （一）. y. Nat. 的股票，一般都是在銀行、證券機構的參與下，由有關止融機構代理. er. io. sit. 發行的。要使企業股票能夠順利發行與上市流通，公共關係部門首先必須對代理發行機構展開宣傳活動，主動請對方上門指導，使企業與. al. n. v i n 代理機構彼此瞭解和相互信任。一旦確定了股票代理發行機構，公共 Ch engchi U 關係人員就要把宣傳的重點轉移到有可能購買本企業股票的社會公眾身上。. （二）. 尊重股東權益，定期向股東通報經營狀況：作為一位特殊的內部公眾，股東們往往會產生一種「主人意識」，認為自己有權知道企業的發展動向和經營情況，對有關企業的各種資訊表現出特別的關心。股東對企業經營活動的參與，實際上是透過股東大會實現的，亦即透過參加股東大會，對企業的重大事務進行投票表決進行的。在國內外一些股份. 30.

(41) 制企業裡，積極籌和開好股東大會，已經成為公共關係人員一項專職工作。. （三）. 編制股東年度報告、監督企業、公司的經營活動：股東關係已經成各類組織不可忽視的公眾關係。從公共關係的角度來看，協調股東關係要從維護股東合法權益的角度出發，對企業的經營活動進必要的監督，促使經營者努力做好管理工作，創造出令股東滿意的業績，進而維護企業長期穩定的股東隊伍。此外，股東年度報告是企業與股東交流的. 政治大. 一個重要管理，也是公共關係人員幫助廣大股東監督促企業經營狀況的資訊媒介。. ‧ 國. 學. 參、. 立. 外部公關. ‧. 企業外部公關是指企業對外部社會的各階層，如客戶、社會團體、大眾傳播. sit. y. Nat. 媒體等，所建立的群己關係，而企業外部的群眾是企業經營目標之主體，影響企. al. er. io. 業經營的成敗，因此一些企業都非常重視對外公共關係的維護，本節針對對外的. v. n. 關係首要對象──消費者、社區以及媒體（孔承志、臧國仁 1999，頁 69）關係進行探討。. Ch. engchi. i n U. 一、消費者關係消費者關係指的是企業與本企業產品或服務的購買者、消費者之間的關係。在現代社會，消費者關係的對象是廣義的，泛指一切物質產品、文化產品及服務的購買者、消費者。消費者是與企業具有有直接利害關係的外部公眾，也是企業市場關係的具體對象（熊偉源，2002，頁 163）。消費者之所以重要，是因為現在的企業體中，若是以顧客為導向的企業，顧客不斷透過持續的購買產品或服務行為，為企業帶來實質上的收益；同時，顧客本身就是一位很好的傳播者，往往 31.

(42) 可以從既有的顧客群中，帶入更多新的顧客。因此，協調顧客關係的目的，是促使顧客形成對企業及其產品的良好印象和評價，提高企業及其產品在市場上的知名度和信譽度，為企業爭取顧客、開拓和穩定市場關係（熊偉源，2002）。企業對顧客的公共關係形式，主要著重在行銷傳播上，共分為以下幾點（陳一香，2007，頁 210）：. （一）. 產品宣傳：這是企業最常見的公共關係形式。為打響新上市產品的知名度與銷售量，企業多會在新產品初上市期間，從事一些有創意的公. 政治大理念傳達：企業為向民眾傳達其中心理念，亦可以用公共關係的手法立關活動，藉此吸引媒體報導並提升產品能見度。. （二）. ‧ 國. （三）. 學. 與民眾溝通，進而使企業被了解與認同。. 企業贊助：企業之所以從事贊助活動，是基於以下顧點因素考量：. ‧. 增加曝光機會，促使企業知名度的上升；. 2.. 節稅，在一定額度的贊助上，能使企業節省繳稅金額；. 3.. 企圖與贊助項目形成正面形象的連結關係. n. Ch. engchi. er. io. al. sit. y. Nat. 1.. i n U. v. 企業和消費者或顧客之間關係的建立和維護，主要內容包括（姚惠忠，2006，頁 433）：. （一）與消費者進行溝通，而溝通的重點在於： 1.. 了解顧客需求，滿足消費者需求. 2.. 基於本身優勢，堅持對顧客的承諾. 3.. 針對不同消費群，進行區隔行銷. 4.. 建立消費者對組織形象的認同. 5.. 避免消費者產生不當認知 32.

(43) （二）與消費者建立長期穩定的關係（三）善盡社會責任與顧及消費者權益（四）妥善處理消費者申訴（五）向消費者展現求新求變的企圖. 消費者是企業獲利的主要來源，面對企業以營利為目的的前提下，企業應當重視與消費者的互動，並全心全力去建立、維繫與消費者或顧客良好、互利、持續、長期的關係。. 立. 二、社區關係. 政治大. ‧ 國. 學. 社區是指企業所在地而與當地互動頻繁的地區，是組織的首要溝通對象之一. ‧. （孔承志、臧國仁 1999，頁 69）。對企業而言，企業所處當地的社區民眾，便是. sit. y. Nat. 企業最直接的一群公關公眾，企業除應維護良好的企業形象外，更應對社區民眾. al. er. io. 釋出善意，讓彼此都能有進一步的良好溝通與認識（陳一香，2007，頁 214）。. v. n. 社區關係的好壞，直接影響到企業組織的生態環境，其受重視的原因如下（張在山，1999，頁 305-306）：. （一）. Ch. engchi. i n U. 各組織與本地民眾或團體相互依賴的程度日見加深。工商業不能不在當地僱用勞工、不能不依靠當地的服務，尤其是希望地方政府不要採取不利於工商業的措施；另一方面，該地不能沒有工商業，否則，民眾無法就業，經濟不能改善，市場難以繁榮。. （二）. 企業組織是核心，外邊環繞的是員工，員工的外邊環繞的是社區民眾，再外邊環繞的是其他一邊群眾。因此，沒有良好的員工關係，不可能有良好的社區關係，更沒有良好的其他一般群眾關係。 33.

(44) （三）. 積極的社區關係，不是富而好禮，也不是樂善好施，這是一種時間、精力以及金錢的投資，目的是為了企業組織及社區民眾的共同利益。社區對企業組織的貢獻表現在供應勞工、社會秩度安寧、運輸設備等，提供良好適合居住的社區。企業組織對社區的貢獻表現在良好的工作機會、環保、地方公共事務的帶頭作用等，共同維持雙方的利益。. （四）. 良好的社區關係除了上述相互利益之外，這也是企業組織應盡的社會責任。. 政治大社區關係應更考量雙方的感受，黃深勳等人（1997，頁 191）提供下列方法，有立企業組織與社區關係須以雙方利益為最大的互動原則，因此公關人員在建立. ‧ 國. 學. 助於公業透過公共關係的溝通，改善或加強與社區關係之間的互動：（一）提供志願性服務：即由企業提供人力財力參與社區服務. ‧. （二）財務支持：社區活動由企業提供部份經費支援. y. Nat. 開放工作機會：企業的工作機會儘量提供給社區居民擔任，當社區居. sit. （三）. n. al. er. io. 民成為企業員工時，企業與社區的關係更見融洽（四）. Ch. 類活動身比較強的人物（五）. i n U. v. 與社區領袖保持良好的溝通：這些意見領袖可能是村長、民意代表之. engchi. 加強環保工作：環保是企業公關的根本，因此加強環保也就是強化社區公關. 若從企業組織以及社區關係而言，具體的社區公關內容應包括（姚惠忠，2006，頁 462-469）：（一）降低組織對社區的可能危害和其他不利社區的影響（二）主動規劃並參與社區公益活動，積極成為社區的一份子. 34.

(45) （三）對社區的環境有正面的回饋與貢獻（四）與社區分享組織的設施（五）主動提供或釐清社區的疑慮或不當認知（六）遷入與遷離社區的關係經營（七）與社區關鍵公眾建立密切關係. 對公關人員而言，企業的不論對內或對外關係經營方式的差異，取決於企業組織的產業類型以及產業特性。以對內公共關係而言，相較於一般產業，高科技. 政治大的人力以及資金，因此高科技產業在經營員工關係以及股東關係時，更需要面面立產業由於科技產業瞬息萬變，新技術研發的需求較頻繁，企業組織需投入較大量. 俱到，維繫組織與員工和股東的關係，此舉亦是企業是否能持續經營主要原因。. ‧ 國. 學. 若從對外公共關係的範圍來看，高科技產業更是以市場導向的指標為基準，重視. ‧. 新科技的研發、新產品的發展，在面對對外主要的溝通對象──消費者、媒體以. y. Nat. 及社區關係時，須利用科技產業的特性或是企業的長處，加強雙方的公共關係，. er. io. sit. 並適時透過不同的公關工具，強化彼此的溝通管道，以期能夠協助企業妥善經營對內及對外的公共關係。. n. al. 三、媒體關係. Ch. engchi. i n U. v. 企業組織與大眾傳播媒體的關係，一般稱之為「媒體關係」（media relations），媒體關係雖然只是企業公關的一個環節，但是企業對很多大眾的溝通卻必須透過媒體來完成（表 2.2.3）：. 35.

(46) 表2.2.3 媒體. 日期. 企業透過媒體報導的溝通形式. 標題. 公關服務範圍. 產業類型. 主要溝通對象. 異業結盟拿下導航產品業龍頭. 量測、導航、對內. 遠見雜誌 2011/3/1 研勤科技強力. 員工、股東、消控制設備及鐘. 及對外公關在地化搶攻全. 費者、社區錶製造業. 球市場資料儲存媒體低調拳王，奇襲. 治全球台灣 IC 政設對內大電子產品製造員工、消費者立計，世界不能沒及對外公關製造業、視聽. 天下雜誌 2011/5/6. 業、電子零組. ‧ 國. 學. 有他們. 件製造業. ‧. 震旦集團藉上海. 事務機械設備員工、股東、消. 及對外公關. 製造業. 費者. sit. Nat. y. 對內. 遠見雜誌 2012/2/1 世博，翻新企業. io. er. 形象華碩胡書賓變. n. al. Ch. 對內. 今周刊 2012/6/21 形金剛推手逆轉勝之路. e及對外公關 ngchi. i n U. v. 電腦及週邊設員工、股東、消備製造業. 費者. 和碩卡位隱形眼對內. 其他醫療器材. 及對外公關. 及用品製造業. 今周刊 2012/7/25 鏡童子賢圖什. 股東、消費者. 麼？生技產業是全球今周刊 2012/9/19 最大活水--論智對內公關. 藥品製造業. 股東. 擎(4162)掛牌商業周刊 2012/11/22 撿宏碁看不上眼對內 36. 電腦及週邊設股東、消費者.

(47) 媒體. 日期. 標題. 公關服務範圍. 的維修與回收生及對外公關. 產業類型. 主要溝通對象. 備製造業. 意做不做代工的緯創營益翻六倍璨圓引進最大陸資，遭批技術恐對內. 光學儀器及設員工、股東、消. 及對外公關. 備製造業. 商業周刊 2012/11/22 外洩. 政治大被逼與狼共舞立. 費者. 台灣 LED 自救. 本. 通訊傳播設備. 學. ‧ 國. 抓住三要訣商業周刊 2012/12/3. 對外公關. 土 App 也能長銷. 製造業. ‧. 最先進半導體設對內. 電子零組件製員工、股東、社. 及對外公關. 造業. n. 商業周刊 2012/12/10 大兵軍團. Ch. sit. io. 鴻海 500 萬電視. al. 區. er. 人. y. 要定台灣. Nat. 商業周刊 2012/12/10 備廠. 消費者. 對內. 打亂兩億. e及對外公關 ngchi. i n U. v. 視聽電子產品股東、消費者. 製造業. 資料來源：本研究整理。. 由表 2.2.3 所示，與科技相關的媒體報導，除一般日報常見的研討會、新品發布會外，企業組織更常藉由媒體的報導與不同的對象溝通，其中包括：企業對消費者、企業對股東、企業對員工以及企業對社區等，都須仰賴媒體傳達部份訊息。足以顯示媒體關係牽動企業與其他關係之間的維繫。. 37.