科技接受模式

一、理性行為模式

Fishbein & Ajzen (1975)提出理性行動理論(Theory of Reasoned Action, TRA)，目的在 於解釋與預測個人的行為。TRA主要是透過態度與行為意願，以預測個人的實際行為 (actual behavior)，變項包括「信念(belief)」、「行為態度(attitude toward behavior)」、「主觀 規範(subjective norm)」、「行為意願(behavioral intention)」及「實際行為(actual behavior)」

等，主張個人的行為意願將決定其實際行為；行為態度(attitude toward behavior)與主觀規 範(subjective norm)會同時影響行為意願；個人特定的行為態度是由評價該行為的信念 (beliefs about consequences of behavior)決定，對特定行為的主觀規範則是由對該行為的規 範信念(normative beliefs about behavior)所決定，亦即個人的實際行為受到「信念」、「行 為態度」、「主觀規範」、「行為意願」直接或間接的影響，如圖29。

圖29 理性行動理論

資料來源：Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Beliefs, Attitude ,Intentions and Behavior : An Introduction to Theory and Research. Boston, M. A. : Addition-Wesley.

TRA的主要基本假設為大部分人的行為是由自己本身的意志所控制，而且是合理 的，並主張個人採用特定行為(target behavior)的最直接決定因素就是行為意願(Ajzen &

Fishbein, 1975）。實際上，個人對行為的意志控制程度往往會受到時間、金錢、資訊和能 力等諸多因素的影響，但TRA對不是完全能由個人意志所控制的行為，往往無法給予合 理的解釋(Ajzen, 1985），因此，唯有在態度對特定行為意願有影響的前提下，才能從行為 態度中去預測該行為，而行為意願即是個人表現對特定行為的行動意願或動機，因此，

其他可能影響該行為的因素，皆是透過行為意願間接影響到實際行為的表現。

行為態度與主觀規範是兩個決定行為意願最主要的因素。行為態度是屬於個人內在 因素，也是對此行為的總體評價，表示特定行為將會導致某種結果(不管是正面或負面的 感覺)的認知，當個人對於行為的態度越正面，則行為意願越高；而主觀規範則是屬於個 人外在的因素，指對特定行為而言，認為當事人應該做或是不做的認知，係由是否要順 從某些規範或標準的動機(motivation)所決定，因此態度或主觀規範這二個信念才能影響 個人的行為意願(Fishbein & Ajzen, 1975）。

行為意願

規範信念與 依從動機

行為態度

實際行為

主觀規範 行為信念與

結果評估

Fishbein & Ajzen （1975）將理性行動理論中的各變項定義如下：

1. 行為意願：指個人從事特定行為的意願強度(可能性)。要預測個人是否會進行特定行 為，就必須了解此人對於該行為的意願。行為意願對實際行為有明顯的直接影響，

會受「行為態度」及「主觀規範」的影響。

2. 行為態度：指個人對於進行特定行為所感受到好或不好、正面或負面的評價。個人 對於特定行為的態度，會受到行為信念與結果評估影響。

3. 行為信念：指個人預期進行特定行為而產生的意念。

4. 結果評估：指特定行為產生的結果評價。

5. 主觀規範：指個人從事特定行為時所感受到的社會壓力，由規範信念和依從動機決 定。

6. 規範信念：指社會環境對於個人行為意願的影響，亦即個人相信大部份的人都認為 他應採用某些行為。

7. 依從動機：指個人對於其他人或團體意見的依從程度。

理性行動理論起源於社會心理學，許多研究模式皆是以理性行動理論為基礎而發 展，目前已廣泛地被應用在各種不同領域中預測及解釋行為的研究(Ajzen & Fishbein, 1980 ; Fishbein & Ajzen, 1975)。理性行動理論是個一般模式，並未具體說明適合特定行為 的信念，因此，使用TRA必須先確認與該行為有關的特定信念。從資訊系統的觀點來看，

理性行動理論的一個特別有用之處是主張任何影響行為的因素，都只是透過態度和主觀 規範間接影響行為。因此，許多可能影響行為變數，諸如系統設計特性、使用者特質、

任務特性、發展或是應用的本質、政治影響與組織結構等變數，都歸為「外部變項」（external variables），只能直接或間接影響行為態度和主觀規範，進而對實際行為產生間接影響 (Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989)。

二、科技接受模式

科技接受模式(Technology Acceptance Model, TAM)是Davis於1986年以理性行動理論 (TRA)為基礎，修正之後所提出的模式，目的在於探討電腦使用行為，了解使用者的信念 (beliefs)、態度(attitude)、意願(intention)對實際使用行為的影響(Davis, 1986)，以及試圖分 析影響電腦使用行為的各項決定因素，並使用TRA作為理論背景來模式化(modeling)這些 變項之間的推論關係(Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989)，其模式如圖30：

圖30 科技接受模式 外部變項

易用性認知 有用性認知

態度 意願 實際使用行為

資料來源：Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P.

R. (1989). User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of Two Theoretical Models, Management Science,35(8), p985.

Davis et al. (1989)認為個人的實際使用行為(actual system use)是由執行該行為的行為 意願(behavioral intention to use)所決定，行為意願是由對此行為的使用態度(attitude toward using)及有用性認知(perceived usefulness)決定，而使用態度則由有用性認知及易用 性認知(perceived ease of use)所決定，進而影響其行為意願；有用性認知是由易用性認知 及外部變項決定，易用性認知則是由外部變項所決定，如圖30。外部變項為TAM 的內在

Davis et al. (1989)對科技接受模式有以下幾個觀點(Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989）：

TAM主要闡述的概念有以下四點(Davis, 1986)：

1. 資訊系統的特性會影響使用者對於該系統的有用性認知與易用性認知，並對使用行 主觀規範視為行為意願的決定因素，Fishbein & Ajzen (1975)指出這是TRA最不被了解的 地方，透過態度的間接影響，很難理解主觀規範對行為意願的直接影響，主觀規範可能 透過態度間接地影響行為意願，歸因於內化與辨識的過程，或是透過順從直接地影響行 為意願(Kelman, 1958 ; Warshaw, 1980b)。雖然在某些情況下，人們可能為了順從主管才使 用系統，而非來自對使用電腦的感覺與信念，然而，Warshaw (1980b)指出主觀規範的標 準評估似乎未能將來自內化與辨識的順從差異化，因為主觀規範在理論與心理計量學上 皆是不確定的狀態，因此TAM並未將之包括在內(Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989）。為了 更有效預測、解釋與增加使用者的接受度，Davis et al. (1989)研究美國密西根大學107位 MBA學生對文書處理軟體WriteOne的接受度，同時作了TRA與TAM的問卷調查，研究發

現這兩種理論的行為意願對使用行為均有重要的影響，個人使用電腦的意願主要是由有 用性認知所決定，易用性認知則為次要的影響因素，態度間接影響電腦的使用意願，主 觀規範則對使用電腦的意願未發生影響(Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989)。

TAM雖是以TRA基礎，但兩者不同之處在於，一方面，TAM將有用性認知和易用性 認知作為影響科技的態度、意願及實際使用之外部變項或是信念，因此，TAM只需應用 於科技使用的行為，無須適用於其他不同的行為；另一方面，TAM並未包括主觀規範，

在TRA中，主觀規範與態度解釋行為表現的意願，對TAM而言，主觀規範並不顯著重要，

因此將其排除，並認為有用性認知和易用性認知可以取代主觀規範(Dishaw & Strong, 1999)。在實際應用上，TAM及TRA各有其適用領域及優缺點，TAM被認為不若TRA一般 普遍，只設計應用於電腦使用行為方面，但因TAM合併了資訊系統的研究結果，故特別 適合於電腦接受度的模組化(modeling)；TRA則廣泛地應用在各種主題領域的研究環境，

研究不同的行為時，必須要針對不同相關因素、參考團體與控制變項加以考慮(Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989)。

三、科技接受模式主要變項

Davis et al. (1989)提出TAM的主要變項為有用性認知、易用性認知、使用態度、行為 意願與使用行為，其中假設有用性認知與易用性認知是影響電腦使用行為的主要因素， 心力（free of effort）的程度。當使用者認知到系統越容易學習，則採用系統的態度越 正向。就系統的設計而言，系統是否簡單易學，將會影響到使用者接受系統的動機，

4. 行為意願：根據Ajzen & Fishbein (1980)的定義，「使用意願是指個人願意從事特定行為 的強度或頻率」。本研究透過使用者對行為意願的認知，自我評估未來想要繼續使用電 子資源整合查詢系統的程度或主觀意願，與使用態度有強烈的正向關係。

5. 使用行為：根據Ajzen & Fishbein (1980)的定義為使用者實際使用特定系統的頻率次 數，即是使用者對電子資源整合查詢系統的實際使用情形，包括次數與時間等。

6. 外部變項：指其他可能影響使用者有用性認知及易用性認知的一些外部因素，Davis et al. (1989)建議在未來資訊科技研究的重點必須找出哪些外部變項會影響有用性認知及 易用性認知。Igbaria et al. (1995)則認為過去有些研究較忽略外部變項的探討，但是在 科技接受模式中，外部變項卻是扮演著相當重要的角色。外部變項包括系統特性、訓 練、使用選單、觸控式螢幕、滑鼠等操控方式、系統設計階段的使用者涉入以及系統 建置過程的性質等，這些外部變項將會間接地影響到使用者的行為意願與實際使用行

為(Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989)，本研究僅採用使用者教育訓練作為外部變項，進 行後續研究分析。

四、科技接受模式應用於圖書館的相關實證研究

應用實例(一)

Thong et al. (2002)使用TAM作為一個理論架構，了解Open University of Hong Kong (OUHK)，香港第一所提供公開取用(open access)及遠距學習教育的大學所建置的數位圖 書館的使用者接受度。在投資數百萬元之後，數位圖書館已成為全世界一個日益重要的 網路應用(Lunin & Fox, 1993 ; Fox, Akscyn, Furuta & Leggett, 1995 ; Adam et al., 1996)。從 研究的觀點來看，數位圖書館可視為是某種形式的電子資源，比資訊檢索系統的資料庫 擁有更豐富的內容及更強的功能性。但Borgman (1999)發現圖書館與資訊科學研究者提出 目前數位圖書館很容易地被學生忽略，或是雖然具有可用性，卻還是嚴重的利用不足 (Hammond, 1994 ; Wood, Ford, Miller, Duffin & Sobczky, 1995 ; Hsieh-Yee, 1996)。因此，在 投入許多資源於建置數位圖書館之後，重要的是想知道OUHK的非正式學生是如何真正 地使用數位圖書館，並且可以利用什麼方法增加其使用系統的頻率(Thong, Hong & Tam, 2002)。

TAM的主要目的是藉由衡量使用者對系統的有用性認知及易用性認知，以預測使用 資訊系統的意願。再者，TAM提出外部變項對使用意願的影響是由這些認知所中介的。

TAM的主要目的是藉由衡量使用者對系統的有用性認知及易用性認知，以預測使用 資訊系統的意願。再者，TAM提出外部變項對使用意願的影響是由這些認知所中介的。