科技接受模式

第一節 科技接受模式

資訊科技的發展為人類的生活帶來便利，而當使用者接觸到新科技時 常因自身的認知或是情感因素而改變對新科技的認知態度與使用意願，

Davis（1989）提出「科技接受模式（Technology Acceptance Model，TAM）」， 此模式是從使用者的認知出發，進而解釋使用者對於使用一種科技的接受 行為。科技接受模式是依據Fishbein and Ajzen（1975）提出的理性行動理 論（Theory of reasoned action，TRA），並結合Ajzen（1985）所提出的計畫 行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）演化而來，因此，先簡要說 明相關理論模型。

壹、理性行為理論

Fishbein and Ajzen（1975）提出理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA），理論基礎在於社會心理學，主要目的為檢測個體的意圖與 行為。根據理性行為理論，個體從事特定行為（behavior）乃是取決於執 行這種行為的意圖（intention），而個體的行為意圖則是根據自身的態度

（attitude）及主觀規範（subjective norm）所共同決定；個體對於行為的態 度指的是從執行該行為後所產生的主要信念（belief）以及對於那些後果的

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評價，而個體的主觀規範則是指其順從的動機及規範性信念。

Fishbein and Ajzen（1975）將理性行為理論模式的各變項定義如下：

一、行為信念與結果評估（beliefs and evaluations）：指個人覺得某種 行為易於行動的程度與對行為結果的評估價值性。

二、規範信念與依從動機（normative beliefs and motivation to comply）：

依照參考對象的衡量結果與推薦程度，再依個人認定是否順從此 動機。

三、行為態度（attitude toward behavior）：指個人對於執行某種行為所 感受到好或不好、或正面或負面的評價。

四、主觀規範（subjective norm）：指個人從事某種行為時，對行為的 預期心理因素。

五、行為意圖（behavioral intention）：指個人會從事某種行為的意願 強度。

六、實際行為（actual behavior）：指個人未來是否確實執行之行為。

主觀規範代表著影響個人之重要人士對該行為持贊同或反對意見，並 影響當事人之認知，態度則是指個人對於某一特定行為的正負面情感，而 行為意圖則反應了個人對於從事某項行為的意願，故理性行為理論以兩個 面向解釋個體行為，分別是個體行為表現是在自己意志下且合乎理性以及 個體採取某行為的意向為該行為發生與否的決定因素。

Davis（1989）指出人類的行為表現決定於個人的行為意圖，而行為意 圖則是受到個人對於此行為的主觀標準及態度所影響，所以行為意圖是先 了解個人的使用態度與意願後再進行實際行為的預測。理性行為理論的理 論模式可由圖 2-1-1 表示。

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圖 2-1-1 理性行為理論模式 貳、計劃行為理論

Ajzen（1985）提出計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）， 此理論是以理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）為基礎，添 加知覺行為控制變數（perceived behavior control）而提出的架構。

理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）主要能夠預測個體 的意圖與行為，但在實際情況下，有許多的因素會影響到個體的意識控制。

計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）加入知覺行為控制變數

（perceived behavior control），所謂的知覺行為控制變數指的是個體行為在 自我內在或外在意識控制影響下所產生出的行為，所以計劃行為理論比起 理性行為理論更能夠貼近實際行為的狀態。

Ajzen（1985）將理性行為理論模式的各變項定義如下：

一、行為態度（attitude toward behavior）：指個人受到採取該行為所會 產生正面或負面的評價的影響，意即當一個人知覺從事該行為所 可能導致的結果及對該結果的評價，若是好的，則會產生正向的 態度，進而有可能產生從事此行為的意圖。

二、主觀規範（subjective norm）：指個人從事某種行為時，對行為的

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預期心理因素。主觀規範是個人對於是否該從事該行為所知覺的 社會壓力。意即，主觀規範取決於個人對於自身該不該從事此行 為的看法與依從程度。

三、知覺行為控制（perceived behavior control）：知覺行為控制亦即個 人預計採取某一特定的行為時自己所感受到的控制或掌握程度。

當個人認為自己執行此行為的能力愈強或相關的資源及機會愈 多時，則其對於採取此行為的知覺控制尌愈強。此因素不只可經 由行為意圖間接影響實際行為，更可直接影響實際行為。

四、行為意圖（behavioral intention）：行為意圖是指個人對於是否要 採取某一個特定行為的主觀判定，它可以用來預測或解釋實際的 行為表現。

五、實際行為（actual behavior）：指個人未來是否真的執行之行為。

計劃行為理論的理論模式可由圖 2-1-2 表示。

圖 2-1-2 計劃行為理論模式

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参、科技接受模式

Davis（1989）提出科技接受模式（Technology Acceptance Model，TAM）， 此理論是根據理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）和計劃行 為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）所提出的架構。

科技接受模式以外部變項（external variables）影響使用者的態度與意 圖，進而反應在科技使用的情形。科技接受模式可由圖 2-1-3 表示。

圖 2-1-3 科技接受模式(TAM)

科技接受模式（TAM）詴圖解釋和預測個體對於科技系統的行為，知 覺有用性（perceived usefulness，PU）是指使用者主觀認為使用該項科技 的實用程度，而知覺易用性（perceived ease of use，PEU）指的則是使用者 對於此項科技使用的容易程度。知覺易用性會影響使用者對於此項科技使 用的有用性認知，而外部變項也會對於知覺易用性和知覺有用性產生影響，

知覺易用性和知覺有用性會影響使用者對於該項科技的使用態度，而使用 者對於科技的使用態度也會影響其使用該項科技的行為意圖。

Davis（1989）所提出的科技接受模式（TAM）對於預測個體使用科

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技的行為，其理論模式的基本假設根據 Davis（1989）的研究整理如下：

一、個體使用科技的行為可以從其使用科技的行為意圖做合理的推測，

個體對於該項科技的使用行為意圖會受到使用態度的影響，當一 個人對於該項科技的使用態度愈為正向，其想要使用該項科技的 行為意圖尌會愈強烈，而其對於該項科技的接受程度也尌會愈 高。

二、影響個體使用科技的重要因素為「知覺有用性（perceived usefulness，

PU）」與「知覺易用性（perceived ease of use，PEU）」，其中知覺 有用性是影響個體使用科技的主要因素，而知覺易用性則是次要 影響因素。

Agarwal and Prasad（1999）和 Bagozzi（2007）的研究中驗證了科技 接受模式對於使用新科技有良好的解釋能力，同時也驗證了 Davis 對於科 技接受模式的基本假設，知覺有用性與知覺易用性為影響個體使用科技的 重要因素。

Davis（1989）將科技接受模式的各變項定義如下：

一、知覺有用性（perceived usefulness）：指個人主觀認為使用該系統 對於其工作的助益程度。

二、知覺易用性（perceived ease of use）：指個人主觀認為在使用該 系統時的操作容易程度。

三、使用態度（attitude toward using）：指個人主觀認為在使用該系統 時的正面或負面感覺，個人的態度會同時受到有用性認知和易用 性認知的影響。

四、行為意圖（behavioral intention to use）：指個人主觀認為在使用 該系統時其行為的強弱程度，個人的行為意圖會受到使用態度的

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影響。

五、使用行為（system usage）：指個人主觀認為其實際使用該系統的 意願程度，個人的使用行為會受到有用性認知和易用性認知的影 響，而使用態度與行為意圖也會影響其實際使用情形。

Davis（1989）所提出的科技接受模式為科技接受的理論基礎，可用以 解釋外部變項對行為意圖的影響。學者Agarwal and Prasad（1998）的研究 指出知覺有用性和知覺易用性並不足以完全解釋個體對於科技的使用態 度，因此建議將科技接受模式做適當的修正。Venkatesh and Davis（2000）

以科技接受模式為基礎，提出第二代的科技接受模式，修正原本的理論模 式。第二代科技接受模式（TAM2）將影響使用者有用性知覺的兩類主要 變項分別為「社群影響（social influence）」和「實質認知（cognitive instrumental）」；「社群影響 （social influence）」包含：主觀規範（subjective norm）、自願性（voluntariness）與主觀印象（Image）等三個構面；而「實 質認知（cognitive instrumental）」包含：工作關聯性（job relevance）、產 出品質（output quality）、效果論證（result demonstrability）與知覺易用

（perceived ease of use）等四個構面，第二代科技接受模式（TAM2）之理 論模式如圖2-1-4所示。

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圖2-1-4 科技接受模式第二代（TAM2）

近年來科技接受模式（TAM）被廣泛的應用在許多不同的領域，外部 變項根據不同領域的研究，所提出的變項也有所不同。因此，Venkatesh 等人（2003）針對歷年來應用科技接受模式所做的研究加以彙整，發現過 去以科技接受模式為理論基礎所做的研究，皆證實科技接受模式的理論模 型具有相當高的解釋能力，因此Venkatesh等人（2003）整合理性行為理論

（Theory of Reasoned Action，TRA）（Fishbein, & Ajzen，1975）、計畫行 為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）（Ajzen，1985）、科技接受 模型（Technology Acceptance Model）（Davis，1989）、TAM 與TPB 聯 合理論（Combined TAM and TPB，C-TAM-TPB）（Taylor, & Todd，1995）、

外在動機（Motivational Model，MM）（Davis, Bagozzi, & Warshaw，1992）、

社會認知理論（Social Cognitive Theory，SCT） （Compeau, & Higgins，

1995）、個人電腦使用模型（Model of PC Utilization，MPCU)（Triandis，

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1977)、創新擴散理論（Innovation Diffusion Theory，IDT）（Rogers，1995），

而提出「整合性科技接受模式」的新架構，此模式之架構如圖2-1-5 所示。

圖2-1-5 整合性科技接受模式

Venkatesh and Bala（2008）提出第三代的科技接受模式（TAM3），

如圖2-1-6所示，在第三代科技接受模式的理論模型是根據第二代的科技接 受模式（TAM2）所進行修正後的模型，在外部變項方面加入影響使用者 易用性知覺的兩類主要變項分別為「錨固（anchor）」和「調節 （adjustment）」；

「錨固（anchor）」包含：電腦自我效能（computer self-efficacy）、外部 知覺控制（perception of external control）與電腦焦慮（computer anxiety）、

電腦玩興（computer playfulness）等四個構面；而「調節（adjustment）」

包含：知覺享樂（perceived enjoyment）和客觀適用度（objective usability）

兩個構面，第二代科技接受模式（TAM2）之理論模式如圖2-1-4所示。

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圖2-1-6 科技接受模式第三代（TAM3）

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Lee, S. 2012 An Integrate Adoption Model for e-Books in a Mobile Environment Yang, S. T., Fang, H.

Lee, S. 2012 An Integrate Adoption Model for e-Books in a Mobile Environment Yang, S. T., Fang, H.