第二章 產業現況與文獻探討
第四節 競爭優勢
策略管理理論各家學派林立，如諾曼（John von Neumann）在 1940 年所 提賽局理論、波士頓諮詢公司（BCG）在 1990 年提出 BCG 矩陣、加里·哈默爾
（Hamel）及 C. K. Prahalad 在 1990 年提出核心競爭力（Core competency），於 此無法一一說明，各學派均有其立論基礎與實務上應用，並無優劣之分。
第四節 競爭優勢
企業競爭優勢如何建立?除了差異化、成本領導、集中策略之外，藍海策略 也是另一種思考。
一、 差異化策略(Differentiation)
所謂「差異化策略」利用價格以外的因素，滿足客戶價值，其表現形式為人 無我有，通常顧客願意花費較高價格取得差異化的產品或服務，因為客戶除了產
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論硬體規格並非最高，但是售價卻是所有智慧型手機最貴，而且銷售成績非常好，
為什麼有這種現象，似乎與經濟學基本原理售價與數量呈反比的概念相左，願意 花更高價格購買 iPhone 智慧型手機的客群，有部分是使用習慣以被綁住，iPhone 有自己的作業系統 IOS，使用體驗與 Android 截然不同，且 iPhone 建立的高貴形 象，似乎讓擁有者也有一份尊榮感，這即是 iPhone 智慧型手機的差異化產生附 加價值。企業在設計、品牌、技術、客戶服務、經銷通路等，有獨特的能力或優 勢，則可以差異化策略建構競爭者進入障礙（Porter，1997)。
二、 成本領導策略(Overall Cost Leadership)
這是標準紅海市場思維，可能所屬產業進入障礙低，競爭者眾，產品可取 代性亦高，因此價格成為最主要競爭方式，最常見是以生產規模來降低成本，
或生產基地外移至稅率、人工成本相對較低國家，或是以量制價取得較低成本 生產所需原物料，規模再大者則可以整合上下游，重新定義價值鏈，進一步降 低成本，取得更高市佔。(Michael.Porter 競爭優勢，1997)
三、 集中化策略(Focus)
企業專注在一個特殊客戶族群、產品線、區域市場或行銷通路的區隔，全力 滿足客戶價值主張，則為採取集中化策略。聚焦化策略有兩種形式:「聚焦成本」、
「聚焦差異」Porter(1985)
(一) 集中低成本:追求目標範疇的產品或市場，比競爭對手更低的成本優勢。
(二) 集中差異化:追求範疇中與眾不同的特性，以滿足客戶差異化之需求。
企業可以透過使用最佳成本供應商策略為消費者提供價值，並以較低的成 本為消費者提供更高端的產品。當目標客戶對價格非常敏感且價格的微小變化 帶來銷售量的巨大變化時，最佳成本策略效果最好。最佳成本策略可能是一個 冒險的策略，因為可能很難持續維持市場中的最低價格並仍然可以獲利。須確 定企業自身產品的利基，目標消費者對此類產品購買具有極高的價格敏感性和 低轉換成本。
為產品添加功能或服務，以便為目標客戶提供與市場上競爭產品相同的價 值。為產品定價，使企業成為最優惠的成本供應商，與擁有相同功能集的產品
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相比，價格最低。通過持續努力不斷削減整個價值鏈的成本，不斷實施這一戰 略。
通過使用外包和增加自動化等技術重新設計成本活動來降低總體成本，保 持最佳成本供應商差異化。通過營銷最佳成本供應商戰略吸引客戶，並根據成 本和高附加價值來區分企業的產品。此為 Arthur and Strickland 在 Porter 一般性 競爭策略架構下，於 2001 年提出「最佳價值提供者」策略（Best-Cost Provider Strategy），企業可因應市場變化及自身條件，交互採用不同策略，達到最佳管 理成效。
四、藍海策略(Blue Ocean)
由金偉燦(W.Chan Kim)、芮妮.莫伯尼(Renee Mauborgne)於 2005 年提出，
認為企業經理人通常認知兩個基本假設，一為假設市場界線與產業條件均為已 知，無法改變這些假設，企業必須根據這些假設來制定策略。第二個假設為在 這些環境限制下，組織只能在差異化或低成本之間做出策略選擇(金偉燦
(W.Chan Kim)、芮妮.莫伯尼(Renee Mauborgne 航向藍海 2018)，因此企業經理 人在策略取捨上，會陷入既定框架內，作者指出如能夠打開新的價值成本邊 界，將使現有產業生產力大幅躍升，即可跳脫出競爭思考，開拓出無人或少數 競爭的新市場，稱為藍海市場。
圖 2-10:麥克.波特(Michael Porter)生產力前緣
資料來源: 金偉燦(W.Chan Kim)、芮妮.莫伯尼(Renee Mauborgne)航向藍海(2018)
藍海策略本質上與競爭策略不同，思考時應不將現有產業環境當作已知，
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爭變得無關緊要，以 Salesforce.com 為例(甲骨文四位前高階經理人設立)，客戶 關係管理軟體，原為大型企業資源規劃業者，如 SAP、甲骨文(Oracle)、微軟(Micro Soft)長期主導，但這些系統均需高度客製，導入成本極高，後續維護亦是一筆所 費不貲的費用，且這幾家業者因屬寡佔市場，對客戶價值主張並不重視，因此 Salesforce.com 公司創造一個高度可靠、透過網路即可連結使用的客戶關係管理 方案，客戶僅需支付月費，即可登入使用，省下安裝、輔導、維護費用，成本下 降 90%，因此大受好評，該公司目前年營收近 80 億美元，這是一個典型藍海策 略思考成功案例。