策略聯盟運用

為了解台灣業者與韓國媒體業者之策略聯盟及其互動模式、台灣媒體企業業 者對於策略聯盟之評估標準和媒體企業扮演之角色，本研究共訪問了五家與韓國 媒體企業有過往來經驗的業者，包括八大電視台、緯 來電視台、中華電視台、中 天電視台及娛樂共和國。為表示研究保持中立及客觀，除訪談內容外，本研究同 時納入報章雜誌相關次級資訊，以期藉此歸納出我國頻道業者引進韓劇時所作本 土化策略之調整。

一、台灣與韓國媒體企業之互動模式

（一）購片模式：購買方式之轉變（代理商轉變為直接接洽）

韓片最初引進到台灣大部分是透過代理商來進行接洽，「昇龍國際」、「因思 銳」就是在台灣的韓劇代理商。舉例來說，因思銳代理了數部家喻戶曉等膾炙人 口的韓劇，如火花、藍色生死戀、冬季戀歌、只愛陌生人、求婚、愛我好不好等 等。使得台灣由哈日轉為哈韓的風潮。代理商行銷人員通常為韓國當地專業人士，

因為他們了解韓國資源，並且也有相當的人脈。受訪者D認為：「由於原價價錢 不好談，這種情況之下便要代理商。代理商不只能較有方法的把戲劇價錢談好，

也能把較不受歡迎的戲劇給售出，也就是「配戲模式」。這對韓國賣家和台灣電 視台買家都有好處。在代理商的努力經營之下，創造市場商機並引領流行風潮，

在國與國之間打下深厚人脈與業脈，始國家媒體與世界接軌可以說是扮演相當重 要推手之角色」。但是，日益劇增的韓劇如都以透過代理商，速度上不如台灣電 視台自行洽談來的快，因此影片引進方式便由代理商購買模式轉變為台灣電視台 直接與韓國片商接洽。到後來台灣電視台便也在韓國聘請韓國專業人員頂替代理 商自行在韓國創辦辦公室以提高效率。受訪者E指出：「本公司聘請會講韓文的 人減去了以往語言的困難，也減去了韓劇代理商的額外支出，現今以直銷模式之 原因在於韓國電視台競爭越來越激烈，為了要使市場擴大，便希望直接與台灣電

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視台直接合作，其優點不只省去代理費用也能方便了解各個戲劇在各地之發展與 接受度」。

Barney（1997）指出企業與企業之間常以合作來達到目標的這種合作關係。

不過代理人的行為及任一決策也將會影響公司的績效表現，雖然市場上投資人的 反應可監督代理商，但監督之成本也會降低股東的邊際效益，再說監督的機制也 無法保證公司所參與的每一個策略聯盟都對股東有利，因此是無法完全避免的，

而這就是代理人的問題。代理商與台灣電視台的策略聯盟是由兩家企業，針對某 些特定商業功能的連結。其核心是藉由彼此技術、產品或經銷通路的互惠性交換，

以促進聯盟成員提升其競爭優勢。依據管理大師Porter（1985）認為，當企業以 一致的價值鏈在相關產業中競爭時，可以透過交互關係來創造競爭優勢，這個優 勢可能是從內部擴大獲益範疇而產生，也可能經由與其他企業的結盟而產生。

受訪者A說明：「韓國電視台直接與台灣電視台接觸，韓國電視台可直接獲 利，而台灣電視台則可以免除一些成本支出。所以本公司現在都是直接與當地電 視台洽談。」

（二）互動方式之演變（純購片轉變為共同合資）

夥伴之間成功的因素不僅僅只是交換關係，廠商與競爭者為了策略上的目的，

彼此分享所有權、分攤責任和風險之合作或在某些資源上做交換（Burger Hill &

Kim.1993, Lynch.1989 & Narasimhan & Nair.2005)。台灣頻道業者與韓國電視台的 互動程度，依頻道業者本身經營的時間與定位而有不同，短期經營韓劇的頻道業 者如台視，其與韓國電視台互動內容以購得韓劇之播放、宣傳事宜為主；長期有 心經營韓劇的頻道業者如八大、緯 來、衛視中文台，除與韓國電視台洽談韓劇播 放、宣傳事宜外，亦將互動層次提升到合作製片，以收取 更大投資報酬效益。就 購得韓劇之互動內容，包括韓劇母帶品質、 行銷宣傳配合事宜、韓劇在台收視反 應等面向進行溝通。

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受訪者B表示：「我們公司與韓國電視台的互動內容，主要以韓劇版權價格、

戲劇品質及協助宣傳三大層面進行溝通互動。在戲劇品質層面上，若台灣電視台 對於母帶有不同需求時如數位化母帶、母帶分軌；在協助宣傳部分，韓國電視台 則可以協助邀請韓星來台宣傳。而對於韓劇在台播出成效與觀眾評價， 更是韓國 電視台所積極汲取之訊息」。受訪者C說明：「我們與韓國當地媒體業者的互動，

大部份都是以片來做接洽，與三家電視台沒有固定的合作關係，純粹是在商言商，

但韓國電視台會主動探知台灣收視反應或評價，以 利他們能製作出更符合海外市 場的劇作」。受訪者D認為：「台灣可說是大亞洲韓劇受歡迎與否的領先指標，若 韓劇在台灣受歡迎，則會吸引香港、新加坡、大 陸等地電視台爭相購入播出，因 此台灣韓劇收視反應便成為韓國電視台積極搜集研究的重要資料」。

很多研究策略聯盟的學者只專注於聯盟公司之本質，但 Dos & Teng（2000）

提出雙邊契約聯盟（Bilateral Contract-Based Alliances），企業與企業共同投入資 源並合作，包括共同研發、共同行銷或共同生產等等。另外少數股權聯盟（Minority Equity Alliances）是說在沒有另外成立公司的情況之下，企業間共同營運，像是 一起擔任監督工作。合資拍片就是上述的策略聯盟。在合作投資拍片部分，考 量 長期經濟效益，目前台灣市場主要買家為緯來、八大電視台、衛視中文台等。八 大電視台設置也在台灣開設了第一個韓國台頻道，並向韓國電視台及其他外製公 司購買各類型節目與合作拍戲，甚至未來與韓方合作拍片的計畫。

受訪者E指出：「大陸擁有廣大的市場，這是無庸置疑的，就長遠來看，合 作投資大陸是必要的趨勢，但是因為大陸現在對媒體產業的管制仍有限制，所以 在合作上要特別的謹慎」。例如曾在台灣韓劇創下最高收視6.09%的《浪漫滿屋》，

該劇的製作電視台KBS，以往和八大電視台只有買賣交易關係。但由於因緣際會，

韓方提出此劇的合作，八大電視台對於選擇合作夥伴之主要考量在於節目要在好 的平台上播出，好的平台意味有一定品質的收視率，如此一來能夠吸引觀眾收看，

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而當時八大電視台對當時的現況評估之後認為韓劇的確還有向上發展的空間，於 是就開始進行此投資。

受訪者C說明：「台灣與韓方的發展情況已嘗試與韓國製作業者投資合作韓 劇，但細節部分還在洽談，原則上傾向以韓國負責製作為主，以維持戲劇一貫的 調性與手法，避免 不同製作想法相互干擾，期望能延續韓劇本身的戲劇拍攝優勢，

同時增加其餘附加效益如同享版權效益等」。

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（三）小結

以下圖表4.4表示台灣與韓國媒體企業的互動模式，開始是藉由台灣代理商 去向韓國購買版權，並向台灣電視台販售流通節目。之後台灣電視台與韓國電視 台便直接交易不再經由台灣代理商。韓國電視台提出與台灣電視台共同合資的想 法，往後便開始策略聯盟關係，成為企業合夥人。

共同拍攝 授權播放 直接接洽

圖4.4 台韓電視台業者互動模式

表4.6 台韓電視台互動模式比較

方法 優勢

透過代理商 了解韓國資源並有相當的人脈有辦法把戲劇價錢談好，並能把 較不受歡迎的戲劇售出

直接接洽 節省時間、金錢以提高效率。韓國電視台可直接獲利，而台灣 電視台可免除一些成本支出

共同合資 夥伴與夥伴之間彼此分享所有權、分攤責任和風險之合作以賺 取投資報酬效益

資料來源：本研究整理

版權 授權播放

韓國電視台

台灣代理商

台灣電視台

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各個企業的合作方面各有不同，而策略聯盟型態種類眾多，主要聯盟基礎在 於聯盟成員互謀利益，共創雙贏局面。無論是同業或異業結盟，重點在於創造利 益，使合作成功，因此評估潛在策略夥伴以及選擇聯盟形態是聯盟運作前相當重 要的前置作業。此外企業間的互動也極為重要，也就是資源的交流。當企業發現 本身資源不足以供給自己時，就需尋找合作夥伴來交換彼此的資源，以達各自的 策略目標。

二、台灣媒體企業業者對於策略聯盟之評估標準

以下分析策略聯盟夥伴準則及及特性的四個構面，包括互補的能力、信任與 承諾、合作的文化（語言、國際、公司文化、相容性的目標）和對稱的風險等變 數。

夥伴有助於降低風險、分攤成本和資源互補等。而選擇夥伴對象之考量有其 技能、資源、策略性目標和彼此的互信程度。在選擇夥伴時考慮方面，Nielsen

（2003）研究發現，夥伴在市場或配銷通路地涉入和地位與合法性（接近市場或 配銷通路、夥伴財務地位、夥伴的名聲）、夥伴的能力去提供當地營運的知識和 夥伴公司規模大小以及接近主要夥伴國際性經驗。受訪者A和C表示：「台灣電視 台在選擇合作夥伴時會看對方是否有工作經驗，好比之前合作的口碑，作品的接 受度等等」。

就如Spekman,Isabella & MacAvoy（2000）指出信任是聯盟的基礎，相信夥 伴的動作在預測內，會信守承諾，行為不會為對方帶來負面的影響；承諾如同訊

就如Spekman,Isabella & MacAvoy（2000）指出信任是聯盟的基礎，相信夥 伴的動作在預測內，會信守承諾，行為不會為對方帶來負面的影響；承諾如同訊