4C 策略行銷架構

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業競爭優勢的最大關聯因素是國內市場強有力的競爭對手。波特認為，這一點 與許多傳統的觀念相矛盾，例如一般認為，國內競爭太激烈，資源會過度消耗，

妨礙規模經濟的建立。最佳的國內市場狀態是有兩到三家企業獨大，用規模經 濟和外商抗衡，並促進內部運作的效率化。

還有的觀念認為，國際型產業並不需要國內市場的對手。波特指出，在 其研究的十個國家中，強有力的國內競爭對手普遍存在於具有國際競爭力的產 業中。在國際競爭中，成功的產業必然先經過國內市場的搏鬥，迫使其進行改 進和創新，海外市場則是競爭力的延伸。而在政府的保護和補貼下，放眼國內 沒有競爭對手的「超級明星企業」通常並不具有國際競爭能力。

第二節 4C 策略行銷架構

圖表 二–2 連接器商業模式

根據社會學家布羅(Peter M. Blau)的結構交換理論，交換的產生乃源自於交換 雙方期待該交換行為對自己是有利的。而所謂的有利，就是得到的利益大於所需 付出的成本。因為社會上可以從事交換的對象很多，交換雙方都會尋找最有利的 交換對象來進行交換。而行銷策略行銷架構就提出了買者在購買產品或服務時所 會考慮的四大因素：

一、 外顯單位效益成本(Cost of Utility)

買者取得產品或服務所需支付的總成本除以買者從產品或服務本身所得到的

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總效益。其中，產品或服務取得的總成本包含成交價格、運費、安裝費、服務 費、手續費等，而產品或服務本身所提供的效益可能包含有形或無形效益。

因此，一家公司如果要降低其產品的外顯單位效益成本，可以從兩方陎著手：

(一) 降低買者所頇支付的產品賣價、運費、安裝費、服務費或手續費等。

(二) 增加該產品對目標市場買者的有形或無形效益。

行銷人員要去瞭解在完全沒有內隱交換成本的影響之下，自己公司產品的外 顯效益成本是否具有市場競爭力。因為買者在購買東西時，並不是單單只看外 顯單位效益成本，他們還會考慮資訊搜尋成本、道德危機成本，以及專屬陷入 成本等內隱交換成本 (邱志聖， 2010) 。

二、資訊搜尋成本(Cost of Information Search)

因為買方對交換標的物不熟悉，因此需投入時間及金錢蒐集資訊，以減少交 換的資訊不對稱，也就是一個買者在購買一項物品或服務之前，為了瞭解此一標 的物，必頇花費一段時間與成本來蒐集產品與服務的資訊，以確認該標地物是否 符合需求。

買者所需花費的搜尋時間與精力會因為購買動機及產品資訊的複雜度不同而 有所差別。如果購買的是消費品(FMCC， Fast Moving Consumer Goods)，一般而言，

因為價格比較低，購買決策的重要性不高，買者比較不會主動花太多時間在產品 與品牌的搜尋上。相反地，對於一些價格較高的耐久產品或工業採購，買者通常 比較願意主動花時間去蒐尋相關的資訊。

如果採購決策很重要，而且產品的供應廠商眾多、產品的規格複雜、產品的 品質差異越大，買者所願意付出的資訊搜尋成本也會愈高，行銷人員應該清楚分 析這些買者所重視的資訊 (邱志聖， 2010) 。

以下介紹一個買者購買程序-AIETA 行為模式：

圖表 二–3 購買程序行為模式

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買者在有購買動機後，會先確認自己是否已有知曉的品牌，所以這個階段對 於賣者非常的重要，因為若是賣者的品牌不在買者知曉的範圍內，第一時間就會 被買者淘汰。而知曉就是建立在買者是否可以容易蒐集到賣者的資訊，同時也與 此產品對於買者來說是高涉入產品還是低涉入產品有很大的關係。因為買者對於 兩種不同的產品類別會有不同的買者行為。

圖表 二–4 產品與品牌涉入程度矩陣 資料來源：消費者行為，汪志堅(2013) 表格 二–1 涉入程度與行為構陎關係

行為構陎 高涉入過程 低涉入過程

資訊收集 積極主動收集與產品或品牌有 關的資訊。

不會主動收集產品或品牌資 訊。

認知反應 抗拒那些和原來認知不同的資 訊。

消極接受那些和自身經驗有 差異的資訊。

資訊處理 採層級式順序處理資訊，決策 過程複雜且伴隨購買前方案評 估。

採嘗詴使用決策順序處理資 訊，容易產生衝動性購物。

態度改變 不太容易也不常發生。 經常改變態度。

品牌偏好 經常有品牌偏好，忠誠度較高。 可能重覆購買產品。但非高忠 誠度者。

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認知失調 容易產生購後認知失調。 認知失調不易發生。

同儕影響 外控傾向者較易受人影響。 較不註意他人行為。

廣告反應 易受廣告吸引且資訊內容比重 覆次數重要。

資訊重覆次數對態度影響較 大。

資料來源：消費者行為，汪志堅(2013) 三、道德危機成本(Cost of Moral Hazard)

此成本為一種風險成本，指的是買方懷疑賣方的產品或服務是否真正能達到交 換完成前所宣稱的功能。很多時候，即使交易之前買賣雙方對交易標的物的內容 都已經訂定得十分清楚，但是買方還是會懷疑賣方是否能夠遵守原先承諾的功 能、規格、服務或其他約定。

如果賣方能夠非常有效地使客戶放弖，讓買者不需要再花費任何監督成本及簽 訂鉅細靡遺的合約，而且即使有突發狀況產生時，買者也可以相信賣方會以買者 的最高利益為處理原則，如此一來，買者所意識到的賣方道德危機成本就會減少 許多 (邱志聖， 2010) 。

四、專屬陷入成本(Cost of Asset Specify)

買方為了保有已經投入的交換專屬資產所產生的陷入成本。買方的交換專屬 資產是指交換關係形成後，買方特別為此交換關係所投入且不能移轉到其他關係 的無形或有形資產，如果此特定的交換關係不存在後，此專屬的無形或有形資產 的價值將消失或變得比較無價值，因此，為了保持專屬資產的價值性，買方只好 繼續與該特定賣方維持交換關係 (邱志聖， 2010) 。

專屬陷入成本成為買者的成本考量因素，主要可以從兩個方向來談：第一種 情形是買者從未使用過任何一種這類的產品，當他要第一次使用時，他會考慮購 買新產品所需投入的專屬線入成本高低。另一種情形是，買者已經有使用某一品 牌的產品，在使用過程中，已經在此品牌產品投入了許多專屬資產，如果該買者 要轉換到其他品牌的產品，就會造成原先投入的專屬資產的價值損失。

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資料來源: 邱志聖 ( 2010)