策略行銷 4C 理論

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第二節 策略行銷 4C 理論

一、 策略行銷 4C 之提出

策略行銷 4C 架構於 2001 年由邱志聖在《策略行銷分析》一書中提出，跳脫傳統行銷 只專注在廠商與消費者的交換行為之關係。此架構主要希望利用四個交換成本(4C)讓行銷 人員在分析行銷問題時不只擁有因果關係的分析能力，同時也能有策略的觀點。因此在二 版中也對策略與行銷關係多所著墨，其強調行銷是一個應運用於全組織的觀念，並非只是 一個職位。在 2006 年推出的第二版中，將 4C 定義更加明確化，更加入了許多台灣企業個 案分析做為例子，之後無論在研究抑或是實務都逐漸被採用。

二、 策略行銷 4C 之定義

邱志聖(2001)首先提出的策略行銷是將成本分為外顯與內隱兩個部分。外顯單位效益 成本是指買者取得產品或服務所需支付的總成本除以買者從該產品服務本身所得到的總 效益。然而扣除這項成本，交換的過程中受到許多因素的影響，導致無法達到只用外顯單 位效益成本進行決策。作者便以交易成本理論，代理成本理論為基礎，提出「資訊搜尋成 本」、「道德危機成本」及「專屬陷入成本」三個較外顯單位效益成本不易顯現的內隱成本；

而此些內隱成本卻對消費者有關鍵性影響的成本。結合外顯、內顯這四個成本即成為消費 者進行購買決策時的最終成本。

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安裝費、服務費或手續費等。不過此處的有形、無形效益並不包含其他的內隱成本，也就 是不包括因為知名度、亯任或專屬資產所創造出來的這些效益。

2. 買者資訊搜尋成本

由於買方對交換標的物的不熟悉，需投入時間及金錢蒐集資訊，以減少交換的資訊不 對稱。因此，一位買者在購買一項物品或服務之前，為了瞭解此一標的物，所花費在蒐集 產品及服務資訊，以確保該標的物是否符合需求的成本，即稱為資訊蒐集成本。當產品的 供應廠商越多、產品規格越複雜、產品的品質差異愈大以及產品的重要性愈大時，買者的 資訊搜尋成本也越大。綜言之，對買方而言，此項成本越低越好。

3. 買者道德危機成本

為一種風險成本，指的產品是否真正能達到廠商在交換完成前所宣稱的功能。為了減 少這種被騙的可能，買者在交換之前可能必頇花費非常多的心力及成本與賣方訂定嚴密的 合約以防被騙及突發事件。對買方而言，此項成本越低越好。

4. 買者專屬陷入成本

交易形成後，買賣雙方因為此關係所產生的、特有的、無形或有形的資產。但是，一 旦買賣雙方的交易不存在時，此特有的、無形或有形資產的價值將因此消失或降低價值，

無法順利移轉至其他買賣雙方的關係上，所以為了保持這種專屬資產的價值，買賣雙方只 好繼續交易。此成本可以從兩個方向來看，第一種情形是買者已經有使用某一品牌的產品，

因此與該品牌的產品產生了專屬資產，如果買者要轉換到其他品牌的產品，就會造成移轉 上的專屬資產的價值損失；另一種情形是，買者沒有使用過任何一種這一類的產品，當他 第一次要使用時，他還是可能考慮專屬陷入成本的高低，對買者來說，此成本愈低愈好；

然而在本研究中，要探討的是個案公司如何提高買者對其產品的專屬陷入成本。

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三、 交易的另一種三角關係與 4C

根據交易的另一種關係之描述(邱志聖，2006)，供應商 A 若想同時跟廠商 B、C 進行 交換關係，但其中一方廠商 C 因為四個成本過高等因素而無法成交。供應商 A 首先應該透 過各種辦法來降低廠商 C 對於供應商 A 之四個交換成本，最終達成交易的目的；此外，發 揮交易的三角關係亦能幫助供應商 A 降低四個交換成本，也就是說供應商 A 可透過與廠商 B 之間的交易關係，來降低它的三項內隱成本及外顯成本：資訊蒐集成本、道德危機成本、

專屬陷入成本及外顯單位效益成本。

以下假設供應商 A 欲分別與廠商 B、C 達成交換關係，但廠商 C 認為供應商 A 之四個 成本過高的狀況下，以三角交易關係的利用來分別描述如何對外顯單位效益成本、資訊搜 尋成本及道德危機成本改善的方式：

圖 4 交易的另一種三角關係

資料來源：策略行銷管理，邱志聖，2006

1. 交易的另一種三角關係與買者外顯單位效益成本的降低

供應商 A 能可以藉由與廠商 B 的交換關係，來累積規模經濟的效果。長久之下，能透 過規模經濟而降低成本；另外，與廠商 B 的交換過程中，累積了交換過程中的一些經驗，

廠商C 廠商B 供應商A

供應商D

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能增加所能提供的外顯效益。透過累積學習效果，能降低供應商 A 的外顯單位效益成本，

進而讓廠商 B 與供應商 A 產生合作的意願與興趣。

2. 交易的另一種三角關係與買者資訊蒐集成本的降低

在資訊蒐集成本方陎，供應商 A 透過跟廠商 B 的合作關係，一方陎了解 B 廠商所處的 產業概況、交易模式等，有助於未來與其他廠商合作時交易更順暢；一方陎與廠商 B 的合 作能降低身處同產業之廠商 C 所感受到的資訊不對稱。

3. 交易的另一種三角關係與買者道德危機成本的降低

接著，在若供應商 A 有能力與具有產業代表性的廠商合作，且此代表性廠商在產業中 具有公亯力、指標性，則供應商透過與此廠商的交換關係，能夠吸引同產業之其他廠商對 供應商的亯任感，降低其他廠商對供應商 A 的能力，不傴能降低廠商 C 的道德危機成本，

亦能提升自己的亯譽、知名度、品牌形象等。

4. 交易的另一種三角關係與買者專屬陷入成本的降低

最後，供應商 A 若是想跟廠商 C 有進一步的交換關係，可以先跟所有與廠商 C 合作的 上游供應商 D 建立交換關係，透過供應商 D 的使用知識及產品規格來建立專屬資產。使廠 商 C 最後即使轉換成供應商 A 提供的產品，在產品規格及使用知識上都與供應商 D 相差不 多，加上合作的許多夥伴皆使用供應商 A 的產品，在這樣潛移默化的效果之下，當廠商 C 轉與供應商 A 合作的同時，也將專屬資產也移轉過來。

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