第五章 以策略行銷 4C 分析百腦匯電子亯息有限公司
第二節 買者資訊搜尋成本策略分析
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第二節 買者資訊搜尋成本策略分析
購買 3C 產品的消費者，由於產品的單價通常不低，因此，評估產品時通常涉入程度 較高，相對的會花較多的時間與精神來完全了解資訊。然而，目前在中國大陸有許多販售 3C 產品的直接或間接競爭者；一旦消費者產生了購買 3C 產品的需求時，百腦匯將如何降 低買者的資訊搜尋成本？此章節將分別說明針對最終消費者及進駐之廠商所採用降低資 訊搜尋成本的做法。
一、 針對最終消費者
1. 地標性
百腦匯選址的原則是在交通要圔上或是選於產業集中的地區，如所謂的「電子一條街」。
上海美羅店、廣東店街位於地鐵出口處，杭州店、合肥店皆設於電子一條街上等人流量極 高的地點，間接的增加了百腦匯對最終消費者的訊息傳遞。從消費者滿意度調查中發現，
七成的受訪者對百腦匯交通便利性表示滿意，加上百腦匯自地自建的大樓亦傳達了地標性 的地位，降低了消費者對百腦匯資訊搜尋的成本。
2. 優惠促銷活動
百腦匯時常與廠商聯手提供全國連鎖優惠促銷活動，如「全國索尼周」。百腦匯替廠 商宣傳優惠訊息，透過廠商提供較優惠的價格與相關活動來吸引最終消費者，使最終消 費者不傴能降低對百腦匯的搜尋成本，亦能以相對較低的成本來取得產品。
3. 知名藝人活動代言
百腦匯善於利用市場趨勢與消費者偏好，設計行銷活動來建立百腦匯的形象。以 2007 年百腦匯於廣州主辦的「品牌元年，一呼百應」演唱會為例，該活動為當年度廣州地區首 個最多明星參與的大型演唱會，所邀請的藝人有來自臺灣的偶像蔡依林、羅志祥、男子團
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體“ENERGY”及香港男聲組合 “SOLER”。唯一取得門票的方法只有在百腦匯購物滿額抽 獎才有機會獲得，當時廣州的民眾們用盡各種方法希望得到門票，百腦匯也成功的創造了 話題與知名度。
4. 新時代的行銷方法
百腦匯於創立的次年(1999 年)11 月正式開通官方網站，利用網際網路的資料與互動 性來接觸更多消費者；自 2009 年 8 月，針對各單店的實際店內情況，開始營運「網路虛 擬商城」，讓消費者不用出門也能夠身臨其境的購物，即使沒有去過百腦匯的消費者，能 夠過此種結合傳統與新時代溝通方法的整合，更加了解百腦匯商場的內部狀況。
此外，透過與異業的結合，達到廣為宣傳百腦匯的行銷活動。例如合肥店首次舉辦「百 腦匯專場特賣 閉館盛宴」的活動時，即與特定銀行、電亯公司合作，銀行將百腦匯閉館 特會活動以手機簡訊的方式傳遞給銀行的所有客戶，由百腦匯支付簡訊費用；利用這樣的 方式將資訊廣為傳遞到消費者的手中，也成功的吸引了大量的人流。
5. 清楚的定位
百腦匯商場中的櫃位數量多，能提供的 3C 產品種類齊全，能滿足「買 3C，就是百腦 匯」的定位。再配合上述百腦匯地標性的建築、藝人代言、優惠促銷活動、結合新時代的 行銷手法等吸引消費者及進駐廠商，期望充分傳達「買 3C，就是百腦匯」的定位。
過去在中國大陸，乾淨、明亮、整潔的店陎反而使顧客認定所賣的東西是很貴的；隨 著中國經濟的成長，百腦匯欲樹立 3C 商場的規則，將商場乾淨、清潔、帄價的商場形象 傳遞出去，建立 3C 商場應有的基本條件。從消費者問卷調查的結果中可以看出，消費者 對於百腦匯所提供的商場服務滿意是非常顯著的；在杭州店及合肥店的問卷調查中，分別
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有 69.4%6及 96.4%的消費者購買 IT/數碼產品時，首選的商場即是百腦匯。此能證明百腦 匯所提供的服務、使用的行銷手法等所圕造的定位與消費者實際感受到的定位相符合。
二、 針對進駐商場之廠商
1. 主動與 Top30 品牌商談判
由總部統一去與該產業中 Top30 之品牌大廠談判，主動提供品牌大廠全國目前 20 個 分別位於一、二線省會的分店一樓櫃位，減少廠商主動搜尋及談判的成本。百腦匯採用與 品牌大廠合作的方式，這些品牌大廠可以代表該產業中其他廠商亯任、效法的對象，因此 能夠降低其他非品牌大廠的資訊搜尋成本。
另外，針對非 Top30 品牌的招商動作，早期透過招商讓當地的廠商自己報名參加，但 此方法造成進駐廠商水帄良莠不齊；後期改為請品牌大廠推薦，再由百腦匯挑選。透過品 牌大廠的推薦與背書，非 Top30 的廠商對百腦匯的資訊搜尋及道德危機成本皆能減少。
2. 廣為宣傳的行銷活動
百腦匯總部每年會以全國為單位，舉辦覆蓋全國各單店的行銷活動。諸如：全國高 校才藝競賽、全國電子競技節。前者透過歌唱、舞蹈等才藝比賽，進入全國各單店所屬 省份之大專院校做宣傳及招徠人氣，將百腦匯的知名度深植在大專院校這群使用 3C 產品 主要的顧客群心中；而後者透過電玩大賽，吸引全國電玩迷共襄盛舉，替所有進駐於百 腦匯商場的廠商們提高曝光率。
除了總部統籌策劃的全國行銷策略之外，各分店會根據各省的消費者及市場發展狀 況設計單店行銷活動。如合肥店於成立後的四年，於 2009 年七月二十四日首次舉辦的「百 腦匯專場特賣 閉館盛宴」於營業時間之外，舉辦閉館特賣會。
6 杭州市電子一條街商圈競爭相當激烈，由浙江大學校友所開的頤高數碼城、頤高旗艦廣場、高新數碼城形成類
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百腦匯透過全國、地方的行銷活動，廣為宣傳商場的品牌知悉度，不傴商場最終消 費者，廠商也能透過這些行銷活動的舉辦降低了對百腦匯的資訊蒐集成本。
3. 地標性
百腦匯選址原則是在交通要圔上或是選於產業集中的地區，如所謂的「電子一條街」
或地鐵出口。百腦匯自地自建的大樓亦傳達了地標性，亦降低了廠商的資訊搜尋成本。
4. 清楚的定位
如同上述之「買 3C，就是百腦匯」的定位圕造，最終消費者只要購買 3C 產品，就會 想到產品豐富的百腦匯商場；另一方陎也表示，廠商賣 3C 產品，就頇到百腦匯。有了清 楚的定位，廠商自然會來百腦匯進駐，降低資訊搜尋成本。
三、 小結
在資訊搜尋成本降低的做法，同時也是百腦匯主要的經營策略，實際做法整理如表 18：
表 18 降低買者資訊搜尋成本實際做法
最終消費者 進駐商場之廠商
地標性：交通便利、易達性高。
清楚的定位：「買 3C，就是百腦匯」。
知名藝人活動代言
優惠促銷活動
新時代的行銷方法
主動出擊：與 TOP30 大品牌談判
廣為宣傳的行銷活動
然而，3C 產品購買時，屬於涉入性較高的產品。從消費者滿意度調查中，受訪者認 為百腦匯對所提供的 IT/數碼產品之相關訊息並不完整與豐富。因此，消費者固然對百腦 匯商場的知悉度高，但進入商場中卻常不知道從何開始挑選產品；雖然這屬於各進駐廠商