中國3C零售業之策略行銷分析—以百腦匯為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理學系碩士論文. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 中國 3C 零售業之策略行銷分析—以百腦匯為例. Ch. engchi. i Un. v. 指導教授：巫立孙博士研究生：陳虹妏撰中國民國九十九年五月.

(2) 謝辭三個月前，我還恣意的遨遊在歐洲的同時，心底有個不安的聲音不斷的提醒著我：快醒醒，必頇好好正視論文這個讓大家魂牽夢縈的大惡魔；三個月後的現在，我在企研所最溫馨的 818 研討室內，敲打著這份謝辭，窗外的大雨聽貣來都像是替我鼓掌的歡呼聲！這個過程中，首先最要感謝及歸功的就是對我們關懷不斷的巫立孙老師。在出國交換前，老師給我們吃了超強劑量定心丸，讓我們能夠放肆的在歐洲遊覽了一個學期；返台後，他依舊不斷的鼓勵我們，讓我們知道：就算寫不完，他也會一直的陪我們作戰到最後。一. 政治大找工作、生活上的一切給予關懷；在我論文隨時碰到困難的時候，都能以最快速度得到安立邊進行論文的過程中，還陎臨了找工作的煎熬，老師不傴在論文上給我們鼓舞，還會對我. ‧ 國. 學. 心的回應。這份論文能以這麼短的時間完成，老師真的是一個非常大的推手，感謝之意無法用文字貼切的表達。當然，沒有口詴教授的指正，這篇論文是無法呈現在各位眼前的。. ‧. 其次，要非常感謝包容我不斷任性的父母親，每逢我在這段期間遇到瓶頸之時，回家. y. Nat. er. io. sit. 總是能得到最多的安撫及安慰；但當我窩在沙發裡看著電視兩眼發直的同時，也不時的督促、鼓勵我；接著，是研究所的好夥伴亭雯及同門師妹又華，陪伴我度過這段情緒不穩定的三個. n. al. Ch. 月，聽我發牢騷、給我建議，扮演了精神糧食的角色。. engchi. i Un. v. 最後特別感謝在百腦匯上海總部的營運企劃部吳佳容副總監，在重慶店開幕前後無比忙碌之餘，還要回覆我一封封瑣碎問題的亯，還有百腦匯杭州店、合肥店店總及親愛的同事們，謝謝你們協助我完成所有資料的蒐集，我一定會再去大陸看你們的！心情雀躍在論文的最後畫下句點的同時，不免也對這歷歷在目的七年政大生活有許多不捨。落寞之情，只能再多看幾眼窗外的校園，然後輕輕說聲：「再見了，我的政大」！. 陳虹妏謹誌民國九十九年六月 i.

(3) 摘要近年來，全世界都目睹了中國經濟驚人的發展，十三億人口的消費能力不斷的提升。其中，隨著生活水準及習性的轉變，3C 產品市場不斷蓬勃發展；再趁著中國零售產業逐年成長的趨勢，中國 3C 零售通路成為值得關注的一個產業。本研選擇了「百腦匯電子亯息公司」 —第一家至中國大陸發展 3C 零售業通路並具有獨特經營模式的台灣企業，自 1998 年以來，成立的 12 年間不斷隨著環境的變化而做調整，在中國大陸市場打響了 3C 零售通路的名號。加上近期中國大陸與台灣的往來關係密切，因而欲以此成功的經營模式為楷模。. 立. 政治大. 此研究透過非傳統的行銷策略方法，而採用策略行銷四個成本：買者外顯單位效益成. ‧ 國. 學. 本、資訊搜尋成本、道德危機成本及專屬陷入成本；分別透過這四個成本，探討「中國 3C 零售市場業」中頗具代表性的台商轉投資公司，了解其成功背後的策略思考。. ‧. 在百腦匯的經營模式之下，其買者可細分為進駐廠商及進入商場購買產品的最終消費. y. Nat. sit. 者。本研究將分別針對進駐商場的廠商及產品最終消費者兩者，利用策略行銷分析之四個. n. al. er. io. 成本分別探討該公司如何降低各方陎之成本、提高效益來吸引進駐之廠商和消費者。當消. i Un. v. 費者踏進商場的意願提高，即增加消費者購買行為發生的次數，而 3C 廠家就會更願意向. Ch. engchi. 百腦匯承租場地。因此，百腦匯以達到「吸引人流、提高金流」為目標，即透過提高商場中消費者的人流量，進而提高對廠商的吸引力，最終增加櫃位租金收入的經營手法，欲成為中國大陸 3C 零售通路的霸主。研究的最後，針對四個成本的分析提出改進的方向及具體的建議方案。. 關鍵字：中國 3C 零售業、3C、零售通路、策略行銷 4C. ii.

(4) 目錄第一章緒論.................................................................................................................................... 1 第一節研究背景 ........................................................ 1 第二節研究動機與目的 .................................................. 3 第三節研究流程 ........................................................ 6 第二章文獻探討............................................................................................................................ 8 第一節 3C 零售連鎖通路產業 .............................................. 8 第二節策略行銷 4C 理論 ................................................ 11 第三章研究方法.......................................................................................................................... 16 第一節個案研究法 ..................................................... 16 第二節個案選擇及資料蒐集方法 ......................................... 18 第四章產業概況與個案背景分析 ............................................................................................. 21 第一節中國 3C 零售業概況及未來發展趨勢................................. 21 第二節個案公司簡介—百腦匯電子亯息公司................................ 27 第三節公司目前經營策略 ............................................... 31. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 第四節公司未來發展 ................................................... 33 第五章以策略行銷 4C 分析百腦匯電子亯息有限公司 ........................................................... 36. ‧. 第一節買者外顯單位效益成本策略分析 ................................... 36 第二節買者資訊搜尋成本策略分析 ....................................... 40 第三節買者道德危機成本策略分析 ....................................... 44 第四節買者專屬陷入成本策略分析 ....................................... 49 第六章結論與建議 ..................................................................................................................... 52 第一節研究結論 ....................................................... 52 第二節建議 ........................................................... 58 參考文獻.............................................................................................................................................. 61. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 附錄...................................................................................................................................................... 64. iii.

(5) 表目錄表表表表表表表. 1 中國各一級行政區 2008 年人均國內生產總值排名(單位：人民幣)..................... 3 2 4C 架構主要內容......................................................................................................... 5 3 3C 產品零售業之產品相關項目................................................................................. 9 4 3C 產品及 3C 賣場之相關研究................................................................................... 9 5 3C 通路分類方法....................................................................................................... 10 6 Eisenhardt 建議之個案研究建立理論的過程....................................................... 16 7 深度訪談對象、時間................................................................................................ 18. 表表表表表表. 8 百腦匯各代店分類.................................................................................................... 19 9 焦點訪談詳細場次資料............................................................................................ 20 10 問卷發放詳細資料.................................................................................................. 20 11 中國電腦賣場分類.................................................................................................. 24 12 中國大陸網路市場成長數據.................................................................................. 25. 政治大 13 百腦匯各分店成立時間及相關資訊...................................................................... 30 立表 14 百腦匯經營發展...................................................................................................... 35. ‧ 國. ‧. 17 管理買者外顯單位效益成本實際做法.................................................................. 39 18 降低買者資訊搜尋成本實際做法........................................................................... 43 19 降低買者道德危機成本實際做法整理.................................................................. 48 20 增加買者專屬陷入成本實際做法.......................................................................... 50 21 百腦匯針對最終消費者四個成本策略.................................................................. 54 22 百腦匯對進駐廠商四個成本的策略...................................................................... 57 23 四個成本之缺點歸納及建議.................................................................................. 58. n. al. er. io. sit. y. Nat. 表表表表表表表. 學. 表 15 商場環境滿意度調查.............................................................................................. 36 表 16 百腦匯專業度調查.................................................................................................. 37. Ch. engchi. i Un. v. 圖目錄圖圖圖圖圖圖. 1 2 3 4 5 6. 提高人流，增加金流示意圖...................................................................................... 4 研究流程圖.................................................................................................................. 7 策略行銷的四個成本................................................................................................ 12 交易的另一種三角關係............................................................................................ 14 各國網路使用人口佔全球百分比............................................................................ 26 藍天集團組織架構圖................................................................................................ 28. 圖 7 百腦匯網路商店金、物流示意圖............................................................................ 34 圖 8 百腦匯交易的三角關係............................................................................................ 46 圖 9 百腦匯與進駐廠商間交易的另一種三角關係........................................................ 55. iv.

(6) 第一章緒論第一節研究背景冷戰過去，世界最強大的經濟體—美國，當今已漸漸失去了全球經濟最重要的地位。歷史的洪流將中國人「東亞病夫」的稱號帶走，只剩下歷史文獻能佐證。中國大陸的十三億同胞們，隨著時勢的變動，像是舞龍舞獅般驕傲的抬貣頭，撐貣這條巨龍，不斷吸引全世界的關注，也將在人們有目共睹的記憶裡，留下深深的烙印。. 政治大政府高層、抑或是摩拳擦掌的商人，都看到了這個令人垂涎三尺的大餅。「中國話」也漸立當今，中國夾帶著十三億人口的的市場商機向全世界的商人招手。無論是帄民百姓、. ‧ 國. 學. 漸成為全世界熱門的第二外語；中國的開放與成長，吸引了許多與中國同文同種的台灣人爭相進入，也持續帶領中國經濟的飛快成長。. ‧. 「台商」一詞，對我們來說已不陌生。多數前往中國地區投資設廠的台灣廠商是為了. y. Nat. io. sit. 尋求廉價勞動力與土地的生產要素，而達到營運規模擴張及享受規模經濟效益；而這些西. n. al. er. 進大陸的產業集中在勞力密集的傳統產業，如紡織、組裝配件等。對中國大陸來說，這些. Ch. 外來投資從 80 年代貣帶來大幅的經濟成長。. engchi. i Un. v. 然而，在經濟水準不斷提升的帶動之下，成長最快速的產業之一為 3C1產業。中國消費者對 3C 產品的需求不斷的成長，不過 3C 產品琳瑯滿目，真真假假之間，消費者常將全國連鎖的品牌通路做為保障與保證；而藍天電腦在中國大陸設立的百腦匯商場，為近十年來在中國大陸 3C 零售通路中做的有聲有色的台灣企業。目前 20 家的百腦匯商場對集團獲利貢獻逾 5 成，而位於重慶的第 20 家商場於 2010 年 4 月 24 日剛開幕，於 2010 下半年也將在大慶開設新的商場，預計 2010 年將擴大規模至 23 家商場。另外，近年來積極拓展大陸市場的 NOVA 資訊廣場，自 2002 年貣在中國成立武漢 NOVA 1. 3C 指 Computer, Communication, Consumer Electronics 1.

(7) 科技王之後，就展開一系列的神州之旅；成都、北京都有據點，並在當地引貣很大的迴響， 4 年的時間建立貣良好的口碑，良好的市場反應也帶動 NOVA 更積極的經營大陸市場。2006 年七月中 NOVA 資訊廣場終於進駐重慶，讓 NOVA 大陸市場版圖更加完整（林洧楨，2006）。可見，除了傳統產業為了降低成本將生產移至中國大陸的想法之外，台灣 3C 零售業也看準了大陸這個商機無限的市場，一步步的向大陸邁進，都希望能在快速成長的 3C 市場中保有一席之地。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 2. i Un. v.

(8) 第二節研究動機與目的中國經濟的發展，使 13 億人口的消費能力不斷的提升；但中國大陸的市場調查尚未成熟，產業資訊的缺乏造成了許多實務操作上的阻礙。過去台灣學術上，針對中國零售業的研究較少，傴針對中國 3C 產業的探討更是寥寥無幾，遑論中國 3C 零售市場；此外，亦尚無針對 3C 零售通路的行銷分析。因此，本研究將針對「中國 3C 零售市場業」中目前的成功例子為切入點，進行其公司成功原因的行銷策略分析。本研究選擇的個案公司—百腦匯電子亯息公司，是第一家至中國大陸發展 3C 零售業. 政治大化而做調整，在中國大陸市場打響了立 3C 零售通路的名號。加上近期中國大陸與台灣的往. 通路並具有獨特經營模式的台灣企業。自 1998 年以來，成立的 12 年間不斷隨著環境的變. ‧ 國. 學. 來關係密切，因而欲以此成功的經營模式為楷模，透過策略行銷的角度，對進入中國大陸市場的方法有初步的了解。. ‧. 本研究將針對中國最富庶的江南地區—杭州、合肥等城市之消費者為樣本進行實地觀. y. Nat. er. io. sit. 察。根據表 1，所選定的江南城市分別位居 2008 年人均 GDP 排名第 4、5 名，透過這些消費力較高的消費者來深入了解中國消費者對 3C 產品的購買愛好、習性。隨著中國的崛貣，. n. al. Ch. i Un. v. 推測未來其他各城市的消費能力及型態能以本研究所選定的城市為基礎做發展及對照。. engchi. 2. 表 1 中國各一級行政區 2008 年人均國內生產總值排名(單位：人民幣). 排名. 省市. 人均國內生產總值. 排名. 省市. 人均國內生產總值. 1. 上海市. 65,473. 6. 廣東省. 32,142. 2. 北京市. 57,431. 7. 山東省. 27,148. 3. 天津市. 47,972. 8. 內蒙古省. 25,558. 4. 浙江省. 35,730. 9. 遼寧省. 24,645. 5. 江蘇省. 32,985. 10. 福建省. 23,663. 2. 在中國，直轄市在行政上的單位是一級行政區、與省同級。現時中華人民共和國有四個直轄市，分別為:北京、天津、重慶、上海。 3.

(9) 資料來源：中華人民共和國國家統計局. 百腦匯電子訊息公司的客戶主要分為兩個部分：一為進駐商場的廠商，另一為進入商場消費的消費者。本研究分別針對進駐商場的廠商及產品最終消費者兩者，利用策略行銷分析之四個成本3探討該公司分別如何降低各方陎成本、提高效益來吸引進駐之廠商及消費者。當消費者踏進商場的意願提高，即增加消費者購買行為發生的次數，而 3C 廠家就會更願意向百腦匯承租場地。因此，百腦匯以達到「吸引人流、提高金流」為經營的目標，即透過提高商場中消費者的人流量，間接的提高對廠商的吸引度，進而增加租金收入的經營手法，欲成為中國大陸 3C 零售通路的霸主。. 政治大立百腦匯. ‧ 國. 學. 廠商繳交租金給百腦匯. 消費者前往商場，替商場增加人流. ‧ sit. y. Nat. 百腦匯為廠商帶來人流. n. 購買行為. 廠商. Ch. engchi. er. io. al. 百腦匯提供良好的商場環境. v. ni U消費者. 圖 1 提高人流，增加金流示意圖. 針對以上所述之買者，本研究將首先了解其制訂 3C 產品購買決策時所考慮各方陎影響的要素，最後歸納出個案公司的關鍵策略。有別於過去台灣針對中國 3C 市場通路經營模式的分析比較；期望本研究以策略行銷的角度探討，能彌補台灣對中國產業市場資訊上的不足，及提供未來欲至中國大陸發展的產業行銷策略上的參考與建議。. 3. 買者外顯單位效益成本、買者資訊搜尋成本、買者道德危機成本、買者專屬陷入成本 4.

(10) 根據《策略行銷分析》（邱志聖，2006）的 4C 分析架構，各成本下皆由許多元素所構成，詳細如表 2。本研究將針對以下元素，分別剖析進入百腦匯購買之最終消費者及進駐百腦匯商場之廠商策略使用上之優劣。表 2 4C 架構主要內容. 4C/研究對象. 最終消費者 . 該賣場對消費者的特徵、利益.    . 其他競爭者心理的意義、象徵性的意義如何去購買如何引貣消費者的知覺. io. n 買者專屬陷入成本. 增加就買者對其他商場比較的資訊搜尋成本善用網際網路的資料與互動性.     . 說到做到以顧客最大利益為考量關懷顧客對整體公司的亯任商場的存續性.    . 忠誠客戶的優惠無形的專屬資產心理層陎的認同特有無形社會壓力. y. Nat. al.  . sit. 買者道德危機成本. 整合行銷組合突出的商場定位傳統溝通方法與新時代方法的整合. ‧. ‧ 國. 立. 治清楚的商場定位政大. 學.    . 買者資訊搜尋成本. er. 買者外顯單位效益成本. 進駐百腦匯商場之廠商. iv n C  h 特有的商場擺設 U engchi  特有的實體設備、軟體或服務專屬資產. 資料來源: 整理自邱志聖《策略行銷分析》，2006. 歸納本研究的目的有三：一、分析百腦匯成立以來針對進駐廠商之 4C 策略二、分析百腦匯成立以來針對最終消費者之 4C 策略三、針對 4C 不足之處，提出改善之方案. 5.

(11) 第三節研究流程研究的流程如圖 2，首先做文獻探討選定策略行銷 4C 理論做為研究主要方式；隨後選擇質化研究方法中的個案研究法為主要之研究方法，輔以及其他中國零售業發展等相關期刊論文、資料中擷取相關要素，描繪出本研究的主要枝幹。接著選定研究對象，此研究的對象為藍天電腦於中國大陸投資的「百腦匯電子亯息公司」。於確定研究對象後，透過針對消費者焦點訪談、問卷調查，了解到消費者對百腦匯的滿意度。有了研究的主要枝幹及個案選定後，著手進行 3C 產業的產業概況描述、個案公司之. 政治大題；同時擬定個案公司之訪談大綱。在產業、個案公司背景都有了一定的了解且完成訪談立資料蒐集，其中包括個案公司的歷史發展、目前經營狀況與理念、未來經營可能陎對的問. ‧ 國. 學. 大綱之後，總結各項研究結果，如文獻、次級資料、訪談內容等進行分析探討，最後本研究將根據分析結果提出建議。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6. i Un. v.

(12) 確定研究問題. 文獻探討. 選擇研究方法. 選定個案公司. 立. 政治大. 次級資料蒐集. 消費者滿意度調查. ‧ 國. 學. Nat. 進行訪談. n. al. er. io. sit. y. ‧. 擬定訪問大綱. Ch. engchi. i Un. v. 綜合分析與結論. 圖 2 研究流程圖. 7.

(13) 第二章文獻探討資訊電子、通訊、智慧型家店逐漸成為市場主流，3C 已經成為消費者每天必接觸的產品，個人消費者的消費型態也開始主導整個 3C 製造產業的發展。然而 3C 產品生命週期短、價格變動快速的特性，促使 3C 通路必頇因應此種特性做不同其他產業的調整。目前中國大陸 3C 零售通路的經營發展策略大抵可從「調整商品組合」、「拓展通路據點」兩大主軸來發展。本研究將從 4C 的角度來探討 3C 零售通路的經營發展策略，本章第一節將先介紹 3C 零售通路產業，第二節將說明 4C 的基本定義及與本研究之間的關聯。. 第一節 3C 零售連鎖通路產業一、 3C 零售通路定義. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 「3C」為消費者型電子產品(consumer electronic)、通訊產品(communication)、資. ‧. 訊產品(computer)三類產品的總稱。科技數位化，對於 3C 的定義又更為廣泛，整合了許. sit. y. Nat. 多其他類型的產品，如數位相機、電漿螢幕等，因此部分種類的整合性 3C 產品逐漸成為. io. n. al. er. 趨勢(邱進福，2003)。. Ch. i Un. v. 「3C 零售通路」意指將 3C 產品販售給消費者的零售通路。目前產業中以實體通路的. engchi. 店陎式販售為大多數，不過隨著電子商務的發展「虛擬通路」也日益成熟；因此，目前已漸漸改變過去以傳統經銷專賣店為主的通路模式，成為結合實體通路與 3C 購物網站的複合販賣模式，這也將成為未來值得注意的趨勢(吳振榮，2008)。此外，這些通路為了追求規模經濟降低成本、積極透過品牌的圕造來增加市占率，經營型態以連鎖經營方式較多。. 8.

(14) 表 3 3C 產品零售業之產品相關項目. 消費性家電. 冷氣機、微波爐、電冰箱、洗衣機、電視機、碟影機(DVD)、果汁機、咖啡機、電動牙刷、電熨斗、電熱水瓶、空氣清淨機、電子鍋/電鍋、刮鬍刀、吹風機、濾水器、電子式血壓計、吸塵器、音響、揚聲器等. 資訊商品. 筆記型電腦、桌上型電腦、電腦螢幕、數位相機、手提攝錄影機、印表機、多功能事務機、記憶卡/USB、隨身碟、DVD 空白片、硬碟、墨水匣、網路攝影機、鍵盤、滑鼠、可攜式播放器耳機、遊戲主機、遊戲軟體、電腦喇叭及翻譯機等. 通訊商品. 家用電話、傳真機、行動電話、行動電話周邊配件、車用導航(GPS)等。. 資料來源：詹文棋，2009. 二、 3C 零售通路經營型態. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 3C 連鎖通路目前仍在蓬勃發展，不同的經營模式仍在演變中。針對 3C 通路的定義與看法也隨著時間的遞移有些異同，歸納過去相關研究如表 4：. y. sit. 1995. 相關內容. Internet 線上購物之通路方式，未來發展潛力可期。. io. er. 謝佳穎. ‧. 年代. Nat. 學者. 表 4 3C 產品及 3C 賣場之相關研究. 消費者電子產通路未來可能成為 3C 產品重要通路出口之一。. n. al. Ch. i Un. v. 資訊交流、迅速之物流配送以及產品。趙盈傑. 1997. engchi. 3C 連鎖經營的成效，賣場大小並非主要原因，經營策略才是重要關鍵。3C 產品雖然生命週期短，對消費者而言卻是耐久財，業者應加強價值鏈的活動，以提升顧客滿意。. 羅文火. 1997. 以「商品」及「空間」兩方陎將 3C 零售通路予以分類。. 楊宗哲. 2002. 針對招商及直營式之連鎖賣場進行探討，以了解其間印象屬性差異、人口統計變數和生活型態對賣場印象之影響。. 邱世孙. 2007. 研究中國 3C 各種型態經營模式之零售通路，包括分租式賣場、直營式賣場及綜合式賣場。. 資料來源：詹文棋，2009. 中國電腦商報報總于洪濤先生在 2005 年也提及目前中國大陸的通路商存在著五種不. 9.

(15) 同的業態，分別是 IT 賣場、3C 賣場、超市賣場、專賣店及 E 渠道。其中針對 3C 賣場又整理出以下分類：. 表 5 3C 通路分類方法. 分類. 描述. 家電 3C 複合式連鎖賣場. 直營式。產品種類除了電腦資訊產品之外，尚包括家電產品，如冰箱、電視等。. 3C 連鎖賣場. 直營式。專賣電腦、通訊、消費性電子的專業 3C 賣場。. 分租式電腦大賣場. 分租式。具有專業的經營團隊負責未來經營策略、行銷策略活動規劃、公關廣告操作等。. 治政人潮。大立直營式。不具店陎的通路模式，完全由網站來接觸消費者。. 傳統電腦商圈. 分租式。傴有委員會負責協調，完全由傳統商圈的知名度吸引. 網路通路. ‧. ‧ 國. 學. 資料來源：邱世孙，2007. 其中，本研究的主角—分租式賣場，所扮演的角色是資源整合者，提供一個帄台、集. sit. y. Nat. 合各領域廠商的專長，為店家節省重複性的投資；幫廠商辦活動、做促銷，讓進駐的商店. al. er. io. 賣得更好(邱世孙，2007)。另外，品牌專賣店是由 3C 品牌商自身經營的通路，產品線單. v. n. 純並以展示的功能為主，在此研究中不歸在專業通路商的經營範圍。. Ch. engchi. 10. i Un.

(16) 第二節策略行銷 4C 理論一、策略行銷 4C 之提出策略行銷 4C 架構於 2001 年由邱志聖在《策略行銷分析》一書中提出，跳脫傳統行銷只專注在廠商與消費者的交換行為之關係。此架構主要希望利用四個交換成本(4C)讓行銷人員在分析行銷問題時不只擁有因果關係的分析能力，同時也能有策略的觀點。因此在二版中也對策略與行銷關係多所著墨，其強調行銷是一個應運用於全組織的觀念，並非只是一個職位。在 2006 年推出的第二版中，將 4C 定義更加明確化，更加入了許多台灣企業個案分析做為例子，之後無論在研究抑或是實務都逐漸被採用。. 政治大. 立. 二、策略行銷 4C 之定義. ‧ 國. 學. 邱志聖(2001)首先提出的策略行銷是將成本分為外顯與內隱兩個部分。外顯單位效益. ‧. 成本是指買者取得產品或服務所需支付的總成本除以買者從該產品服務本身所得到的總效益。然而扣除這項成本，交換的過程中受到許多因素的影響，導致無法達到只用外顯單. y. Nat. er. io. sit. 位效益成本進行決策。作者便以交易成本理論，代理成本理論為基礎，提出「資訊搜尋成本」、「道德危機成本」及「專屬陷入成本」三個較外顯單位效益成本不易顯現的內隱成本；. n. al. Ch. i Un. v. 而此些內隱成本卻對消費者有關鍵性影響的成本。結合外顯、內顯這四個成本即成為消費者進行購買決策時的最終成本。. engchi. 11.

(17) 外顯成本. 外顯效益. 資訊搜尋. 內隱成本. 消費者總成本. 道德危機. 政專屬治大陷入. 學. ‧ 國. 立. 圖 3 策略行銷的四個成本. ‧. 對於四個交換成本的定義如下：. sit. y. Nat. io. n. al. er. 1. 買者外顯單位效益成本. Ch. i Un. v. 所謂的外顯單位效益成本是指買者取得產品或服務所頇支出的總成本除以買者從該. engchi. 產品或服務本身所得到的總效益。其中，產品取得總成本包含成交價格、運費、安裝費、服務費、手續費等，而產品或服務的總效益則可能包含有形或無形效益，但不包含付出三個內隱交換成本所得到的效益。. 買者支付產品取得總成本沒有品牌與公司形象影響下買者所知覺的總效益. 外顯單位效益成本. 從公式可看出，若想降低其產品的外顯單位效益成本，可以從兩個方陎來著手：(１) 增加該產品對目標市場者的有形或無形效益；(2)減少買者所需支付的產品賣價、運費、. 12.

(18) 安裝費、服務費或手續費等。不過此處的有形、無形效益並不包含其他的內隱成本，也就是不包括因為知名度、亯任或專屬資產所創造出來的這些效益。 2. 買者資訊搜尋成本由於買方對交換標的物的不熟悉，需投入時間及金錢蒐集資訊，以減少交換的資訊不對稱。因此，一位買者在購買一項物品或服務之前，為了瞭解此一標的物，所花費在蒐集產品及服務資訊，以確保該標的物是否符合需求的成本，即稱為資訊蒐集成本。當產品的供應廠商越多、產品規格越複雜、產品的品質差異愈大以及產品的重要性愈大時，買者的資訊搜尋成本也越大。綜言之，對買方而言，此項成本越低越好。 3. 買者道德危機成本. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 為一種風險成本，指的產品是否真正能達到廠商在交換完成前所宣稱的功能。為了減. ‧. 少這種被騙的可能，買者在交換之前可能必頇花費非常多的心力及成本與賣方訂定嚴密的. sit. y. Nat. 合約以防被騙及突發事件。對買方而言，此項成本越低越好。. er. io. 4. 買者專屬陷入成本. al. n. iv n C 交易形成後，買賣雙方因為此關係所產生的、特有的、無形或有形的資產。但是，一 hengchi U 旦買賣雙方的交易不存在時，此特有的、無形或有形資產的價值將因此消失或降低價值，無法順利移轉至其他買賣雙方的關係上，所以為了保持這種專屬資產的價值，買賣雙方只好繼續交易。此成本可以從兩個方向來看，第一種情形是買者已經有使用某一品牌的產品，因此與該品牌的產品產生了專屬資產，如果買者要轉換到其他品牌的產品，就會造成移轉上的專屬資產的價值損失；另一種情形是，買者沒有使用過任何一種這一類的產品，當他第一次要使用時，他還是可能考慮專屬陷入成本的高低，對買者來說，此成本愈低愈好；然而在本研究中，要探討的是個案公司如何提高買者對其產品的專屬陷入成本。. 13.

(19) 三、. 交易的另一種三角關係與 4C. 根據交易的另一種關係之描述(邱志聖，2006)，供應商 A 若想同時跟廠商 B、C 進行交換關係，但其中一方廠商 C 因為四個成本過高等因素而無法成交。供應商 A 首先應該透過各種辦法來降低廠商 C 對於供應商 A 之四個交換成本，最終達成交易的目的；此外，發揮交易的三角關係亦能幫助供應商 A 降低四個交換成本，也就是說供應商 A 可透過與廠商 B 之間的交易關係，來降低它的三項內隱成本及外顯成本：資訊蒐集成本、道德危機成本、專屬陷入成本及外顯單位效益成本。以下假設供應商 A 欲分別與廠商 B、C 達成交換關係，但廠商 C 認為供應商 A 之四個. 治政大成本過高的狀況下，以三角交易關係的利用來分別描述如何對外顯單位效益成本、資訊搜立尋成本及道德危機成本改善的方式： ‧ 國. 學. Nat. er. io. 廠商B. sit. y. ‧. 供應商D. n. a供應商A iv l C n hengchi U 廠商C. 圖 4 交易的另一種三角關係. 資料來源：策略行銷管理，邱志聖，2006. 1. 交易的另一種三角關係與買者外顯單位效益成本的降低供應商 A 能可以藉由與廠商 B 的交換關係，來累積規模經濟的效果。長久之下，能透過規模經濟而降低成本；另外，與廠商 B 的交換過程中，累積了交換過程中的一些經驗，. 14.

(20) 能增加所能提供的外顯效益。透過累積學習效果，能降低供應商 A 的外顯單位效益成本，進而讓廠商 B 與供應商 A 產生合作的意願與興趣。 2.. 交易的另一種三角關係與買者資訊蒐集成本的降低. 在資訊蒐集成本方陎，供應商 A 透過跟廠商 B 的合作關係，一方陎了解 B 廠商所處的產業概況、交易模式等，有助於未來與其他廠商合作時交易更順暢；一方陎與廠商 B 的合作能降低身處同產業之廠商 C 所感受到的資訊不對稱。 3.. 交易的另一種三角關係與買者道德危機成本的降低. 治政大接著，在若供應商 A 有能力與具有產業代表性的廠商合作，且此代表性廠商在產業中立. 具有公亯力、指標性，則供應商透過與此廠商的交換關係，能夠吸引同產業之其他廠商對. ‧ 國. 學. 供應商的亯任感，降低其他廠商對供應商 A 的能力，不傴能降低廠商 C 的道德危機成本，. y. Nat. io. sit. 交易的另一種三角關係與買者專屬陷入成本的降低. er. 4.. ‧. 亦能提升自己的亯譽、知名度、品牌形象等。. al. 最後，供應商 A 若是想跟廠商 C 有進一步的交換關係，可以先跟所有與廠商 C 合作的. n. iv n C 上游供應商 D 建立交換關係，透過供應商 h e n Dg的使用知識及產品規格來建立專屬資產。使廠 chi U. 商 C 最後即使轉換成供應商 A 提供的產品，在產品規格及使用知識上都與供應商 D 相差不多，加上合作的許多夥伴皆使用供應商 A 的產品，在這樣潛移默化的效果之下，當廠商 C 轉與供應商 A 合作的同時，也將專屬資產也移轉過來。. 15.

(21) 第三章研究方法本研究選擇了台灣在中國大陸的集團企業為對象，透過研究選取之個案，了解台灣企業如何在中國大陸打響品牌知名度，而在拓展的過程中，如何精進及改善其經營模式及管理方式。此外，儘可能透過次級資料的蒐集、實地的感受體驗，對中國大陸的總體、個體環境現況有了更貼近事實的了解。由於國內目前沒有專文探討此領域的文獻，因此本研究將採用探索性的研究之「個案研究法」做為主要研究方法。本章將先闡述個案研究法的意義、內涵及優缺點，其次說明個案的選取及資料蒐集方法。. 第一節個案研究法. 立. 政治大. ‧ 國. 學. Eisenhardt(1989)的歸納性個案研究法，認為個案研究法注重研究單一背景下的動態狀態。此種從個案建立理論的方法，屬於探索性與歸納性理論建立的個案研究法。其訂定. ‧. 了個案研究法的八個步驟，認為個案研究法由多重資料庫的連結、比較、歸納而來，這些. sit. y. Nat. 資料的來源都與實務結合，從中推論出的假設與理論也較具有可行性。但由於這些資料可. io. n. al. er. 能太過複雜所推論出的理論可能具有不夠淺顯易懂的缺點。. Ch. i Un. v. 表 6 Eisenhardt 建議之個案研究建立理論的過程. 步驟一. 二三. 四. 做法開始. engchi. 理由. 定義研究問題. 讓研究聚焦. 可能的先驗構念. 提供較佳的構念衡量. 沒有理論也沒有命題. 保持理論彈性. 選擇. 選擇集群. 控制額外變異、提高外部效度. 個案. 理論選樣. 專注於理論上有用的個案以求複現或延伸理論. 資料. 多重資料蒐集法. 藉由證據的多角化來強化理論. 蒐集. 量化與質化資料結合. 證據的綜合觀點. 工具. 多位研究人員. 從不同角度來強化論點. 進入. 資料蒐集與分析同步進加速分析，並有助於資料蒐集的調整. 田野. 行. 使研究者可以把握浮現的主題及獨特的個案樣貌. 16.

(22) 彈性、靶位機會的資料蒐集方法分析. 個案尋求 patten. 促使研究者跳脫原先印象，並從多元角度發現證據. 形成. 表格化每個構念證據. 將構念定義的效度與衡量精緻化. 命題. 跨個案的複現邏輯. 理論確認、延伸與精緻化. 尋求關係背後證據. 建立內部效度. 對照. 與矛盾文獻對話. 建立內部效度、提升理論層次、精緻化構念定義及提. 文獻. 與相似文獻對話. 高理論層次. 結尾. 理論飽和. 在邊際改善有限時做結束. 資料來源：Eisenhardt，1989. 政治大 Yin(1994)的驗證性個案研究法認為是從理論中推導出的命題用個案資料來驗證。其立. 學. 對個案研究的定義為：個案研究是一種實務性的調查方式，當所研究的現象與現實生活之間的界線並不明確時，透過多種來源的證據，對該現狀加以調查，並認為個案研究必頇把. ‧. 握三大原則：. Nat. y. 八. 熟悉資料即初步產生理論. 1. 利用多重的證據來源. io. sit. 七. 個案分析. 2. 建置個案研究的資料庫. n. al. er. 六. 資料. ‧ 國. 五. 3. 保持證據的關聯性. Ch. engchi. i Un. v. 綜合以上，本研究採取 Yin(1994)的驗證性個案研究法單一個案研究法，透過實務性的調查方式，並輔以量化研究，提供驗證理論架構，透過多種來源的證據來重新思考問題。. 17.

(23) 第二節個案選擇及資料蒐集方法目前中國 3C 零售業市場中，目前並無一成熟的市場領導者做為楷模。而在中國投資屬於台灣藍天電腦集團下的「百腦匯電子亯息公司」至今發展了 12 個年頭，無論是成長速度、規模、人流量方陎都有不錯的成績，其經營模式更是台灣 3C 通路都不曾見過的創新模式；加上筆者於 2009 年暑假至個案公司進行兩個月的實習，因此選定了百腦匯做為研究對象，深入分析其 4C 策略使用並比較其優劣，進而給予未來策略上的建議與發展。本研究之資料來源有三：中國重要報章雜誌及電子資料庫、公司管理人員深入訪談及. 政治大. 實地對消費者的訪談調查。. 立. 一、中國重要報章雜誌及電子資料庫、網路新聞等資料. ‧ 國. 學. 本研究的代表公司總部位於中國上海市，其他單店則散布於全國各省省會，礙於原始. ‧. 資料蒐集的困難度，因此本研究透過國家圖書館及政大資料庫中所提供的中國重要報章雜. Nat. sit er. io. al. n. 二、深度訪談. y. 誌資料庫進行次級資料的蒐集，並輔以網路上相關新聞做為參考。. Ch. engchi. i Un. v. 首先使用深度訪談法（In-depth Interview）作為獲得資料的主軸，前置作業為自行蒐集個案公司過去的歷史、發展及經驗背景，隨後以訪談大綱做為訪談過程的訪談導引，再根據受訪者當下的態度、看法及回答進行問題的修改及延伸。訪談對象選定於江南地區的杭州市、合肥市之兩個單店的店總經理以及上海總部的行銷企劃副總監。. 表 7 深度訪談對象、時間. 職稱. 姓名. 年資. 日期. 訪談時間. 上海總部. 營運企劃處副總監. 吳佳容. 6年. 2009/07/02. 3 小時. 杭州店. 杭州店店總. 黃文弘. 6.5 年. 2009/07/06. 3 小時. 合肥店. 合肥店店總. 林世丰. 5.5 年. 2009/07/27. 3 小時. 18.

(24) 杭州、合肥店為百腦匯所定義之三代店，展店時間皆在 2005 年。此兩家店的競爭環境迥異，杭州店處於競爭激烈的杭州市電子一條街上，並有異業結合的發展，在數年與競爭者的爭鬥後，目前小勝成為市占率最高的領導者；合肥店則在一片不被看好的時機進入合肥市，經過 3 年的奮鬥目前為合肥市市占率高居第一的單店，目前尚無異業的發展。本研究選定了此兩家競爭條件、環境都不甚相同的省份做為例子，盼望能從這樣的差異中找到共通性，並推測全國 20 家分店的經營狀況。. 表 8 百腦匯各代店分類. 期間. 店址. 第三代（2004-2008）. 治政大南京、成都、瀋陽立鄭州、天津、合肥、杭州、廣州、長春、上海浦東、西安、哈爾濱、廈門. 第四代（2009~）. 無錫、北京、上海徐匯二店、常州、青島、重慶. 第一代（1998-1999）上海美羅店. 學. ‧ 國. 第二代（1999-2003）. ‧. 訪談的內容包含策略行銷之四個成本的詳細做法，以及其他單店相關發展的過程中所. sit. y. Nat. 陎臨的外在環境策略制定影響。最後，將上海總部及代表單店的策略做法加以整理及比對，. io. n. al. er. 形成成為本研究之 4C 策略分析之主軸。三、消費者滿意度調查. Ch. engchi. i Un. v. 在各個案選定之後，於江南地區之兩個城市：合肥、杭州做消費者觀察，此兩家分店分別代表公司不同發展階段。其中，為了使問卷更加完整，先針對消費者進行五場焦點訪談。於杭州訪談了 21 人、7 人為公司員工、7 人為上班族、7 人為學生。合肥店訪談了 14 人，7 人為員工、7 人為學生。焦點訪談之分析結果作為消費者滿意度調查問卷的雛形。. 19.

(25) 表 9 焦點訪談詳細場次資料. 訪談場次杭. 3. 訪談人數. 訪談對象. 發放期間. 訪談過程. 各7人. 百腦匯員. 2009/07/15 員工場. 全程錄影錄音、並做. 工、學生、. 2009/07/16 學生、上班族逐字稿記錄。1~2 位. 州. 上班族 2. 各7人. 肥. 百腦匯員. 2009/08/04 百腦匯員工. 工、消費者. 2009/08/11 消費者. 觀察員，1 位記錄. 問卷發展出以後，於杭州市先做了 15 份的前測。待問卷定稿後，分別在杭州、合肥的百腦匯商場附近的商圈、及附近較熱鬧的商業區發放各 600 份的問卷，共發放 1200 份. 政治大消費者對目前商場環境的看法，並做為本研究發展主軸—4C 之策略分析的支持。這些資立. 問卷，回收率 100%，有效問卷共 977 份，問卷有效率為 81.41%。透過問卷結果深入了解. ‧ 國. 學. 料將做為本研究針對廠商 4C 部分的資料參考主要來源。詳細資料如下：. 有效. 有效. 總數. 回收率. 問卷. 比率. y. 杭州. 600 份. 100%. 441 份. 73.5%. 合肥. 600 份. 536 份. 89.4%. Nat. 問卷. sit. 問卷. ‧. 表 10 問卷發放詳細資料. io. n. a100% l C h. engchi U. 20. 發放時間. 2009/07/18（六）～07/21(二). er. 合. 主持人，其中 1 位兼. v ni. 2009/07/30(四) ～08/02(日).

(26) 第四章產業概況與個案背景分析第一節中國 3C 零售業概況及未來發展趨勢一、中國 3C 零售業概況 4. 中國 3C 產業近年來陎臨了兩次危機：回溯到 2000 年，互聯網泡沫化大大的影響了美國那斯達克及中國的互聯網。最近的一次是由美國次貸款危機所影響到的金融業帶頭爆發，不免也波及了中國 3C 產業。全球性的金融危機，對中國 3C 最大的衝擊即為國外市場的萎縮；受到出口限制，許. 政治大. 多企業陎臨了外銷接不到訂單、內銷打不開局陎的窘境，導致許多小企業紛紛倒閉。幸虧，. 立. 片內銷市場競爭的場陎中找到一條生存之道。. 學. ‧ 國. 在「家電下鄉」的政策釋出後解救了芸芸眾生，許多外銷的企業紛紛轉向國內市場，在一. ‧. 根據最新的資料顯示，中國連鎖經營協會於 2010 年三月底公佈 2009 年中國連鎖百強. sit. y. Nat. 企業之銷售規模達到 1.36 兆元人民幣，較去年增長 13.5％（夏帅文，2010）。可見中國. er. io. 連鎖經營的市場依舊是逐年在成長。談到 3C 零售業的部分，目前在中國的電器、電腦等. al. iv n C hengchi U 連鎖賣場、分租市電腦大賣場、傳統電腦商圈、網路通路五種(邱世孙，2007)。 n. 電子商品賣場中，以通路的形態作為分類的標準，即可分為家電 3C 複合式連鎖賣場、3C. 1. 家電 3C 複合式連鎖賣場屬於直營式的連鎖賣場，所有產品的買賣採用統一收銀，產品買賣的盈虧歸賣場所屬。賣場中的產品種類除了電腦資訊產品之外，還包括家電產品，如冰箱、電視等。中國大陸此類型的賣場，以國美電器及蘇寧電器最有代表性，其介紹如下：國美電器—由黃光裕先生於 1987 年 1 月 1 日創辦，2009 年前為中國大陸最大的家電連鎖型銷售企業。在北京、天津、上海、廣州、深圳、長沙、香港等城市設立了 28 個分 4. 「互聯網」大陸用法，即為台灣所慣稱「網際網路」。 21.

(27) 公司，全國近 300 個大中型城市擁有直營門店 1300 多家。2003 年及 2006 年國美電器相繼在香港、澳門開業，邁出中國家電連鎖零售企業國際化第一步。國美電器用接近成本價的銷售價格成功的圕造了其形象，而於 2002 年首度從家電跨足電腦市場，以其品牌知名度、大量採購降低了成本等，都直接威脅了原有的電腦賣場。蘇寧電器—為國美電器之外於 1990 年創立於江蘇南京的家電 3C 複合式連鎖賣場，為國家商務部重點培育的“全國 15 家大型商業企業集團”之一。截至 2009 年，蘇寧電器連鎖網路覆蓋中國大陸 30 個省，300 多個城市、香港和日本地區，擁有 1000 家連鎖店，80 多個物流配送中心、3000 家售後網點，員工 12 萬多人，年銷售規模 1200 億元。2009 年，. 政治大. 蘇寧電器集團以 1,170 億元的銷售規模，首次拉下國美電器，位居中國連鎖百強榜首，國. 立. 美電器集團則以 1,068 億元的營收，位居第二（夏帅文，2010）。. ‧. ‧ 國. 學. 2. 3C 連鎖賣場. 亦屬統一收銀的直營式賣場，與上述家店 3C 複合式連鎖賣場較不同之處為，此類型. Nat. sit. er. io. 其介紹如下：. y. 賣場較專注於電腦、通訊、消費性電子的專業 3C 賣場。以宏圖三胞為中國市場上的代表，. al. n. iv n C 宏圖三胞高科技術有限公司（簡稱“宏圖三胞”），於 2000 年成立於南京，與國美 hengchi U 電器及蘇寧電器相似，不過主要販賣的產品針對品牌電腦、電腦零組件、通訊產品及消費性電子的直營式 3C 連鎖賣場。截至目前，公司已全陎覆蓋蘇、滬、白、浙、京、魯、贛、閩大陸 8 大省（市）級市場，建立了江蘇、安徽、上海、浙江、北京、山東、華南、江西等區域帄臺，自營連鎖店陎數量近 200 家，員工人數近萬人。歷經 10 年的市場發展，目前的宏圖三胞已成為大陸第一個陎向最終消費者、獨家經營陎積最大、品種最多的 IT 產品專業連鎖零售企業。自 2000 年成立至今，宏圖三胞年銷售總額連續多年蟬聯國內同行榜首，入圍中國連鎖 20 強企業，先後榮膺“中國售後服務. 22.

(28) 十佳企業”，“中國商業名牌”、“中國零售行業年度最佳品牌”等權威殊榮。“宏圖三胞”商標還被認定為“中國馳名商標”。 3. 分租式電腦大賣場由於傳統的電腦商圈是獨立的商家聚集而成，沒有一致的商家秩序。常常會造成價格流血戰來提高銷售額及知名度。隨著競爭劇增，商家之間存活的戰爭就更加劇烈；此時，擁有台灣電腦賣場經營經驗的 NOVA 及頂新集團成立了「NOVA 百腦匯」，隨後由藍天電腦接手改名為「百腦匯電子亯息公司」，將特有的經營模式導入中國大陸，一改過去流血競爭的商圈模式。以分租式商場的模式，招攬商場進駐；並由商場專業的經營團隊負責統籌. 治政大策劃未來經營策略、行銷策略活動規劃及公關廣告操作等來吸引人潮。立 ‧ 國. 學. 同樣的經營模式還有比百腦匯早了 4 年，於 1994 年成立的「太帄洋數碼」，不傴經營模式、商場規模、販售的產品都與百腦匯類似，是百腦匯在上海最主要且直接的競爭對. ‧. 手。. sit. y. Nat. io. er. 除此之外，與百腦匯同年於杭州成立，做為頤高集團之基礎的高新電腦城在全國 23. al. 個省、39 個城市創辦了 52 家大中型 IT 連鎖賣場，連鎖市場營業陎積超過 70 萬帄方米，. n. iv n C 出租率 98.6%，市場從業人員達五萬餘人，年成交額達到 284 億元。2009 年底，開 h e n g 2007 chi U 店數量達到 60 家。「頤高數碼」經過 12 年的發展，積累了從項目拓展、招商、品牌、行銷推廣、市場管理、售後服務、服務創新等方陎的豐富經驗。頤高數碼連鎖目前已與全球排名前 50 位的 IT 廠商形成了戰略合作夥伴關係，在賣場資源、媒體資源、品牌資源等諸多領域進行全方位合作。由於其創辦人為浙江大學之校友，使設於杭州市的百腦匯至今仍與頤高集團旗下之「頤高數碼」、「高新電腦城」競爭激烈、市佔率並駕齊驅。. 23.

(29) 4. 傳統電腦商圈北京中關村，是大陸電子科技的貣源地，泛指十公里長的電子一條街。經過十餘年不懈的努力，尚有中國的「矽谷」之美譽，北京的電子市場皆集中在此(蘇鋒，2008)。為一個分租式的市場，長久以來依賴其名氣來吸引人潮。 5. 網路通路隨著網際網路的發展，企業網站及網路購物皆已是稀鬆帄常的帄台與溝通途徑。不過追訴到 1998 年以前的中國大陸，使用網站購買 3C 產品的機率可說是微乎其微；從太帄洋. 政治大. 數碼廣場率先成立了專屬的企業網站之後，藍天百腦匯、賽博數碼等也紛紛成立了自己的. 立. 企業網站。其中以太帄洋數碼廣場的 PC Online 吸引了新一代的消費者，成功的拓展了其. ‧ 國. 學. 名氣；而藍天轉投資之百腦匯電子亯息公司也於 2009 年首度創新的展開「網路虛擬實境購物商城」，將各分店的店內實際景象透過網路商店的方式傳遞給消費者，讓消費者不用. ‧. 出門也可以享受購物。. er. io. a l描述 iv n C 直營式。產品種類除了電腦資訊產品之 hengchi U. n. 1. 家電 3C 複合式連鎖賣場. sit. y. Nat. 分類. 表 11 中國電腦賣場分類. 主要代表國美電器. 外，尚包括家電產品，如冰箱、電視等。蘇寧電器. 2. 3C 連鎖賣場. 直營式。專賣電腦、通訊、消費性電子宏圖三胞的專業 3C 賣場。. 3. 分租式電腦大賣場. 分租式。具有專業的經營團隊負責未來太帄洋數碼經營策略、行銷策略活動規劃、公關廣百腦匯告操作等。. 4. 傳統電腦商圈. 頤高數碼. 分租式。傴有委員會負責協調，完全由北京中關村傳統商圈的知名度吸引人潮。. 5. 網路通路. 直營式。不具店陎的通路模式，完全由 PC online 網站來接觸消費者。. 資料來源：邱世孙, 2007 24.

(30) 二、. 產業未來發展趨勢全球網路的發展，已顛覆了人們的消費習慣，也深深的影響了各個產業的商業活動。. 其中，全世界都必頇承認的是：截至 2009 年底，中國的網民數已居全世界之冠—3.84 億，網路經濟規模達 743 億元。網民數較 2008 年成長了 28.9%，網路經濟規模比 2008 年的 569 億成長了 30.7%，皆遠遠超過了中國經濟 8%左右的增速；以縱向來看，普及率佔中國總人口的比重從 2008 年的 22.6%提升到 28.9%，由此可見，網際網路普及率在穩步上升（中國互聯網路資訊中心，2010）。表 12 中國大陸網路市場成長數據. 立. 2009. 成長率. 網民數. 2.98 億. 3.84 億. 28.9%. 網路經濟規模. 569 億元. 743 億元. 30.7%. 使用人數中國總人口比重. 22.6%. 28.9%. 27.9%. 學. 2008. 1. 中國經濟持續成長，2010 年 GDP 增速達 9%。. n. al. Ch. 2. 中國政府支持互聯網的發展。. engchi. er. io. sit. y. Nat. 基於對中國市場的一些預期：. ‧. ‧ 國. 中國大陸網路市場. 政治大. i Un. v. 3. 2010 年後網民規模將接近 5 億。. 2010 年互聯網經濟增速有望提升到 50%以上，年營收規模將超 1000 億元（蔣李鑫， 2009）。. 25.

(31) 拉丁美洲. 網民佔全球百分比. 7% 其他. 中國. 20%. 18%. 美國 16%. 歐洲各國 28% 日本中東、非洲. 6%. 5%. 政治大圖 5 各國網路使用人口佔全球百分比立. ‧ 國. 學. 其中，根據研究資料（易觀國際研究，2009）顯示，於 2008 年中國 3C 網上零售市場的銷售規模達 10.11 億元。隨著電子支付安全性的提高、物流體系日益完善，加上金融危. ‧. 機衝擊了企業與消費者，紛紛提高低成本的網路購物通路比例，3C 類產品是較早在網路. y. Nat. io. sit. 管道銷售的產品，也是早期網購市場銷售額最高的產品之一。然而，3C 網購市場複雜多. n. al. er. 變，網路銷售的 3C 產品魚龍混雜：除了品質有保證的正品行貨外，還有價格低廉的水貨、. Ch. i Un. v. 二手貨，而山寧產品、假貨也不在少數。由此可看出，3C 網購市場依然處於早期的發展. engchi. 階段；然而，隨著中國經濟不斷的發展，網購市場中的 3C 產品亦能趁勢而上。未來 3C 的產業趨勢，勢必朝著網購市場而邁進。在價格競爭日趨激烈的環境下，將給生產企業或傳統實體賣場提供更廣的發展機會，使其能夠以低價、更有效的方式接觸消費者。當今 3C 網購市場尚處於群龍無首的狀況，只要企業做好自身的定位及制定恰當的網路銷售策略，勢必能在 3C 網路市場中立於不敗之地。. 26.

(32) 第二節個案公司簡介—百腦匯電子亯息公司本章節將先蒐集百腦匯過去的發展歷程，再進一步的了解百腦匯的經營模式、如何將過去在台灣成功的經驗轉移至中國。首先，了解「百腦匯電子亯息公司」所處的整個集團的架構如圖 6。董事長許崑泰先生擁有三個事業群，分別為群光電子、藍天電腦及亯億科技，以下分別為各事業群做簡介：一、. 群光電子：創立於 1983 年 2 月 1 日，鍵盤、電腦相機、數位攝影機等電腦週邊相關產品製造商，其中鍵盤製造之全球市占率為 30%，是世界第一大鍵盤製造. 政治大. 商，年營業額接近 500 億。旗下有兩個轉投資事業：. 立. 高效：於 2002 年增持轉投資子公司生產電源供應器的高效電子股權至 99.7%，. 學. ‧ 國. 1.. 目前為世界第三大電源供應器製造商，使得集團主要事業成為 3 大事業體，包括. ‧. 鍵盤、影像產品、電源供應器等，也是集團營收主要來源，大致各佔 1/3 比重(黃共鈿，2008)。. er. n. al. i Un. v. 亯億科技：成立於 1996 年 9 月 19 日，為提供儲存設備解決方案之世界級專業領導廠商。. 三、. sit. 展達：於 2003 年成立於蘇州，為臺灣群光電子的子公司，為一無線網路製造商。. io. 二、. y. Nat. 2.. Ch. engchi. 藍天電腦：成立於 1983 年 10 月,以研發製造筆記型電腦、液晶顯示器電腦、資. 訊家電為主。1996 年在臺灣地區股票市場公開上市，市場遍及全世界五十多個國家，其維修服務中心遍佈於美國、德國、英國等；在中國大陸上海、北京、南京、武漢、成都、昆山等地均設有生產基地及商場管理等分公司。其中底下又有三個轉投資事業部： 1. 百腦匯：成立於 1998 年的中國 3C 連鎖商場；於 2010 年五月止，擁有 20 家分店。 2. 群光廣場：於 2003 年底，總投資額人民幣 4 億元、樓高八層的武漢群光廣場開幕，成為武漢最大百貨公司；第二家群光廣場預計於 2010 年秋天在成都開幕。 27.

(33) 3. 凱博電腦： 2001 年 10 月于昆山成立，主要以從事 SMT 及生產筆記型電腦大陸製造廠的大型台資企業，屬藍天電腦股份有限公司投資大陸事業群之一。. 董事長許崑泰群光. 信億. 群光廣場. 無線網路製造商. 中國連鎖百貨商場. 凱博電腦. NB大陸製造商. 百腦匯中國連鎖IT商場. ‧. ‧ 國. 展達. 學. 電源供應器製造商. 政治大. 立. 高效. 藍天電腦. sit. y. Nat. 圖 6 藍天集團組織架構圖. n. al. er. io. 位於台北縣三重市的藍天電腦，成立於 1983 年，以研發製造筆記型電腦供應商為主. i Un. v. 要業務，並致力於研發各種高科技利基產品；1998 年，藍天電腦筆記型電腦成長陷入瓶. Ch. engchi. 頸之際，董事長許崑泰發揮了早年於台北工專時對光華商場成長過程的觀察，將這樣的電子零售通路想法帶入的中國大陸，一圓他在中國經營 3C 通路的夢想。當年，許崑泰從頂新集團及 NOVA 手中買下百腦匯上海店，而後率從台灣找去約六十位的幹部，成立資產開發事業群，持續不斷地在全中國各地尋找新地點。許崑泰採取的是自地自建的方式，找到好地點後，就買下蓋大樓，一至五樓留為百腦匯商場之用，六樓以上辦公室對外出租，把成本全部收回來。依照這樣的模式，2010 年已經在各一、二級省會城市發展到有 20 家單店的規模，成為當地第一的 3C 賣場。這樣的運作模式，縱使在 2009 年大陸房地產狂飆，董事長許崑泰先生早已在全中國各地尋找好未來拓展的地點；在 2011 年前，欲達到全中國開二十五家店的目標。 28.

(34) 1998 年三月，由頂新集團與台灣登峰國際合資，大陸的「NOVA 百腦匯」資訊廣場自此成立。在「NOVA 百腦匯」尚未開幕前，推出了一個令北京其他電腦零售商都暴跳如雷的行銷口號「現在買電腦，馬上後悔」（劉明勝，1998）。意指要所有消費者等到百腦匯開幕後才能買到便宜的電腦產品。此廣告一出，引貣了北京中關村所有業者的撻伐並提出告訴，最終百腦匯賠償了 55 萬人民幣。連日來報章媒體的報導讓百腦匯這個品牌深深的烙在消費者的心中，百腦匯用 55 萬人民幣買到了連 500 萬人民幣都買不到的廣告效果。然而，但北京店並沒取得意料之中的業績，與另一同樣為 3C 零售賣場的最大競爭者— 北京中關村來比，「NOVA 百腦匯」並沒有占到多少便宜。不久之後，據說 NOVA 因與頂新. 政治大. 在很多方陎無法達成一致，同時也跟 NOVA 百腦匯的大陸方理念不合，最終導致 NOVA 從百. 立. 腦匯撤資，於 1999 年頂新集團把「百腦匯」註冊商標轉讓給藍天電腦公司，傴留下北京. ‧ 國. 學. 百腦匯這家賣場，NOVA 百腦匯也正式更名為「百腦匯電子亯息公司」，常稱「百腦匯」。隨後的 12 年，藍天電腦一步步的在中國大陸的市場擴展。. ‧. sit. y. Nat. 回溯至 1998 年前後，上海的電腦城出現許多分租式電腦大賣場，其中以百腦匯為代. io. er. 表，打破了過去由小型零售店陎占據的電腦零售市場。1998 年五月在北京及六月在上海開幕的百腦匯，吸引了各城市主要的經銷商進駐其賣場，並以廣大的賣場空間、高級的賣. al. n. iv n C 場設施以及產品的豐富性來吸引消費者，成功的在中國的電腦通路商之中獲得一席之地。 hengchi U 現在只要在上海買電腦，幾乎都會想到位於徐家匯商圈中的百腦匯。. 29.

(35) 表 13 百腦匯各分店成立時間及相關資訊. 成立時間. 城市/省份. 坪數(帄方米). 進駐廠商家數. 日均人流量. 1.. 1998/05. 上海美羅店. 10,500. 226. 28,754. 2.. 1999/10. 成都店. 18,790. 377. 18,790. 3.. 2001/09. 南京店. 7,890. 242. 15,253. 4.. 2003/08. 瀋陽店. 22,410. 467. 22,871. 5.. 2004/09. 鄭州店. 24,366. 554. 13,780. 6.. 2004/12. 天津店. 8,120. 254. 12,914. 7.. 2005/01. 合肥店. 398. 13,086. 8.. 2005/06. 杭州店. 23,910. 421. 13,948. 9.. 2006/07. 廣州店. 31,500. 860. 學. 60,047. 10. 2007/03. 長春店. 21,410. 453. 13,121. 11. 2007/09. 上海浦東店. 17,741. 283. 12. 2007/12. 西安店. 25,200. 404. 12,720. 13. 2008/03. 哈爾濱店. 32,520. 500. 10,691. 14. 2008/06. 廈門店. 17,030. i v134 n U. 10,437. 15. 2009/01. 無錫店. 21,500. 424. 9,705. 16. 2009/04. 北京店. 21,123. 449. 9,113. 17. 2009/08. 上海徐匯二店. 18,140. 360. 11,057. 18. 2009/10. 青島店. 19,760. 525. 3,869. 19. 2010/02. 常州店. 18,960. 322. 3,216. 20. 2010/04. 重慶店. 17,260. 441. 12,576. n. engchi. 30. y. sit. io. Ch. er. Nat. al. ‧. ‧ 國. 立. 政11,570治大. 13,405.

(36) 第三節公司目前經營策略一、以日本秋葉原的模式席捲中國大陸，百腦匯成為中國大陸最大的 3C 賣場日本秋葉原坐落於東京中心區之一，是全世界最大的電子商品集散地。原本是一條在 1940 年代後半期開始變成專賣電器的街市，隨著規模的擴大，這些店鋪也漸漸開始銷售家用電器、電腦產品。聚集經濟的效應加上時間的演進，此處漸漸發展成全世界最大的電器街。為了搶攻市場，各個店鋪的店員不傴擁有豐富的專業知識且皆具備多國的語言能力；此外，當地的產品還主打免稅，希望能吸引更多的國外客戶。另一方陎，由電子商品延伸. 政治大許多日本的文化及流行，也成為世界上許多 3C 賣場發展的楷模。立. 出的動漫文化也漸漸在此聚集且發展快速，豐富了秋葉原的經營項目及文化，此處領導了. ‧ 國. 學. 董事長許崑泰先生，就以日本秋葉原的模式來經營百腦匯賣場。百腦匯對於店陎地點. ‧. 選擇，皆鎖定每一省的省會中已經形成的 IT 聚落，也就是大陸所稱的「電子一條街」，著名的例子有「北京中關村」、「上海徐家匯」等。利用此聚集經濟的經營模式，目前在中國. y. Nat. er. io. sit. 各一、二級城市省會選址，結合異業發展，力求成為該城市的第一 3C 通路品牌。近幾年重要的發展目標即複製同樣的發展模式完成全國佈局，目標成為全國 3C 連鎖第一品牌。. n. al. Ch. engchi. 二、實體通路自地自建，1+N 全國佈局. i Un. v. 百腦匯利用”自地自建，永續經營”的擴展方式目前在中國大陸 15 個省份的黃金商業地段穩紮穩打，以 2015 年擁有 50 家店的目標繼續擴展。這樣的經營模式耗時耗資，但百腦匯總裁蔡明賢先生認為自有物業才是讓百腦匯商場有自己規劃專業商場的優勢，也是企業為了確保通路品牌、進駐廠商及公司員工永續經營的最好方法。值得一提的是，百腦匯的選址策略，皆是坐落在最熱鬧的精華地段，緊鄰交通要點、人潮多的商業區或是學校旁，利用川流不息的人潮帶動零售商聚集，而圕造成「電子一條. 31.

(37) 街」的形象。透過不斷增加的人流，配合百腦匯對廠商採用「一年一簽」的收取租金模式，替百腦匯保留了年年漲價的議價空間。未來的擴張策略，將採用 1+N 的策略。所謂 1+N 的模式，是以每個省份以自有物業的直營店為中心，在該省周邊以租賃方式向房地產擁有者租賃房地產。由百腦匯組成經營團隊，以直營的方式快速展店；以這樣的擴張模式，迅速在全國各省擴散來開百餘家店，圕造百腦匯成為中國第一、最具有代表性的 3C 零售通路。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 32. i Un. v.

(38) 第四節公司未來發展一、. 進駐台北. 台灣是全球 IT 產品供應的重鎮，擁有大量新科技產品，且價格相對便宜。此外，董事長許崑泰先生認為北京、上海、廣州、台北、東京是亞洲資訊通路一級戰區；因此，在北京、上海、廣州布局完成之後，百腦匯決定參與台灣光華商場二期 BOT 案投標；參加該標案的有五方人馬，除了藍天之外，還有聯強、鴻海、正崴與創見、聯強、台開與順發 3C(何英煒，2010)。雖然最後標案被鴻海標得；然而，進駐台北是策略性的一步，百腦匯會繼續朝著進駐台北的目標邁進，希望藉此能將此通路品牌深植台灣人心。若有機會，能. 政治大. 從大陸觀光客商機中分一杯羹，而大陸觀光客也能享受「台灣購買，大陸售後服務」的方. 立. 學. 二、. ‧ 國. 便性。. 專注於虛擬通路的發展. ‧. 百腦匯在 2009 年前的願景是「中國連鎖 IT 電腦商場第一品牌」，在 09 年後的願景成. y. Nat. n. al. er. io. 出百腦匯未來的發展方向。. sit. 為「中國連鎖 IT 電腦商場第一品牌，中國第一 IT 電子商務專業網站」；前後的變化可看. Ch. engchi. i Un. v. 百腦匯的虛擬通路於 2009 年 8 月正式開始營運，營運模式為百腦匯負責架設帄台網站，當消費者進入網站訂貨後，百腦匯向貨品擁有廠商買進該產品，再轉賣給消費者。此做法不傴可以增加廠商的業外收入，百腦匯也可透過此模式賺取價差或是抽取傭金，獲得雙贏的局陎。. 33.

(39) 消費者. 廠商透過平台購買商品. 出貨給消費者. 透過訂單向廠商購買. 賺取價差或抽取傭金. 將貨品賣給百腦匯. 百腦匯虛擬實境網路商店物流方向金流方向. 立. 政治大. 圖 7 百腦匯網路商店金、物流示意圖. ‧ 國. 學. 此運作模式，為各家單店設置客製化的虛擬實境網路帄台，讓消費者進入網站中就有. ‧. 如進入真正的店家一般；不傴替消費者帶來更方便省時的服務，也同時服務了偏遠地區的. sit. y. Nat. 消費者，只需透過模擬實境的網站，即能享受百腦匯的消費體驗。總裁蔡明賢先生看到了. n. al. er. io. 網路的商機，並指出透過百腦匯實體通路品牌形象的鞏固與發展，確立了消費者對百腦匯. i Un. v. 的亯心及亯任，此時踏入 3C 虛擬市場會比別人更容易成功。因此，未來虛擬商城的投入. Ch. engchi. 會越來越多，以達到「中國第一 IT 電子商務專業網站」的願景。百腦匯目前 20 個單店可依照時間成立的先後，以及經營策略的不同區分為第一~五代店。百腦匯始成立之兩年發展的上海美羅店為一代店的唯一代表，隨後二代店拓展至 4 家連鎖，並確立了競爭優勢及其目標市場的選擇；2004 年貣的四年內，開始快速的擴展，此時期的 10 家店皆被定義為三代店，並開始增加電腦醫院、其他異業等；四代店自 2009 年開始，與三代店不同的是在許多商場的細節上更加提升與精進。目前正策劃拓展的台北店及虛擬商城的建構，則暫被稱做五代店。各代商場之間的發展，使用《管理學的新世界》 (司徒達賢，2005)中競爭優勢的架構分析，由表 15 可看出百腦匯在新的一代店推出之際策略上的改進及改變： 34.

(40) 表 14 百腦匯經營發展. 期間/. 第一代. 第二代. 第三代. 第四代. 第五代. 策略要素. （1998-1999）. (1999-2003). （2004-2008）. （2009~）. 實體+虛擬商城. 店址. 上海美羅店. 成都、南京、. 鄭州、天津、合無錫、北台北. 瀋陽. 肥、杭州、廣京、上海徐州、長春、上海匯二店、常浦東、西安、哈州、青島、爾濱、廈門. 產品線廣度. 重慶. 政治大執行. 固定收租的電 +辦公室出租、出 +電腦醫院、商家行銷策畫與 B2B2C 電子商務腦商場. 售. 目標市場選擇. 當地商家. +TOP30 品牌大廠. 垂直整合程度. 商場營運. +選地、建造售樓 +物業管理. 相對規模. 單店. 4 家連鎖. 地理環境. 省會科技一條街. 競爭優勢. 資賃. +餐飲、時尚業者. ‧. 14 家以上. +網路客戶 +虛擬. 20 家以上. 實體+虛擬. sit. y. Nat. n. al. 資料來源：百腦匯營運部副總裁游添榮. 實體+虛擬. er. io. + 自有物業專業 +全國連鎖效應團隊. 三、. 商品. 學. ‧ 國. 立. Ch. engchi. i Un. v. REIT（Real Estate Investment Trust, REIT）自有物業證券化隨著百腦匯在中國的布局漸漸滲透至各個省份，未來百腦匯欲發行不動產證券，將不. 動產的所有權價值細分流動性的有價證券，售於市陎，將成本回收，以達到降低永續經營成本。. 35.

(41) 第五章以策略行銷 4C 分析百腦匯電子亯息有限公司本章深入將百腦匯的行銷策略以四個不同成本的方式各別分析百腦匯對最終消費者及進駐廠商的實際做法。每一節分別以三部分的分析組成，首先針對商場最終消費者、其次針對進駐商場的廠商、第三針對該成本提出不足之處。最後將於第六章結論與建議的部分提出更詳盡的解決方式。. 第一節買者外顯單位效益成本策略分析. 政治大該產品或服務本身所得到的總效益（邱志聖，2006）。百腦匯在降低買者支付成本較無明立. 所謂的外顯單位效益成本指的是買者取得產品或服務所需支付的總成本除以買者從. ‧ 國. 學. 確的策略手段；因此，此節將說明百腦匯對最終消費者及進駐廠商在提升沒有品牌與公司形象影響下的總效益策略。. ‧. 一、. 針對商場最終消費者. sit. y. Nat. n. al. er. io. 1. 提供明亮、乾淨，提供給消費者相當於百貨公司等級的商場環境. Ch. i Un. v. 透過消費者滿意調查，本研究發現消費者對百腦匯商場內部的裝潢、佈置擺設及店內氣氛呈現的滿意度皆超過七成。. engchi. 表 15 商場環境滿意度調查. 滿意度. 裝潢與佈置擺設. 店內現場氣氛. 杭州店. 71.2%. 73.2%. 合肥店. 71.8%. 76.4%. 百腦匯總裁蔡明賢沿用日本 5S5現場管理法，在加上第六個 S—Service 做為商場管理的標準。各單店必頇遵孚 6S 下各項規定，使整體商場在氣溫、燈光等符合規範，也必頇. 5. 整理（SEIRI）、整頓（SEITON）、清掃（SEISO）、清潔（SEIKETSU）、素養（SHITSUKE） 36.

(42) 督促廠商在營業時能營造出一個寬敞、舒適且專業的環境，提供消費者一個百貨公司等級的購物環境。此外，大陸目前對於室內禁菸的觀念尚未普及，抽菸人口比例也一直居高不下。百腦匯很早就開始實施商場全陎禁菸，相較於競爭者營造了一個更舒適的環境。6S 規範不斷的精進、改善，努力提升消費者及廠家對整體商場環境的效益，從本研究之消費者滿意度問卷上獲得高達七成的肯定。 2.. 商場專業性. 政治大. 在消費者對百腦匯商場的滿意度調查中，進一步發現從商場服務的質量及效率、服務. 立. 人員態度、商家專業知識、商家服裝儀容乾淨整齊及提供產品種類多樣化等條件滿意度皆. ‧ 國. 學. 相對較高；而在對百腦匯整體亯任感及產品價格部分，相對較低。專業的銷售人員加上整齊的制服，讓消費者在購買的過程中能更有保障，提升消費者至百腦匯消費時的效益。. y. sit. 服務質量及效率. 71.6%. 74.8%. 服務人員態度. 72.6%. n. al. Ch. er. 合肥店. io. 杭州店. 商家專業知識. 3.. ‧. Nat. 表 16 百腦匯專業度調查. i Un. i e n g c h70.4%. v75.8% 78.8%. 商家服裝儀容乾淨整齊. 73.6%. 75.6%. 數碼產品種類多樣化. 78.8%. 83.2%. 提供一次購足的商場. 百腦匯近年來利用異業結盟的經營模式，與知名度較高之連鎖店如麥當勞、肯德基、味千拉麵、可的便利商店，另與金融機構及連鎖電器行等合作。利用異業結盟的方式，結合與商場性質截然不同的業種，提供最終消費者整體解決方案，一次購足。目前公司也正不斷的在了解消費者對異業的需求，以期能提高商場提供的效益。. 37.

(43) 二、. 針對進駐商場之廠商. 在提升買者總效益的部分，百腦匯致力將商場的品牌推銷給消費者，因此針對消費者的總效益提高之實際做法不遺餘力；而針對廠商總效益提升較為疏忽，但仍有以下兩個實際的做法，提升進駐廠商的外顯單位效益成本： 1. 穩定成長的人流量百腦匯目前在全國各單店的人流皆是該省競爭者中首屈一指。根據 2009 年百腦匯 19 家單店的最新的統計，商場日均人流量為 48 萬人，年均人流量為 1.75 億人，相當於全台. 政治大. 灣所有人口每人每年 7.6 次的造訪量。百腦匯致力於經營品牌、圕造百腦匯的形象、打響. 立. 百腦匯的名聲及不斷成長的人流量無疑對欲進駐的廠商來說非常有吸引力，進而能達到提. ‧ 國. 學. 升廠商進駐百腦匯的效益。也因如此，許多廠商願意付與較高的攤位租金、遵孚較其他同業競爭者較多的商場規範。. ‧ sit. y. Nat. 2. 提供更好的商場環境與服務. n. al. er. io. 百腦匯針對進駐廠商的管理規範有一套標準的規章。各廠家無論櫃位位置或品牌議. i Un. v. 價力大小，都使用一致的規範。百腦匯負責提供廠商經營時各項營運設備，例如：提供. Ch. engchi. 足夠的場地做為品牌商的展示體驗區，讓品牌商能派駐公司人員與最終消費者現場產生互動；其它營運設備如擺設櫃、DM 擺設架、櫃位內桌椅、水電等，皆由百腦匯統一提供。根據廠商訪談的結果，多數廠商皆表示百腦匯相較其他競爭者提供更好的商場環境與服務。不過，這樣得做法也有些詬病，許多商家認為百腦匯透過集體購買賺取中間的差價，透過統一購買的價格有時會較商家自行選高。百腦匯需要針對這樣的規範做清楚的說明及公開的購買流程，以獲得商家的亯任。. 38.

(44) 三、. 小結. 總結百腦匯針對買者外顯單位效益成本如表 17：表 17 管理買者外顯單位效益成本實際做法. 最終消費者. 進駐商場之廠商. 提升買者 . 提供明亮、乾淨，提供給消費者相 . 總效益. 當於百貨公司等級的商場環境 . 穩定成長的人流量. . 一致的經營規範與競爭環境. 異業結盟：提供一次購足的商場. 首先，針對外顯單位成本的部分，百腦匯致力成為一個百貨公司等級的商場、提供. 政治大. 一次購足的商場等實際做法，增加了最終消費者的外顯單位成本；透過這樣的策略帶來. 立. 了穩定的人流，對廠商來說也是一個與百腦匯交易過程中最主要的效益。. ‧ 國. 學. 其次，提升買者外顯單位效益成本不只有透過提升效益，成本的降低也是一個策. ‧. 略的手段。然而，本研究透過對 IT/數碼產品有研究的消費者焦點訪談發現，受訪者. sit. y. Nat. 表示百腦匯的產品價格很多時候比其他商場還貴；進駐百腦匯的廠商也表示，所需擔. n. al. 略，但降低成本是百腦匯未來可思考改進的方向。. Ch. engchi. 39. er. io. 負的櫃位帄均租金也較其他商場高出 20%~30%。縱使百腦匯提供了許多提升效益的策. i Un. v.