策略性體驗模組

一、體驗行銷的概念

Schmitt(1999)對於體驗行銷之定義為基於個別顧客經由觀察或參與 事件後，感受某些刺激而誘發動機產生思維認同或消費行為，進而增加 產品價值(王育英、梁曉鶯譯，2000)。蘇宗雄(2000)對體驗行銷定義為透 過感官行銷訴求，創造一種新鮮獨特的感情或知覺體驗，它經由視覺、

聽覺、觸覺、味覺及嗅覺之刺激，引發顧客動機而購買，達到行銷目的，

體驗行銷不是忽視理性的品質與機能訴求，它是站在品質基礎上加強感

性及官能訴求(吳靖渝，2006)。

二、體驗行銷的關鍵特性

Schmitt (l999)認為傳統行銷對於產品定義是較為狹隘的。有別於傳統 行銷的論點，體驗行銷則是分別在顧客體驗、消費情境、感性決策以及體 驗方法與工具上有所不同。

(一)焦點在顧客體驗

傳統行銷大部分是專注於宣傳產品的性能與效益，並假設顧客在不 同市場依據他們重要性考量功能特性、評估產品性能，並以最大效益選 擇產品。品牌或形象是較不相關或無意義的變數。然而產品並非只是其 所有性能與效益的總和。體驗行銷之焦點在於消費者體驗上。體驗的發 生是消費者所遭遇、經歷或是生活過一些處境的結果對於其感官、心與 思維引發刺激。因此行銷人員提供對其顧客感官上、情感上、認知上、

行為上及關聯上體驗的價值，進而取代功能的價值。

(二)檢驗消費情境

傳統行銷者認為競爭主要是發生在定義狹隘的產品分類中，例如麥 當勞的競爭對手非得是漢堡王或摩斯漢堡(速食業 vs. 速食業)，並且將 上述的分類區隔斷定為產品與品牌經營的戰場。然而這樣的產品分類 與競爭係屬狹隘的定義。Schmitt 認為消費者並不會將每個產品當作是 獨立存在的項目，而對其性能與效益個別分析。相對地消費者會詢問 每個產品是如何適用於全面的消費情境，與消費情境所提供的體驗。

因此，行銷人員須跟隨社會文化的消費向度(sociocultural consumption vector, SCCV)，為消費者找到一個較寬廣的意義空間。

(三)感性決策

在傳統行銷的顧客決策過程中，問題解決與周密的思慮有關，理智 的行動保證帶來滿足需求的結果。典型的顧客決策過程包括需求認

知、資訊搜尋、評估選擇、購買與消費，但顧客被視為理性決策者，

則忽略顧客具有情緒性購買的特質。一般而言，消費者會從事理性的 選擇，但卻也經常受情感驅策(消費者同時會受到理性與感性的驅策)。

因此行銷人員須瞭解不僅要將消費者視為理性的決策者，同時也是感 性的決策者。

(四)體驗方法與工具

傳統行銷研究常用的方法有分析的迴歸模型、定量的定位圖等。但 其分析的結果並不能洞悉策略競爭優勢，而只是檢查品牌定位或部分 價值。體驗行銷的方法與工具是相當歧異與多面向的。所以，體驗行 銷不僅只侷限於特定的方法論與意識型態，應依據多種來源，以運用 後能獲良好收益為前提下，方法工具端視欲達成目標而定。

表 2-2-1 傳統行銷與體驗行銷之差異

關鍵特性 傳統行銷 體驗行銷

1. 宣傳焦點 專注於產品之功能與效益 專注於顧客體驗上

2. 競爭者之認定 依照產品類別而定 檢驗顧客消費情境的體驗 3.消費者的特性 理性決策者 兼具理性與感性

4. 市場研究取向 分析的、量化的方式 彈性的、多元的方式 資料來源：引自 Schmitt,B.H.著，王育英、梁曉鶯譯(2000)、邱媞(2003)

三、策略性體驗模組(SEMs：Stuategic Experiential Modules

模組(module)是對認知與心智的研究，指的是個體思考與行為的整體範 疇。而策略體驗模組可說是體驗行銷的策略基礎，Schmitt (1999)以個別消 費者的心理學及社會行為之理論為基礎，發揮想像創意，且專注心力去為

此架構包括兩個層面:策略性體驗模組(strategic experiential modules, SEMs) 及體驗媒介(experiential providers, ExPros)。策略體驗模組是行銷的策略基 礎，而體驗媒介是體驗行銷的戰術工具。

圖 2-2-1 策略性體驗模組 Strategic Experiential Modules, 簡稱 SEMs 資料來源:Shmitt(1999)

策略性體驗模組( strategic experiential modules, SEMs ) :策略性體驗模組是 體驗行銷的基礎，從感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關聯 (Relate)等五個面向，配合體驗媒介來達成吸引消費者之行銷目標，Schmitt 所 提的體驗行銷中之五種體驗分述如下：

1.感官(Sense)：

主要來自五官的知覺刺激，經由知覺處理過後，而產生的反應結果，意 即刺激(S，stimuli)-過程(P，process)-反應(C，consequences)「S-P-C」的模 式。以視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等五個感官為訴求，來達成提供 顧客愉悅或興奮等感受之目標。

2.情感(Feel)：

訴求消費者內在的情感和情緒體驗，目標是創造情感體驗，其範圍由品 牌與溫和正面心情的連結、到歡樂與驕傲的強烈情緒。

3.思考(Think)：

思考行銷目標是用創意的方式創造顧客認知、與解決問題的體驗。思考訴 求經由驚奇、引起興趣、挑起顧客作集中與分散的思考，對新科技產品而 言，思考活動案的使用普遍，在許多其他產業中，思考行銷也已經使用於 產品設計、零售與溝通。

4.行動(Act)：

「行動行銷」的目標是影響身體的有形體驗、生活型態與互動。行動行銷藉 由增加身體的體驗，指出做事的替代方法，以及替代的生活型態與互動，

並豐富顧客的生活。

5.關聯(Relate)：

「關聯行銷」的定義是包含感官、情感、思考、與行動行銷等層面。關聯行 銷是將個人反射於一個品牌中，形成超越個人人格、私人感情的「個人體 驗」，而且讓每個人與理想自我、他人、或是文化產生關聯。例如透過某 種社群的觀點、宣示、昭告、對消費者產生影響。

上述五種體驗行銷刺激的特質來說，主要可分為二類型，第一類是屬 於事件發生在消費者心理層面上的觸動而引發的反應是較立即且短暫，如 感官、情感及思考的行銷方式；第二類是屬於與消費者長期的生活形態、

情境和社會因素較相關，所以體驗的發生狀態為累積與持續性較長久，如 行動和關聯的行銷方式。

表 2-2-2 體驗行銷的策略與目標

1.Häagen- Dazs 2.Epson 3.西門子 資料來源:引自Schmitt(1999)、吳宏信(2006)、本研究整理