體驗價值

一、體驗的意義

依據林語堂當代漢英字典對體驗(Experience)一詞之解釋為「v.t.,to examine and understand , to place oneself in another's position」；項退結(1989)所 譯的西洋哲學辭典中，則指出「體驗」一詞源於拉丁文的「Exprientia」，意 指探查、試驗；依照亞里斯多得解釋，其為由感覺記憶，許多次同樣的記 憶在一起形成的經驗，即為體驗(羅建怡，2006)。

段兆麟(2002)指出九十年代，體驗式的消費已蔚為風潮，業者以情心策 劃之情境，吸引消費者前來付費，也愈來愈多的消費者除了物質之滿足外，

更強調心靈的感受，也願意花錢購買體驗。Holbrook (2000)將消費者體驗分 為：幻想(fantasies)、感覺(feeling)以及趣味(fun)，或稱為 3Fs，並認為消費體 驗來自於對幻想、感覺與趣味的追求。Abbott(1955)認為產品是提供消費體 驗的服務表現，而人們真正想要的並非產品本身而是一個令人滿意的體 驗。故體驗是內在的，存在於個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參 與的所得，也可能是消費者對事件的一種觀察或參與後產生的認知，其不 一定為真實，但是消費者的感受可以是深刻且記憶長久的。

二、體驗的類型

根據 Pine and Gilmore(1998)對體驗類型之說明，主要包括兩大構面與四

種類型。這兩大構面是消費者的參與及環境因素：(1)消費者參與：指消費 者當聽眾或觀眾，或是親自體驗，包括主動與被動參與；(2)環境因素：指 消費者吸收或沉迷的體驗，如到電影院看一部電影會比在家看錄影帶更容 易吸收或沉迷。

受到這兩個構面之影響，則產生了四種類型的體驗，包括：

１．教育的體驗：消費者主動參與、吸收資訊。如訪問參觀、戶外教學、

知性旅行等，以獲取知識技術為目的的體驗方式。

２．跳脫現實體驗：消費者會主動參與，更融入情境。如：主題公園、虛 擬太空遊戲、扮演童話故事人物、虛擬時空變幻活動等。

３．娛樂的體驗：消費者較被動，以吸收訊息為體驗的主要方式，如：欣 賞表演、聽歌、閱讀、看電視等。

４．美學的體驗：消費者雖主動參與最少，但深度的融入情境，個別性的 感受也最多，如面對美國大峽谷、大陸黃山、長城、台灣阿里山時產 生心嚮往之的感覺。

體驗的類型往往容易因人、因事、因時、因地、因物而有不同，上述 這四種體驗有明顯的不同，若以遊客參與的性質而言，想「學」即為教育 的體驗；想動手「做」就是跳脫現實的體驗；想去「感受」是娛樂的體驗；

然而「心嚮往之」就是美學的體驗(段兆麟，2002)。

三、體驗價值

體驗價值為近幾年才出現的新觀念，其主要源自顧客價值的槪念。

(一)顧客價值

Levitt (1960)是在行銷領域中最早提到「價值」一詞的人，他提出了「顧 客導向」的觀點，並指出只有產品取悅了顧客，產品方存在其價值。

價值的觀點:

1．「顧客價值」是互動的:顧客價值的產生，是因為顧客和產品之間互 動的結果。例如衣服之所以有價值，是因為其在消費過程中被顧客 欣賞。

2．「顧客價值」是相對的:以相對的觀點來看，顧客價值是可比較的、

個人的(因人而異)、與情境的。

3．「顧客價值」是偏好的:指顧客在產品價值判斷上的偏好性。

4．「顧客價值」是一種經驗:顧客價值不是存在於所購買的產品上，也 非所選擇的品牌上，更不是在產品的擁有上，而是來自於其中的消 費經驗。

Kotler (1994)又將顧客價值和顧客成本的概念放在一起探討，顧客 價值和顧客成本之間的差距為顧客真正獲得的價值，如圖 2-1-1。顧客 價值是顧客從產品或服務中得到的總價值，而顧客價客包含了產品價 值、服務價值、個人價值、形象價值。顧客成本則是顧客為取得產品與 服務的價值，需要花費的成本，其包含了金錢成本、時間成本、體力成 本和心理成本。Naumann (1995)則主張由三個向度來審視「顧客價值」，

其為消費者期望的產品品質、顧客所知覺的服務品質、以價值為基礎制 定價格。(轉引自吳銘翔，2006)

圖 2-1-1 顧客價值概念圖

資料來源: 引自 Kotler, P.(1994)、吳銘翔(2006)

(二)體驗價值

Pine and Gilmore(1998)提出「體驗經濟」的概念：隨著體驗經濟時 代的到來，民眾不再滿足於單調的商品與服務提供，只有讓民眾享受 貼心的產品、舒適的環境與服務才能創造出難忘的體驗價值。而 Pine and Gilmore(1998)將經濟價值的演進，分為四個階段，分別為:初級產 品時代、商品時代、服務時代、體驗經濟時代，而目前我們正處顧體 驗經驗的時代。Hirsch and Holbrook(1982)提出了過去所忽略的重要「消 費現象」，其包括「休閒活動」、「感官愉悅」、「做白日夢」、「美感上的 享受」以及「情緒上的反應」等。Mathwick, Malhotra and Rigdon(2001) 將體驗觀點的顧客價值稱為體驗價值(Experiential Value) (轉引自吳銘 翔，2006)。

產品價值 服務價值 個人價值

形象價值 金錢成本 時間成本 體力成本 心理成本

顧客成本 顧客價值

顧客真正獲 得的價值

趣味性 (Playfulness)

美感 (Aesthetics) 消費者投資報酬

(Consumer Return on Investment)

優越服務 (Service Ewcellence)

圖 2-1-2 體驗價值的類型 資料來源:引自吳銘翔(2006)

Mathwick, Malhotra and Rigdon (2001) 所提出的體驗價值是目前用於 探討體驗行銷最常被引用的觀點，體驗價值四個分類的簡單敘述(轉引自 吳銘翔，2006):

1. 趣味性：趣味性的交易行為是反應內在的快樂，那是來自於從事引人 入勝的活動，進入了逃避現實的感受。

2. 美感：美感的反應是對詩詞或表演工作的對稱與合諧的心理反應。

3. 消費者投資報酬：消費者投資報酬(CROI)是指包含財務投資、暫時性、

行為性的，以及心理資源的投入活動，所可能產生的潛在報酬。

4. 優越服務：服務優越性是一種消費者內在的被動反應，其來自於消費 者對於市場服務、行銷能力的讚許。

四、體驗經濟的觀念

Pine and Gilmore (l998)提出「體驗經濟」的觀念，並分為四個階段：農產 為主的農業經濟、商品為主的工業經濟、重視服務品質的服務經濟，與強調 使用者體驗的體驗經濟。簡單說明如表 2-1-1，從農業、工業、服務業而至體 內部價值

(Intrinsic Value)

外部價值 (Extrinsic Value)

主動價值 被動價值 (Active Value) (Reactive Value)

驗經濟，說明體驗經濟時代的來臨。消費者體驗(experience)為一種經濟商品。

體驗即是企業以服務為舞台、以商品為道具，環繞著消費者，創造出值得消 費者回憶的活動。在其中商品是有形的、服務是無形的，而所創造出來的體 驗 是 令 消 費 者 難 忘 的 。 以 體 驗 為 主 的 經 濟 型 態 稱 為 體 驗 經 濟 (experience economy)。

與已往探討面向不同的是，商品與服務對消費者來說都屬於外在的，但 體驗是內在的，存於個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與之所得。

因此，消費者珍惜的是參與其中所獲得的內在感覺。當產生體驗的活動結束 後，這些活動所創造出來的價值，會一直留在消費者曾參與其中的記憶裡，

這也是其經濟價值高於商品、產品及服務的緣故。而體驗是來自個人的心境 與事件的互動，所以沒有任何人對同一事件的體驗會完全相同。當企業所提 供的產品與服務，與兢爭對手的同質性越來越高時，行銷競爭更著重於消費 體驗的建立之上。

表 2-1-1 經濟產物演進的分類

經濟產出 商 品 產 品 服 務 體 驗 經濟型態 農業經濟 工業經濟 服務業經濟 體驗經濟

經濟功能 萃取 製造 傳遞 籌劃

提供物本質 易壞的 有形的 無形的 回憶性的 重要屬性 自然的 標準化的 客製化的 私人的 供給方式 大量式儲存出 製造後貯存 有需求後才供給 一段時間才顯現

賣方 交易者 製造者 提供者 籌劃者

買方 市場 使用者 顧客 來賓

需求因素 特性 特徵 益處 感性／感覺

資料來源：Pine, B. J. and Gilmore, J. H.著，夏業良、魯煒譯(2003)

五、台灣產業體驗轉型的三力

從 Pine and Gilmore (l998)提出「體驗經濟」的觀念裡，台灣也面臨如 Pine and Gilmore 所提體驗經濟時代，而詹偉正(2008)更是提到台灣產業要從 產品製造的思維邁向消費體驗，在全球市場上競爭，我們必須培養台灣整 體的體驗力，而體驗力應該包含洞察力、蘊含力與轉換力。

(一) 體驗洞察力：

首先談洞察力，洞察力是一種對全球消費趨盼與生活風格的掌 握。體驗經濟關注的重點是消費怕內在需求的探尋，而其集體的表現 則是生活風格。例如近年來崇尚生態、環保、節能、慢活、LOHAS、

個性化等各種風潮，帶動產業界推出相應的商品，如 Toyota 的節能車、

Anya Hindmarch 的「I`m NOT A Plastic Bag」購物袋、ipod 的個人音樂 DJ 等，都是深入消費趨勢所創造出的體驗商品。

(二) 體驗蘊含力

台灣體驗的蘊含力，簡而言之即是「體驗資產的動態累積」，意即 為台灣的歷史、文化與生活所累積與創造，且能夠提供作為體驗素材 的資產。台灣自從南島原住民定居、明鄭、荷據、日據到國民政府播 遷的文化匯集，北高兩市加上 23 縣市 319 鄉鎮的人文地產景，在 3 萬 6 千平方公里與 4000 公尺的高度差中以 400 年時空交錯的多次元展 開，呈現出多樣的文化與生活，讓這片土地充滿各種可能性。

從飲食文化最容易看出文化的多元包容與聯結，例如國民政府的 播遷將華人文化完整的移轉到台灣，逃過了文化大革命的浩劫，同時 將大江南北生活習性的精華都濃縮在台灣，使台灣美食集合了：川、

粵、魯、浙、蘇、閩、湘、徽等中華八大菜系，融入台灣以閩客為主 的菜色中，不只融合了大陸菜系，台灣也是除了日本以外，日式餐廳 密度最高的地方，同時，拜外藉新娘與勞工之賜，在台灣也能吃到導

地的東南亞料理，還有法式、義式、印度、土耳其等全球性代表性的 美食，在台灣都不難看到代表性的餐館，從吃這件事可以看出台灣對 多元文化的融合性、接納性與適應性。

除了美食的體驗，各部會也投入台灣體驗資產的開發。例如原民 會致力於原住民族工藝品的創作，運用原住民 13 個不同族群的語言、

傳說、圖騰、祭儀、工藝，做為創造的泉源，應用在食衣住行育樂上；

傳說、圖騰、祭儀、工藝，做為創造的泉源，應用在食衣住行育樂上；