體驗行銷之體驗活動模組

引用 Schmitt(1999)所著之『體驗行銷』一書，運用其體驗行銷之五感行銷 策略，來發展莿桐部落的生態旅遊之體驗活動策略模組，並參考學者專家的著 作，引用於莿桐部落生態旅遊之體驗活動，在莿桐部落生態旅遊的行程中選擇 現有之遊憩資源，例如:潮間帶解說活動、原住民風味餐、浮潛、捕虱目魚苗、

原住民手工藝、豐年祭等，再依 Schmitt 所提之策略性體驗模組的構面，規劃能 增強遊客五感經驗之體驗活動。下列以潮間帶解說活動、原住民風味餐活動、

浮潛活動和原住民手工藝活動為例，說明如后:

一、潮間帶解說活動

(一)Schmitt 之策略性體驗模組的構面－感官體驗

Schmitt(1999)的體驗行銷一書中之感官體驗行銷內涵，是以消費 者感官(視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺)經驗為主，藉由創造品牌差異，

刺激消費者的感官，以引發購買動機並提高價值感。Schmitt 在感官行 銷部份更提出三個策略性目標，分別為焦點集中於感官、為顧客區別 與製造刺激和提供價值，Schmitt 更認為為了達到行銷的有效性，可利 用感官衝擊模式(S-P-C)來進行規劃。

感官衝擊模式(S-P-C)：

刺激(S ):透過外界資訊，運用其生動有意義的感官刺激來強化遊客印象。

過程(P):利用體驗媒介創造出認知與知覺的體驗。

結果(C):創造出令人喜愛的感受，或是激起興奮感，以取悅顧客。

以下舉書中案例說明上述重點之應用：

(1)軒尼詩－在廣告上是以一瓶軒尼詩的照片，充分地以紅色與琥珀色強 化，瓶子後面有位向著瓶子斜倚著身著黑色絲質裝、黑髮、俯視沉思 的漂亮女士，她臀部的優雅曲線完全呼應瓶子的可愛曲線，傳達溫和 搖擺的性感風味，這位女士的身後是座充滿陽光、明亮與溫暖的鬥牛

場，襯著一個燦爛的藍天背景。軒尼詩最終是要對消費者傳遞出感性、

熱情與異國風情(Schmitt,1999: p.140)。

(2)英國航空－以1995年的世界印象活動案來說，其點子是製作藝術作 品，並且在飛機尾翼上使用這些作品，而這些圖象是由世界各地的藝 術家共同製作的，表達當地社群的氛圍與傳承，形成一個多元文化。

世界形象的收集不是靜態的，而是經由一個持續的活動案，去探險與 發現世界文化(Schmitt,1999: p.151)。

段兆麟(2000)在體驗式經濟在農業的實踐的論文中所提的飛牛牧 場體驗行銷策略表，其感官行銷之體驗行銷方案如下：

1.視覺：在優美自然景觀的襯托下，進行合理的場區規劃，富有美感的 點線面佈置，使遊客感到賞心悅目。

2.聽覺：遊客聽風聲、雨聲、葉落聲、牛群呢喃聲、蟲鳴鳥叫聲、孩童 嘻笑聲，增添遊憩情趣。

3.嗅覺：遊客嗅聞乳牛體味，雖然微微羶，但有鄉土自然味。嗅聞花草 香、泥土香，有回歸大地的感覺。

4.味覺：遊客品嚐通霄苑裡地區的風味餐飲，喝剛擠出的新鮮牛乳。

5.觸覺：規劃可愛動物區，讓遊客(尤其是孩童)觸摸乳牛、羊，親自持 草餵食，以感受人與動物的溫馨互動。

張原皓(2005)的體驗行銷策略問卷題項中從上述所提感官行銷之 體驗行銷方案中提出感官體驗之策略性體驗模組的構面，分述如下：

(1)自然景觀

(2)大自然天賴與蟲鳴鳥叫 (3)大自然氣息與清新空氣 (4)當地風味小吃

(5)親近與觸摸動植物

本研究參考 Schmitt 提出的體驗行銷理論基礎和案例說明，並參考 段兆麟(2000)的飛牛牧場體驗行銷策略表，其感官行銷之體驗行銷方案 及張原皓(2005)、吳靖渝(2006)與溫錦洲(2006)的體驗行銷策略問卷題 項而提出策略性體驗模組的構面，透過都蘭灣現有潮間帶解說活動來 作介紹，並選擇出適合作為感官體驗之策略性體驗模組(SEMs)。

莿桐擁有美麗且乾淨的海洋，一望無際的太平洋裡有許多美麗的 生物，在潮間帶裡亦有很多的蟹貝類，可以讓遊客一面感受到大自然 的氣息，另一面可以親近在潮間帶的生物。

為了達到都蘭灣潮間帶解說活動的感官行銷之有效性，參照 Schmitt 所提的感官衝擊模式(S-P-C)，分別敘述潮間帶解說活動的運用：

刺激(S)：在都蘭灣純淨的沙灘上讓遊客透過當地解說人員的解說下對 莿桐潮間帶有更深一層的了解，對此地的生物和海洋更強化 其印象。

過程(P)：利用在地解說員對此地有強烈情感的解說和遊客親身觸摸潮 間帶生物之下的另類知覺體驗。例如：寄居蟹、海參、煬遂 足和珍貴的車渠貝。

結果(C)：透過解說員的解說下，讓遊客與潮間帶生物的互動下開創出 其興奮感和喜悅感。

感官體驗行銷內涵是以消費者感官(視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸 覺)經驗為主，本研究在參考段兆麟(2000)在體驗式經濟在農業的實踐 的論文中所提的飛牛牧場體驗行銷策略表後，分別說明都蘭灣潮間帶 解說的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺：

1.視覺：站在都蘭灣旁不再只是讓遊客遠眺美麗的太平洋而是親眼目睹 那一望無際的波光美景，在那樣的自然景觀襯托下，使遊客的 心情更加的愉悅。

2.聽覺：遊客在都蘭灣可以聽到海浪的拍打聲又聽到大伙在潮間帶特殊 發現的陣陣驚奇聲，更增添了旅遊樂趣。

3.嗅覺：遊客到了都蘭灣可以體驗不同的嗅覺經驗，同樣的空氣但卻可 聞到很多不同的氣味，可能聞到的是一股清新空氣味，亦可能 聞到了淡淡的海水味，同時在路旁也可嗅聞野花草香，令人有 種回歸大地的感覺。

4.觸覺：在都蘭灣的潮間帶中可讓遊客觸摸潮間帶的生物，例如: 寄居 蟹、海參、煬遂足和沙蟹等，感受人與動物的溫馨互動，更增 添遊客對海洋的熟悉與同理心。

(二) Schmitt 之策略性體驗模組的構面－思考體驗

Schmitt(1999)的體驗行銷一書中所著之思考體驗行銷內涵是以提 出新的思考方向，讓消費者重新評估和思考新商品和服務所帶來的利 益，而典範移轉及創造驚奇是創意思考的成勘關鍵，故應瞭解顧客的 知識結構及引起專注的資源，用創意的方式使顧客創造認知、與解決 問題的體驗。其訴求經由驚奇、引起興趣、挑起顧客做集中思考與分 散思考。

書中案例說明：

(1)蘋果電腦：1984年的廣告的構思，是將「與眾不同的思考」標語，放 在許多不同領域「創意天才」的大型黑白照片上，包括愛因斯坦、甘 地、拳王阿里、Richard Branson等人，這個全面性的廣告，出現在電子 與平面廣告、告示板、壁畫和公車棚。這個廣告刺激消費者想想有關 蘋果電腦的與眾不同，它也敦促使人們思考自己的與眾不同，並經由 使用蘋果產品，而讓他們的創意天才閃現(Schmitt,1999: p.189)。

(2)西門子：西門子企業，以一則簡單但卻具震撼力的平面廣告，促使顧 客思考產品與該公司專業之間的相互關聯。該廣告放置一位男士划槳

瓶飲料。重疊於場景上的文字是：「在你喝飲料之前，你必須擁有這個 (置於一小張墨色的化學大燒杯的照片上)、這個(置於一張西門子品牌 電子設備的照片上)，以及這個(置於一張高科技裝配廠的照片上)。」

這個文案提讀者:「即使是最簡單的產品，一杯軟性飲料、一份報紙、

一條巧克力，在他們製造的背後都存在許多科技。」(Schmitt,1999:

p.200)。

段兆麟(2000)在體驗式經濟在農業的實踐的論文中所提的飛牛牧 場體驗行銷策略表，其思考行銷之體驗行銷方案為：「設計體驗活動，

讓遊客動腦，有知性的收獲。透過解說服務方式，使遊客熟悉乳牛的 生理習性與生命過程，以及對草木植栽的認識。」

張原皓(2005)的體驗行銷策略問卷題項中從上述所提思考行銷之 體驗行銷方案中提出思考體驗之策略性體驗模組的構面，分述如下：

1．具創新與創意思考 2．生態保育觀念

3．好奇心、刺激感、驚奇

本研究參考 Schmitt 提出的體驗行銷理論基礎和案例說明，並參 考段兆麟(2000)的飛牛牧場體驗行銷策略表，其思考行銷之體驗行銷方 案及張原皓(2005)、吳靖渝(2006)與溫錦洲(2006)的體驗行銷策略問卷 題項而提出策略性體驗模組的構面，透過都蘭灣現有潮間帶解說活動 來作介紹，並選擇出適合作為思考體驗之策略性體驗模組(SEMs)。

都蘭灣是一個擁有美麗且乾淨的海洋，一望無際的太平洋裡有許 多美麗的生物，在潮間帶裡亦有很多的蟹貝類生物，透過解說服務方 式，使遊客熟悉都蘭灣潮間帶生物的生理習性和生命過程(例如:解說沙 蟹的生活模式或海參的強大生命力)，以及對海洋的認識，在體驗活動 中讓遊客邊遊玩邊建立新思考新觀念並且能有驚奇和趣味性。

(三) Schmitt 之策略性體驗模組的構面－行動體驗

Schmitt(1999)的體驗行銷一書中之行動體驗行銷內涵，主要是強調 改變消費者的身體、習慣、生活型態後，消費者體驗到改變後的結果。

影響身體的有形體驗、生活型態與互動，並藉由增加身體體驗，指出 做事的替代方法、替代的生活型態與互動，並豐富顧客生活。

以下舉書中案例說明上述重點之應用：

(1)吉列刮鬍刀：吉列研發新鋒速３刮鬍刀，在全球共花了三億美元作行 銷活動，其完全以超音波的飛行體驗為訴求。鋒速３的店內標誌系統，

以「徵求試飛的飛行員」的標語，邀約男性試用該產品(Schmitt,1999:

p.206)。

(2)維多利亞的秘密：維多利亞的秘密網站是親密品牌公司的一個部門，

是為婦女貼身衣物在網際網路建立高雅體驗品牌的好例子。該公司也 和新線上企業共同實驗，製造一個比較容易購買、接受度更高的管道，

特別是對男性。一九九九年二月三日，情人節期間，美東標準時間晚 上七點，維多利亞的秘密透過網路直接從華爾街播放它的現場時裝 秀，將近有一億人賞(Schmitt,1999: p.214)。

(3)耐吉：耐吉公司的廣告在一九九八年，將它「儘管去做」的標語轉換

(3)耐吉：耐吉公司的廣告在一九九八年，將它「儘管去做」的標語轉換