從體驗行銷觀點建構生態旅遊活動 之策略性體驗模組

國立台東大學健康促進與休閒管理研究所休閒事業管理 碩士論文

從體驗行銷觀點建構生態旅遊活動 之策略性體驗模組

-以台東縣卑南鄉莿桐部落為例

研 究 生：陳美如 撰 指導教授：高明瑞 博士

彭仁君 博士

中華民國九十七年七月

謝 誌

學業將告一個段落，論文也順利完成，得以付梓之際，藉本頁，對於進修過 程中，給予指導、關心、協助及陪伴之師長、同學、及家人致上誠摯的感謝。

論文的完成，首先感謝恩師高明瑞教授和彭仁君教授在論文撰寫期間給予學 生鉅細靡遺的指導與鼓勵，讓學生於論文撰寫過程中可目標明確的走下去，獲益 匪淺。而彭老師除了在學術上的指導，更讓我學習到如何來促進社區的發展和在 為人處事上給予我不少啟發和指引，使我從中領悟不少道理，在此謹向恩師致上 最深的謝意。此外，非常感謝中山大學高明瑞教授在指導我們的期間雖然身體不 適，卻也非常用心對我的論文提出指正與建議。亦感謝台東大學蔡西銘教授於百 忙之中抽空擔任論文之口試老師，並對我的論文提出指正與建議。因為有您們之 指引與無私傳授，使本論文得以更臻完善，在此表達美如最高之謝意。

俗語說：「天下無不散的筵席」，值此畢業階段，百感交集，在職進修的這 二年裡，感謝有休閒事業管理組的同窗好友們的協助與陪伴，終於完成學業。感 謝杉原小組的伙伴們--文祥、國柱、志一、怡俊、士為、武謙等大哥們和翌恬一 路上所給予的支持和鼓勵，另外也很謝謝麗美、美慧等同學之幫助與鼓勵，恭喜 我們努力且快樂的走過這二年時光，感謝口試當天淑煖的幫忙、導師美芬老師二 年來的教導和關心，讓美如可以順利完成學業。感謝曾經教導過我的顏建賢老 師、梁忠銘老師、鄭燿男老師、王聖銘老師、宋秉明老師、黃慧君老師。

家人的支持與鼓勵，是自己學業及論文能順利完成的幕後功臣，特別是感謝 我的父親和母親，當初如果不是父親堅持讓我再進修和對我在待人處事的指導，

我想今天的我也還是一個天真的小小職員，母親亦是給予我心靈上很大的寄託，

讓我在學習的路上感到心安，也感謝妹妹怡華、弟弟昱豪的鼓勵與默默支持，家 人的支持下使我於撰寫論文過程中無後顧之憂，更是我前進與堅持之動力。最 後，謹將本論文獻給所有支持我、鼓勵我、協助我的人，有您們，我才能堅持完 成再進修之心願，謝謝您們。

陳美如 謹誌 2008.7.25

從體驗行銷觀點建構生態旅遊活動之策略性體驗模組 -以台東縣卑南鄉莿桐部落為例

中文摘要

台東縣卑南鄉富山村莿桐部落的生態與人文資源相當豐富，可藉由創造體驗 連結，傳遞在地自然及文化之魅力；並且可透過體驗活動，使遊客對於地方所提 供之產品與服務，發展出感官、情感、思考、行動及關聯上之價值，讓地方產業 更具競爭力。本論文目的在於協助莿桐部落轉型為生態旅遊，主要應用體驗行銷 觀點建構策略性體驗模組，融入其體驗活動之規劃，並協助莿桐部落操作體驗活 動，促進遊客對當地情感之產生與連結。本論文應用質化研究、實地調察法和問 卷調查法作為研究方法。本論文在莿桐部落生態旅遊規劃之潮間帶解說、浮潛、

原住民手工藝和原住民風味餐等活動，依 Schmitt 所提之策略性體驗模組的構 面，配合設計增強遊客五感之感受。為瞭解所規劃之部落體驗活動效果，本研究 以參加本體驗活動的台東大學學生和教職員為對象進行問卷調查，調查結果顯示 莿桐部落體驗活動的策略性體驗模組大多能達到其效果，對於莿桐部落三項體驗 活動最認同的是浮潛活動，僅有少數遊客較感受不到手工藝活動的情感構面。

關鍵字：體驗行銷、體驗行銷策略模組、台東莿桐部落

From Experimental Marketing Perspective to Constructing the Strategic Experiential Modules of Eco-tourism－

Base on Cih Tong Tribe of Beinan Township, Taitung County Abstract

The ecological and cultural resources of Cih Tong tribe at Fushan village, Beinan Township, Taitung County are very abundant. It is possible to promote the local natural and cultural charisma through the creation of experiential modules. It is also possible for tourists to develop values in senses, feeling, thinking, action and relations to the products and service offered by local people through the experiences of events and activities which have made local industry more competitive. The paper's goal is to adopt mainly marketing perspective to construct a strategic experiential module to assist the tribe to transform and to deliver eco-tour services. With the help of experiential activities in Cih Tong tribe, tourists can develop their own affection to local lives. The paper adopts qualitative research, field trip and questionnaire to research into the topic. The paper has organized eco-tourism activities including explanation tour in the inter-tidal zone, scuba diving, watch the handicrafts and taste local cuisines. The paper plans the activities according to Schmitt's strategic experiential modules to enrich tourists' experiences in their five senses. In order to understand the results, the paper has conducted questionnaires to the students and faculties of Taitung University that have participated in the event. The result shows that the SEMs of Cih Tong tribe event have mostly attained their expectations. The most recognized activity among the three items is scuba diving. Only a few tourists don’t feel the emotion elements in the handicraft watching.

Key word: Experiential Marketing、Strategic Experiential Modules、

Cih Tong Tribe in the Taitung County

目 次

第一章 緒論... 1

第一節 研究背景與動機 ... 1

第二節 研究目的 ... 3

第三節 論文主要研究進行步驟的組成架構... 4

第二章 文獻回顧 ... 5

第一節 體驗價值 ... 5

第二節 策略性體驗模組 ... 13

第三節 體驗活動設計的步驟 ... 19

第三章 研究設計和方法 ... 23

第一節 研究流程 ... 23

第二節 研究範圍與限制 ... 26

第三節 研究場域和材料 ... 26

第四節 資料收集方式 ... 35

第四章 體驗活動規劃與分析... 39

第一節 莿桐部落生態旅遊的體驗活動... 39

第二節 體驗行銷之體驗活動模組 ... 47

第三節 實證分析 ... 62

第五章 結論與建議... 97

第一節 研究結論 ... 97

第二節 研究建議 ... 99

參考文獻 ... 103

附錄 A 體驗媒介評量工具... 106

附錄 B 研究問卷... 107

附錄 C 研究問卷前測內容... 110

表目次

表 2-1-1 經濟產物演進的分類... 10

表 2-2-1 傳統行銷與體驗行銷之差異... 15

表 2-2-2 體驗行銷的策略與目標 ... 18

表 2-3-1 體驗活動設計步驟... 21

表 3-3-1 莿桐部落體驗活動設計步驟... 33

圖目次

圖 2-1-1 顧客價值概念圖 ... 8

圖 2-1-2 體驗價值的類型 ... 9

圖 2-2-1 策略性體驗模組 ... 16

圖 3-1-1 研究流程圖... 25

圖 3-3-1 富山禁漁區範圍示意圖 ... 27

圖 4-1-1 潮間帶解說活動 ... 39

圖 4-1-2 招潮蟹 ... 39

圖 4-1-3 原住民美食—阿拜... 41

圖 4-1-4 搗麻糬 ... 41

圖 4-1-5 貝氏耳紋珊瑚 ... 43

圖 4-1-6 貝氏耳紋珊瑚 ... 43

圖 4-1-7 珊瑚礁 ... 43

圖 4-1-8 珊瑚礁 ... 43

圖 4-1-9 杉源灣的海底世界... 43

圖 4-1-10 杉源灣的魚類... 43

圖 4-1-11 浮潛活動 ... 43

圖 4-1-12 浮潛活動 ... 43

圖 4-1-13 手工藝文化解說 ... 46

圖 4-1-14 傳統手工藝—月桃編... 46

圖 4-3-1 原住民風味餐體驗活動男性受訪者的問卷調查結果 ... 63

圖 4-3-2 原住民風味餐體驗活動女性受訪者的問卷調查結果 ... 66

圖 4-3-3 原住民風味餐體驗活動學生受訪者的問卷調查結果 ... 69

圖 4-3-4 原住民風味餐體驗活動教職員受訪者的問卷調查結果 ... 72

圖 4-3-5 浮潛體驗活動男性受訪者的問卷調查結果 ... 75

圖 4-3-6 浮潛體驗活動女性受訪者的問卷調查結果 ... 77

圖 4-3-7 浮潛體驗活動學生受訪者的問卷調查結果 ... 80

圖 4-3-8 浮潛體驗活動教職員受訪者的問卷調查結果 ... 82

圖 4-3-9 原住民手工藝體驗活動男性受訪者的問卷調查結果 ... 85

圖 4-3-10 原住民手工藝體驗活動女性受訪者的問卷調查結果... 88

圖 4-3-11 原住民手工藝體驗活動學生受訪者的問卷調查結果... 91

圖 4-3-12 原住民手工藝體驗活動教職員受訪者的問卷調查結果 ... 94

第一章 緒論

臺灣是個被海洋環繞的國家，與海洋的關係非常密切，理應有親近海洋、

擁抱海洋的胸懷，惟過去因海洋教育的不足，存在著「由陸看海」或「重陸輕 海」的失衡評價。也因為國人長期對海洋認識的偏頗，相對地減抑對海洋的熱 愛、善用與珍惜，也難以展現海洋的國際觀。近年來，漁村社區因國內經濟與 產業結構的改變，隨著人口嚴重外移產生老化現象，讓漁村發展已面臨嚴重挑 戰。以台灣千變萬化的海域景觀及豐富的海洋生態環境，發展休閒漁業正可提 供一個產業轉型與社區發展的契機。莿桐部落是一個阿美族的聚落，主要是依 靠漁業生活，但因為漁業發展正面臨嚴重的挑戰和當地年輕人口嚴重外流的情 況下，部落居民的生活可以說是相當的困苦，但此地卻是擁有很豐富的海洋生 態環境和部落文化，故完善的規劃那些資源即可幫助部落更好的發展和產業轉 型的新契機。本研究中緒論共分為三節，第一節敘述本研究的動機，第二節說 明本研究之目的，第三節為論文主要研究進行步驟的組成架構，茲分別說明如 后。

第一節 研究背景與動機

現今地球的暖化，使得整個生態圈大轉變，並且發生了不少危害人類、動 植物的事跡。全球自然基金會(1988 年)提出在過去的三十幾年中，地球上三分 之一的資源--「自然財富」已經被消耗殆盡。我們正在以每年六%的速度失去淡 水生態系，以每年四%的速度失去海洋生態系。目前，所有的科學研究都不約 而同地指出，全世界每一生命體系的衰退正不斷加速，並且逐漸喪失其維持生 命過程與永續生存的能力，而且這種衰退的程度，往往又因為衰退過程的交互 作用而加快、加深，甚至已經逼近極限(吳信如譯，2002)。1962 年，Rachel Carson

有所省思，地球是大家共同擁有的，環境資源也是須由大家共同維護，所以在 觀光旅遊業界因而興起了「生態旅遊」的浪潮，這股浪潮一方面可帶動另類觀 光產業，另一方面也為環境維護作宣導及打預防針。

觀光採行生態旅遊(Ecotourism)的模式是近二十世紀末全球所興起的浪潮，

人們希望藉由它來解決所謂的保育、觀光、當地社會發展的三角習題。全球在 發展生態旅遊的初衷乃是維護天然環境、保育生物及維持文化多樣性的功能。

例如：利用生態旅遊支持保育工作，而帶來的觀光收益可以援助保育的費用，

同時亦可利用生態旅遊活動來約束遊客行為，避免遊客對環境造成嚴重的負面 衝擊，為此維護地球多樣的天然環境特質，免去因人類活動干擾而變質；生態 旅遊在設計上，應朝向自然化、少人工設施，如此可減少單一人工設施取代豐 富天然景觀的機會。此外，發展生態旅遊之時更應照顧當地居民且儘量保留當 地生活風貌，以免讓這世界上豐富的人文資產慢慢消失不見，所以在發展生態 旅遊應尊重當地文化，提倡與保護特有傳統文化。

二十世紀經濟活動的變遷，我們經歷了農業經濟、工業經濟、服務經濟到 體驗經濟，不同的經濟活動時期，競爭的特質也有不同的差異性。早在 1970 年代，未來學家 Toffler 就提出了農業、工業、體驗業三個經濟發展階段；認為 服務業最終會超過製造業，體驗生產又會超過服務業，因為來自消費者的壓力 和希望經濟繼續上升的壓力，將推動技術社會朝向未來體驗生產的方向發展。

同時，指出「體驗」反應的是社會中人們心理上的需求。而 1999 年，Pine II and Gilmore 在哈佛商業評論提出「體驗經濟」，將「體驗」視為是種經濟型態的產 出，亦即是一種可交易的財貨或商品具有的附加價值。他們更依經濟活動所產 生的價值，將經濟發展區分成四個階段：農業經濟以農作生產提供消費；工業 經濟是以加工產品提供消費；服務經濟是以最終產品加上銷售服務，產生服務 差異性；體驗經濟則強調舒適、氣氛的消費環境，讓消費者感受貼心的產品與 服務，而產生更高的附加價值(張淑華，2008)。

運模式，進而勾勒出體驗轉型的參考樣態。其中最常被提及的是迪士尼的案例，

透過米老鼠、唐老鴨等擬人化的角色，無論從電影、樂園、商品與服務，以創 意成真的轉換，具體落實顧客想像的體驗，致力於創造夢想。除此，更將迪士 尼樂園作為舞台，訓練員工表演藝術延伸各式活動及服務，進而促進顧客產生 情感聯繫，以滿足人們的驚喜及體驗感動。另外一個案例是以咖啡體驗的星巴 克，他創造一個「現代波希米亞風格」的場景，舒適獨特的客廳傢俱、小酒吧 餐桌及工作區擺設；新鮮的咖啡香味與烘焙食品；讓顧客周圍音樂環繞。開創 顧客長期的忠誠度，而且購買其他附件如音樂書籍咖啡相關產品。烘焙咖啡的 香味是一種感官線索，能喚起潛意識的感官記憶，與星巴克相關的記憶形成一 種情感面的經濟價值(詹偉正，2008)。

台東可說是台灣本島內交通最不方便的縣市，卻也因此保留豐富的寶貴資 源，現今全球以生態旅遊的觀光模式正盛行，就台東的現況不論是資源和觀光 發展方向來說都非常適合採行此旅遊模式。而台東莿桐部落的資源亦是相當豐 富，如何運用當地自然資源及人文特色推動當地社區生態旅遊產業，可藉由創 造難忘的體驗連結，傳遞在地精神與自然、文化之魅力，滿足遊客超越物質需 求外的心理需求，讓遊客深刻體會地方產業涵養之文化底蘊與傳統價值，促使 其產生認同，引發產品與服務之消費行為，進而促進地方經濟之發展，更重要 的是，透過體驗之過程，能使遊客對於地方所提供之產品與服務，不再只是注 重功能價值，而是發展出感官、情感、思考、行動及關聯上之價值，讓地方產 業更具競爭力。所以依此方式推行必可為台東帶來更多的觀光商機，一方面可 滿足社區和遊客的需求，另一方面又可保護在地的寶貴資源。

第二節 研究目的

本研究以生態旅遊為原則，針對莿桐部落相關可使用之資源分析當地發展 機會，根據體驗行銷架構，本研究之目的為下列三項：

一、協助莿桐部落轉型為生態旅遊，主要應用體驗行銷觀點建構策略性體驗模 組融入體驗活動之規劃，以潮間帶解說、浮潛、原住民手工藝和原住民風 味餐等的體驗活動為代表。

二、協助莿桐部落來落實且具體化呈現體驗活動，著重對遊客創造出與當地情 感之產生與連結。

三、期待研究結果日後可供台東縣各部落推動發展生態旅遊體驗活動之參考。

第三節 論文主要研究進行步驟的組成架構

以生態旅遊原則，運用體驗行銷觀點實際規劃部落體驗活動的策略性體驗模組。

一、實際探訪莿桐部落，並先調查評估部落可運用之人文與生態資源。

二、透過體驗價值與體驗行銷模組分析莿桐部落可用之資源，在莿桐部落落實 且具體化呈現體驗活動，著重對遊客創造出與當地情感之產生與連結。

三、將莿桐部落可進行體驗活動之資源，根據體驗行銷中五個體驗模組分別找 出最適用的幾個代表，並分別寫出其可執行的具體策略。

四、利用莿桐部落的潮間帶解說、浮潛、原住民風味餐和原住民手工藝等人文 及生態資源，設計適用莿桐部落的體驗行銷之策略性體驗模組。

五、將設計出來莿桐部落的體驗活動之策略性體驗模組進行問卷調查，經統計 分析後再加以說明其適用性。

第二章 文獻回顧

本研究係以發展生態旅遊為目標的體驗行銷之策略性體驗模組建構，所以從 體驗價值、策略性體驗模組及體驗活動設計的步驟等三個面向來加以探討之。

第一節 體驗價值

一、體驗的意義

依據林語堂當代漢英字典對體驗(Experience)一詞之解釋為「v.t.,to examine and understand , to place oneself in another's position」；項退結(1989)所 譯的西洋哲學辭典中，則指出「體驗」一詞源於拉丁文的「Exprientia」，意 指探查、試驗；依照亞里斯多得解釋，其為由感覺記憶，許多次同樣的記 憶在一起形成的經驗，即為體驗(羅建怡，2006)。

段兆麟(2002)指出九十年代，體驗式的消費已蔚為風潮，業者以情心策 劃之情境，吸引消費者前來付費，也愈來愈多的消費者除了物質之滿足外，

更強調心靈的感受，也願意花錢購買體驗。Holbrook (2000)將消費者體驗分 為：幻想(fantasies)、感覺(feeling)以及趣味(fun)，或稱為 3Fs，並認為消費體 驗來自於對幻想、感覺與趣味的追求。Abbott(1955)認為產品是提供消費體 驗的服務表現，而人們真正想要的並非產品本身而是一個令人滿意的體 驗。故體驗是內在的，存在於個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參 與的所得，也可能是消費者對事件的一種觀察或參與後產生的認知，其不 一定為真實，但是消費者的感受可以是深刻且記憶長久的。

二、體驗的類型

根據 Pine and Gilmore(1998)對體驗類型之說明，主要包括兩大構面與四

種類型。這兩大構面是消費者的參與及環境因素：(1)消費者參與：指消費 者當聽眾或觀眾，或是親自體驗，包括主動與被動參與；(2)環境因素：指 消費者吸收或沉迷的體驗，如到電影院看一部電影會比在家看錄影帶更容 易吸收或沉迷。

受到這兩個構面之影響，則產生了四種類型的體驗，包括：

１．教育的體驗：消費者主動參與、吸收資訊。如訪問參觀、戶外教學、

知性旅行等，以獲取知識技術為目的的體驗方式。

２．跳脫現實體驗：消費者會主動參與，更融入情境。如：主題公園、虛 擬太空遊戲、扮演童話故事人物、虛擬時空變幻活動等。

３．娛樂的體驗：消費者較被動，以吸收訊息為體驗的主要方式，如：欣 賞表演、聽歌、閱讀、看電視等。

４．美學的體驗：消費者雖主動參與最少，但深度的融入情境，個別性的 感受也最多，如面對美國大峽谷、大陸黃山、長城、台灣阿里山時產 生心嚮往之的感覺。

體驗的類型往往容易因人、因事、因時、因地、因物而有不同，上述 這四種體驗有明顯的不同，若以遊客參與的性質而言，想「學」即為教育 的體驗；想動手「做」就是跳脫現實的體驗；想去「感受」是娛樂的體驗；

然而「心嚮往之」就是美學的體驗(段兆麟，2002)。

三、體驗價值

體驗價值為近幾年才出現的新觀念，其主要源自顧客價值的槪念。

(一)顧客價值

Levitt (1960)是在行銷領域中最早提到「價值」一詞的人，他提出了「顧 客導向」的觀點，並指出只有產品取悅了顧客，產品方存在其價值。

價值的觀點:

1．「顧客價值」是互動的:顧客價值的產生，是因為顧客和產品之間互 動的結果。例如衣服之所以有價值，是因為其在消費過程中被顧客 欣賞。

2．「顧客價值」是相對的:以相對的觀點來看，顧客價值是可比較的、

個人的(因人而異)、與情境的。

3．「顧客價值」是偏好的:指顧客在產品價值判斷上的偏好性。

4．「顧客價值」是一種經驗:顧客價值不是存在於所購買的產品上，也 非所選擇的品牌上，更不是在產品的擁有上，而是來自於其中的消 費經驗。

Kotler (1994)又將顧客價值和顧客成本的概念放在一起探討，顧客 價值和顧客成本之間的差距為顧客真正獲得的價值，如圖 2-1-1。顧客 價值是顧客從產品或服務中得到的總價值，而顧客價客包含了產品價 值、服務價值、個人價值、形象價值。顧客成本則是顧客為取得產品與 服務的價值，需要花費的成本，其包含了金錢成本、時間成本、體力成 本和心理成本。Naumann (1995)則主張由三個向度來審視「顧客價值」，

其為消費者期望的產品品質、顧客所知覺的服務品質、以價值為基礎制 定價格。(轉引自吳銘翔，2006)

圖 2-1-1 顧客價值概念圖

資料來源: 引自 Kotler, P.(1994)、吳銘翔(2006)

(二)體驗價值

Pine and Gilmore(1998)提出「體驗經濟」的概念：隨著體驗經濟時 代的到來，民眾不再滿足於單調的商品與服務提供，只有讓民眾享受 貼心的產品、舒適的環境與服務才能創造出難忘的體驗價值。而 Pine and Gilmore(1998)將經濟價值的演進，分為四個階段，分別為:初級產 品時代、商品時代、服務時代、體驗經濟時代，而目前我們正處顧體 驗經驗的時代。Hirsch and Holbrook(1982)提出了過去所忽略的重要「消 費現象」，其包括「休閒活動」、「感官愉悅」、「做白日夢」、「美感上的 享受」以及「情緒上的反應」等。Mathwick, Malhotra and Rigdon(2001) 將體驗觀點的顧客價值稱為體驗價值(Experiential Value) (轉引自吳銘 翔，2006)。

產品價值 服務價值 個人價值

形象價值 金錢成本 時間成本 體力成本 心理成本

顧客成本 顧客價值

顧客真正獲 得的價值

趣味性 (Playfulness)

美感 (Aesthetics) 消費者投資報酬

(Consumer Return on Investment)

優越服務 (Service Ewcellence)

圖 2-1-2 體驗價值的類型 資料來源:引自吳銘翔(2006)

Mathwick, Malhotra and Rigdon (2001) 所提出的體驗價值是目前用於 探討體驗行銷最常被引用的觀點，體驗價值四個分類的簡單敘述(轉引自 吳銘翔，2006):

1. 趣味性：趣味性的交易行為是反應內在的快樂，那是來自於從事引人 入勝的活動，進入了逃避現實的感受。

2. 美感：美感的反應是對詩詞或表演工作的對稱與合諧的心理反應。

3. 消費者投資報酬：消費者投資報酬(CROI)是指包含財務投資、暫時性、

行為性的，以及心理資源的投入活動，所可能產生的潛在報酬。

4. 優越服務：服務優越性是一種消費者內在的被動反應，其來自於消費 者對於市場服務、行銷能力的讚許。

四、體驗經濟的觀念

Pine and Gilmore (l998)提出「體驗經濟」的觀念，並分為四個階段：農產 為主的農業經濟、商品為主的工業經濟、重視服務品質的服務經濟，與強調 使用者體驗的體驗經濟。簡單說明如表 2-1-1，從農業、工業、服務業而至體 內部價值

(Intrinsic Value)

外部價值 (Extrinsic Value)

主動價值 被動價值 (Active Value) (Reactive Value)

驗經濟，說明體驗經濟時代的來臨。消費者體驗(experience)為一種經濟商品。

體驗即是企業以服務為舞台、以商品為道具，環繞著消費者，創造出值得消 費者回憶的活動。在其中商品是有形的、服務是無形的，而所創造出來的體 驗 是 令 消 費 者 難 忘 的 。 以 體 驗 為 主 的 經 濟 型 態 稱 為 體 驗 經 濟 (experience economy)。

與已往探討面向不同的是，商品與服務對消費者來說都屬於外在的，但 體驗是內在的，存於個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與之所得。

因此，消費者珍惜的是參與其中所獲得的內在感覺。當產生體驗的活動結束 後，這些活動所創造出來的價值，會一直留在消費者曾參與其中的記憶裡，

這也是其經濟價值高於商品、產品及服務的緣故。而體驗是來自個人的心境 與事件的互動，所以沒有任何人對同一事件的體驗會完全相同。當企業所提 供的產品與服務，與兢爭對手的同質性越來越高時，行銷競爭更著重於消費 體驗的建立之上。

表 2-1-1 經濟產物演進的分類

經濟產出 商 品 產 品 服 務 體 驗 經濟型態 農業經濟 工業經濟 服務業經濟 體驗經濟

經濟功能 萃取 製造 傳遞 籌劃

提供物本質 易壞的 有形的 無形的 回憶性的 重要屬性 自然的 標準化的 客製化的 私人的 供給方式 大量式儲存出 製造後貯存 有需求後才供給 一段時間才顯現

賣方 交易者 製造者 提供者 籌劃者

買方 市場 使用者 顧客 來賓

需求因素 特性 特徵 益處 感性／感覺

資料來源：Pine, B. J. and Gilmore, J. H.著，夏業良、魯煒譯(2003)

五、台灣產業體驗轉型的三力

從 Pine and Gilmore (l998)提出「體驗經濟」的觀念裡，台灣也面臨如 Pine and Gilmore 所提體驗經濟時代，而詹偉正(2008)更是提到台灣產業要從 產品製造的思維邁向消費體驗，在全球市場上競爭，我們必須培養台灣整 體的體驗力，而體驗力應該包含洞察力、蘊含力與轉換力。

(一) 體驗洞察力：

首先談洞察力，洞察力是一種對全球消費趨盼與生活風格的掌 握。體驗經濟關注的重點是消費怕內在需求的探尋，而其集體的表現 則是生活風格。例如近年來崇尚生態、環保、節能、慢活、LOHAS、

個性化等各種風潮，帶動產業界推出相應的商品，如 Toyota 的節能車、

Anya Hindmarch 的「I`m NOT A Plastic Bag」購物袋、ipod 的個人音樂 DJ 等，都是深入消費趨勢所創造出的體驗商品。

(二) 體驗蘊含力

台灣體驗的蘊含力，簡而言之即是「體驗資產的動態累積」，意即 為台灣的歷史、文化與生活所累積與創造，且能夠提供作為體驗素材 的資產。台灣自從南島原住民定居、明鄭、荷據、日據到國民政府播 遷的文化匯集，北高兩市加上 23 縣市 319 鄉鎮的人文地產景，在 3 萬 6 千平方公里與 4000 公尺的高度差中以 400 年時空交錯的多次元展 開，呈現出多樣的文化與生活，讓這片土地充滿各種可能性。

從飲食文化最容易看出文化的多元包容與聯結，例如國民政府的 播遷將華人文化完整的移轉到台灣，逃過了文化大革命的浩劫，同時 將大江南北生活習性的精華都濃縮在台灣，使台灣美食集合了：川、

粵、魯、浙、蘇、閩、湘、徽等中華八大菜系，融入台灣以閩客為主 的菜色中，不只融合了大陸菜系，台灣也是除了日本以外，日式餐廳 密度最高的地方，同時，拜外藉新娘與勞工之賜，在台灣也能吃到導

地的東南亞料理，還有法式、義式、印度、土耳其等全球性代表性的 美食，在台灣都不難看到代表性的餐館，從吃這件事可以看出台灣對 多元文化的融合性、接納性與適應性。

除了美食的體驗，各部會也投入台灣體驗資產的開發。例如原民 會致力於原住民族工藝品的創作，運用原住民 13 個不同族群的語言、

傳說、圖騰、祭儀、工藝，做為創造的泉源，應用在食衣住行育樂上；

另外，客家桐花祭活動自從 2002 年起客委會以「五月雪」為主題，以 桐花的浪漫美感為核心，引介客家文化與商品，舉辦桐花商品創意競 賽，每年評選創新商品，引發源源不絕的創意，帶動客家庄的經濟活 絡；而近年來經濟部推動的 OTOP 運動(One Town One Product，一鄉鎮 一特色商品)，更是以鄉鎮的特色，化為具體的特色商品與服務來表現 台灣鄉鎮的體驗活力；除了常民文化與城鄉生活的體驗元素外，展現 華人文化中皇室精髓的故宮，是最深遂與精緻的典藏，她是台灣匯集 中華精髓的具體表徵，而故宮近年也積極地與外界合作，試圖發揮更 大的效益。

(三) 體驗轉換力

體驗轉換力的重點是：「組織透過對消費趨勢與生活風格的洞 察，轉換體驗資產的能量與核心優勢，創造出滿足消費者感動與驚喜 的商業模式」的一種能力。

2003 年經濟部推動「創意生活產業發展計畫」其中所評選出的創 意生活事業就是體驗轉換力表現的最佳範例。依據創意生活產業的定 義：「以創意整合生活產業之核心知識，提供具有深度體驗及高質美 感之產業」，其產業發展精神是從各個領域整合生活的智慧與文化魅 力，融入創意、文化與美學，應用於各式各樣生活產業提供之產品、

場所、服務及活動中，作為帶動產業持續發展的新競爭力。就以 2007

灣人日常生活中處處可見的「香」，以文化、知識、技術、創新，運 用多元的手法，創造出新的商品與服務，不僅為企業帶來新的商機，

也創造出滿足消費者新的體驗。

事實上，體驗轉換力涉及到運用體驗資產的創造能力，這必須有 高度創意，同時付諸行動，絕非僅是天馬行空的妄想，而是立基於體 驗資產上的生命力再生的工程，從而產生消費的感動極難忘的記憶。

體驗轉換力固是「創意」的展現外，同時更要賦予「價值感」。價值 感可從個人的記憶、生活的連接或社群的認同等層面串連發展，換言 之，體驗轉換力是將冰冷又欠缺生命力的產品或服務，使其彰顯出獨 有的價值性，進而塑造情感性的消費或參與。

在全球市場上競爭，我們必須培養台灣整體的體驗力，而台東要跟上 全台的腳步亦要培養自身的體驗力。目前原住民的美食在市場上卻比較少 見，故在莿桐部落發展其阿美族的特色餐點，必可為到莿桐部落遊玩的遊 客帶來不同的體驗；另外阿美族的捕漁船－竹筏，可讓遊客親自體驗划竹 筏感受在海上乘風破浪的另類快感。莿桐部落的體驗活動規劃也應該包含 洞察力、蘊含力與轉換力，讓整體的體驗活動更加有具吸引力。

第二節 策略性體驗模組

一、體驗行銷的概念

Schmitt(1999)對於體驗行銷之定義為基於個別顧客經由觀察或參與 事件後，感受某些刺激而誘發動機產生思維認同或消費行為，進而增加 產品價值(王育英、梁曉鶯譯，2000)。蘇宗雄(2000)對體驗行銷定義為透 過感官行銷訴求，創造一種新鮮獨特的感情或知覺體驗，它經由視覺、

聽覺、觸覺、味覺及嗅覺之刺激，引發顧客動機而購買，達到行銷目的，

體驗行銷不是忽視理性的品質與機能訴求，它是站在品質基礎上加強感

性及官能訴求(吳靖渝，2006)。

二、體驗行銷的關鍵特性

Schmitt (l999)認為傳統行銷對於產品定義是較為狹隘的。有別於傳統 行銷的論點，體驗行銷則是分別在顧客體驗、消費情境、感性決策以及體 驗方法與工具上有所不同。

(一)焦點在顧客體驗

傳統行銷大部分是專注於宣傳產品的性能與效益，並假設顧客在不 同市場依據他們重要性考量功能特性、評估產品性能，並以最大效益選 擇產品。品牌或形象是較不相關或無意義的變數。然而產品並非只是其 所有性能與效益的總和。體驗行銷之焦點在於消費者體驗上。體驗的發 生是消費者所遭遇、經歷或是生活過一些處境的結果對於其感官、心與 思維引發刺激。因此行銷人員提供對其顧客感官上、情感上、認知上、

行為上及關聯上體驗的價值，進而取代功能的價值。

(二)檢驗消費情境

傳統行銷者認為競爭主要是發生在定義狹隘的產品分類中，例如麥 當勞的競爭對手非得是漢堡王或摩斯漢堡(速食業 vs. 速食業)，並且將 上述的分類區隔斷定為產品與品牌經營的戰場。然而這樣的產品分類 與競爭係屬狹隘的定義。Schmitt 認為消費者並不會將每個產品當作是 獨立存在的項目，而對其性能與效益個別分析。相對地消費者會詢問 每個產品是如何適用於全面的消費情境，與消費情境所提供的體驗。

因此，行銷人員須跟隨社會文化的消費向度(sociocultural consumption vector, SCCV)，為消費者找到一個較寬廣的意義空間。

(三)感性決策

在傳統行銷的顧客決策過程中，問題解決與周密的思慮有關，理智 的行動保證帶來滿足需求的結果。典型的顧客決策過程包括需求認

知、資訊搜尋、評估選擇、購買與消費，但顧客被視為理性決策者，

則忽略顧客具有情緒性購買的特質。一般而言，消費者會從事理性的 選擇，但卻也經常受情感驅策(消費者同時會受到理性與感性的驅策)。

因此行銷人員須瞭解不僅要將消費者視為理性的決策者，同時也是感 性的決策者。

(四)體驗方法與工具

傳統行銷研究常用的方法有分析的迴歸模型、定量的定位圖等。但 其分析的結果並不能洞悉策略競爭優勢，而只是檢查品牌定位或部分 價值。體驗行銷的方法與工具是相當歧異與多面向的。所以，體驗行 銷不僅只侷限於特定的方法論與意識型態，應依據多種來源，以運用 後能獲良好收益為前提下，方法工具端視欲達成目標而定。

表 2-2-1 傳統行銷與體驗行銷之差異

關鍵特性 傳統行銷 體驗行銷

1. 宣傳焦點 專注於產品之功能與效益 專注於顧客體驗上

2. 競爭者之認定 依照產品類別而定 檢驗顧客消費情境的體驗 3.消費者的特性 理性決策者 兼具理性與感性

4. 市場研究取向 分析的、量化的方式 彈性的、多元的方式 資料來源：引自 Schmitt,B.H.著，王育英、梁曉鶯譯(2000)、邱媞(2003)

三、策略性體驗模組(SEMs：Stuategic Experiential Modules

模組(module)是對認知與心智的研究，指的是個體思考與行為的整體範 疇。而策略體驗模組可說是體驗行銷的策略基礎，Schmitt (1999)以個別消 費者的心理學及社會行為之理論為基礎，發揮想像創意，且專注心力去為

此架構包括兩個層面:策略性體驗模組(strategic experiential modules, SEMs) 及體驗媒介(experiential providers, ExPros)。策略體驗模組是行銷的策略基 礎，而體驗媒介是體驗行銷的戰術工具。

圖 2-2-1 策略性體驗模組 Strategic Experiential Modules, 簡稱 SEMs 資料來源:Shmitt(1999)

策略性體驗模組( strategic experiential modules, SEMs ) :策略性體驗模組是 體驗行銷的基礎，從感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關聯 (Relate)等五個面向，配合體驗媒介來達成吸引消費者之行銷目標，Schmitt 所 提的體驗行銷中之五種體驗分述如下：

1.感官(Sense)：

主要來自五官的知覺刺激，經由知覺處理過後，而產生的反應結果，意 即刺激(S，stimuli)-過程(P，process)-反應(C，consequences)「S-P-C」的模 式。以視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等五個感官為訴求，來達成提供 顧客愉悅或興奮等感受之目標。

2.情感(Feel)：

訴求消費者內在的情感和情緒體驗，目標是創造情感體驗，其範圍由品 牌與溫和正面心情的連結、到歡樂與驕傲的強烈情緒。

3.思考(Think)：

思考行銷目標是用創意的方式創造顧客認知、與解決問題的體驗。思考訴 求經由驚奇、引起興趣、挑起顧客作集中與分散的思考，對新科技產品而 言，思考活動案的使用普遍，在許多其他產業中，思考行銷也已經使用於 產品設計、零售與溝通。

4.行動(Act)：

「行動行銷」的目標是影響身體的有形體驗、生活型態與互動。行動行銷藉 由增加身體的體驗，指出做事的替代方法，以及替代的生活型態與互動，

並豐富顧客的生活。

5.關聯(Relate)：

「關聯行銷」的定義是包含感官、情感、思考、與行動行銷等層面。關聯行 銷是將個人反射於一個品牌中，形成超越個人人格、私人感情的「個人體 驗」，而且讓每個人與理想自我、他人、或是文化產生關聯。例如透過某 種社群的觀點、宣示、昭告、對消費者產生影響。

上述五種體驗行銷刺激的特質來說，主要可分為二類型，第一類是屬 於事件發生在消費者心理層面上的觸動而引發的反應是較立即且短暫，如 感官、情感及思考的行銷方式；第二類是屬於與消費者長期的生活形態、

情境和社會因素較相關，所以體驗的發生狀態為累積與持續性較長久，如 行動和關聯的行銷方式。

表 2-2-2 體驗行銷的策略與目標

行銷策略 體驗行銷內涵 訴求目標 例子

感官行銷 以消費者感官(視覺、聽 覺、嗅覺、味覺、觸覺) 經驗為主，創造品牌差 異，刺激消費者的感 官，以引發購買動機、

提高價值感。

創造感官衝擊，為產品 增添附加價值。

1.諾基亞 2.軒尼詩 3.英國航空

情感行銷 讓消費者在購買的環境 與過程中，得到某些體 驗，對商品及品牌產生 好感。故應瞭解如何誘 發顧客的情感，及設計 情境的刺激。

觸動個體內在的情感 與情緒，面對面互動是 誘發強烈感情的最重 要條件。

1.Häagen- Dazs 2.倩碧香水 3.Oreo

思考行銷 提出新的思考方向，讓 消費者重新評估和思考 新商品和服務所帶來的 利益。典範移轉及創造 驚奇是創意思考的成勘 關鍵。故應瞭解顧客的 知識結構及引起專注的 資源。

用創意的方式使顧客 創造認知、與解決問題 的體驗。其訴求經由驚 奇、引起興趣、挑起顧 客做集中思考與分散 思考。

1.蘋果電腦 2.Epson 3.西門子

行動行銷 強調改變消費者的身 體、習慣、生活型態後，

消費者體驗到改變後的 結果。

影響身體的有形體 驗、生活型態與互動，

並藉由增加身體體 驗，指出做事的替代方 法、替代的生活型態與 互動，並豐富顧客生 活。

1.吉列刮鬍 刀 2.維多利亞

的秘密 3.耐吉、愛迪

達 關聯行銷 利用消費者心理，與社

會、文化互動的關係進 行行銷，創造團體認同 感，以提高品牌接受 度。

關聯行銷包含感官、情 感、思考與行動等層 面。關聯行銷超越個人 人格、私人感情、並與 團體或文化產生關聯。

1.迪士尼主 題樂園 2.麥可喬丹

香水 3.魔術胸罩 資料來源:引自Schmitt(1999)、吳宏信(2006)、本研究整理

第三節 體驗活動設計的步驟

設計體驗活動的目的主要是為了提高對消費者的吸引力，而將當地的一些 自然資源和人文資源加以整合利用，來建立一個有系統的遊憩資源。在活動的 規劃一般可區分為靜態和動態，根據顏淑玲(1992)指出，活動的主體是遊客，

除了考量安全性、娛樂性、教育性、合宜性之外，在活動之規劃上還需考量 5W 和 1H：

1． Whom：活動的對象

休閒農業區的遊客，包括不同年齡層、性別、背景及喜好，如青少年喜歡 富刺激性、變化性或冒險性的活動；成年人偏好安全性或休閒性的活動；

老年人則為娛樂性的活動。不同的對象，對消費程度、停留時間、活動參 與的要求也不同。

2． When：活動的時間

規劃活動要考慮個別活動時間長短，適合辦活動的時間、季節等。

3． Where：活動的地點

根據不同地點的運用來規劃不同類型的活動。

4． What：活動的內容

根據遊客的需求及現有的資源，來規劃不同內容及型態的活動。

5． Who：活動的主持人或引導人

根據活動的內容與方式選擇合適的人選，以策劃、導引、安排或主持活動。

6． How：活動進行的方式

活動的內容、性質及參與遊客的不同，活動須有不同的進行方式，才能滿 足遊客的需求。

綜合上述，在台東莿桐部落要設計一個良好的體驗活動須考量的因素眾 多，但此地的資源非常豐富，相信對遊客來說也是相當具吸引力，但如何在活 動設計中巧妙的融入趣味性和教育性，乃是莿桐部落發展生態旅遊的重點之一 (吳靖渝，2006)。

為了讓消費者對體驗活動保持高度興趣，應要有規劃完善的體驗活動步 驟，首先就以訂定一個主題開始，讓消費者有了對此之好奇心；再依當地特色 所設計規劃的體驗活動來塑造美好的印象；但須去除負面線索以免分散主題，

破壞了體驗活動的感受；為了讓消費者能有難忘的回憶和與體驗活動相連結的 東西，故可加入紀念品；最後在再加強刺激消費者對活動的感官體驗，以增強 其體驗主題，讓整個活動更加成功。

Pine and Gilmore(1998)提出體驗活動設計步驟歸納如下：

1． 訂定主題

體驗必須要有主題，主題要非常簡單、吸引人，否則消費者就抓不到主軸，

也就無法留下長久的記憶。

2．塑造印象

主題是體驗的基礎，體驗必須透過正面印象來實現，每個線索都須經過調和，

而與主題一致，遊客不同的印象將形成不同的體驗。

3．去除負面線索

所有的線索都應該設計得與主題一致，其他與主題相牴觸或是造成干擾的資 源都要去除，以免減損遊客的體驗。

4．加入紀念品

紀念品的價格與它具有回憶體驗的價值相關，其價格超過實物的價值，能喚 醒消費者的體驗。

5．感官刺激

感官刺激(包含視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺)能增強主題，所涵蓋的感官刺 激越多，設計的體驗就越容易成功。

發展生態旅遊的體驗活動時，亦可參考Pine and Gilmore之體驗活動設計步驟 來加以進行，茲介紹五項步驟如下表2-3-1所示。

表 2-3-1 體驗活動設計步驟 體驗活動

設計步驟

活 動 設 計 定 義 實 施 方 法 訂定主題 體驗必須要有主題，主題要

非常簡單、吸引人，否則消 費者就抓不到主軸，也就無 法留下長久的記憶。

1.經由實際操作和學習中創造歸屬 感與印象。

2.強化消費者對空間，時間和事物

（Matter）的體驗。

3.將空間、時間和事物整合為相互協 調的整體體驗。

4.多景點布局可強化主題。

塑造印象 主題是體驗的基礎，體驗必 須透過正面印象來實現，每 個線索都須經過調和，而與 主題一致，遊客不同的印象 將形成不同的體驗。

塑造印象可從「塑造印象六面向」著 手。

1.時間：關於主題的、傳統的、當代 的、未來的體現。

2.空間：城市/鄉村、東/西、室內/室 外。

3.技術：手工製造/機器 製造、天然/人造的體 現。

4.真實性：原始/模仿的體現。

5.質地：精緻/粗製、奢侈/廉價體現。

6.規格：大/小主題的體現。

去除負面 線索

所有的線索都應該設計得 與主題一致，其他與主題相 牴觸或是造成干擾的資源 都要去除，以免減損遊客的 體驗。

消除任何會分散主題的東西，太隨意 的服務會破壞了消費者的體驗。

加入紀念 品

紀念品的價格與它具有回 憶體驗的價值相關，其價格 超過實物的價值，能喚醒消 費者的體驗。

1.出售紀念品。

2.把遊玩中的使用物品做成個性化 的紀念品。

3.免費贈送紀念品。

4.開發一種全新的紀念品。

包含五種 感官刺激

感官刺激能增強主題，所涵 蓋的感官刺激越多，設計的 體驗就越容易成功。

以豐富體驗提供遊客賞玩、學習與放 鬆等需求。

資料來源：引自吳明峰(2004)

第三章 研究設計和方法

本章共分四節，第一節敘述本研究流程，第二節說明研究範圍與限制，第 三節為本研究場域和材料，第四節為資料收集方式，茲分別說明如后。

第一節 研究流程

本研究是藉由文獻探討和實地調查台東縣莿桐部落的自然及人文資料的 收集，採行文獻分析法及問卷調查法並以體驗行銷的方式作為台東縣莿桐部落 生態旅遊發展的體驗行銷之策略性體驗模組分析，以下說明為本研究流程、論 文主要研究架構組成與研究步驟說明和流程圖(圖3-1-1)：

一、研究流程

本研究先由相關的文獻回顧及資料收集來建立架構，再以體驗價值 與體驗行銷的觀點來進行台東縣莿桐部落發展生態旅遊體驗活動模組分 析與建構，研究流程如下：

(一)確立研究目的與方法：先透過研究動機探討，確立研究目的與研究方 法。

(二)文獻回顧：蒐集國內外相關專著、論文報告、期刊等，加以分析比較並 藉以探討研究主題。

(三)研究方法、架構：依研究目的及相關研究探討後，提出研究方法，並 建立研究架構。

(四)體驗行銷策略分析、問卷設計：在參考相關研究資料，經過思考及指導 教授指導修正後，擬出生態旅遊體驗活動模組分析與建構和正式的問卷 設計。

(五)資料統計與分析結果：依據問卷回收的資料，利用Microsoft Office Excel 2003進行實証分析，並依結果來進行歸納、推論與判斷。

(六)結論與建議：依據統計實証分析之結果，提出本研究之結論與建議。

二、論文主要研究架構組成與研究步驟

以生態旅遊為原則，運用體驗行銷觀點實際規劃部落體驗活動的策略性體 驗模組。

(一)實際探訪莿桐部落，並先調查評估部落可運用之人文與生態資源。

(二)透過體驗價值與體驗行銷模組分析莿桐部落可用之資源，在莿桐部落 落實且具體化呈現體驗活動，著重對遊客創造出與當地情感之產生與 連結。

(三)將莿桐部落可進行體驗活動之資源，根據體驗行銷中五個體驗模組分 別找出最適用的幾個代表，並分別寫出其可執行的具體策略。

(四)利用莿桐部落的潮間帶解說、浮潛、原住民風味餐和原住民手工藝等 人文及生態資源，設計適用莿桐部落的體驗行銷之策略性體驗模組。

(五)將設計出來莿桐部落的體驗活動之策略性體驗模組進行問卷調查，經 統計分析後再加以說明其適用性。

圖 3-1-1 研究流程圖

第二節 研究範圍與限制

本研究是以台東縣卑南鄉富山村莿桐部落的阿美族生活海域為主要研究場 域，針對發展莿桐部落而引用體驗行銷觀點建構屬於當地生態旅遊活動的策略 性體驗模組作為研究範圍，且因應莿桐部落發展之適用性和人力資源的限制 下，因此本研究選擇莿桐部落內的潮間帶解說、浮潛、原住民風味餐、原住民 手工藝等做為當地體驗行銷之體驗活動。

第三節 研究場域和材料

一、研究場域

台東古稱崇爻，亦稱卑南覓，因在台灣之山後，又名後山，地皆群 番所據，直至清康熙時，始納入版籍。依據尹士郎著「台灣誌略」中記 載康熙二十一年以前，即已有人往來台東，但較大規模移民台東從事開 墾的是在咸豐時代(台東觀光旅遊網http://tour.taitung.gov.tw/chinese/index.asp)。

本研究是以台東市卑南鄉莿桐部落為研究地點，主要是位於東海岸 都蘭灣旁，莿桐部落是一個以阿美族為主的部落，當地阿美族人稱此地 為 Fulafulagun，後來就做為莿桐部落所在地之稱呼。

( 二 ) 歷史沿革

卑南鄉舊稱「埤南」，在清初時期嚴禁漢人進入，可是禁者自禁，為 求生計而移墾後山者仍大有人在。至咸豐年間，冒險至此拓墾的漢人愈來 愈多，與原住民雜居混處不免發生爭端，所以光緒元年就設置了卑南廳（西 元1875年），光緒十三年（西元1887年）改廳為直隸州。中日馬關條約日 本割據台灣後，更名為卑南庄役場。至1945年抗戰勝利，實施地方自治後 改為卑南鄉。有23村，是全省面積幅員最大、村落最多的鄉鎮。卑南鄉原

華區：卑南、南王、知本、建和、富岡等10村的行政區域劃歸台東市，除 了人口與面積銳減，鄉治遷移到太平村之外，也形成「卑南」不在卑南鄉 奇特現象（www.beinan.gov.tw）。而杉原在日治時期此地曾有杉原會社在 此設立小型農場，故名杉原，光復後沿用至今，位於台11號公路155.5-157 公里處，杉原安天宮是當地信仰中心；而莿桐部落當地阿美族人稱莿桐為 Fulafulagun ， 後 來 就 做 為 莿 桐 部 落 所 在 地 之 稱 呼 ， 致 於 為 什 麼 稱 之 Fulafulagun，是因為早期當地的風沙非常大，所以眼睛很容易進沙，此情 此景在阿美族語裡即稱為Fulafulagun。依地域區由南而北分為漁場、大肚、

莿桐、杉原、郡界等四個部落。此外，台東縣府農業局於2005年09月14日 公布實施「富山禁漁區」，範圍在台11線潮來橋至154公里處的沿岸海域，

由平均高潮線向外延伸500公尺內海域(如圖3-3-1)。

富 山 禁 漁 區 範 圍 點 座 標

A 點：N 22 度 50 分 46.6 秒 E 121 度 11 分 21.6 秒

B 點：N 22 度 50 分 46.6 秒 E 121 度 11 分 37.8 秒

C 點：N 22 度 50 分 18.5 秒 E 121 度 11 分 18.3 秒 D 點：N22 度 50 分 18.5 秒 E 121 度 11 分 34.5 秒 E 點：N22 度 50 分 2.8 秒

E 121 度 11 分 8.2 秒 F 點：N22 度 50 分 2.8 秒

E 121 度 11 分 24.4 秒

圖 3-3-1 富山禁漁區範圍示意圖

（UrMap 衛星影像授權編號 p06-028-000147）

資料來源：台東縣政府漁業課

(三)遊程介紹—以浮潛、手工藝體驗和原住民風味餐活動為例 1.製作浮潛活動

(1)首先做浮潛流程介紹並且可帶點教育性的介紹。

(2)遊客教育宣導：都蘭灣海底的景色很美、資源很豐富，最忌諱遊客用 腳去踩珊瑚，所以會愛護生態資源、尊重生命的人才是莿桐部落歡迎 的遊客。

(3)體驗活動：實際在莿桐部落的海域進行浮潛活動，首先作實際工具介 紹和海上安全宣導，遊客正確著裝後在海岸邊實際做一下演練，就可 以進入台東莿桐美麗的海域。

a.浮潛教練的自我介紹和海上安全宣導:

浮潛教練在所有的介紹完後，須跟遊客強調海底資源的重要性，並 告知如何做才不會對海洋和珊瑚礁造成傷害。

b.浮潛裝備的介紹：(浮潛教練會一一解說) (a)面鏡+呼吸管(呼吸管的使用口訣：慢吸快吐) (b)救生衣

(c)潛水衣

(d)防滑鞋(必須穿在潛水衣裡) (e)蛙鞋

c.進行浮潛：浮潛不是人人皆熟悉的海上活動，所以安全是首要工作，

一切要聽從教練的指示行動。先讓遊客在岸邊進行演練，直到習慣 使用面鏡和呼吸管後才可實際去浮潛，在觀看海底景觀時要記得看 斜前方，這樣呼吸管比較不會因海浪打過來而進水。

(a)下水前：浮潛活動是種樂趣的休閒活動，所以祗有在心情愉快 和生理沒負擔的情況下才從事活動，如果在任何時候覺得有壓 力或負擔就應立即終止活動。 活動前不可吸煙、喝酒、服食有麻

question?qid=1005033105246)。

(b)浮潛時：先調適水面的中性浮力，下潛時應早點做耳壓平衡，請 記得在整個下潛過程中都要做。任何海洋生物多少都有些毒性，

不論是碰觸或蛪刺都會在皮膚上引起不舒服的反應，因此盡可能 不去碰觸海中生物以免受傷害。任何一次的下潛前絕不可做過度 的超呼吸，以避免淺水黑式症的產生而發生危險，請記住要在水 中待較長的時間唯一方式就是放輕鬆，不論是在情緒上或動作 上。保留體力可以應付突發性的事件，千萬不要讓自己體力耗 盡，在任何時候祗要覺得疲勞或寒冷都應終止活動。抽筋會減低 活動能力，更會帶來肢體上的痛苦，隨時變換肢體的運動模式或 在 水 面 休 息 可 有 效 的 預 防抽筋 (http://tw.knowledge.yahoo.com/

question/question?qid=1005033105246)。

d.浮潛能讓人類更了解海洋，但是往往浮潛也給海洋帶來很多的傷 害：垃圾和不當的踩踏、觸摸、拾取都隨著人潮湧進了淺淺的珊瑚 礁中，這些不當的傷害均是對浮潛技巧的不熟練和對海洋的認知與 觀念不正確所造成的。除了對浮潛的安全注意外，我們更應該抱著 對海中環境的尊重及不侵擾海洋生物的基本態度，並對這個美麗的 大海多加保護，讓我們能有更多良好的海域可作浮潛或潛水的活 動，並讓下一代有更豐富的海洋教材。

2.體驗手工藝活動—月桃編

(1)月桃樹屬熱帶植物，常見於南部山區，而月桃編是用月桃莖編織而 成。每年二月至二月底，月桃樹成長約 3 公尺高，花謝後種子自然 剝裂落地，就是採收的時候。

(2)前製作業:將月桃莖用銳利的鐮刀從底削砍，經一日曝曬，就可以將 月桃莖從外部向裏部一層層剝開成一片片的材料。為使編織更好操

面呈扁平狀始能製作。捲起的材料串成一串，經三、四天曬乾、拉 平、分類後再收藏，使用時一片片抽出。

(3)月桃編的製作方式: 傳統的編法有挑一壓一、挑二壓二或挑一壓二...

等方法。傳統的月桃編作品，有蓆子、提籃、針線盒、首飾盒和置 物袋。

(4)體驗活動：月桃編織品是莿桐部落裡很常見的用品，所以在部落 裡常可以看到一些婦女會利用空閒時一邊聊天一邊編月桃編織 品，而月桃葉可以製作很多日常用品，如便當盒、手提包等。

a.體驗包：每一個遊客會有一個體驗包，在體驗包內會有這次編織主 題的所有材料。

b.解說：由部落的婦女來進行月桃編織的詳細解說，先從月桃編織品 文化的傳承說起，讓遊客可以多了解一點有關阿美族的特色和文 化，使遊客的情感可以很快融入，接著再介紹月桃葉的採收到乾 燥，後進行實際製作。

c.實際製作：由指導人員先一一詳細說明此次體驗品的完整製作流 程，接著就可以讓遊客親自動手體驗月桃編了。

d.完成品即是此次莿桐部落生態旅遊的最佳紀念品。

3.體驗原住民風味餐活動 (1)與海洋最接近的阿美族：

靠海的阿美族人，傳統上就有捕魚的習慣，到了日治時期，又大量 地引進了相關的捕魚工具與技巧，例如八卦網(tafokol)、魚槍(pacing) 等等，因此沿岸的漁撈活動漸增。當今許多出外打拼工作的阿美族 人，仍然喜歡選擇在都會區的海邊居住或工作，或是在假日時呼朋 引伴地前往海邊，搭個遮陰的帳棚，便可以在海邊待上一整天，所 有的食物也都可以在海邊取得。這種沒有聞到海的味道會活不下去

(2)阿美族人獨特的飲食文化：

阿美族人的飲食文化有三大特色，有對海鮮水產食物的喜好、擁有 豐富的野菜文化、以及風味特殊的醃生肉。

醃生肉：阿美族語稱為西烙(silao)，西烙一般可以分為獸肉與魚肉 醃製兩種，是配飯的最佳聖品。

(3)莿桐部落的風味餐體驗活動：

a.首先由族人先介紹當地的特色美食，如阿拜、石頭火鍋和地瓜等，

讓遊客了解阿美族的飲食習慣。

b.在莿桐部落裡的風味餐包括在地海草、阿拜、烤魚、傳統石頭火鍋、

竹筒飯、烤山豬肉和麵包果湯等特別食材，其他還有飛機菜、地 瓜、土雞和山蘇，都是原住民風味十足，但大家都相當喜愛的食 材了。

二、研究材料

１.資源：莿桐部落裡擁有許多的寶貴資源，在自然資源的部分有潮間帶、

虱目魚苗、竹筏和浮潛等；在人文資源的部分有原住民手工藝、

原住民風味餐體驗、搗麻糬體驗、風箏石的故事等。而本研究在 自然資源選擇了潮間帶解說、浮潛；人文資源選擇了原住民手工 藝、原住民風味餐來進行探討。

２.體驗活動實施對象：台東大學學生和教職員。

3.體驗模組：

本研究的潮間帶解說體驗活動使用的體驗模組是採感官、行動和思 考；原住民風味餐體驗活動使用的體驗模組是採感官、情感和關聯；浮 潛體驗活動使用的體驗模組是採行動和思考；原住民手工藝體驗活動使 用的體驗模組是採情感、思考和關聯。

4.體驗活動設計步驟

為了讓消費者對體驗活動保持高度興趣，應要有規劃完善的體驗活 動步驟，依 Pine and Gilmore(1998)提出體驗活動設計步驟，整理成莿桐 部落的體驗活動設計步驟如下：

(1)訂定主題

以莿桐部落生態旅遊為例：「台東莿桐部落〝福啦富拉…福氣啦〞生 態旅遊之體驗活動」為主題，有潮間帶解說、浮潛、風味餐、原住民 手工藝等的套裝活動，伴隨著原住民的歌舞和另類的體驗活動。

(2)塑造印象

以莿桐部落生態旅遊為例：a.時間：原住民的生活體現，如：原住民手 工藝、風味餐的體驗。b.空間：鄉村和室內/室外的體現。c.技術：手工 製造、天然/人造的體現。如:月桃手工藝製作。d.真實性：莿桐部落的 原始體現。e.質地：自然且較粗製的體現。f.規格：小主題，如月桃手 工藝製作體驗；大主題，如浮潛和潮間帶解說活動。

(3)去除負面線索

以莿桐部落生態旅遊為例：進行珊瑚、魚類保育活動，應避免踩踏珊 瑚和人工餵食魚群。

(4)加入紀念品

以莿桐部落生態旅遊為例：a.在月桃手工藝製作體驗活動即可把自製體 驗品帶回去當紀念品或購買當地原住民純手工製作的工藝品當伴手 禮。b.石頭彩繪魚的紀念品。

(5)感官刺激

以莿桐部落生態旅遊為例：進行原住民搗麻糬的活動，讓遊客又有好 玩的又可吃到自己搗的麻糬。

莿桐部落在設計生態旅遊的體驗活動時，亦參考Pine and Gilmore之體驗活 動設計步驟來加以進行，茲介紹五項步驟如下表3-3-1所示。

表 3-3-1 莿桐部落的體驗活動設計步驟 體驗活動

設計步驟

活 動 設 計 定 義

實 施 方 法 以莿桐部落生態旅 遊為例 訂定主題 體驗必須要有主

題，主題要非常 簡單、吸引人，

否則消費者就抓 不到主軸，也就 無法留下長久的 記憶。

1.經由實際操作和學習 中創造歸屬感與印 象。

2.強化消費者對空間，時 間和事物（Matter）的 體驗。

3.將空間、時間和事物整 合為相互協調的整體 體驗。

4.多景點布局可強化主 題。

以「台東莿桐部落

〝福啦富拉…福氣 啦〞生態旅遊之體驗 活動」為主題，例如:

潮間帶解說、浮潛、

原住民手工藝、風味 餐等的套裝活動，伴 隨著原住民的歌聲 和另類的體驗活動。

塑造印象 主題是體驗的基 礎，體驗必須透 過正面印象來實 現，每個線索都 須經過調和，而 與主題一致，遊 客不同的印象將 形成不同的體 驗。

塑造印象可從「塑造印 象六面向」著手。

1.時間：關於主題的、傳 統的、當代的、未來 的體現。

2.空間：城市/鄉村、東/

西、室內/室外。

3.技術：手工製造/機器 製造、天然/人造的體 現。

4.真實性：原始/模仿的 體現。

5.質地：精緻/粗製、奢 侈/廉價體現。

6.規格：大/小主題的體 現。

1.時間：原住民的生 活體現，如:原住民 手工藝、風味餐的 體驗。

2.空間：鄉村和室內 /室外的體現。

3.技術：手工製造、

天然/人造的體 現。如:月桃手工藝 製作

4.真實性：莿桐部落 的原始體現。

5.質地：自然且較粗 製的體現。

6.規格：小主題，如 月桃手工藝製作體 驗;大主題，如浮潛 和潮間帶解說活動。

表 3-3-1 莿桐部落的體驗活動設計步驟(續) 去除負面

線索

所有的線索都應 該設計得與主題 一致，其他與主 題相牴觸或是造 成干擾的資源都 要去除，以免減 損遊客的 體驗。

消除任何會分散主題的 東西，太隨意的服務會 破壞了消費者的體驗。

進行珊瑚、魚類保育 活動，應避免踩踏珊 瑚和人工餵食魚群。

加入紀念 品

紀念品的價格與 它具有回憶體驗 的價值相關，其 價格超過實物的 價值，能喚醒消 費者的體驗。

1.出售紀念品。

2.把遊玩中的使用物品 做成個性化的紀念品。

3.免費贈送紀念品。

4.開發一種全新的紀念 品。

1.在月桃手工藝製 作體驗活動即可把 自製體驗品帶回去 當紀念品或購買當 地原住民純手工製 作的工藝品當伴手 禮。

2.石頭彩繪魚的紀 念品。

包含五種 感官刺激

感官刺激能增強 主題，所涵蓋的 感官刺激越多，

設計的

體驗就越容易成 功。

以豐富體驗提供遊客賞 玩、學習與放鬆等需 求。

進行原住民搗麻糬 的活動，讓遊客又有 好玩的又可吃到自 己搗的麻糬。

資料來源：本研究整理自吳明峰(2004)

為了提升消費者體驗感受，莿桐部落的體驗活動設計應以上述步驟為原 則，即可更滿足消費者的需求。此地擁有豐富資源，在訂定鮮明的主題加上強 調塑造良好印象，必能使遊客在台東莿桐部落〝福啦富拉…福氣啦〞生態旅遊 之體驗活動遊程中留下更好的回憶。

第四節 資料收集方式

本研究採質化為主、量化為輔的研究，採行文獻分析法、實地調查法和問 卷調查法，分析資料的工具為蒐集體驗行銷之相關的國內、外書籍、期刊、論 文、研究報告、政府出版品等文獻資料和對於曾參與過莿桐部落體驗活體的遊 客進行問卷調查，將上述資料進行分析、比較、整理與綜合，並且從理論與實 務等進行分析探討。茲說明如下：

一、質化研究

質化研究是指研究者針對所發生的事件和現象，進行系統性的觀察與 記錄，並將觀察所得的資料加以分析整理，最後將結果予以歸納敘述的一種 研究途徑。質化研究中不單只有訪談一種方式，正如Spradley(1979)和Ely(1991) 等學者提到的，訪談不能脫離觀察、互動及研究場域中發生的事件，文獻回 顧與研究目的相關又容易進行，也是蒐集資料的方法。

在質化研究中資料的蒐集基本方式有三種：

1.觀察(對受訪者、研究場域及對自己) 2.訪談

3.文獻或檔案回顧(王金永等譯，Deborah K. Padgett 著，2000) (一)相關文獻的分析整理

文獻分析可說是社會科學研究分析中必備的工具，主要意義在於 透過相關文獻的蒐集與整理、探討與分析後，彙整出研究理論依據，進 而歸納出重點，加以分析，期能找出解釋的脈絡與線索。因此，本研究 透過研究主題之相關文獻，加以收集整理分析。主要運用中文相關期刊 論文、報章資訊、政府出版品及專家學者出版書籍、相關網站資訊等來 進行資料搜尋。因此研讀與整理這些相關文獻，有助於瞭解國內學者對這 方面研究的進程與成果，同時也可瞭解其對各個景點的形塑過程與規劃構 想，從而可以建構 本 文 的 研 究 議 題 和 中 心 架 構 。

二、實地調查法

人類的生活遺跡往往銘刻於空間之中，觀察生活空間可以讓我們更深 刻而細膩地看到歷史的痕跡。本研究主要是由指導教授和研究生們一起親身 投入研究場域—莿桐部落，藉由說、問、聽、視、感覺等蒐集所需的資料，

並利用照相、攝影、筆記或錄音等紀錄保存資料，透過本身的參與來理解、

觀察，再經整理撰寫(王登安，2003)。

1.收集相關文獻資料。

經由多次與當地部落總幹事、理事長和居民們在莿桐部落的討論，

得知其自然環境相關資料，如植物、動物(魚類、鳥類)；而在人文環境 方面，如聚落形成與人口流動的因素、民間慶典與信仰、產業與經濟活 動(竹筏、浮潛、捕魚苗、手工藝)等相關的資料廣泛蒐集，以供日後發 展生態旅遊時使用。

2.確定踏勘主題、路線、範圍。

踏勘主題、路線與範圍皆侷限在莿桐部落，採實地勘查或訪問。經 參考張淑玫(1998)踏勘觀察重點建議與本研究的需要，擬定以下觀察踏 勘的方向：

(1)聚落的選定地點、配置、方向，與血緣的關係。

(2)人與自然、土地利用的關係：居民如何利用自然山水資源，耕作與經 濟產物。

(3)交通路線：道路分佈及和居民生活的關係、交通運輸與出入。

(4)民宅形式：興建年代、造型風格、使用建材、居民的活動、使用痕跡 等。

(5)節慶與民間信仰：祭祀圈、酬神演戲的方式、時間、家族信仰、廟宇 建築裝飾藝術與涵義等。

3.隨時拍照或錄音與做好筆記。

為捕足視覺記憶的不足，以相機捕捉影像，不失為是一種好方法，

像是部落居民生活事跡，都可利用相機拍照保存，以利返回在資料整理 的進行。另外錄音機的使用，可以彌補筆記遺漏的部分。

4.踏勘後資料隨即整理，作為後續踏勘的資料。

在調查訪問之同時，研究者將蒐集到的資料或是發生的事情紀錄下 來，包括人、事、時、地、物，以及談話的內容詳實地紀錄下來。回來整 理時若有疑問或爭議性時，應隨時將個人的想法、反省、評論、策略或直 覺都記下，以作為下次調查或訪問的依據。

三、問卷調查法

本研究所採用的問卷調查法，以5及6-point Likert-type scale 詢問同意 度(5：非常同意至1：非常不同意；0：無法填答)為研究工具；以封閉式 問項(close-endquestion)形式，讓受測者從問題中所呈現的可能答案作選 擇。本研究是實際到莿桐部落去對體驗過原住民風味餐、浮潛和原住民 手工藝等活動的遊客進行問卷調查。

(二)實施問卷調查之內容(附錄B)

本研究的資料蒐集除了文獻和實地調查法外，係以量化問卷為 輔。本研究之問卷內容分為四個部分：1.原住民風味餐體驗活動、2.浮 潛體驗活動、3.原住民手工藝的體驗活動、4.遊客基本資料。問卷內容 皆係依據研究目的、研究架構與相關文獻設計而成。

1.原住民風味餐體驗活動

以Schmitt所界定的體驗媒介評量工具去設計問卷題目，在原住民 風味餐體驗活動中含有三個體驗行銷之策略性體驗模組的構面－感 官、情感、關聯等三個部份各二題。