臺灣是個被海洋環繞的國家，與海洋的關係非常密切，理應有親近海洋、
擁抱海洋的胸懷，惟過去因海洋教育的不足，存在著「由陸看海」或「重陸輕 海」的失衡評價。也因為國人長期對海洋認識的偏頗，相對地減抑對海洋的熱 愛、善用與珍惜，也難以展現海洋的國際觀。近年來，漁村社區因國內經濟與 產業結構的改變，隨著人口嚴重外移產生老化現象，讓漁村發展已面臨嚴重挑 戰。以台灣千變萬化的海域景觀及豐富的海洋生態環境，發展休閒漁業正可提 供一個產業轉型與社區發展的契機。莿桐部落是一個阿美族的聚落，主要是依 靠漁業生活，但因為漁業發展正面臨嚴重的挑戰和當地年輕人口嚴重外流的情 況下，部落居民的生活可以說是相當的困苦，但此地卻是擁有很豐富的海洋生 態環境和部落文化，故完善的規劃那些資源即可幫助部落更好的發展和產業轉 型的新契機。本研究中緒論共分為三節，第一節敘述本研究的動機，第二節說 明本研究之目的，第三節為論文主要研究進行步驟的組成架構，茲分別說明如 后。
第一節 研究背景與動機
現今地球的暖化，使得整個生態圈大轉變，並且發生了不少危害人類、動 植物的事跡。全球自然基金會(1988 年)提出在過去的三十幾年中，地球上三分 之一的資源--「自然財富」已經被消耗殆盡。我們正在以每年六%的速度失去淡 水生態系，以每年四%的速度失去海洋生態系。目前，所有的科學研究都不約 而同地指出，全世界每一生命體系的衰退正不斷加速，並且逐漸喪失其維持生 命過程與永續生存的能力，而且這種衰退的程度，往往又因為衰退過程的交互 作用而加快、加深，甚至已經逼近極限(吳信如譯，2002)。1962 年，Rachel Carson
有所省思，地球是大家共同擁有的，環境資源也是須由大家共同維護，所以在 觀光旅遊業界因而興起了「生態旅遊」的浪潮，這股浪潮一方面可帶動另類觀 光產業，另一方面也為環境維護作宣導及打預防針。
觀光採行生態旅遊(Ecotourism)的模式是近二十世紀末全球所興起的浪潮，
人們希望藉由它來解決所謂的保育、觀光、當地社會發展的三角習題。全球在 發展生態旅遊的初衷乃是維護天然環境、保育生物及維持文化多樣性的功能。
例如：利用生態旅遊支持保育工作，而帶來的觀光收益可以援助保育的費用，
同時亦可利用生態旅遊活動來約束遊客行為，避免遊客對環境造成嚴重的負面 衝擊，為此維護地球多樣的天然環境特質，免去因人類活動干擾而變質；生態 旅遊在設計上，應朝向自然化、少人工設施，如此可減少單一人工設施取代豐 富天然景觀的機會。此外，發展生態旅遊之時更應照顧當地居民且儘量保留當 地生活風貌，以免讓這世界上豐富的人文資產慢慢消失不見，所以在發展生態 旅遊應尊重當地文化，提倡與保護特有傳統文化。
二十世紀經濟活動的變遷，我們經歷了農業經濟、工業經濟、服務經濟到 體驗經濟，不同的經濟活動時期，競爭的特質也有不同的差異性。早在 1970 年代，未來學家 Toffler 就提出了農業、工業、體驗業三個經濟發展階段；認為 服務業最終會超過製造業，體驗生產又會超過服務業，因為來自消費者的壓力 和希望經濟繼續上升的壓力，將推動技術社會朝向未來體驗生產的方向發展。
同時，指出「體驗」反應的是社會中人們心理上的需求。而 1999 年，Pine II and Gilmore 在哈佛商業評論提出「體驗經濟」，將「體驗」視為是種經濟型態的產 出，亦即是一種可交易的財貨或商品具有的附加價值。他們更依經濟活動所產 生的價值，將經濟發展區分成四個階段：農業經濟以農作生產提供消費；工業 經濟是以加工產品提供消費；服務經濟是以最終產品加上銷售服務，產生服務 差異性；體驗經濟則強調舒適、氣氛的消費環境，讓消費者感受貼心的產品與 服務，而產生更高的附加價值(張淑華，2008)。
運模式，進而勾勒出體驗轉型的參考樣態。其中最常被提及的是迪士尼的案例，
透過米老鼠、唐老鴨等擬人化的角色，無論從電影、樂園、商品與服務，以創 意成真的轉換，具體落實顧客想像的體驗，致力於創造夢想。除此，更將迪士 尼樂園作為舞台，訓練員工表演藝術延伸各式活動及服務，進而促進顧客產生 情感聯繫，以滿足人們的驚喜及體驗感動。另外一個案例是以咖啡體驗的星巴 克，他創造一個「現代波希米亞風格」的場景，舒適獨特的客廳傢俱、小酒吧 餐桌及工作區擺設；新鮮的咖啡香味與烘焙食品；讓顧客周圍音樂環繞。開創 顧客長期的忠誠度，而且購買其他附件如音樂書籍咖啡相關產品。烘焙咖啡的 香味是一種感官線索，能喚起潛意識的感官記憶，與星巴克相關的記憶形成一 種情感面的經濟價值(詹偉正，2008)。
台東可說是台灣本島內交通最不方便的縣市，卻也因此保留豐富的寶貴資 源，現今全球以生態旅遊的觀光模式正盛行，就台東的現況不論是資源和觀光 發展方向來說都非常適合採行此旅遊模式。而台東莿桐部落的資源亦是相當豐 富，如何運用當地自然資源及人文特色推動當地社區生態旅遊產業，可藉由創 造難忘的體驗連結，傳遞在地精神與自然、文化之魅力，滿足遊客超越物質需 求外的心理需求，讓遊客深刻體會地方產業涵養之文化底蘊與傳統價值，促使 其產生認同，引發產品與服務之消費行為，進而促進地方經濟之發展，更重要 的是，透過體驗之過程，能使遊客對於地方所提供之產品與服務，不再只是注 重功能價值，而是發展出感官、情感、思考、行動及關聯上之價值，讓地方產 業更具競爭力。所以依此方式推行必可為台東帶來更多的觀光商機，一方面可 滿足社區和遊客的需求，另一方面又可保護在地的寶貴資源。
第二節 研究目的
本研究以生態旅遊為原則，針對莿桐部落相關可使用之資源分析當地發展 機會，根據體驗行銷架構，本研究之目的為下列三項：
一、協助莿桐部落轉型為生態旅遊，主要應用體驗行銷觀點建構策略性體驗模 組融入體驗活動之規劃，以潮間帶解說、浮潛、原住民手工藝和原住民風 味餐等的體驗活動為代表。
二、協助莿桐部落來落實且具體化呈現體驗活動，著重對遊客創造出與當地情 感之產生與連結。
三、期待研究結果日後可供台東縣各部落推動發展生態旅遊體驗活動之參考。
第三節 論文主要研究進行步驟的組成架構
以生態旅遊原則，運用體驗行銷觀點實際規劃部落體驗活動的策略性體驗模組。
一、實際探訪莿桐部落，並先調查評估部落可運用之人文與生態資源。
二、透過體驗價值與體驗行銷模組分析莿桐部落可用之資源，在莿桐部落落實 且具體化呈現體驗活動，著重對遊客創造出與當地情感之產生與連結。
三、將莿桐部落可進行體驗活動之資源，根據體驗行銷中五個體驗模組分別找 出最適用的幾個代表，並分別寫出其可執行的具體策略。
四、利用莿桐部落的潮間帶解說、浮潛、原住民風味餐和原住民手工藝等人文 及生態資源，設計適用莿桐部落的體驗行銷之策略性體驗模組。
五、將設計出來莿桐部落的體驗活動之策略性體驗模組進行問卷調查，經統計 分析後再加以說明其適用性。