第二章 文獻探討
第一節 策略行銷 4C 交換成本理論
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第二章 文獻探討
交易成本理論是英國經濟學家羅納德·哈里·科斯（R·H·Coase）1937 年在其 重要論文“論企業的性質”中提出來的。它的基本思路是：圍繞交易費用節約這 一中心，把交易作為分析單位，找出區分不同交易的特徵因素，然後分析什麼 樣的交易應該用什麼樣的體制組織來協調。交易成本理論告訴我們，政策或制 度的產生源於交易成本的降低，能夠協調組織行為，走向公正、秩序和安全，
使我們從另一處角度去瞭解公共政策的特徵及其必要性。在此基礎上形成的制 度分析學派，對於公共政策的研究和分析發揮著越來越重要的作用。
Williamson(1975,1985)以科斯的觀點為基礎，並綜合組織理論、策略理論、
商業史等，將交易成本發揚光大，成為管理學與經濟學的重要理論。他擴大科 斯的最初架構，提出交易成本包括管理關係的直接成本和作次級治理決策的可 能機會成本。其分析邏輯為市場與廠商是完成交易的機制,選擇哪一種治理模 式視交易特性和模式效率而定。當適應、績效評估和防衛成本不存在或很低，
則經濟行為人將偏好市場治理。若這些成本高於市場生產成本利益，廠商將偏 好內部組織。廠商存在的理由為市場失靈，市場失靈是由交易特性(不確定性、
資產專屬性、交易頻率)與行為假設(有限理性、投機主義、風險中立)所造成。
第一節 策略行銷
4C 交換成本理論4C 分析架構是邱志聖(2006)依Williamson提出的交易成本理論為基礎所 提出的策略行銷分析方法。4C 指的外顯單位效益(Cost of Utility)、資訊搜尋 (Cost of Information Search)、道德危機(Cost of Moral Hazard)和專屬陷入(Cost of Asset Specify)四種成本。其中，資訊搜尋、道德危機和專屬陷入三種成本又 統稱為內隱成本。這套分析方法綜合了行銷與社會學中的交換理論，以及經濟 學中的交易成本理論和代理成本理論。這四種成本加總後，才是交易對象最終 的總成本。
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圖 2 取自邱志聖(2010)策略行銷分析-架構與實務運用
一、外顯單位效益成本(Cost of Utility)
外顯單位效益成本指的是買者取得產品或服務所需支付的總成本除 以買者從該產品或服務本身所得到的總效益，在此成本中，買者同時注重 價格及有形效用，價格越低但效用越高者，代表外顯單位效益成本越低，
產品越有競爭力。
以公司的立場來說，惟有三種例外可以指出外顯單位效益成本沒有競爭力的產 品：
1. 公司在處理內隱交換成本上比競爭對手強很多
2. 產業的外顯單位交換成本差異不大，競爭主要來自內隱交換成本的處理能 力
3. 產品的買方效益是靠著上市以後的形象來塑造而成
當以上三項條件公司皆不具備時，外顯單位效益成本就越顯重要，外顯單 位效益成本降低有兩個方向︰
(一)、增加該產品對目標市場買方的有型及無形效益
(二)、減少買者所需付出的產品賣價、運費、安裝費、服務費、或手續費 在進行外顯單位效益成本分析時，同時也需考量到目標市場消費者的角
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度，假若此效用並不是消費者所需要的，若花費高額的成本增加此效用也是無 效益的。所以，在進行外顯單位效益成本分析的同時，也必須對消費者的需要 及競爭對手及時空背景不同做改變，亦即在我們所提供的功能效益中，那些才 是買方所重視的？那些是買方較不在意的？顧客所追求的效益隨時都在改 變，那麼一些原先被認為具有高效益的產品，很可能一下子就變成低效益的產 品。又再者，隨著新廠商與新技術的出現，公司產品的外顯單位效益成本往往 會有所改變。在高科技的產業裡因為環境與技術因素的快速變化，有時候也會 造成外顯單位效益成本成蛙跳變化的情形。
二、資訊搜尋成本(Cost of Information Search)
資訊搜尋成本指的是，當消費者對某項產品產生興趣時，付出時間或成本 搜尋產品的相關資訊，如平面媒體發布的消息、周遭親友的口碑、書面雜誌，
通常買方會以最低的成本去搜尋產品資訊；若買方對於所欲交換之標的產品涉 入程度越高、複雜時，資訊搜集成本亦越高，反之則否。愈複雜的產品，顧客 要瞭解產品的差異所要付出的資訊搜尋成本當然也就愈高；愈簡單的產品，顧 客愈可以清楚地瞭解該產品，其所要付出的資訊搜尋成本自然也就減少了。因 此，分析資訊搜尋成本時，可從「資訊複雜度與取得難得」及「所需資訊量」
觀點來做討論，同時，買方的觀點也是重要的因素之一。
一般來說，公司在研發某項產品時，會鎖定目標市場的族群，讓消費者清 楚的知道公司的定位，同時也要彰顯其產品對消費者的吸引力，適當的使用行 銷組合，善用網路與消費者互動，將公司的形象及定位深值在消費者的心中。
三、道德危機成本(Cost of Moral Hazard)
道德危機成本是一種風險成本，代表消費者所購買產品的功能或服務是否 真正能達到廠商在交易前所宣稱的，也就是消費者購買了某項產品或服務後，
發現該功能與消費者購買之前的認知不同，消費者最大的損失就是不使用此產
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品而將其丟棄；但如果消費者購買產品是為了搭配其他產品做使用，一旦該產 品出問題，那麼損失可能就不只如此了。尤其近年來，獲取資訊知識的途徑越 來越多及方便，消費者也都越來越懂得如何捍衛對於自身的權益，再加上「消 費者保護法」意旨在保護消費者的權益，因為有法令的明確說明，買方怕被騙 的成本得以大幅降低。而公司的經營絕非以短期獲利為主，而應以優質的產品 藉此獲得客戶的信任，而長期經營，所以公司要做到以顧客的利益為主要考 量、維持公司形象、時時關懷顧客…等等。
四、專屬陷入成本(Cost of Asset Specify)
專屬陷入成本指買賣雙方因為買賣過程中所產生之無形或有形的特有資 產，此資產唯有在買賣雙方繼續交易行為時，才具有價值，當任何一方結束交 易行為時，此無形或有形資產的價值便會消失或變得比較無價值。而當買者移 轉交易對像之成本越高時，專屬陷入成本亦越高。
專屬資產可以從交換前和交換後兩個不同的角度來看，買方在購買產品或 服務之前，會希望成本愈低愈好；在交換完成後，買方為了要讓成本下降、效 益可以提升，會採購一些互補或相容的產品。這時，買方要移轉到其他品牌的 機會就會愈低。但賣方需注意的是，若買方已看出賣方的專屬陷入成本很高，
有可能就會避免與該廠商有生意上的往來。亦即是，若消費者在購買產品或服 務前，已覺得此產品或服務的專屬陷入成本很高，消費者有可能不購買此產 品。所以，公司要思考的是，用何種方法讓顧客願意投入更多的專屬資產在交 易的關係上。業界經常使用的建立資產專屬性的方法如下：
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