第二章 文獻探討
第三節 SWOT 理論
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換成本很低；一個戰略行動如果取得成功，其收入相當可觀；行業外部實力強 大的公司接收了行業中實力薄弱企業後，發起進攻性行動，結果使得剛被接收 的企業成為市場的主要競爭者；退出障礙較高，即退出競爭要比繼續參與競爭 代價更高。在這裡，退出障礙主要受經濟、戰略、感情以及社會政治關係等方 面考慮的影響，具體包括：資產的專用性、退出的固定費用、戰略上的相互牽 制、情緒上的難以接受、政府和社會的各種限制等。
每個企業多少都必須應付以上各種原因而造成的威脅，而且客戶必需面對 行業中的每一個競爭者的舉動。除非認為正面交鋒有必要而且有益處，例如要 求得到很大的市場佔有率，否則客戶可以藉由設置進入壁壘，包括差異化和轉 換成本來保護自己。當一個客戶確定了其優勢和劣勢時，客戶必須進行定位，
以便因勢利導，而不是被預料到的環境因素變化所損害，如產品生命周期、行 業增長速度等等，然後保護自己並做好準備，以有效地對其它企業的舉動做出 反應。
第三節
SWOT 理論SWOT 分析是在 70 年代由 Albert Humphrey 所提出來的，是一種企業競 爭態勢分析方法，是市場營業銷售的基礎分析方法之一。SWOT 分析實際上是 將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析企業的優劣勢、面 臨的機會和威脅的一種方法。其中，優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力 及與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企 業的可能影響上，但是，外部環境的同一變化給具有不同資源和能力的企業帶 來的機會與威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯繫。SWOT 實際上是企業外部環境分析和企業內部要素分析的組合分析。因此，企業外部 環境評價矩陣和內部要素評價矩陣構成了 SWOT 分析的方法基礎。
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圖 5 SWOT 分析圖
一、機會與威脅分析（Opportunities and Threats）
隨著經濟、社會、科技等諸多方面的迅速發展，特別是世界經濟全球化、
一體化過程的加快，網際網路的建立和消費需求的多樣化，企業所處的環境更 為開放和動盪。這種環境的變化幾乎對所有企業都產生了的影響，正因為如此 企業的環境分析越來越重要。
環境發展趨勢分為為環境威脅及環境機會。環境威脅指的是環境中一種不 利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不採取果斷的戰略行為，這種不利趨勢將導 致公司的競爭地位受到削弱。環境機會就是對公司行為富有吸引力的領域，在 這一領域中，該公司將擁有競爭優勢。
二、優勢與劣勢分析（Strengths and Weaknesses）
競爭優勢可以指消費者眼中一個企業或它的產品有別於其競爭對手的任 何優越的東西，它可以是產品線的寬度、產品的大小、質量、可靠性、適用性、
風格和形象以及服務的及時等。由於企業是一個整體，而且競爭性優勢來源十 分廣泛，所以，在做優劣勢分析時必須從整個價值鏈的每個環節上，將企業與 競爭對手做詳細的對比。如銷售管道是否暢通，以及價格是否具有競爭性等。
如果一個企業在某一方面或幾個方面的優勢正是該行業企業應具備的關鍵成 功要素，該企業的綜合競爭優勢也許就強一些。
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企業在維持競爭優勢過程中，必須深刻認識自身的資源和能力，採取適當 的措施。因為一個企業一旦在某一方面具有了競爭優勢，勢必會吸引到競爭對 手的注意。如果競爭對手直接進攻企業的優勢所在，或採取其它更為有力的策 略，就會使這種優勢受到削弱。