第五章 結論與建議
5.2 管理意涵及對開架式化妝品業者的建議
針對研究目的六，希望本研究之研究成果可以提供開架式化妝品業者在管理 上的建議，以期對開架式化妝品業者之經營有所助益。以下將針對各面向提出建 議。
5.2.1 「降低外顯單位效益成本之行銷做法」對「外顯單位效益成本」
的影響及運用
在降低外顯單位效益成本方面的行銷做法相當多元，從研究結果中我們發現 到「創新或加強商品功能」、「提供折扣或贈品」及「商品包裝美觀」對於外顯單 位效益成本皆有顯著的影響，因此業者在提昇外顯效益時，可從以上方面著手；
更進一步地，業者可從影響比較重要的行銷做法著手，提供折扣或贈品只是降低 外顯單位效益成本的次佳方法之一，外顯單位效益成本還有更顯著的方法可以降 低，例如創新或加強商品的功能對提昇效益的效果比提供折扣或贈品更來得顯 著；這代表，當業者若在有形的價格折扣上已達成熟期，無法比對手更具競爭力 時，可以換個角度，將資源集中在創新及加強商品功能，一樣能夠降低消費者的 外顯單位效益成本。
另外，開架化妝品不像專櫃是透過專人說服購買，幾乎都得靠「第一眼」能 否刺激消費欲望，就像日本開架藥妝店充斥許多驚喜、創意令人發噱的商品，常 令人逛到忘我，在無形效益上成為一大關鍵，因此商品的包裝、品名亦不容忽視。
而針對無顯著差異的變數「商品種類多」及「提昇專櫃外觀美感」，根據本研究 訪問消費者與觀察，可能是業者在此部份尚未做得很好，或有消費者認為在效益 上更重視的是商品的功能或帶給她們的無形效益，因此在種類及專櫃外觀上，業 者可能要多作加強。
5.2.2 「降低資訊搜尋成本之行銷做法」對「資訊搜尋成本」的影響
及運用從研究結果顯示「建立網站」、「增設通路」及「商品分類清楚」對於資訊搜 尋成本皆有顯著的影響，並以「商品分類清楚」為最重要之影響原因。有別於專 櫃的選購方式，開架式必須靠消費者自己搜尋商品，因此業者若能將商品作清楚 的分類，如此可以幫助消費者在挑選上做出區隔、方便判斷，減少時間的浪費，
則可大為降低資訊搜尋成本。此外，我們發現建立網站比廣告有效許多，可見網 路對時下年輕人的影響比傳統媒體廣告更加深遠，因此業者不容忽視網站建立方 面的事宜。最後，選擇適當的通路並增設之也是減少消費者資訊搜尋成本的次佳 方法之一。而針對無顯著差異的變數「廣告」，如上所述，根據本研究訪問消費 者與觀察，可能是時下年輕族群的消費者花較多時間在網路搜尋上，因此較少涉
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略電視或報章雜誌之廣告，建議業者除了多加觀注此方面的改變外，可試著改變 廣告的型式，如利用網路來宣傳或許有不錯的結果；另外亦有消費者認為開架式 化妝品在廣告的部分較少宣傳，建議業者可在此方面多作加強。
5.2.3 「降低道德危機成本之行銷做法」對「道德危機成本」的影響
及運用我們可從研究結果發現「強調來源國」、「強調知名集團開架式」及「代言人」
對於道德危機成本皆有顯著的影響，因此業者在降低道德危機時，可從以上方面 著手；其中「強調來源國」及「強調知名集團開架式」為影響最顯著的行銷作法，
前者符合學者 Huber and McCann（1982）提出消費者在購買某國產品前無法察 覺到產品真實的品質，所以消費者會使用來源國形象來評估產品。由於開架式化 妝品幾乎為外國系品牌，且大部分國人有崇洋媚外的心理，故外國的品牌在消費 者知覺上相對是較好的。另一方面，若強調有大型化妝品集團背書，則消費者在 品質上必安心許多，因此業者從此二方面著手，相信可大為降低道德危機成本。
此外，尋找適當的代言人，對降低道德危機成本亦為不錯的做法之一，可供業者 參考。而針對無顯著差異的變數「商品外觀標示銷售成績」，根據本研究訪問消 費者與觀察，可能是消費者會認為此為業者的行銷手段，並不會百分之百相信，
因此業者無須投入過多的關注。
5.2.4 「提昇專屬陷入成本之行銷做法」對「專屬陷入成本」的影響
及運用專屬陷入成本的觀念在近代行銷已越來越重要，許多業者也逐漸把行銷重心 轉移到此。在開架化妝品業者的行銷作法中，我們在研究中確認了業者可以透過
「特殊彩妝功能」、「特殊使用方法」與「名人使用案例」的方式，增強與消費者 間的專屬陷入成本。其中特殊的彩妝功能與使用方法為增加專屬陷入成本最顯著 的因素，可能是現在消費者很重視彩妝功能或已習慣該化妝品的使用方法，因此 造成專屬陷入；而名人使用案例的增加可創造群體認同，進而增加心理層面的專 屬資產，亦為不錯的做法。而針對無顯著差異的變數「塑造品牌形象」，根據本 研究訪問消費者與觀察，可能是業者在這方面尚未努力實行，因此消費者難以感 受到此方面對他們心理層面的影響，業者可能在做法上尚須加強。
但業者須留意專屬陷入成本是兩面刃的問題，若消費者很早就看出賣方所提 供的商品專屬陷入成本很高，可能會避免與賣方有交易的行為，因此在行銷做法 上要更加注意。
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5.2.5 四個交易成本對「再購意願」的影響及運用
由於行銷是為了解決交換的問題，只有當買、賣雙方都非常清楚彼此所要交 易的標的物時，買（賣）方可以很容易推估出在現有的市場上誰是最適當的賣（買）
方。因此，若資訊是完全且透明，買賣雙方皆可完全掌握對等的資訊，消費者可 充分了解產品品質的好壞，並無被騙之疑慮。但現今的交易並非如傳統經濟學所 說的資訊是完全透明且流通的，而是普遍存在資訊不對稱的情況下進行交易，再 加上人們處理資訊的能力有限與投機主義的心態，使得交換的過程存在著交易成 本。並且近代行銷所要處理的問題逐漸轉為如何留住顧客，而若能提昇消費者的 再購意願將可增加回購率，進而為企業節省許多成本並創造更多的利潤，也是維 持企業本身競爭優勢的重要目標。
故如何妥善處理交易成本以提升消費者的再購意願對於業者而言十分重 要，而本研究發現四個交易成本對再購意願的影響如下：
1. 當消費者的外顯單位效益成本愈低，則再購意願愈高。
2. 當消費者的資訊搜尋成本愈低，則再購意願愈高。
3. 當消費者的道德危機成本愈低，則再購意願愈高。
4. 當消費者的專屬陷入成本愈高，則再購意願愈高。
四個交易成本皆對再購意願有顯著的影響，更進一步，業者在資源有限的情 況下，應按照其影響的重要性順序作為資源分配的考量。其中最重要的為道德危 機成本與專屬陷入成本，其次為外顯單位效益成本，最後為資訊搜尋成本，建議 業者可針對如此順序作妥善的資源規劃。並整合研究結果，將提升或降低各交易 成本可採用的行銷作法及重要順序詳列如下：
1. 降低道德危機成本：「強調來源國」、「強調知名集團開架式」＞「代言 人」。
2. 提昇專屬陷入成本：「特殊彩妝功能」、「特殊使用方法」＞「名人使用 案例」。
3. 降低外顯單位效益成本：「創新或加強商品功能」＞「提供折扣或贈品」
＞「商品包裝美觀」。
4. 降低資訊搜尋成本：「商品分類清楚」＞「建立網站」＞「增設通路」。
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