第三章 研究方法
3.6 資料處理與分析方法
本研究採用「社會科學統計套裝軟體（Statistical Package for the Social Science）」13.0 版及下列統計方法分析回收問卷。
3.6.1 敘述性統計（Descriptive Statistics）
敘述統計包含資料蒐集、整理、分析與解釋等步驟，透過圖表與數量顯示本 研究問卷中龐大數量的人口統計變數及相關因素項目，可藉由簡單敘述統計分析 其次數分布狀況、百分比例、平均數與各變項同意程度次數分析等基本特性結構。
3.6.2 信度分析（Reliability Analysis）
本研究因採用問卷量表，必須針對回收的問卷進行信度的分析，所謂 信度，是指一種衡量工具的正確性（Accuracy）或精確性（Precision）。其中包 含了穩定性（Stability）及一致性（Consistency）兩種含意，即以同樣的衡量 準則或工具重複測試亦可得到相同的結果。信度不涉及測量結果是否正確，只 將焦點置於測量本身是否具穩定與結果是否可靠。實際運用上，信度係數可分 為四種，即再測信度、複本信度、內部一致性信度與評分者信度。本研究以多 問項為衡量方式，故採用Cronbach’s α Coefficient 檢驗各構面的內部一致性。根 據Guieford （1965）提出之 Crobach’s α 係數之取捨標準，當 α 值大於 0.70 則 顯示其信度相當高，若介於0.70 與 0.35 間的信度為尚可，而如小於 0.35 則表示 信度低，須予以拒絕。Nunnally （1967）認為 Cronbach α 係數介於 0.5 至 0.6 為可接受的中信度，但仍建議 α 係數至少需大於或等於 0.7 才是理想 範圍，Wortzel （1979）則認為係數應界於 0.70 至 0.98 屬高信度值，若 低於 0.35 時，則應拒絕使用。
3.6.3 效度分析（Validity Analysis）
效度的定義為能夠真正量測出所欲測量特質的正確程度，亦即一份測驗 的正確性，也就是要能達到測量目的才算是有效的測驗，此種有效程度就稱 為效度，一般效度越高代表測量結果越能顯現出所欲了解的特徵。傳統上，
效度可分為三種型態：
1. 內容效度（Content Validity）
乃是指ㄧ個測驗本身所包含的概念意義與範圍，並分析判斷測量是否能 針對欲測目的；內容效度相當依賴邏輯處理，因此，多以聘請專家來檢驗內 容效度，分析問卷中之問項是否涵蓋欲測量之特質。本研究乃依據理論基礎 及相關文獻探討，彙整各方專家意見，而在問卷表達方面，亦是與教授反覆 討論而得，故應能符合內容效度之要求。
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2. 效標關聯效度（Criterion-Related Validity）
以驗證性的方法，來探討測驗分數與一些外在效標之間的關係，而效標 就是指測驗所要預測的某些行為或量數。
3. 建構效度（Construct Validity）
建構效度是指研究的任何發現會關聯到是否與測量工具所得到的結果會 一如理論對該建構所做的預測，簡單的說，乃是建構與其測量間符映的程度。
而本研究變數的衡量構面與項目，均以國內外相關文獻理論為基礎，
且引用學者曾使用過之量表或衡量項目，本研究問卷亦於正式發放前曾經 過前測修訂之程序，因此本研究所使用之衡量工具應能符合內容效度與建 構效度之要求。
此外，因為信度係數之平方根等於效度係數的最高限，所以最大效度 係數（Maximize Validity Coefficiency）可經由信度係數的平方根求得。此 最大效度係數又稱為內在效度指數（Intrinsic Validity Index），其與信度係 數之關係式如下所示：
Max V= α0.5 （式 3.2）
（其中：V=效度係數，α＝信度係數）
3.6.4 相關分析（Correlation Analysis）
指兩組資料或變數間存在關係的方向與大小程度為何，以相關係數表示之，
在雙變數資料相關中，若兩變項均為連續，則應以皮爾森（Pearson）積差法求 得兩者之相關程度，積差相關係數可作為兩個連續變相間線性相關指標，其值介 於-1至+1間（正負號表示相關／斜率方向）。先檢驗自變數與應變數之間是否相 關，以決定哪些自變數應該用來進行分析，再檢驗自變數與自變數之間是否有過 高的相關係數，避免產生共線性問題。
3.6.5 複迴歸分析（Multiple Regression Analysis）
迴歸的目的就是在找出自變數與應變數間存在某種數學函數關係，而此函數 關係稱為迴歸模型。此方法主要是探討分析性反應變數與分析性解釋變數之間的 關係，由迴歸係數衍生出策略意涵，常用於解釋過去現象及推估未來可能的數 值。而複迴歸分析是簡單相關的延伸應用，包含多於一個自變數的迴歸模型，用 以瞭解一組預測變項和一個效標變項的直線關係（吳明隆，2007）。故本研究採 取此方法中的強迫進入法檢測不同行銷做法對各交易成本與交易成本對再購意 願是否有顯著性影響。
綜上所述，本研究之分析架構及方法如下圖所示：
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Pearson 相關係數分析
複迴歸分析 Pearson
相關係數分析 複迴歸分析
Pearson 相關係數分析
複迴歸分析
Pearson 相關係數分析
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