第二章 文獻回顧與探討
2.1 開架式化妝品
近年來，國人對於生活品質的要求逐漸升高，並且對消費產品的型態趨勢與 重視程度亦有相當大的改變，國內有越來越多年輕的消費者在化妝上採納流行走 向，因此更換化妝品的速度很快。此外，由於全球經濟不景氣，促使大眾消費更 為節省，而開架式化妝產品以低價的特性成功地滲入年輕的女性族群。
過去的研究多注重於整體化妝品或保養品的探討，很少針對開架化妝品為主 題做深入的探討，本研究有鑒於開架式化妝品為許多消費者的主要用品，且為化 妝品廠商越趨重視的市場產品，因此本節針對化妝品的定義與分類方式及市場發 展趨勢，最後區別出開架式化妝品的現況與特色。
2.1.1
化妝品的定義一般而言，化妝品的定義可分為以下三點：
1. 依據民國八十年五月二十七日所修訂公佈「化妝品衛生管理條例」之第一 章第三條所稱「化妝品」，是指施於人體外部以潤澤髮膚、刺激嗅覺、掩 飾體臭或修飾容貌之物品。
2. 依據「貨物稅條例」第四條第十八款所稱之「化妝品」，是指施於人體外 部，以增進美感、刺激嗅覺或修飾容貌之物品。
3. 依據民國七十五年二月修訂公佈之「海關進口稅則」第 3306 號，對於所 稱「香水、脂粉及化妝用品」係包括：
（1）經調製而成之家用除臭劑，不論是否含有香水。
（2）零售包裝供作香水、脂粉或化妝用品，或作為家用除臭劑之產品，
不論是否為混合物（其中不包括精油之蒸餾液及水溶液）。
2.1.2 化妝品的種類
依據我國工業生產統計資料產品區分，化妝品分為香水、保養品、男性化妝 品及其他化妝品等四類，本研究所稱之化妝品為其他化妝品，如表2-1。而在進 出口商品標準分類中，化妝品屬於第六類化學及工業產品中第三十三章，包含精 油及樹脂狀物質；香水、化妝品或盥洗用品。
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本研究以開架化妝品為研究範圍，化妝品之定義為工業局化妝品分類之其他 化妝品類，包括眼部化妝品、粉類化妝品，頭髮用化妝品則不為本研究所探討之 範圍；而開架即是在開架市通路販售的化妝用品。
表2-1 工業局化妝品分類定義
類別 定義及範圍
香水 為香精經酒精稀釋後之芳香製品，範圍包含一般香 水、古龍水。
保養品
使用於臉部之保養品，具保濕、營養供給美白之霜 狀、乳狀及水狀製品，範圍包括具有清爽性、油性 之化妝水、各種乳液、各種面霜、保濕霜、面膜等。
男性化妝品
使用於男性臉部之修容、保養、保濕之製品，範圍 包含所有男性使用之化妝品。
其他化妝品
眼部化妝品、粉類化妝品、頭髮用化妝品，範圍包 含眼影、睫毛膏、腮紅、粉底、蜜粉、髮油、美髮 水、髮乳、脣膏、口紅等。
資料來源：工業局生產統計資料及本研究整理
2.1.3 開架式化妝品的定義
開架式化妝品主要是產品的銷售方式屬於開架式，且有專屬專櫃位置，但沒 有專屬的美容師在旁服務。開架式通路的範圍主要包括在屈臣氏、康是美、大型 量販店與便利商店設架的化妝品通路。而專櫃通路與開架式通路最明顯的不同在 於：專櫃通路有專櫃小姐在旁服務，而開架式通路沒有服務人員在旁說明與推 銷，通常這種方式會讓消費者有較高的自主性選購商品（謝孟芳，2004）。
近年來，有越來越多的化妝品品牌走向開架式販售路線，以年輕消費者為對 象，讓顧客自行試用及選購，價格較便宜也具便利性，隨時隨地可在家附近的便 利商店、屈臣氏、康是美等個人用品店買到，且隨著女性化妝年齡的降低與使用 頻率增加，未來潛力將更可觀。
2.1.4 開架式化妝品之主要品牌
開架式化妝品主要設櫃於各藥妝連鎖店，如屈臣氏、康是美、大型量販店與 便利商店等地方的產品。其開架化妝品的知名品牌與生產國家如表2-2 所示：
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表2-2 開架式化妝品知名品牌與生產國家表
品牌英文名稱 品牌中文名稱 來源國
AQUALABEL 水之印 日本
Bourjois 妙巴黎 法國
Canmake 無 日本
CEZANNE 無 日本
Fasio 菲希歐 日本
INTEGRATE 絕色魅癮 日本
KATE 凱婷 日本
Kiss me 奇士美 日本
L'oreal 萊雅 法國
Lavshuca 無 日本
Maybelline 媚比琳 美國
MAJOLICA MAJORCA 戀愛魔鏡 日本
neuve 惹我 日本
Revlon 露華濃 美國
TIFFA 無 日本
ZA 姬芮 日本
資料來源：本研究整理
2.1.5 台灣化妝品市場概況
根據經濟部統計（2005）資料顯示，我國化妝品廠商多以中小企業為主，資 本額在新台幣1,000 萬元以下的高達 81%，較著名的廠商為台灣資生堂、蜜斯佛 陀、佳麗寶化工、台灣美吾髮、美爽爽等。由於大部分處於代工階段，研發實力 相對薄弱，且受品牌及通路影響，國內市場佔有率偏低。
依據工研院統計資料（2005），近來化妝保養品產業風靡全球，2004 年全 球市場規模高達1,400 億美元，台灣地區銷售額也達 653 億新台幣，估計 2008 年的全球銷售值將達到1,780 億美元，而台灣地區化妝保養品產業銷售值也將達
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710 億新台幣，年複合成長率高達 7%，是全球 GDP 成長率的兩倍，市場商機潛 力十足。
且近年來開架化妝品的市佔率越來越高，開架彩妝近2 年來市場表現頗為亮 眼，據保守估計每年都有近20%成長。有業者分析，一方面由於新品不斷引進，
另一方面則由於消費資訊豐富，顧客對於各品牌的來龍去脈及明星商品，如數家 珍。此外，開放式賣場尤其吸引到一批年輕學生，及不喜歡被百貨公司專櫃小姐 打擾的輕熟女。由此可見消費者的購買習慣正逐漸轉變中，顯示開架市場的確不 容小覷。過去消費者的情報不發達，對美容資訊不夠了解，因此往往只能透過專 櫃小姐的介紹來購買產品，早期購買開架化妝品的消費者，幾乎為無力負擔專櫃 化妝品售價的年輕學生居多；現在，消費者在自行閱讀大量美容資訊下，對美妝 產品有更深一步的了解，且希望在沒有壓力的空間下，選購多樣化的商品，因此 目前許多強調機能性的開架商品，大部分是針對這群女性所設計的多功能產品。