以交易成本觀點探討消費者對開架式化妝品之再購意願分析－以台北市大專院校大學部女學生為例

國

立

交

通

大

學

經營管理研究所

碩 士 論 文

以交易成本觀點探討消費者對開架式化妝品之再購

意願分析－以台北市大專院校大學部女學生為例

Using the Transaction Cost Perspective to Discuss and

Analyze Self-Selective Cosmetics and the

Corresponding Repurchase Intentions - The Case of

Female College Students in Taipei City

研 究 生：楊慧子

指導教授：陳光華 教授

巫立宇 教授

以交易成本觀點探討消費者對開架式化妝品之再購意願分析

－以台北市大專院校大學部女學生為例

Using the Transaction Cost Perspective to Discuss and Analyze

Self-Selective Cosmetics and the Corresponding Repurchase

Intentions - The Case of Female College Students in Taipei City

研究生：楊慧子 Student：Huei-Zih Yang

指導教授：陳光華、巫立宇

Advisor：Guang-Hwa Chen；Lei-Yu Wu

國 立 交 通 大 學

經 營 管 理 研 究 所

碩 士 論 文

A Thesis

Submitted to Department of Business and Management College of Management

National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of

Master of Business Administration

December 2008

Taipei, Taiwan, Republic of China

i

以交易成本觀點探討消費者對開架式化妝品之再購意願分析

－以台北市大專院校大學部女學生為例

研究生：楊慧子

指導教授：陳光華

巫立宇

國立交通大學經營管理研究所碩士班

摘要

近年來由於化妝品消費年齡層下降，且根據統計台灣開架式化妝品市場目前正以年 成長百分之十五至二十的比例逐年成長中，而女性開始化妝的年齡也降至十二歲，顯示 出消費者的消費型態正在快速改變外，也讓化妝品業者開始了解到，開架式化妝品或許 比專櫃化妝品對女性消費者的吸引力更大。因此對於開架式化妝品業者而言，了解與消 費者間的交易關係及再購意願，為一非常重要的課題。 過去研究尚無以交易成本為理論基礎分析開架式化妝品之再購意願的相關文章，且 過去研究常以專櫃化妝品為實證，但隨著 M 型社會時代的來臨，開架式化妝品愈趨熱 門。故本研究嘗試以交易成本的觀點分析廠商之因應策略，探討廠商實際採行的行銷 策略或工具對消費者再購買意之影響，並針對曾購買開架式化妝品的消費者發放問 卷，總計蒐集有效樣本400 份，並進行複迴歸分析。 結果發現：開架式化妝品業者的行銷策略得以提高消費者的再購買意願，主要是 因為這些策略有助於降低消費者的交易成本，提升了交換的效率。業者提供折扣或贈 品、創新或加強商品功能及商品包裝美觀可降低消費者的外顯單位效益成本；而建立 網站、增設通路及商品分類清楚可降低資訊搜尋成本；強調來源國、知名集團開架式及 代言人可降低道德危機成本；特殊彩妝功能、特殊使用方法及名人使用案例則提高了專 屬陷入成本；而交易成本中以道德危機成本及專屬陷入成本影響再購意願的程度最 大。此研究結果可提供開架式化妝品業者在行銷策略上的參考及資源分配的先後順 序。 關鍵詞：交易成本、再購意願、開架式化妝品

ii

Using the Transaction Cost Perspective to Discuss and Analyze

Self-Selective Cosmetics and the Corresponding Repurchase Intentions

- The Case of Female College Students in Taipei City

Student：Huei-Zih Yang Advisor：Guang-Hwa Chen；Lei-Yu Wu

Institute of Business and Management

National Chiao Tung University

Abstract

The average shopping age for cosmetics has been declining in recent years. From the statistics, Taiwan’s open shelf cosmetics market is seeing an annual increase of 15~20% and growing; and that on average, the age for girls to do their first make-ups has also lowered to just 12 years old. This shows not only that the consumers’ shopping pattern for cosmetics is shifting in haste, but also a trend for cosmetic businesses to realize how open shelf cosmetics can be more attractive for female consumers compared to the cosmetic counter method. Therefore, it is of utmost importance for businesses engaging in open shelf cosmetics to understand the transaction relations and the potential repurchase intentions of their customers.

Past researches in the field had not attempted to use the transaction cost as the basis to examine the repurchase intentions for consumers on open shelf cosmetics. And similar researches were done only on cosmetic counters. With the current trend of the “M society”, it is inevitable for open shelf cosmetics to become ever more popular. The research conducted in this thesis paper will try to attempt to use the theory of transaction costs as a frame of reference to analyze the strategies that were used by the firms. Questionnaires were sent out to people who purchased their cosmetics from open shelves, and 400 of them were retrieved and evaluated using multiple regression analysis.

Results found that open shelf cosmetic businesses’ marketing strategies successfully increased consumers’ repurchase intentions mainly because those strategies helped to cut down transaction costs for their customers- and thus improved the efficiency of the transactions. Firms provide discounts or gifts, innovation or improve product attributes, and product packaging to reduce the external cost on utility for the customers; setting up of websites, channel creation, and clear product classification to reduce the cost of information search; stressing on country of origin, known organizations, and spokesperson to reduce the cost the moral hazard; special features of cosmetics, special usages, and usages by famous celebrities can increase hold-up cost. The factors having the most influence on consumers’ repurchase decisions are found to be the cost of moral hazard and hold-up cost. This research result can provide a reference for businesses in open shelf cosmetics when engaging in their marketing and resource allocation strategies.

iii

誌謝

在交大這一年半研究所的時光過得很快，也學習到許多知識及寶貴的經驗。非常 有幸能進入交大經管所讀書，帶給我許多美好的回憶。 本論文得以順利完成，首先要感謝我的指導教授陳光華老師，在我們寫論文的這 一年裡，給我們很大的協助與鼓勵，尤其每個禮拜天的meeting，陳老師無論颱風、 節日永遠都不缺席，督促我們的論文趕上進度了沒，讓我們可以順利提畢，且在我們 認真研究到肚子餓時請大家去吃飯，讓大家有力氣繼續奮鬥下去，真的很感謝陳老師 給予的指導。 在此亦非常感謝我的另一位指導教授巫立宇老師，在碩一修過巫老師的課後，發 現老師是一位很有親和力且博學多聞的教授，且經過巫老師的教導，更加深自己對策 略與行銷領域的了解與喜愛，讓我確定自己的論文方向。雖然要到政大meeting 很遠， 但每一趟回來都覺得受益良多，非常感謝老師給我的啟蒙與辛苦的指導。 再來，我要感謝交大經管所每一位教導過我的老師以及口試委員陳永昌教授、張 國忠教授，在論文口試時給予的寶貴意見，讓我知道研究上的缺點該如何改進，使本 研究更精進，誠摯的感謝各位教授。 此外，我要感謝我的家人及朋友。謝謝我的爸爸、媽媽，二十幾年來給我一個幸 福的家庭及不虞匱乏的生活，讓我在求學過程中可以無後顧之憂並快樂的成長；感謝 我的姐姐和妹妹，一直以來給予我鼓勵及精神上的支柱，妳們是我最愛的姐妹。最後， 感謝陪伴在我身邊的每一個好朋友及經管所的同學們，在我喜悅時跟我一起分享，難 過時幫我加油打氣，感謝你們！在未來，祝福自己與大家可以順利且快樂地邁向人生 下一個階段的旅程。 楊慧子 謹誌 國立交通大學經營管理研究所 民國九十七年十二月

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目錄

中文摘要… ... i 英文摘要 ... ii 誌謝… ... iii 目錄… ... iv 表目錄 ... vi 圖目錄 ... viii 第一章 緒論 ... 1 1.1 研究背景與動機 ... 1 1.2 研究目的 ... 2 1.3 研究範圍及對象 ... 2 1.4 研究架構 ... 3 1.5 研究步驟程序 ... 4 第二章 文獻回顧與探討 ... 5 2.1 開架式化妝品 ... 5 2.1.1 化妝品的定義 ... 5 2.1.2 化妝品的種類 ... 5 2.1.3 開架式化妝品的定義 ... 6 2.1.4 開架式化妝品之主要品牌 ... 6 2.1.5 台灣化妝品市場概況 ... 7 2.2 交易成本 ... 8 2.2.1 交易成本的簡介 ... 8 2.2.2 交易成本的意義 ... 10 2.2.3 交易成本之內涵 ... 10 2.2.4 交易成本之衡量方式 ... 13 2.3 再購意願 ... 14 2.4 行銷做法、交易成本與再購意願間的關係 ... 15 2.4.1 行銷做法與交易成本間的關係 ... 15 2.4.2 交易成本與再購意願間的關係 ... 17 第三章 研究方法 ... 19 3.1 操作性架構 ... 19 3.2 變數定義與衡量方式 ... 21 3.3 研究假說 ... 26 3.4 問卷設計 ... 27 3.5 抽樣設計 ... 32 3.5.1 界定研究母體 ... 32 3.5.2 確定抽樣架構 ... 32 3.5.3 選擇抽樣方法 ... 34 3.5.4 決定樣本大小 ... 34 3.5.5 蒐集樣本資料 ... 35 3.5.6 評估抽樣結果 ... 36 3.6 資料處理與分析方法 ... 38 3.6.1 敘述性統計（Descriptive Statistics） ... 38 3.6.2 信度分析（Reliability Analysis） ... 38

v

3.6.3 效度分析（Validity Analysis） ... 38

3.6.4 相關分析（Correlation Analysis） ... 39

3.6.5 複迴歸分析（Multiple Regression Analysis） ... 39

3.7 研究限制 ... 41 第四章 研究分析與發現 ... 42 4.1 敘述性統計分析 ... 42 4.1.1 樣本資料之敘述性統計分析 ... 42 4.1.2 行銷作法、交易成本與再購意願之敘述性統計分析 ... 44 4.2 信度分析 ... 46 4.3 效度分析 ... 49 4.4 各交易成本與再購意願間之關係分析 ... 51 4.4.1 開架式化妝品行銷做法對各交易成本之影響分析 ... 52 4.4.2 四個交易成本對再購意願之影響分析 ... 58 第五章 結論與建議 ... 60 5.1 研究結論 ... 60 5.1.1 開架式化妝品「降低外顯單位效益成本之行銷做法」對「外顯單位效益 成本」之影響分析 ... 60 5.1.2 開架式化妝品「降低資訊搜尋成本之行銷做法」對「資訊搜尋成本」之 影響分析 ... 60 5.1.3 開架式化妝品「降低道德危機成本之行銷做法」對「道德危機成本」之 影響分析 ... 61 5.1.4 開架式化妝品「提昇專屬陷入成本之行銷做法」對「專屬陷入成本」之 影響分析 ... 61 5.1.5 四個交易成本對再購意願之影響分析 ... 61 5.2 管理意涵及對開架式化妝品業者的建議 ... 62 5.2.1 「降低外顯單位效益成本之行銷做法」對「外顯單位效益成本」的影響 及運用 ... 62 5.2.2 「降低資訊搜尋成本之行銷做法」對「資訊搜尋成本」的影響及運用 62 5.2.3 「降低道德危機成本之行銷做法」對「道德危機成本」的影響及運用 63 5.2.4 「提昇專屬陷入成本之行銷做法」對「專屬陷入成本」的影響及運用 63 5.2.5 四個交易成本對「再購意願」的影響及運用 ... 64 5.3 後續研究建議 ... 65 參考文獻 ... 66 附錄一、問卷 ... 68

vi

表目錄

表2-1 工業局化妝品分類定義 ... 6 表2-2 開架式化妝品知名品牌與生產國家表 ... 7 表2-3 再購意願定義表 ... 14 表3-1 外顯單位效益成本衡量項目 ... 21 表3-2 業者降低外顯單位效益成本之衡量項目 ... 22 表3-3 資訊搜尋成本衡量項目 ... 22 表3-4 業者降低資訊搜尋成本之衡量項目 ... 23 表3-5 道德危機成本衡量項目 ... 23 表3-6 業者降低道德危機成本之衡量項目 ... 24 表3-7 專屬陷入成本衡量項目 ... 24 表3-8 業者提昇專屬陷入成本之衡量項目 ... 25 表3-9 再購意願之衡量項目 ... 25 表3-10 研究假說 ... 26 表3-11 開架式化妝品業者行銷做法衡量問項 ... 27 表3-12 各交易成本衡量問項 ... 29 表3-13 再購意願衡量問項 ... 30 表3-14 人口統計變數問項 ... 30 表3-15 抽樣架構 ... 33 表3-16 問卷發放的樣本數配置表 ... 35 表3-17 樣本結構特徵統計分配表 ... 36 表4-1 樣本結構特徵統計分配表 ... 42 表4-2 開架式化妝品品牌之敘述統計分析 ... 44 表4-3 廠商降低外顯單位效益成本做法之敘述統計分析 ... 45 表4-4 廠商降低資訊搜尋成本做法之敘述統計分析 ... 45 表4-5 廠商降低道德危機成本做法之敘述統計分析 ... 45 表4-6 廠商提昇專屬陷入成本做法之敘述統計分析 ... 46 表4-7 各交易成本之敘述統計分析 ... 46 表4-8 再購意願之敘述統計分析 ... 46 表4-9 外顯單位效益成本之CROBACH’S Α係數表 ... 47 表4-10 資訊搜尋成本之CROBACH’S Α 係數表 ... 47 表4-11 道德危機成本之CROBACH’S Α 係數表 ... 48 表4-12 專屬陷入成本之CROBACH’S Α 係數表 ... 48 表4-13 再購意願之CROBACH’S Α 係數表 ... 48 表4-14 外顯單位效益成本之內在效度係數表 ... 49 表4-15 資訊搜尋成本之內在效度係數表 ... 49 表4-16 道德危機成本之內在效度係數表 ... 50 表4-17 專屬陷入成本之內在效度係數表 ... 50 表4-18 再購意願之內在效度係數表 ... 51 表4-19 四個交易成本與再購意願間之相關係數矩陣 ... 52 表4-20 開架式化妝品行銷做法對各交易成本間之假說 ... 52 表4-21 業者降低外顯單位效益成本做法與外顯單位效益成本之複迴歸分析 ... 53 表4-22 假說1～5 檢定結果表 ... 54

vii 表4-23 業者降低資訊搜尋成本做法與資訊搜尋成本之複迴歸分析 ... 55 表4-24 假說6～9 檢定結果表 ... 55 表4-25 業者降低道德危機成本做法與道德危機成本之複迴歸分析 ... 56 表4-26 假說10～13 檢定結果表 ... 56 表4-27 業者提昇專屬陷入成本做法與專屬陷入成本之複迴歸分析 ... 57 表4-28 假說14～17 檢定結果表 ... 57 表4-29 四個交易成本對再購意願之假說 ... 58 表4-30 四個交易成本與再購意願之複迴歸分析 ... 58 表4-31 假說18～21 檢定結果表 ... 59

viii

圖目錄

圖1-1 研究架構 ... 3 圖1-2 研究流程圖 ... 4 圖2-1 外顯單位效益成本示意圖 ... 11 圖3-1 操作性架構圖 ... 20 圖3-2 抽樣程序 ... 32 圖3-3 研究之分析架構 ... 40

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第一章 緒論

1.1 研究背景與動機

隨著台灣社會環境的改變，經濟發展迅速，國民消費能力提昇，許多大專女 性學生逐漸重視生活品質。在今日校園裡化妝品已由過去的奢侈品變為日常生活 中的基本品，大專院校學生的消費意識漸形顯露且自主性越來越高，彩妝用品儼 然成為現代女性的每日必需品。並且根據工研院統計資料（2005），近來化妝品 產業風靡全球， 2004年全球市場規模高達一千四百億美元，台灣地區銷售額也 達六百五十三億新台幣，估計 2009年的全球銷售值將突破一千七百八十億美 元，而台灣地區化妝品產業銷售值也將達一千零一十八億新台幣，年複合成長率 高達百分之八，是全球 GDP成長率的兩倍，市場商機潛力十足。 近年來由於化妝品消費年齡層下降，且個人商品店如屈臣氏、康是美等連鎖 店日益擴大規模，促使專櫃品牌的化妝品也以副品牌的方式加入開架式通路的競 爭。根據統計台灣開架式化妝品市場規模約達二十億元，目前正以年成長百分之 十五至二十的比例逐年成長中，而女性開始化妝的年齡也降至十二歲，種種的數 字除了顯示消費者的消費型態正在快速改變外，也讓化妝品業者開始了解到，對 女性消費者而言，開架式化妝品或許比專櫃化妝品的吸引力還要來得更大些（郭 顏慧，2005）。 且原本位居消費市場主力的中產階級，因為經濟緊縮、M 型化消費風潮正 面臨土崩瓦解的窘況，今年業者以兼具精緻質感與經濟消費的概念重新包裝商 品，企圖打動荷包緊縮的中產階級，創造輕鬆體驗奢侈的新型消費感受。因此台 灣開架化妝品市場在M 型消費潮流之下，消費者為降低在化妝品方面的花費， 除了百貨公司專櫃外，更多女性消費者也會選擇到藥妝店採購價位較低的彩妝或 保養用品，連帶也使得近年來整體市場規模，開架化妝品市場營業額成長率每年 以二位數不斷向上攀升，相較於專櫃保養品勉強不衰退的表現，算是相當亮眼。 除此之外，根據東方快線的市場調查（2008）發現，進入高中階段後的女生， 在化妝品的採購開始多元，女性在十六歲以後彩妝購買進入穩定期，在此階段的 女性都希望自己能夠擁有無限的魅力，對各項彩妝用品的喜好度以及購買習慣會 一直維持到30 歲，但是對於有話題性的新品上市就想嚐試的女性也佔了 39%， 特別是彩妝品，更是超過半數的女性會去購買。工研院統計資料（2005）也指出， 台灣保養品市場已趨近飽和，另一個具有開發潛力的市場將落在彩妝上面，預計 有至少百分之十五的高成長率。因此，本研究認為開架式化妝品在未來市場發展 潛力無窮，適合做為研究標的。 過去研究著重在化妝品產業之品牌與顧客忠誠、購買意願間的關係、如何經 營品牌或購買行為等，且過去研究常以專櫃化妝品為實證，但隨著M 型社會時 代的來臨，開架式化妝品愈趨熱門。除此之外，過去文章尚無以交易成本作為理 論基礎分析開架式化妝品再購意願的相關文章。故本研究將針對開架彩妝品業做

2 為實證，了解目前業者之行銷做法為何，並以交易成本理論為基礎，分析開架式 化妝品業者的行銷做法對再購意願的影響。

1.2 研究目的

本研究欲探討開架式化妝品業者有哪些行銷做法能降低交易成本，讓交易的 過程更有效率，是開架化妝品業者所關心的課題；故以交易成本理論為基礎，分 析開架式化妝品業的行銷手法如何影響再購意願。有關本研究之目的詳列如下： 1. 探討台北市大專院校大學部女學生對開架式化妝品為「降低外顯單位效益成 本之行銷做法」對「外顯單位效益成本」的影響。 2. 探討台北市大專院校大學部女學生對開架式化妝品為「降低資訊搜尋成本之 行銷做法」對「資訊搜尋成本」的影響。 3. 探討台北市大專院校大學部女學生對開架式化妝品為「降低道德危機成本之 行銷做法」對「道德危機成本」的影響。 4. 探討台北市大專院校大學部女學生對開架式化妝品為「提昇專屬陷入成本之 行銷做法」對「專屬陷入成本」的影響。 5. 探討四個交易成本－「外顯單位效益成本」、「資訊搜尋成本」、「道德危 機成本」及「專屬陷入成本」對「再購意願」的影響。 6. 依據研究成果，提供開架式化妝品業者建議。

1.3 研究範圍及對象

本研究之研究範圍為探討開架化妝品的行銷做法如何透過交易成本對再購 意願產生影響。由於過去的消費資訊不夠發達，因此往往只能透過專櫃小姐的介 紹來購買產品，早期購買開架化妝品的消費者，幾乎為無力負擔專櫃化妝品售價 的年輕學生居多；但現在消費者在大肆接觸到廣告、電視美妝節目及雜誌等資訊 後，對化妝品的了解更為加深，且發現並非開架化妝的效果較專櫃化妝品來得 差，因此本研究以開架式化妝品為研究之產品範圍，包括底妝（粉底、粉餅、遮 瑕膏…等）、眼妝（眼影、睫毛膏、眼線…等）、唇妝（口紅、唇蜜…等）等彩妝 品為主要研究類別，其他類別則不包含於本研究。 而在研究對象的部份，由於開架化妝品的消費族群大多為女性，並以年輕女 性居多，且由於大學生對化妝品之資訊來源較廣泛，可涵蓋各種影響因素。此外， 大學生來自全國各地，成長背景、價值認知及行為取向皆不同，有助於研究結果 一般化，除了學生樣本取得較為容易，填答問卷意願也較高，可使研究結果更具 可靠性，因此本研究以台北市大專院校大學部女學生，並且曾經購買過開架化妝 品之消費者為主要研究對象。

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1.4 研究架構

本研究欲探討開架式化妝品的行銷做法透過交易成本理論對再購意願之影 響，本研究之研究架構如圖1-1 所示： 圖1-1 研究架構 開架彩妝品 台北市大專院校大學部女學生 再購意願 資訊搜尋 成本 外顯單位 效益成本 道德危機 成本 專屬陷入 成本 交易成本觀點之 策略行銷

4

1.5 研究步驟程序

本研究流程共有九大步驟，大致如下圖1-2 所示。首先確立研究方向，依據 研究動機與目的進行相關文獻探討，並建立研究架構與研究假說。再接續進行研 究設計與問卷設計，進而開始問卷發放、收集工作。最後根據回收之問卷進行整 理與統計分析，並針對研究目的提出結論與建議。 圖1-2 研究流程圖 研究問題之界定 研究動機與目的 相關文獻探討 建立研究架構及假設 研究設計 問卷設計 問卷回收與分析 操作性檢驗 結論與建議

文獻彙整

研究分析

解釋

5

第二章 文獻回顧與探討

文獻探討、分析與歸納為基本的研究方法，它是將與研究有關的文獻進行系 統性整理與分析，也在研究中扮演著重要的理論基礎，以支持本研究的合理性。 本研究的焦點欲探討開架式化妝品的行銷做法透過交易成本理論對再購意願之 影響。除了相關理論陳述及參考過去國內外研究外，並將結果整理參考後，形成 本文之研究變項與分析構面。

2.1 開架式化妝品

近年來，國人對於生活品質的要求逐漸升高，並且對消費產品的型態趨勢與 重視程度亦有相當大的改變，國內有越來越多年輕的消費者在化妝上採納流行走 向，因此更換化妝品的速度很快。此外，由於全球經濟不景氣，促使大眾消費更 為節省，而開架式化妝產品以低價的特性成功地滲入年輕的女性族群。 過去的研究多注重於整體化妝品或保養品的探討，很少針對開架化妝品為主 題做深入的探討，本研究有鑒於開架式化妝品為許多消費者的主要用品，且為化 妝品廠商越趨重視的市場產品，因此本節針對化妝品的定義與分類方式及市場發 展趨勢，最後區別出開架式化妝品的現況與特色。

2.1.1

化妝品的定義

一般而言，化妝品的定義可分為以下三點： 1. 依據民國八十年五月二十七日所修訂公佈「化妝品衛生管理條例」之第一 章第三條所稱「化妝品」，是指施於人體外部以潤澤髮膚、刺激嗅覺、掩 飾體臭或修飾容貌之物品。 2. 依據「貨物稅條例」第四條第十八款所稱之「化妝品」，是指施於人體外 部，以增進美感、刺激嗅覺或修飾容貌之物品。 3. 依據民國七十五年二月修訂公佈之「海關進口稅則」第 3306 號，對於所 稱「香水、脂粉及化妝用品」係包括： （1）經調製而成之家用除臭劑，不論是否含有香水。 （2）零售包裝供作香水、脂粉或化妝用品，或作為家用除臭劑之產品， 不論是否為混合物（其中不包括精油之蒸餾液及水溶液）。

2.1.2 化妝品的種類

依據我國工業生產統計資料產品區分，化妝品分為香水、保養品、男性化妝 品及其他化妝品等四類，本研究所稱之化妝品為其他化妝品，如表2-1。而在進 出口商品標準分類中，化妝品屬於第六類化學及工業產品中第三十三章，包含精 油及樹脂狀物質；香水、化妝品或盥洗用品。

6 本研究以開架化妝品為研究範圍，化妝品之定義為工業局化妝品分類之其他 化妝品類，包括眼部化妝品、粉類化妝品，頭髮用化妝品則不為本研究所探討之 範圍；而開架即是在開架市通路販售的化妝用品。 表2-1 工業局化妝品分類定義 類別 定義及範圍 香水 為香精經酒精稀釋後之芳香製品，範圍包含一般香 水、古龍水。 保養品 使用於臉部之保養品，具保濕、營養供給美白之霜 狀、乳狀及水狀製品，範圍包括具有清爽性、油性 之化妝水、各種乳液、各種面霜、保濕霜、面膜等。 男性化妝品 使用於男性臉部之修容、保養、保濕之製品，範圍 包含所有男性使用之化妝品。 其他化妝品 眼部化妝品、粉類化妝品、頭髮用化妝品，範圍包 含眼影、睫毛膏、腮紅、粉底、蜜粉、髮油、美髮 水、髮乳、脣膏、口紅等。 資料來源：工業局生產統計資料及本研究整理

2.1.3 開架式化妝品的定義

開架式化妝品主要是產品的銷售方式屬於開架式，且有專屬專櫃位置，但沒 有專屬的美容師在旁服務。開架式通路的範圍主要包括在屈臣氏、康是美、大型 量販店與便利商店設架的化妝品通路。而專櫃通路與開架式通路最明顯的不同在 於：專櫃通路有專櫃小姐在旁服務，而開架式通路沒有服務人員在旁說明與推 銷，通常這種方式會讓消費者有較高的自主性選購商品（謝孟芳，2004）。 近年來，有越來越多的化妝品品牌走向開架式販售路線，以年輕消費者為對 象，讓顧客自行試用及選購，價格較便宜也具便利性，隨時隨地可在家附近的便 利商店、屈臣氏、康是美等個人用品店買到，且隨著女性化妝年齡的降低與使用 頻率增加，未來潛力將更可觀。

2.1.4 開架式化妝品之主要品牌

開架式化妝品主要設櫃於各藥妝連鎖店，如屈臣氏、康是美、大型量販店與 便利商店等地方的產品。其開架化妝品的知名品牌與生產國家如表2-2 所示：

7 表2-2 開架式化妝品知名品牌與生產國家表 品牌英文名稱 品牌中文名稱 來源國 AQUALABEL 水之印 日本 Bourjois 妙巴黎 法國 Canmake 無 日本 CEZANNE 無 日本 Fasio 菲希歐 日本 INTEGRATE 絕色魅癮 日本 KATE 凱婷 日本 Kiss me 奇士美 日本 L'oreal 萊雅 法國 Lavshuca 無 日本 Maybelline 媚比琳 美國 MAJOLICA MAJORCA 戀愛魔鏡 日本 neuve 惹我 日本 Revlon 露華濃 美國 TIFFA 無 日本 ZA 姬芮 日本 資料來源：本研究整理

2.1.5 台灣化妝品市場概況

根據經濟部統計（2005）資料顯示，我國化妝品廠商多以中小企業為主，資 本額在新台幣1,000 萬元以下的高達 81%，較著名的廠商為台灣資生堂、蜜斯佛 陀、佳麗寶化工、台灣美吾髮、美爽爽等。由於大部分處於代工階段，研發實力 相對薄弱，且受品牌及通路影響，國內市場佔有率偏低。 依據工研院統計資料（2005），近來化妝保養品產業風靡全球，2004 年全 球市場規模高達1,400 億美元，台灣地區銷售額也達 653 億新台幣，估計 2008 年的全球銷售值將達到1,780 億美元，而台灣地區化妝保養品產業銷售值也將達

8 710 億新台幣，年複合成長率高達 7%，是全球 GDP 成長率的兩倍，市場商機潛 力十足。 且近年來開架化妝品的市佔率越來越高，開架彩妝近2 年來市場表現頗為亮 眼，據保守估計每年都有近20%成長。有業者分析，一方面由於新品不斷引進， 另一方面則由於消費資訊豐富，顧客對於各品牌的來龍去脈及明星商品，如數家 珍。此外，開放式賣場尤其吸引到一批年輕學生，及不喜歡被百貨公司專櫃小姐 打擾的輕熟女。由此可見消費者的購買習慣正逐漸轉變中，顯示開架市場的確不 容小覷。過去消費者的情報不發達，對美容資訊不夠了解，因此往往只能透過專 櫃小姐的介紹來購買產品，早期購買開架化妝品的消費者，幾乎為無力負擔專櫃 化妝品售價的年輕學生居多；現在，消費者在自行閱讀大量美容資訊下，對美妝 產品有更深一步的了解，且希望在沒有壓力的空間下，選購多樣化的商品，因此 目前許多強調機能性的開架商品，大部分是針對這群女性所設計的多功能產品。

2.2 交易成本

行銷是為了解決交換的問題，由交換所引發的各種行為與成本，皆為交易成 本所能解釋的範圍。為使探討行銷問題有更明確的架構，本研究以交易成本與代 理成本理論的整合分析，使行銷策略更具理論架構。因此本節將分別說明：1. 交 易成本的簡介；2. 交易成本的意義；3. 形成交易成本之原因；4. 交易成本之內 涵。

2.2.1 交易成本的簡介

在傳統經濟學的觀念之下，認為交易在市場機能的運作之下會完美的進行， 但Coase（1937）認為市場是透過價格機能來調節交易，市場機能要正常運作必 須要有均衡的價格，但因環境的不確定性與人類的有限理性卻增加了價格機能運 作之下的成本，使得交易的成本並非完美。並提出「市場」與「廠商」是協調生 產的兩種替換方法。一般市場中，價格的變化引導生產，而所謂的協調是經過市 場中一連串的交易來完成；但是在廠商內，市場交易失敗，企業本身的協調取代 此種市場交易而引導生產（Coase, 1937）。Coase 客觀指出交易不僅受到市場機 能的運作來均衡價格，另一方面交易過程中必須經過談判協調，買賣雙方競爭態 勢亦對價格及交易具重要的影響力，因此Coase 將交易成本視為行銷策略一項值 得探究的課題。 1975年Williamson 延續Coase 的理論發展出更完整的交易成本理論，他認 為交易是最基本的分析單位，交易成本是以契約型式經營經濟體系的成本，包括 事前談判及準備、事後執行及管理成本，以及糾紛發生時補救契約的成本。傳統 經濟學中，認為價格機能可有效協調所有的交易行為，故假設交易成本為零，但 Williamson（1975）則認為因為人性與環境的因素導致市場失靈，造成市場交易 的困難並產生交易成本。以下就其考量影響交易困難度的重要因素分別探討：

9 1. 有限理性（Boundary Rationality） 有限理性係指「希望達到理性的狀態，卻受到其他因素的限制而未達 成」。人類的行為中存在著追求最佳化的理性行為，但是由於神經系統、生 理、語言上的限制而使得人類的理性受限，因此在交易中的行為並非處於最 理性處理訊息的能力以及存有無法避免的錯誤（Williamson, 1975）。語言上 的限制是指人類將其知識、感覺利用文字、數字、與圖畫表達出來，使得他 人得以瞭解的能力（Williamson, 1975）。此外，Simon亦發現由於人類受到 知識、視覺、技術與時間的自然限制，促使人們無法以理性的狀態來完成目 標（Simon, 1957）。 由上可證明人類在有限理性的限制下，使得交易成本相形增加。尤其是 創新產品或無形服務，在人們現有的觀念中受到更多的自然限制，使人們難 以達到希望達到的理性狀態，故須藉由行銷策略的規劃來提增人類的注意力。 2. 投機主義（Opportunism） Williamson將其定義為一種基於追求自我利益最大考量下所採取的欺騙 式策略行為；投機主義一般與資訊不對稱或訊息的扭曲有很大的關聯，當交 易雙方之利益不一致或相衝突時，資訊較多的一方會利用對方資訊較少的缺 點加以欺騙，以達到自身利益。因此投機行為乃源於人類在交易時的行為不 確定性以及欺騙性，而使訂約的成本提高。在有限理性以及人類自利心的騙 使下，投機行為實際上是無法避免的。 3. 環境不確定性與複雜性（Uncertainty/ Complexity） 由於未來環境的不可預測性與複雜性，使得交易雙方對未來情況的預期 與認知無法一致，造成協商與談判更加困難，也限制了雙方的理性與決策能 力，並造成交易過程與訂定契約中協商與談判之成本增加。 4. 少數交易（Small Number） 由於知識之異質性（idiosyneratic knowledge），資訊與資源不易流通， 加上人性之投機因素，使得市場中的交易往往由少數人所操縱。此時雙方討 價還價或是聯合取利等行為都會導致市場機能的失調。雙方交易次數少者僅 須透過普通的市場契約交易，而次數多者則必須設計一特別的交易方式以確 保交易的進行。 5. 資訊不對稱（Information Asymmetric） 因環境不確定性、人類本身的有限理性與投機心理的影響，促使資訊不 對稱性發生（Williamson, 1985） 。因為交易時的環境與交易的形式，會造 成交易雙方握有不同程度之資訊，雙方無法完全清楚對方所握有之資訊，或 缺乏專業知識與機會成本過高，導致無法得知對方的技術與可信賴程度，這 種交易一方具有較多資訊的情況，會產生資訊不對稱的情形且導致先行動者 （First Mover）得利，並形成少數（Small numbers）交易。

6. 交易氣氛（Atmosphere）

10 多成本去防範對方欺騙，並極力保障自身的權益，使交易的困難度提高，徒 增交易成本；反之，若雙方彼此信任，合作氣氛融洽，則可減少許多不必要 的成本。

2.2.2 交易成本的意義

Williamson（1985）認為交易成本是實質經濟系統的摩擦力；也有學者定義 交易成本是為了進行一項市場交易，人們必須尋找他願意與之進行交易的對象： （1）告知交易對象與之進行交易的意願及交易條件、（2）與之議價並敲定價格、 （3）簽訂契約、（4）進行必要之檢驗以確定交易對象是否遵守契約上的規定等； 而吳思華（1996）則認為「交易成本」是指在交易行為發生時，隨同產生的資訊 搜尋、條件談判與交易實施等各方之成本；邱志聖（2006）則認為交易成本的發 生是基於資訊不完全的情況下進行交易時，為了達成均衡價格而進行各種協商、 談判與訂契約時所造成的成本。綜上所述，凡是交易進行過程中，成交前與成交 後所發生各種交易成本，皆屬交易成本。而其種類如下： 1. 搜尋成本( searching costs) 為了找尋交易對象所花費的成本，稱之為搜尋成本。如何管理買賣交 易雙方的搜尋成本為行銷策略值得思考的課題。 2. 協商成本(negotiating costs) 交易雙方藉由協商或談判，消除彼此歧見所產生的成本，即為協商成 本。交易雙方彼此信任，此一成本即可大幅降低。如何管理怕柀騙的成本， 即為降低協商成本。 3. 訂約成本(contracting costs) 凡交易雙方在合意的基礎下，簽訂契約所投入的成本。例如，時間投 入，聘請律師或專業人員處理之委託費用、書寫契約之規費等。 4. 監督成本( monitoring costs) 契約簽訂後監督對方是否依約執行的成本，或是知覺可能欺騙情事發 生，所付出之事後偵察成本(scanning costs)。 5. 違約成本(enforcement costs) 當交易一方違反契約協議時，另一方為鞭策契約之履行，而訴諸於法 律訴訟、第三者公道人士仲裁所付出之契約強制執行的成本。

2.2.3 交易成本之內涵

Williamson（1985, 1991）指出，影響交易進行的三個構面為交易頻率 （frequency）、不確定性（uncertainty）及資產專屬性（asset specificity）；其最 初將統治機制分為「市場」（market）和「層級」（hierarchy），因為人性與環 境的不確定性，使交易產生交易成本，造成交易無法有效率的完成，因此企業將 部分外在交易內化；近年來許多研究提出介於兩者間的「混合」（hybrid）機制

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distribution）、合約（contract）（Joskow, 1987; Osborn and Baughn, 1990）、「資

訊分享」 （information sharing）與「聯合規劃」（joint planning）（John, and Nevin,

1990; Noordewier and Palay, 1984）等等。

許多學者皆同意 Williamson（1985）將交易成本分為四個部份（1）搜尋成

本、（2）簽約成本、（3）監督成本、（4）執行成本（Hennart, 1993; North, 1990; Williamson, 1985）。另外，Williamson（1985）也認為資產專屬性會影響交易，

其中所謂資產專屬性是指區位專屬性（site specificity）、實體資產專屬性

（physical-asset speciticity）、人力資源專屬性（human-asset specificity）及委諾 式資產專屬性（dedicated asset speciticity）；除上述四種，Williamson（1991）又 加入了兩種資產專屬性，分別是品牌名稱資產（brand name capital）與時程專屬 性（temporal specificity）。Dahlman（1979）則以「搜尋與資訊成本」（searching and information costs），「議價與決策成本」（bargaining and decision costs）， 「檢驗與執行成本」（policing and enforcement costs）等觀念來描述交易成本的 概念。而邱志聖（2006）則是認為一項交易的總成本包含「外顯成本」與「內隱 成本」兩部分；外顯成本係指「外顯單位效益成本」，即在撇開產品的品牌與公 司因素影響下，買者需付出的總成本與買者可以從公司的產品所得到的總效益之 比。如圖2-1 所示，通常廠商（賣方）會著力於兩方面來降低此成本： 1.增加該產品對目標市場買者有形或無形的效益。 2.減少買者所須支付的產品支出如賣價、運費、安裝費、服務費或手續費等。 圖2-1 外顯單位效益成本示意圖 資料來源：邱志聖（2006） 而本研究在研究假說將外顯單位效益成本稱之為「消費者的效益」。 內隱成本則包含了「資訊搜訊成本」、「道德危機成本」、「專屬陷入成本」 等三種；雖然各學者對於交易成本的內涵雖然有著不同的看法，但是若再深入的 探究其中的意義，可以發現有許多不同名詞是有相同的內涵，將分別詳細探討如 下。 1. 資訊搜尋成本 搜尋成本是指為取得定義與衡量潛在交易的資訊所花費的成本（Williamson, 1985）；Dahlman（1979）則認為「搜尋與資訊成本」（searching and information costs）是交易成本的內涵之一；Douma and Schreuder（1992）也提到資訊搜集成 本的概念，意指買方與賣方任何的市場或交換行為都需負擔搜尋相關資訊的成 本。而邱志聖（2006）則是認為資訊搜尋成本指的是買者在考慮購買一產品時， 需要去搜尋相關品牌資訊所花的時間成本。

外顯單位效益成本 ＝ 買方支付產品取得總成本

12 2. 道德危機成本 Williamson（1985）認為簽約成本是協商與簽定合約時產生的成本；監督成 本為監督合約是否依先前協議所定時所產生的成本；執行成本是指交易者未依前 先的協議來交易或折扣時產生的成本。Heide（1994）將簽約成本視為談判協商 成本，意指在追求自利之下，買方與賣方之議價及協商，包括確定訂價量、價格、 及其他附帶條件等，所衍生之成本；其中談判成本包括人力費用成本、交際費用 成本、時間成本等； Dahlstrom and Nygaard（1999）亦對監督成本下了定義， 即契約簽訂後，買者定期或非定期地檢視業者是否依契約規定實行、產品是否符 合等，所花費者在監督執行的成本。而Heide（1994）所提出的調整成本的概念 乃指有時候因一方或雙方的投機行為或外部環境不確定性，已簽訂契約中無法規 範或無效規範，使彼此調整適應而產生價值或效益損失的成本則是與執行成本的 意義相仿。上述學者們所提出的交易成本概念，皆是因為買賣雙方不信任對方所 造成，而邱志聖（2006）也提出此種因不信任所造成的交易成本之概念，他將買 方害怕產品是否能真正達到廠商在交易前所宣稱的功能與承諾所造成的成本稱 之為「道德危機成本」。 3. 專屬陷入成本 Williamson（1985）認為影響交易的因素之一是資產專屬性，但不論是何種 專屬性資產，其核心概念皆是一種持久性的投資，具有高度的專業化，使其只能 為一種特定資產服務，且該特定交易由該特定資產服務最有效率；並且可以了解 到的是，當資產專屬性愈高，交易雙方相互依賴的程度也因此提高，意即當決策 者放棄專屬性資產而轉向其他交易時，即會產生高度的交易成本；邱志聖（2006） 也提到相同的觀念，他認為當某資產唯有在買、賣雙方繼續交易時才具有價值， 即是一種「專屬陷入成本」。因此當買賣雙方因某專屬性資產而造成其無法輕易 的改變交易，皆稱之為「專屬陷入成本」。 若以各學者所提出交易成本之內涵來看，「資訊搜尋成本」幾乎為各學者皆 認同的交易成本內涵之一（Williamson, 1985; Douma and Schreuder, 1992; Hennart, 1993;邱志聖, 2006）。而如議價與決策成本、檢驗與執行成本（Dahlman, 1979）、 簽約成本、監督成本、執行成本（Williamson, 1985; Hennart, 1993; Dahlstrom & Nygaard, 1999）、調整成本（Heide, 1994）等，事實上學者所提出的這些交易成 本，其發生的原因皆是因為買賣雙方的互相不信任所造成，因此需要訂定契約與 許多的監督動作來保證交易的內容，以確保交易執行時不會因為一方為私利而造 成另一方利益蒙受損害，此種因對對方不信任所造成的成本，與邱志聖（2006） 所提出的「道德危機成本」概念相同，因此凡是因對交易的一方不信任而產生的 交易成本研究皆定義為「道德危機成本」。另外當資產專屬性愈高，交易雙方相 互依賴的程度也因此提高，當不再進行交易時，此一專屬性資產的價值即會消 失；邱志聖（2006）也認為「專屬陷入成本」是當某資產唯有在買、賣雙方繼續 交易時才具有價值。因此當買賣雙方因某專屬性資產而造成其無法輕易的改變交 易，本研究皆稱為「專屬陷入成本」，而在研究假說中將此變數名詞修改為消費

13 者的資產專屬性。

2.2.4 交易成本之衡量方式

經彙整許多學者對交易成本的衡量方法，本研究針對四個交易成本之衡量方 式整理如下： 1. 外顯單位效益成本之衡量 在衡量外顯單位效益上，首先是功利性價值，Zeithaml（1988）認為功利價 值可能來自：以較低的價格購買商品，而修改自Levesque & McDougall（1996） 衡量有關功利性價值之問項除了價格便宜之外亦包括商品的價格合理。另一方面 在效益上，Overby and Lee（2006）認為提昇功能性效益非常重要，功能性效益 可能來自：產品實際使用的效能、能否解決消費者的問題。此外，效益亦包含無 形的價值（邱志聖，2006），本研究將無形的價值分為娛樂性價值與內在心理價 值，其中Overby and Lee（2006）將娛樂性價值定義為對經驗性效益和犧牲的整 體評價，可能是瀏覽商品時，接觸到的新奇和有趣的產品，而Westbrook and Black （1985）則認為購買過程中體驗到的樂趣也是娛樂性價值之一。內在心理價值則 修改自 Levesque & McDougall（1996）的衡量方式，以使用產品是否感到快樂

來衡量。

2. 資訊搜尋成本之衡量

資訊搜尋成本係指買者在考慮購買一產品時，需要去搜尋相關品牌的資訊所 花的時間成本，本研究採用Putrevu and Lord（2001）以消費者在購物時會出現的 九種重複搜尋行為來衡量資訊搜尋的成本：（1）比較產品的單價；（2）在購買 考慮與選擇的產品之前，會先確認價格標籤；（3）比較競爭品牌的不同特點； （4）尋找店中的促銷方案；（5）使用折價券；（6）找尋廣告或商店之中的特 價商品；（7）到不同的商店參觀比較；（8）透過朋友的口碑做產品與商店的資 訊交換；（9）閱讀報紙或雜誌上的公開產品評價。 3. 道德危機成本之衡量 道德危機成本係指買者害怕產品是否真正能達到廠商在交易前所宣稱之功 能與承諾所投入的成本，其原因乃是由於人性的投機主義，而使廠商可能採取利 已的行為。 Dahlstrom and Nygaard（1999）以兩個問題來衡量投機主義：「我 們有理由相信公司隱藏關於產品的重要資訊」、「當我們產生交易關係時，廠商 並不願意提出承諾」。學者邱志聖（2006）則認為道德危機成本可以分為五個部 分：（1）買者是否相信有關產品的功能、特徵、利益上的說明；（2）買者是否 相信賣方所提到有關服務、運送、維修等各方面的說明；（3）買者是否相信賣 方所提到的成本或財務的條款；（4）當買者與賣方合作之後，買者擔心哪些關 於買者公司的特有知識與秘密可能會被賣方所得知，進而被洩露出去；（5）買 者認為當一些非預期的事件發生時，會造成某些合約上所沒有寫到的、或是買賣 之前的產品說明所沒有說明到的問題發生，此時賣方是否會以買者的利益為基礎 來處理這些突發事件。

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4. 專屬陷入成本之衡量

專屬陷入成本係指買方因為怕交易形成後所產生的無形或有形的專屬資 產，會因為雙方不再交易而消失殆盡，因此為保持專屬性資產的價值，買方只好 再與賣方繼續交易；Chiou and Droge（2006）認為這些在交換關係上的專屬資產 投資可能透過下列各種形式來建立：實體資產（Physical assets）、金融資產 （Monetary assets）、知識（Knowledge）、個人關係（Personal relationships）、技 術（Skills）等。Williamson（1985）也提出六種專屬性資產：區位專屬性（site specificity）、實體資產專屬性（physical-asset speciticity）、人力資源專屬性 （human-asset specificity）、委諾式資產專屬性（dedicated asset speciticity）；除 了上述四種， Williamson（1991）再加入兩種資產專屬性，分別是品牌名稱資 產（brand name capital）與時程專屬性（temporal specificity）。然而有鑒於 Williamson 的研究偏向廠商與廠商間（B2B）的關係，而本研究著重於廠商與消 費者之間專屬資產的探討，因此未採用 Williamson 的分類而採行 Chiou and Droge（2006）其定義與建議發展成問項。

2.3 再購意願

對於業者而言，提升消費者的再購買意願（Repurchase intention）是非常重

要的課題，尤其自90 年代之後，廠商發現開發新客戶的成本往往比維持舊客戶

的成本多出近5 至 6 倍，因此把重心放在拓展新客戶不如將重點擺在如何維繫舊

的客戶上。Reichheld and Sasser（1990）的研究就指出：當一個企業如能提高其

顧客維持率達5%，將可獲得 25%到 85%的利潤成長。

以下為各家學者對再購買意願的定義彚總表如下： 表2-3 再購意願定義表

學者 定義

Jones and Sasser（1995） 顧客消費滿意後，再度購買只是一種基本行為，之

後還會衍生其他如口碑、公開推薦等行為。 Zeithaml et al.（1996） 顧客對供應商提供的產品或服務在未來活動上願 意繼續參予的決定。正向地再購買行為具有兩個構 面：其一是消費者傾向再次購買，其次為消費者傾 向發表正面的口碑和推薦。 Inman et al.（1997） 再購買的評價通常來自於消費者對產品、服務的實

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際經驗，以及先前產品期望績效的比較。

Tsiros and Mittal（2000） 再購意願是再次購買前次購買同一品牌產品之可 能性。

Gronholdt, Martensen and Kristensen（2000） 再購意願為顧客忠誠的四個指標之一，代表顧客未 來願意再次購買產品或服務的意願。 綜合以上所述，消費者再購買意願主要是受到服務或產品的知覺價值所影 響；若開架式化妝品能夠帶給消費者更高的知覺價值，消費者將會再度的進行購 買，成為忠實的顧客。 值得注意的是，消費者在再購買行為表現上，有時是因為不得已而為之；也 就是消費者僅具有行為的忠誠，非態度的忠誠。顧客忠誠可分為兩個層面：一是 態度上的忠誠，消費者表現出喜歡公司產品的態度，所以願意重覆購買；其次為 行為上的忠誠，指消費者重覆購買並非出於對商品或服務的表現感到滿意，而是 消費者不願意再多花時間成本去搜尋相關商品的資訊、對其他品牌業者的信任程 度尚未建立，或已經與現有的品牌建立深厚的專屬資產，故還是願意與原來的品 牌業者作交易。

2.4 行銷做法、交易成本與再購意願間的關係

2.4.1 行銷做法與交易成本間的關係

買賣雙方在做買賣決策時，會將外顯單位效益成本與內隱交換成本的高低 納入考量，但這幾個成本會隨著市場大環境及產業因素的不同而有高低不同。在 大部分的狀況下，廠商似乎只能接受大環境的變化，但這不代表所有的廠商都只 能被動的反應，當廠商認為環境對他是不利的，也就是環境對它的外顯單位效益 成本與內隱交換成本有負面影響時，它可以透過對各種環境的影響力，設法去更 改一些法令、技術或經濟的環境，進而改善產品的外顯單位效益成本與內隱交換 成本（邱志聖，2006）。 換言之，業者可以透過行銷上的做法，來改善交易成本的高低，因此以下針 對開架式化妝品業者在管理各交易成本間的行銷做法之推論，以理論、訪談內容 或次級資料逐一探討。 1. 業者降低外顯單位效益成本之作法與外顯單位效益成本之關聯性 （1）提供折扣或贈品 價格一直是影響消費者決策的重要因素，根據Zeithaml （1988）的價格、 品質知覺價值觀念性架構，知覺價值是知覺利益與知覺犧牲兩元素的抵換關 係（知覺價值=知覺利益/知覺犧牲），在知覺效益不變的情況下，知覺犧牲（產

16 品價格）愈少，代表消費者的知覺價值（效益）愈高，故以功利的觀點來看， 相同的產品或服務能以較低的成本取得，可以提升消費者的效益。 （2）商品種類多樣化 業者表示，開架化妝品消費者若能在一個能陳列多樣商品的櫃上選購， 代表他們可以擁有較多的商品選擇，也容易找到符合自己預算的商品。因為 商品數量龐大，不但能提供互補性的商品與服務，更可以滿足利基或是少數 市場消費者之需求，而這也是屬於提升效益的做法之一。 （3）創新或加強商品功能

Overby and Lee（2006）認為提升功能性效益非常重要，功能性效益可能 來自：產品實際使用的效能、能否解決消費者的問題等等。因此在產品效能 上，業者重視功能的提升與研發，由於各家彩妝品屬性相同，因此廠商會推 出加強功能的商品或研發新功能的彩妝品，以吸引消費者購買。 （4）商品包裝美觀 業者根據實務上購買開架化妝品時有關購買決策的考量，在產品外顯效 益的部分，包括：產品包裝、店內氣氛與建築裝潢、商品的陳列擺設方式等 等，皆會影響消費者的購買意願，因此商品外在的包裝亦為提升效益的作法 之一。 （5）提昇專櫃外觀美感 Sherry（1990）認為購買者在購物過程中，從感官上獲得刺激的需求多 於購買商品本身。因此推論，消費者在逛商店時，體驗到業提供商品的展示 及外觀愈精美、豐富，所帶來娛樂性效益就愈高。且業者認為此做法即為店 內氣氛的營造，因此專櫃外觀的設計與裝潢非常重要，若外觀吸引人，即可 吸引消費者前來，用以提升無形的效益面，塑造消費的氛圍。 2. 業者降低資訊搜尋成本之作法與資訊搜尋成本之關聯性 （1）廣告 廣告（Advertising）是增進品牌知名度的主要決定因素（Willke, 1993）， 能夠協助品牌維護特點，發展記憶聯想、熟悉和品牌保證（Ehrenberg et al., 2002）。業者投資大量預算在廣告上，使該品牌產品重複曝光，可強化消費者 心中產品與品牌的聯結，因此廣告為業者降低資訊搜尋成本的主要方法。 （2）建立網站 由於網路時代的來臨，時下年輕人幾乎都藉由網路來搜尋資訊，因此業 者建立網站已為必備做法，如此才可透過消費族群熟悉的媒介來了解產品， 並節省消費者的搜尋時間。 （3）增設通路 業者表示，選擇自己品牌適合的通路來販賣商品為非常重要的策略，因 為不同的消費族群有不同的通路，選對通路並增設適當的通路可以減少消費 者搜尋商店的時間。

17 （4）商品分類清楚 Barze（1982）認為賣者為了降低買者所須付出的衡量成本以提高買者的 購買意願，會選擇各種方式如將商品仔細分類整理，以方便買者選購以增加 買者信心等，且由於開架式化妝品有別於專櫃的選購方式，即必須靠消費者 自己搜尋商品，因此業者必須在櫃上將商品作一清楚的分類，如此可以幫助 消費者在挑選上做出區隔、方便判斷，減少時間的浪費，並使整個購物過程 更流暢。 3. 業者降低道德危機成本之作法與道德危機成本之關聯性 道德危機成本就像其他的成本一樣，是買者的主觀知覺，也是買賣雙方在長 期交易後所留下來的印象。因此若能長期建立良好信用或形象，在公司推出新產 品時，也會將良好形象轉移、擴散到新產品，使買者對新產品產生信心與信任（邱 志聖，2006）。過去文獻亦提出主觀知覺包括：來源國形象、品牌形象、產品代 言人等，這些皆為業者降低道德危機成本的主要方法。此外，由於網路論壇與美 容節目的盛行，因此業者也祭出新的做法，即在櫃外或商品上標示出網路或電視 推薦度極佳等做法，以增加消費者的信心。 4. 業者提昇專屬陷入成本之作法與專屬陷入成本之關聯性 根據邱志聖（2006）對專屬資產的分類（特有的使用知識專屬資產、實體設 備、軟體或服務的專屬資產、忠誠客戶優惠的專屬資產、無形的專屬資產、心理 層面認同的專屬資產、特有的無形社會壓力的專屬資產），業者可利用消費者習 慣來建立專屬資產。 而為增加產品的實體專屬資產，業者會以產品特殊的功能或使用方法來提升 專屬性，例如多重功能的睫毛膏或腮紅的不同使用方法等等；而在消費者的心理 層面專屬資產方面，業者打出背後知名化妝品集團的形象或重新塑造開架式品牌 的形象，以喚起消費者對該品牌特有的經驗、回憶或心理意義。此外，增加名人 使用案例，以創造消費者對特有意見領袖的吸引力，後兩者行銷做法之目的皆為 增加消費者心理層面的認同與特有無形社會壓力的專屬資產。

2.4.2 交易成本與再購意願間的關係

邱志聖（2006）認為消費者在購買時面對的交易成本大致可分為外顯成本與 內隱成本兩類，消費者會衡量兩者加總再做決定。外顯成本係外顯單位效益成 本，內隱成本則有專屬陷入成本、道德危機成本、資訊搜尋成本。以下將推導這 四種成本與再購買意願的關係： 1. 外顯單位效益成本 根據邱志聖（2006）的觀點，外顯單位效益成本的計算方式為（買者支付之 總成本／知覺之總效益），開架式化妝品定價幾乎皆低於專櫃化妝品，並且在產 品效益上也不見得低於專櫃化妝品；因此可以推論，開架式化妝品在外顯單位效 益成本上，因為支付的金額較少加上所獲得的效益較高，消費者面對的外顯單位

18 效益成本較低。一般而言，除非廠商在其他內隱成本上乏善可陳，否則消費者會 選擇成本較低、較具競爭力的廠商建立合作關係。 2. 資訊搜尋成本 因為買賣雙方對交換標的物不熟悉，因此須投入時間、金錢去蒐集資訊，以 減少資訊不對稱的情況發生。因此搜尋成本的降低被視為是消費者在購買行為上 的主要決定因素，故本研究推論，資訊搜尋成本愈低，消費者會選擇與資訊搜尋 成本較低的廠商合作。 3.道德危機成本 各式各樣的商品，皆有相當高的機會面臨道德危機的問題，例如廠商販售的 商品是否如廣告上所承諾或該商品的功能是否為真等。而道德危機成本指買者害 怕產品是否真正能達到廠商在交易前所宣稱的功能與承諾所投入的成本，其原因 乃是由於人性的投機主義，而使廠商可能採取利已的行為。 此外， Barze（1982）亦認為賣者為了降低買者所須付出的衡量成本以提高 買者的購買意願，會以各種方式建立口碑以增加買者信心等，且口碑可提供消費 者與其他使用者在購買後的經驗、感想，甚至抱怨作為參考（Wilkie, 1990），尤 其當消費者認為是高風險時，口碑訊息能夠有效降低購前風險（Arndt, 1967）。 故具有較多正向口碑訊息的廠商，知覺風險較小外，對該廠的道德危機成本也較 低，容易獲得消費者的信任；廠商是否值得信任，為買者更換交易對象的重要因 素（邱志聖，2006）。因此本研究推論，消費者會持續與值得信任的廠商合作。 4. 專屬陷入成本 資產專屬性是交易成本分析上的重要觀點，因為資產專屬性造成對供應商的 依賴並造成嚇阻轉換（Joshi and Stump, 1999）。資產專屬性可視為是轉換成本的 一種類型（Dick and Basu, 1994）。廠商建立專屬資產的方式可能是：有形的實體 資產、金融資產；無形的知識、人際關係、技術等（Chiou and Droge, 2006）；或 者系統使用習慣、折扣、溝通模式、信任感及交易模式（宋依坪 , 2007）。 當消費者轉換其他供應商時，會失去未履行的紅利點數或其他效益，學者認 為專屬資產投資可鼓勵消費者保留（Retention）（Chiou and Droge, 2006）。因此 可以推論，消費者為了避免專屬資產因為移轉到其他網站而變成沉沒成本，會選 擇與原來的廠商繼續合作來維持此資產的價值。

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第三章 研究方法

本章經由前述文獻探討所獲之理論基礎，建立本研究觀念性架構，並依 據研究目的發展出研究假說，並定義各種研究變數以及衡量方式，再以問卷調 查之方法，將各指標所得的訊息數量化。

3.1 操作性架構

根據前一章的文獻探討，參考各學者的研究結果，本研究架構旨在探討 開架式化妝業者行銷策略的實際做法對交易成本及再購意願之影響，並探討 中介變數：了解開架式化妝品的行銷做法是否透過交易成本對再購意願造成 影響。 研究架構中，開架式化妝品的行銷做法是依據訪問知名開架式化妝品Ａ公 司業者與報章雜誌之次級資料彙整並加以分類而成，分別為提供折扣或贈品、商 品種類多、創新或加強商品功能、商品包裝美觀、提升專櫃外觀美感、廣告、建 立網站、增設通路、商品分類清楚、強調來源國、知名集團開架式、代言人、商 品外觀標示銷售成績、特殊的彩妝功能、特殊的使用方法、塑造品牌形象、名人 使用案例；交易成本採邱志聖（2006）之定義與分類，以外顯單位效益成本、 資訊搜尋成本、道德危機成本、專屬陷入成本為中介變數來探討依變數再購意願

的變化；而再購意願則採用Gronholdt, Martensen & Kristensen（2000）提出的衡

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ｃ

圖3-1 操作性架構圖 開架式 化妝品 台北市 大學院校 女學生 提供折扣或贈品 商品種類多 創新或加強商品功能 商品包裝美觀 H1 H2 H3 H4 外顯單位 效益成本 資訊搜尋 成本 道德危機 成本 專屬陷入 成本 H5 H6 H7 H8 H9 H10 H11 H12 H13 再購意願 H18 H19 H20 H21 提升專櫃外觀美感 廣告 建立網站 增設通路 商品分類清楚 強調來源國 知名集團開架式 代言人 商品外標示銷售成績 特殊彩妝功能 特殊使用方法 塑造品牌形象 名人使用案例 H14 H15 H16 H17

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3.2 變數定義與衡量方式

依據相關文獻探討與觀念性架構，而問卷內容則參照相關文獻加以修正以符 合實際狀況。分別將各研究變數：開架式化妝品行銷做法、交易成本和再購買意 願，定義與操作性加以衡量，分別陳述如下。 1. 外顯單位效益成本 本研究有關外顯單位效益成本衡量之問項將綜合第二章文獻探討中各學者 的觀點來設計，且在研究假說中將此變數名詞修改為消費者的效益，並以 Likert 五點尺度量表，由非常不同意到非常同意衡量。 表3-1 外顯單位效益成本衡量項目 衡量問項 衡量尺度 1. 相較其他品牌，該品牌賣的彩妝品價格合理或比較便宜。 李克特五點尺度 （順序尺度） 2. 相較其他品牌，該品牌的彩妝品讓我覺得比較好用。 3. 相較其他品牌，該品牌的彩妝商品，更可以解決我彩妝上的 問題。 4. 相較其他品牌，能在該品牌櫃上買到新奇的彩妝品，讓我更 感興奮。 5. 相較其他品牌，購買該品牌彩妝品的過程，令人感到較輕鬆 愉快。 6. 相較其他品牌，使用該品牌彩妝品，讓我感到比較快樂。 （2）業者降低外顯單位效益成本之實際做法 依據訪問開架式化妝品業者與報章雜誌之次級資料彙整顯示：廠商會利用 促銷來刺激買氣，因此可能提供折扣、折價卷或購後送贈品的方案；為了增加 消費族群，在商品種類上擴充，使產品更多元化；由於各家彩妝品屬性相同，因 此廠商會推出加強過去功能的商品或研發新功能的彩妝品，以吸引消費者購買； 並且將產品包裝得美觀、乾淨，討女性顧客的歡心；而在實體櫃的部分，業者重 視消費者第一眼的印象，因此在外觀上設計美觀，令消費者賞心悅目，以保持愉 快的心情。有關業者降低外顯單位效益的衡量方式，本研究參考次級資料與本研 究實際訪問業者之資料來設計，並以 Likert五點尺度量表，由非常不同意到非常 同意衡量。

22 表3-2 業者降低外顯單位效益成本之衡量項目 衡量問項 衡量尺度 1. 該品牌時常提供價格折扣或是購後送贈品的方案。 2. 該品牌彩妝商品種類眾多，一應俱全。 3. 該品牌常推出創新或加強功能的彩妝品。 4. 該品牌化妝品的包裝美觀、乾淨。 5. 該櫃整體外觀令人賞心悅目。 李克特五點尺度 （順序尺度） 2. 資訊搜尋成本

本研究引用 Putrevu and Lord（2001）的問卷並做適度修改，做為本研究中 之資訊搜尋成本之衡量項目。 表3-3 資訊搜尋成本衡量項目 衡量問項 衡量尺度 1. 我會花時間比較不同開架彩妝品牌的商品單價。 2. 我會花時間做不同開架彩妝品牌的商品特色比較。 3. 我會花時間先查詢是否有特價的活動。 4. 我會花時間到不同的開架彩妝櫃做比較。 5. 購買商品前，我會花時間先行詢問親朋好友的意見。 6. 我會花時間找尋其相關評價的資訊。 李克特五點尺度 （順序尺度） （2）業者降低資訊搜尋成本之實際做法 依據訪問開架式化妝品業者與報章雜誌之次級資料彙整顯示：開架式化妝 品業者重視廣告的呈現方式，因為可藉由各種廣告方式以強化品牌的定位，並且 增加商品曝光率以降低資訊搜尋成本；為增加溝通通路，業者在網路方面以建立 網站的方式，讓消費者可以更了解該品牌商品，並減少消費者的搜尋成本；為使 消費者能快速買到該品牌商品，以增設通路與將商品分類清楚的做法，以加快消 費者的購買時間，降低再搜尋的時間成本。有關業者降低資訊搜尋成本的衡量方 式，本研究參考次級資料與本研究實際訪問業者之資料來設計，並以 Likert五點 尺度量表，由非常不同意到非常同意衡量。

23 表3-4 業者降低資訊搜尋成本之衡量項目 衡量問項 衡量尺度 1. 我常在報章雜誌、公車、電視等媒體，看到該品牌的廣告。 2. 該品牌有建立專屬網站，我可以在它的網站上得知商品的訊 息。 3. 在很多商店都可以買到該品牌的商品。 4. 該櫃彩妝商品分類清楚，容易找到我想要的商品。 李克特五點尺度 （順序尺度） 3. 道德危機成本 本研究除了綜合第二章文獻探討各學者的觀點並剔除不適合開架化妝品業 的部分來設計問卷的問項外，並考慮到近來網路發達，口碑的影響力不容小覷， 因此加入 Thorsten Henning-Thurau et al. （2004）對口碑的衡量問項並稍作修 改，以衡量道德危機成本。 表3-5 道德危機成本衡量項目 衡量問項 衡量尺度 1. 我相信有關該品牌商品所標示的規格與功能。 2. 我認為所有重大的產品相關訊息該廠商皆已標示清楚。 _{李克特五點尺度} （順序尺度） 3. 我常看到或聽到他人推薦這家開架彩妝商品。 4. 怕購買後有問題，我會選擇有正面評價的商品來購買。 （2）業者降低道德危機成本之實際做法 依據訪問開架式化妝品業者與報章雜誌之次級資料彙整顯示：開架式化妝 品業者會在電視廣告或其他媒體上強調自己的來源國，以增加消費者的信心；且 由於市面上開架式化妝品幾乎都是知名化妝品集團下的開架式品牌，因此部分業 者會讓消費者得知該開架品牌背後的化妝品集團，以降低道德危機成本；此外， 為提高消費者的心裡認同感，業者會請可信度高或受年輕女性喜愛的代言人為品 牌代言；近年來，由於網路論壇的盛行，業者為使消費者增加對產品的信心，會 在商品或櫃上標示出產品銷售量或網路上推薦的情況。有關業者降低道德危機成 本的衡量方式，本研究參考次級資料與本研究實際訪問業者之資料來設計，並以 Likert五點尺度量表，由非常不同意到非常同意衡量。

24 表3-6 業者降低道德危機成本之衡量項目 衡量問項 衡量尺度 1. 該品牌彩妝品強調從哪個國家進口或製造。 2. 該品牌是知名集團的開架式品牌。 3. 該開架品牌請可信度高或我喜歡的代言人來代言。 4. 該品牌會在商品或櫃外標示銷售量或網路推薦度極佳。 李克特五點尺度 （順序尺度） 4. 專屬陷入成本

本研究採用 Chiou and Droge （2006）其定義與建議發展成問項：「若更換

其他品牌彩妝品使用，我會感到不適應或不習慣」、「該家彩妝品彩妝效果佳或功 能特殊，讓我不想更換其他品牌」等來衡量專屬資產。且在研究假說中將此變數 名詞修改為消費者的資產專屬性，並以 Likert五點尺度量表，由非常不同意到非 常同意衡量。 表3-7 專屬陷入成本衡量項目 衡量問項 衡量尺度 1. 若更換其他品牌彩妝品使用，我會感到不適應或不習慣。 2. 該家彩妝品彩妝效果佳或功能特殊，讓我不想更換其他品牌。 3. 該品牌彩妝品在我心目中具有無可取代的地位。 4. 親朋好友或社會名人都使用該彩妝品牌，因此讓我不想更換品 牌。 李克特五點尺度 （順序尺度） （2）業者提昇專屬陷入成本之實際做法 依據訪問開架式化妝品業者與報章雜誌之次級資料彙整顯示：為增加產品 的實體專屬資產，業者會以產品特殊的功能或使用方法來提升專屬性，例如多重 功能的睫毛膏或腮紅的不同使用方法等等；而在消費者的心理層面專屬資產方 面，業者打出背後知名化妝品集團的形象或重新塑造開架式品牌的形象，以喚起 消費者對該品牌特有的經驗、回憶或心理意義，並常在報章雜誌、電視或網路上 刊登名人使用案例，以創造消費者對特有意見領袖的吸引力，後兩者之目的皆為 增加消費者心理層面的認同與特有無形社會壓力的專屬資產。有關業者降低道德 危機成本的衡量方式，本研究參考次級資料與本研究實際訪問業者之資料來設 計，並以 Likert五點尺度量表，由非常不同意到非常同意衡量。

25 表3-8 業者提昇專屬陷入成本之衡量項目 衡量問項 衡量尺度 1. 該品牌彩妝品有特殊的彩妝功能，跟其他家不同。 2. 該品牌彩妝品有特殊的使用方法，是其他家沒有的。 3. 跟其他品牌相比，該品牌本身或背後集團的形象塑造得很好。 4. 該品牌常在報章雜誌、電視或網路上刊登名人使用案例。 李克特五點尺度 （順序尺度） 5. 再購意願 再購買意願可做為消費者在未來對於開架化妝品業者所販售之商品、服務重 複進行購買行為的預測變數，本研究採用Gronholdt, Martensen & Kristensen （2000）對再購意願的衡量方式，並以 Likert五點尺度量表，由非常不同意到非 常同意衡量。 表3-9 再購意願之衡量項目 衡量問項 衡量尺度 1. 整體而言，我對該品牌化妝品感到滿意。 2. 如果還有機會，我會再購買該品牌商品。 3. 當我有需求時，該品牌是我的第一選擇。 李克特五點尺度 （順序尺度）

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3.3 研究假說

本節將針對本研究之目的、第二章文獻探討的結果及研究的操作性架構 發展出以下的研究假說，如表3-10。而以下假說皆針對本研究的研究對象－台 北市大專院校大學部女學生。 表3-10 研究假說 假說H1：開架化妝品提供的折扣或贈品愈多，則消費者的效益愈高。 假說H2：開架化妝品的商品種類愈多，則消費者的效益愈高。 假說H3：開架化妝品業者愈常創新或加強商品功能，則消費者的效益愈高。 假說H4：開架化妝品的商品包裝愈美觀，則消費者的效益愈高。 假說H5：業者提升開架化妝品的專櫃外觀美感，則消費者的效益愈高。 假說H6：開架化妝品的廣告愈多，則消費者的資訊搜尋成本愈低。 假說H7：開架化妝品建立的網站資訊愈詳細，則消費者的資訊搜尋成本愈低。 假說H8：開架化妝品的通路愈多，則消費者的資訊搜尋成本愈低。 假說H9：開架化妝品的商品分類愈清楚，則消費者的資訊搜尋成本愈低。 假說H10：開架化妝品愈強調來源國，則消費者的道德危機成本愈低。 假說H11：開架化妝品愈強調其為知名集團的開架式，則消費者的道德危機成 本愈低。 假說H12：開架化妝品的代言人可信度愈高，則消費者的道德危機成本愈低。 假說H13：在開架化妝品外標示銷售成績或推薦度極佳，則消費者的道德危機 成本愈低。 假說H14：開架化妝品有特殊功能，則消費者的資產專屬性愈高。 假說H15：開架化妝品有特殊使用方法，則消費者的資產專屬性愈高。 假說H16：開架化妝品的品牌形象塑造得愈好，則消費者的資產專屬性愈高。 假說H17：開架化妝品愈強調名人使用案例，則消費者的資產專屬性愈高。 假說H18：消費者的效益愈高，則消費者再購意願愈高。 假說H19：消費者的資訊搜尋成本愈低，則消費者再購意願愈高。