第二章 文獻回顧與探討
2.4 行銷做法、交易成本與再購意願間的關係
2.4.1 行銷做法與交易成本間的關係
買賣雙方在做買賣決策時，會將外顯單位效益成本與內隱交換成本的高低 納入考量，但這幾個成本會隨著市場大環境及產業因素的不同而有高低不同。在 大部分的狀況下，廠商似乎只能接受大環境的變化，但這不代表所有的廠商都只 能被動的反應，當廠商認為環境對他是不利的，也就是環境對它的外顯單位效益 成本與內隱交換成本有負面影響時，它可以透過對各種環境的影響力，設法去更 改一些法令、技術或經濟的環境，進而改善產品的外顯單位效益成本與內隱交換 成本（邱志聖，2006）。
換言之，業者可以透過行銷上的做法，來改善交易成本的高低，因此以下針 對開架式化妝品業者在管理各交易成本間的行銷做法之推論，以理論、訪談內容 或次級資料逐一探討。
1. 業者降低外顯單位效益成本之作法與外顯單位效益成本之關聯性
（1）提供折扣或贈品
價格一直是影響消費者決策的重要因素，根據Zeithaml （1988）的價格、
品質知覺價值觀念性架構，知覺價值是知覺利益與知覺犧牲兩元素的抵換關 係（知覺價值=知覺利益/知覺犧牲），在知覺效益不變的情況下，知覺犧牲（產
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品價格）愈少，代表消費者的知覺價值（效益）愈高，故以功利的觀點來看，
相同的產品或服務能以較低的成本取得，可以提升消費者的效益。
（2）商品種類多樣化
業者表示，開架化妝品消費者若能在一個能陳列多樣商品的櫃上選購，
代表他們可以擁有較多的商品選擇，也容易找到符合自己預算的商品。因為 商品數量龐大，不但能提供互補性的商品與服務，更可以滿足利基或是少數 市場消費者之需求，而這也是屬於提升效益的做法之一。
（3）創新或加強商品功能
Overby and Lee（2006）認為提升功能性效益非常重要，功能性效益可能 來自：產品實際使用的效能、能否解決消費者的問題等等。因此在產品效能 上，業者重視功能的提升與研發，由於各家彩妝品屬性相同，因此廠商會推 出加強功能的商品或研發新功能的彩妝品，以吸引消費者購買。
（4）商品包裝美觀
業者根據實務上購買開架化妝品時有關購買決策的考量，在產品外顯效 益的部分，包括：產品包裝、店內氣氛與建築裝潢、商品的陳列擺設方式等 等，皆會影響消費者的購買意願，因此商品外在的包裝亦為提升效益的作法 之一。
（5）提昇專櫃外觀美感
Sherry（1990）認為購買者在購物過程中，從感官上獲得刺激的需求多 於購買商品本身。因此推論，消費者在逛商店時，體驗到業提供商品的展示 及外觀愈精美、豐富，所帶來娛樂性效益就愈高。且業者認為此做法即為店 內氣氛的營造，因此專櫃外觀的設計與裝潢非常重要，若外觀吸引人，即可 吸引消費者前來，用以提升無形的效益面，塑造消費的氛圍。
2. 業者降低資訊搜尋成本之作法與資訊搜尋成本之關聯性
（1）廣告
廣告（Advertising）是增進品牌知名度的主要決定因素（Willke, 1993），
能夠協助品牌維護特點，發展記憶聯想、熟悉和品牌保證（Ehrenberg et al., 2002）。業者投資大量預算在廣告上，使該品牌產品重複曝光，可強化消費者 心中產品與品牌的聯結，因此廣告為業者降低資訊搜尋成本的主要方法。
（2）建立網站
由於網路時代的來臨，時下年輕人幾乎都藉由網路來搜尋資訊，因此業 者建立網站已為必備做法，如此才可透過消費族群熟悉的媒介來了解產品，
並節省消費者的搜尋時間。
（3）增設通路
業者表示，選擇自己品牌適合的通路來販賣商品為非常重要的策略，因 為不同的消費族群有不同的通路，選對通路並增設適當的通路可以減少消費 者搜尋商店的時間。
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（4）商品分類清楚
Barze（1982）認為賣者為了降低買者所須付出的衡量成本以提高買者的 購買意願，會選擇各種方式如將商品仔細分類整理，以方便買者選購以增加 買者信心等，且由於開架式化妝品有別於專櫃的選購方式，即必須靠消費者 自己搜尋商品，因此業者必須在櫃上將商品作一清楚的分類，如此可以幫助 消費者在挑選上做出區隔、方便判斷，減少時間的浪費，並使整個購物過程 更流暢。
3. 業者降低道德危機成本之作法與道德危機成本之關聯性
道德危機成本就像其他的成本一樣，是買者的主觀知覺，也是買賣雙方在長 期交易後所留下來的印象。因此若能長期建立良好信用或形象，在公司推出新產 品時，也會將良好形象轉移、擴散到新產品，使買者對新產品產生信心與信任（邱 志聖，2006）。過去文獻亦提出主觀知覺包括：來源國形象、品牌形象、產品代 言人等，這些皆為業者降低道德危機成本的主要方法。此外，由於網路論壇與美 容節目的盛行，因此業者也祭出新的做法，即在櫃外或商品上標示出網路或電視 推薦度極佳等做法，以增加消費者的信心。
4. 業者提昇專屬陷入成本之作法與專屬陷入成本之關聯性
根據邱志聖（2006）對專屬資產的分類（特有的使用知識專屬資產、實體設 備、軟體或服務的專屬資產、忠誠客戶優惠的專屬資產、無形的專屬資產、心理 層面認同的專屬資產、特有的無形社會壓力的專屬資產），業者可利用消費者習 慣來建立專屬資產。
而為增加產品的實體專屬資產，業者會以產品特殊的功能或使用方法來提升 專屬性，例如多重功能的睫毛膏或腮紅的不同使用方法等等；而在消費者的心理 層面專屬資產方面，業者打出背後知名化妝品集團的形象或重新塑造開架式品牌 的形象，以喚起消費者對該品牌特有的經驗、回憶或心理意義。此外，增加名人 使用案例，以創造消費者對特有意見領袖的吸引力，後兩者行銷做法之目的皆為 增加消費者心理層面的認同與特有無形社會壓力的專屬資產。
2.4.2 交易成本與再購意願間的關係
邱志聖（2006）認為消費者在購買時面對的交易成本大致可分為外顯成本與 內隱成本兩類，消費者會衡量兩者加總再做決定。外顯成本係外顯單位效益成 本，內隱成本則有專屬陷入成本、道德危機成本、資訊搜尋成本。以下將推導這 四種成本與再購買意願的關係：
1. 外顯單位效益成本
根據邱志聖（2006）的觀點，外顯單位效益成本的計算方式為（買者支付之 總成本／知覺之總效益），開架式化妝品定價幾乎皆低於專櫃化妝品，並且在產 品效益上也不見得低於專櫃化妝品；因此可以推論，開架式化妝品在外顯單位效 益成本上，因為支付的金額較少加上所獲得的效益較高，消費者面對的外顯單位
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效益成本較低。一般而言，除非廠商在其他內隱成本上乏善可陳，否則消費者會 選擇成本較低、較具競爭力的廠商建立合作關係。
2. 資訊搜尋成本
因為買賣雙方對交換標的物不熟悉，因此須投入時間、金錢去蒐集資訊，以 減少資訊不對稱的情況發生。因此搜尋成本的降低被視為是消費者在購買行為上 的主要決定因素，故本研究推論，資訊搜尋成本愈低，消費者會選擇與資訊搜尋 成本較低的廠商合作。
3.道德危機成本
各式各樣的商品，皆有相當高的機會面臨道德危機的問題，例如廠商販售的 商品是否如廣告上所承諾或該商品的功能是否為真等。而道德危機成本指買者害 怕產品是否真正能達到廠商在交易前所宣稱的功能與承諾所投入的成本，其原因 乃是由於人性的投機主義，而使廠商可能採取利已的行為。
此外， Barze（1982）亦認為賣者為了降低買者所須付出的衡量成本以提高 買者的購買意願，會以各種方式建立口碑以增加買者信心等，且口碑可提供消費 者與其他使用者在購買後的經驗、感想，甚至抱怨作為參考（Wilkie, 1990），尤 其當消費者認為是高風險時，口碑訊息能夠有效降低購前風險（Arndt, 1967）。
故具有較多正向口碑訊息的廠商，知覺風險較小外，對該廠的道德危機成本也較 低，容易獲得消費者的信任；廠商是否值得信任，為買者更換交易對象的重要因 素（邱志聖，2006）。因此本研究推論，消費者會持續與值得信任的廠商合作。
4. 專屬陷入成本
資產專屬性是交易成本分析上的重要觀點，因為資產專屬性造成對供應商的 依賴並造成嚇阻轉換（Joshi and Stump, 1999）。資產專屬性可視為是轉換成本的 一種類型（Dick and Basu, 1994）。廠商建立專屬資產的方式可能是：有形的實體 資產、金融資產；無形的知識、人際關係、技術等（Chiou and Droge, 2006）；或 者系統使用習慣、折扣、溝通模式、信任感及交易模式（宋依坪 , 2007）。
當消費者轉換其他供應商時，會失去未履行的紅利點數或其他效益，學者認 為專屬資產投資可鼓勵消費者保留（Retention）（Chiou and Droge, 2006）。因此 可以推論，消費者為了避免專屬資產因為移轉到其他網站而變成沉沒成本，會選 擇與原來的廠商繼續合作來維持此資產的價值。
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