第一章 緒論 1.1 研究背景與動機
隨著台灣社會環境的改變，經濟發展迅速，國民消費能力提昇，許多大專女 性學生逐漸重視生活品質。在今日校園裡化妝品已由過去的奢侈品變為日常生活 中的基本品，大專院校學生的消費意識漸形顯露且自主性越來越高，彩妝用品儼 然成為現代女性的每日必需品。並且根據工研院統計資料（2005），近來化妝品 產業風靡全球， 2004年全球市場規模高達一千四百億美元，台灣地區銷售額也 達六百五十三億新台幣，估計 2009年的全球銷售值將突破一千七百八十億美 元，而台灣地區化妝品產業銷售值也將達一千零一十八億新台幣，年複合成長率 高達百分之八，是全球 GDP成長率的兩倍，市場商機潛力十足。
近年來由於化妝品消費年齡層下降，且個人商品店如屈臣氏、康是美等連鎖 店日益擴大規模，促使專櫃品牌的化妝品也以副品牌的方式加入開架式通路的競 爭。根據統計台灣開架式化妝品市場規模約達二十億元，目前正以年成長百分之 十五至二十的比例逐年成長中，而女性開始化妝的年齡也降至十二歲，種種的數 字除了顯示消費者的消費型態正在快速改變外，也讓化妝品業者開始了解到，對 女性消費者而言，開架式化妝品或許比專櫃化妝品的吸引力還要來得更大些（郭 顏慧，2005）。
且原本位居消費市場主力的中產階級，因為經濟緊縮、M 型化消費風潮正 面臨土崩瓦解的窘況，今年業者以兼具精緻質感與經濟消費的概念重新包裝商 品，企圖打動荷包緊縮的中產階級，創造輕鬆體驗奢侈的新型消費感受。因此台 灣開架化妝品市場在M 型消費潮流之下，消費者為降低在化妝品方面的花費，
除了百貨公司專櫃外，更多女性消費者也會選擇到藥妝店採購價位較低的彩妝或 保養用品，連帶也使得近年來整體市場規模，開架化妝品市場營業額成長率每年 以二位數不斷向上攀升，相較於專櫃保養品勉強不衰退的表現，算是相當亮眼。
除此之外，根據東方快線的市場調查（2008）發現，進入高中階段後的女生，
在化妝品的採購開始多元，女性在十六歲以後彩妝購買進入穩定期，在此階段的 女性都希望自己能夠擁有無限的魅力，對各項彩妝用品的喜好度以及購買習慣會 一直維持到30 歲，但是對於有話題性的新品上市就想嚐試的女性也佔了 39%，
特別是彩妝品，更是超過半數的女性會去購買。工研院統計資料（2005）也指出，
台灣保養品市場已趨近飽和，另一個具有開發潛力的市場將落在彩妝上面，預計 有至少百分之十五的高成長率。因此，本研究認為開架式化妝品在未來市場發展 潛力無窮，適合做為研究標的。
過去研究著重在化妝品產業之品牌與顧客忠誠、購買意願間的關係、如何經 營品牌或購買行為等，且過去研究常以專櫃化妝品為實證，但隨著M 型社會時 代的來臨，開架式化妝品愈趨熱門。除此之外，過去文章尚無以交易成本作為理 論基礎分析開架式化妝品再購意願的相關文章。故本研究將針對開架彩妝品業做
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為實證，了解目前業者之行銷做法為何，並以交易成本理論為基礎，分析開架式 化妝品業者的行銷做法對再購意願的影響。
1.2 研究目的
本研究欲探討開架式化妝品業者有哪些行銷做法能降低交易成本，讓交易的 過程更有效率，是開架化妝品業者所關心的課題；故以交易成本理論為基礎，分 析開架式化妝品業的行銷手法如何影響再購意願。有關本研究之目的詳列如下：
1. 探討台北市大專院校大學部女學生對開架式化妝品為「降低外顯單位效益成 本之行銷做法」對「外顯單位效益成本」的影響。
2. 探討台北市大專院校大學部女學生對開架式化妝品為「降低資訊搜尋成本之 行銷做法」對「資訊搜尋成本」的影響。
3. 探討台北市大專院校大學部女學生對開架式化妝品為「降低道德危機成本之 行銷做法」對「道德危機成本」的影響。
4. 探討台北市大專院校大學部女學生對開架式化妝品為「提昇專屬陷入成本之 行銷做法」對「專屬陷入成本」的影響。
5. 探討四個交易成本－「外顯單位效益成本」、「資訊搜尋成本」、「道德危 機成本」及「專屬陷入成本」對「再購意願」的影響。
6. 依據研究成果，提供開架式化妝品業者建議。
1.3 研究範圍及對象
本研究之研究範圍為探討開架化妝品的行銷做法如何透過交易成本對再購 意願產生影響。由於過去的消費資訊不夠發達，因此往往只能透過專櫃小姐的介 紹來購買產品，早期購買開架化妝品的消費者，幾乎為無力負擔專櫃化妝品售價 的年輕學生居多；但現在消費者在大肆接觸到廣告、電視美妝節目及雜誌等資訊 後，對化妝品的了解更為加深，且發現並非開架化妝的效果較專櫃化妝品來得 差，因此本研究以開架式化妝品為研究之產品範圍，包括底妝（粉底、粉餅、遮 瑕膏…等）、眼妝（眼影、睫毛膏、眼線…等）、唇妝（口紅、唇蜜…等）等彩妝 品為主要研究類別，其他類別則不包含於本研究。
而在研究對象的部份，由於開架化妝品的消費族群大多為女性，並以年輕女 性居多，且由於大學生對化妝品之資訊來源較廣泛，可涵蓋各種影響因素。此外，
大學生來自全國各地，成長背景、價值認知及行為取向皆不同，有助於研究結果 一般化，除了學生樣本取得較為容易，填答問卷意願也較高，可使研究結果更具 可靠性，因此本研究以台北市大專院校大學部女學生，並且曾經購買過開架化妝 品之消費者為主要研究對象。
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1.4 研究架構
本研究欲探討開架式化妝品的行銷做法透過交易成本理論對再購意願之影 響，本研究之研究架構如圖1-1 所示：
圖1-1 研究架構
開架彩妝品 台北市大專院校大學部女學生
再購意願 資訊搜尋
成本 外顯單位
效益成本
道德危機 成本
專屬陷入 成本 交易成本觀點之
策略行銷
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1.5 研究步驟程序
本研究流程共有九大步驟，大致如下圖1-2 所示。首先確立研究方向，依據 研究動機與目的進行相關文獻探討，並建立研究架構與研究假說。再接續進行研 究設計與問卷設計，進而開始問卷發放、收集工作。最後根據回收之問卷進行整 理與統計分析，並針對研究目的提出結論與建議。
圖1-2 研究流程圖 研究問題之界定
研究動機與目的
相關文獻探討
建立研究架構及假設
研究設計
問卷設計
問卷回收與分析
操作性檢驗
結論與建議
文獻彙整研究分析解釋
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