變數定義與衡量方式

依據相關文獻探討與觀念性架構，而問卷內容則參照相關文獻加以修正以符 合實際狀況。分別將各研究變數：開架式化妝品行銷做法、交易成本和再購買意 願，定義與操作性加以衡量，分別陳述如下。

1. 外顯單位效益成本

本研究有關外顯單位效益成本衡量之問項將綜合第二章文獻探討中各學者 的觀點來設計，且在研究假說中將此變數名詞修改為消費者的效益，並以 Likert 五點尺度量表，由非常不同意到非常同意衡量。

表3-1 外顯單位效益成本衡量項目

衡量問項 衡量尺度

1. 相較其他品牌，該品牌賣的彩妝品價格合理或比較便宜。

李克特五點尺度

（順序尺度）

2. 相較其他品牌，該品牌的彩妝品讓我覺得比較好用。

3. 相較其他品牌，該品牌的彩妝商品，更可以解決我彩妝上的 問題。

4. 相較其他品牌，能在該品牌櫃上買到新奇的彩妝品，讓我更 感興奮。

5. 相較其他品牌，購買該品牌彩妝品的過程，令人感到較輕鬆 愉快。

6. 相較其他品牌，使用該品牌彩妝品，讓我感到比較快樂。

（2）業者降低外顯單位效益成本之實際做法

依據訪問開架式化妝品業者與報章雜誌之次級資料彙整顯示：廠商會利用 促銷來刺激買氣，因此可能提供折扣、折價卷或購後送贈品的方案；為了增加 消費族群，在商品種類上擴充，使產品更多元化；由於各家彩妝品屬性相同，因 此廠商會推出加強過去功能的商品或研發新功能的彩妝品，以吸引消費者購買；

並且將產品包裝得美觀、乾淨，討女性顧客的歡心；而在實體櫃的部分，業者重 視消費者第一眼的印象，因此在外觀上設計美觀，令消費者賞心悅目，以保持愉 快的心情。有關業者降低外顯單位效益的衡量方式，本研究參考次級資料與本研 究實際訪問業者之資料來設計，並以 Likert五點尺度量表，由非常不同意到非常 同意衡量。

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表3-2 業者降低外顯單位效益成本之衡量項目

衡量問項 衡量尺度

1. 該品牌時常提供價格折扣或是購後送贈品的方案。

2. 該品牌彩妝商品種類眾多，一應俱全。

3. 該品牌常推出創新或加強功能的彩妝品。

4. 該品牌化妝品的包裝美觀、乾淨。

5. 該櫃整體外觀令人賞心悅目。

李克特五點尺度

（順序尺度）

2. 資訊搜尋成本

本研究引用 Putrevu and Lord（2001）的問卷並做適度修改，做為本研究中 之資訊搜尋成本之衡量項目。

表3-3 資訊搜尋成本衡量項目

衡量問項 衡量尺度

1. 我會花時間比較不同開架彩妝品牌的商品單價。

2. 我會花時間做不同開架彩妝品牌的商品特色比較。

3. 我會花時間先查詢是否有特價的活動。

4. 我會花時間到不同的開架彩妝櫃做比較。

5. 購買商品前，我會花時間先行詢問親朋好友的意見。

6. 我會花時間找尋其相關評價的資訊。

李克特五點尺度

（順序尺度）

（2）業者降低資訊搜尋成本之實際做法

依據訪問開架式化妝品業者與報章雜誌之次級資料彙整顯示：開架式化妝 品業者重視廣告的呈現方式，因為可藉由各種廣告方式以強化品牌的定位，並且 增加商品曝光率以降低資訊搜尋成本；為增加溝通通路，業者在網路方面以建立 網站的方式，讓消費者可以更了解該品牌商品，並減少消費者的搜尋成本；為使 消費者能快速買到該品牌商品，以增設通路與將商品分類清楚的做法，以加快消 費者的購買時間，降低再搜尋的時間成本。有關業者降低資訊搜尋成本的衡量方 式，本研究參考次級資料與本研究實際訪問業者之資料來設計，並以 Likert五點 尺度量表，由非常不同意到非常同意衡量。

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表3-4 業者降低資訊搜尋成本之衡量項目

衡量問項 衡量尺度

1. 我常在報章雜誌、公車、電視等媒體，看到該品牌的廣告。

2. 該品牌有建立專屬網站，我可以在它的網站上得知商品的訊 息。

3. 在很多商店都可以買到該品牌的商品。

4. 該櫃彩妝商品分類清楚，容易找到我想要的商品。

李克特五點尺度

（順序尺度）

3. 道德危機成本

本研究除了綜合第二章文獻探討各學者的觀點並剔除不適合開架化妝品業 的部分來設計問卷的問項外，並考慮到近來網路發達，口碑的影響力不容小覷，

因此加入 Thorsten Henning-Thurau et al. （2004）對口碑的衡量問項並稍作修 改，以衡量道德危機成本。

表3-5 道德危機成本衡量項目

衡量問項 衡量尺度

1. 我相信有關該品牌商品所標示的規格與功能。

2. 我認為所有重大的產品相關訊息該廠商皆已標示清楚。 李克特五點尺度

（順序尺度）

3. 我常看到或聽到他人推薦這家開架彩妝商品。

4. 怕購買後有問題，我會選擇有正面評價的商品來購買。

（2）業者降低道德危機成本之實際做法

依據訪問開架式化妝品業者與報章雜誌之次級資料彙整顯示：開架式化妝 品業者會在電視廣告或其他媒體上強調自己的來源國，以增加消費者的信心；且 由於市面上開架式化妝品幾乎都是知名化妝品集團下的開架式品牌，因此部分業 者會讓消費者得知該開架品牌背後的化妝品集團，以降低道德危機成本；此外，

為提高消費者的心裡認同感，業者會請可信度高或受年輕女性喜愛的代言人為品 牌代言；近年來，由於網路論壇的盛行，業者為使消費者增加對產品的信心，會 在商品或櫃上標示出產品銷售量或網路上推薦的情況。有關業者降低道德危機成 本的衡量方式，本研究參考次級資料與本研究實際訪問業者之資料來設計，並以 Likert五點尺度量表，由非常不同意到非常同意衡量。

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表3-6 業者降低道德危機成本之衡量項目

衡量問項 衡量尺度

1. 該品牌彩妝品強調從哪個國家進口或製造。

2. 該品牌是知名集團的開架式品牌。

3. 該開架品牌請可信度高或我喜歡的代言人來代言。

4. 該品牌會在商品或櫃外標示銷售量或網路推薦度極佳。

李克特五點尺度

（順序尺度）

4. 專屬陷入成本

本研究採用 Chiou and Droge （2006）其定義與建議發展成問項：「若更換 其他品牌彩妝品使用，我會感到不適應或不習慣」、「該家彩妝品彩妝效果佳或功 能特殊，讓我不想更換其他品牌」等來衡量專屬資產。且在研究假說中將此變數 名詞修改為消費者的資產專屬性，並以 Likert五點尺度量表，由非常不同意到非 常同意衡量。

表3-7 專屬陷入成本衡量項目

衡量問項 衡量尺度

1. 若更換其他品牌彩妝品使用，我會感到不適應或不習慣。

2. 該家彩妝品彩妝效果佳或功能特殊，讓我不想更換其他品牌。

3. 該品牌彩妝品在我心目中具有無可取代的地位。

4. 親朋好友或社會名人都使用該彩妝品牌，因此讓我不想更換品 牌。

李克特五點尺度

（順序尺度）

（2）業者提昇專屬陷入成本之實際做法

依據訪問開架式化妝品業者與報章雜誌之次級資料彙整顯示：為增加產品 的實體專屬資產，業者會以產品特殊的功能或使用方法來提升專屬性，例如多重 功能的睫毛膏或腮紅的不同使用方法等等；而在消費者的心理層面專屬資產方 面，業者打出背後知名化妝品集團的形象或重新塑造開架式品牌的形象，以喚起 消費者對該品牌特有的經驗、回憶或心理意義，並常在報章雜誌、電視或網路上 刊登名人使用案例，以創造消費者對特有意見領袖的吸引力，後兩者之目的皆為 增加消費者心理層面的認同與特有無形社會壓力的專屬資產。有關業者降低道德 危機成本的衡量方式，本研究參考次級資料與本研究實際訪問業者之資料來設 計，並以 Likert五點尺度量表，由非常不同意到非常同意衡量。

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表3-8 業者提昇專屬陷入成本之衡量項目

衡量問項 衡量尺度

1. 該品牌彩妝品有特殊的彩妝功能，跟其他家不同。

2. 該品牌彩妝品有特殊的使用方法，是其他家沒有的。

3. 跟其他品牌相比，該品牌本身或背後集團的形象塑造得很好。

4. 該品牌常在報章雜誌、電視或網路上刊登名人使用案例。

李克特五點尺度

（順序尺度）

5. 再購意願

再購買意願可做為消費者在未來對於開架化妝品業者所販售之商品、服務重 複進行購買行為的預測變數，本研究採用Gronholdt, Martensen & Kristensen

（2000）對再購意願的衡量方式，並以 Likert五點尺度量表，由非常不同意到非 常同意衡量。

表3-9 再購意願之衡量項目

衡量問項 衡量尺度

1. 整體而言，我對該品牌化妝品感到滿意。

2. 如果還有機會，我會再購買該品牌商品。

3. 當我有需求時，該品牌是我的第一選擇。

李克特五點尺度

（順序尺度）

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