紀念品產銷的再思考

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第二節 紀念品

紀念品的英文為 souvenir，藉自法文的 souvenir，意思是「記得」，這個 字其實來自拉丁語的 subvenire，意指「出現，至腦海」（to come up, come to mind）²。紀念品是用來「紀念」的物品，在特殊的事件和時刻，人們需要一 個可以重建記憶的提示品（van den Hoven and Eggen 2005:123; Hitchcock 2000:1），紀念品正具備了這樣的功能。紀念品所服務的面向不止是到此一遊 的證明，它能夠幫忙重建整段記憶，記錄時間、地點和事件記憶的功能才是 紀念品最重要的工作，所以它本身的實用性其實一點都不重要。雖然也有相 反的看法，像是賴彥均（2007:20）便認為觀光客挑選紀念品的理由之一便是 為了它的實用性，但是筆者以為實用性也僅是記憶留念之後的第二層的意 義，畢竟紀念品不以實用為主要目的，只是實用性有可能增加產品的接受度。

記憶看不到也摸不到，但是紀念品賦予了這個抽象的概念一個肉身，使 得不那麼可靠的記憶變得有憑有據、饒富情趣。讓旅遊中所發生的事件、目 光所及之處迫切地需要被記憶，是因為觀光客有其特殊的身分，他們是「有 暫時性空閒的人為了體驗一些改變而志願到一個遠離故鄉的地方參觀（Smith 1989:2）」，這些短暫的非常態時光讓每一個觀光客認為自己在旅遊中獲得的 經驗是「獨一無二」，更相信他們精心挑選的紀念品不但替旅行帶來完美的句 點，贈送給其他人的禮物帶有自己的在旅程中所獲得的滿足感。因此原本紀 念品帶有「到此一遊」與「記憶」，漸漸的還能把自己的經驗藉著紀念品散佈 出去。

但是身為一個商品，紀念品逃不過某些高度的商業化的操作，有些趨向平

2Merriam-Webster Online Dictionary,

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庸、討好大眾，庸俗、粗製濫造的紀念品受到人們無情的批評，大眾對它產 生反感，拒絕承認紀念品對旅遊的貢獻。 或許離被全然的汙名化還有一段距 離，但是負面的觀感已經產生，甚至替自己旅遊時購買的紀念品也希望跟「商 業行為」有所區別，即使如此，只是更加說明了購買紀念品的慾望是一直存 在於觀光客的念頭之中，只是抗拒接受自己竟然也不能免俗。其實，觀光客 覺得有需要從觀光區帶東西回家，是因為觀光景點是如此不同於平淡乏味的 家，不能把觀光旅遊當作全職的生活便把旅遊的感覺封鎖在紀念品之中，當 作憑弔旅程的最好證據。紀念品的確是最容易保存的記憶形式，旅行之外的 其他事件，往往有人傾向保留電影票根、餐廳名片，甚至紅酒瓶塞，都是類 似的行為模式，就像是為非常態的生活事件用相關的物品樹立紀念碑一般。

無論事後會否定期與紀念品一同重溫舊夢，只要有一天從舊箱子中翻出哪次 旅行的戰利品，它馬上會再度喚起被遺忘的記憶。紀念品的功能就在於確實 成為一種拾回那些不平凡的體驗的可靠方法，正是它的可靠，人們願意擁有 紀念品的動機便不會消退，因此不管它有多麼陳腔濫調（cliché），永遠有它 的市場等著購買紀念品的大批遊客。

1.禮物

在人類學的範疇裡一般把禮物當作是義務（obligatory），在文化中能被 定義和被認可的交換。根據 van Gennep（1960:68）的說法，禮物交換常常發 生於當人們從一個身分到另外一個身分或是從一地至另外一地的過渡時期，

禮物在此規則中扮演標記通過儀式的物品。贈與禮物則能在幾個不同的情形 發生，可能在某人將離開特定的階級地位時收到禮物；或是有人要去新的位 階；抑是有人要回到原本的居處。這些看來不同性質的「移動」可看做和旅 行有關，進而跟觀光業也有關，像是「遠行的禮物」（going-away present）和 作東的禮物（hostess gift）或是第三種紀念品禮物（souvenir gifts）（Gordon 1986:

137）。前兩種禮物已經不像從前那麼常見，剩下的紀念品禮物仍十分普遍。

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van Gennep 認為這是部份的結合/再結合儀式（rite of [re]incorporation），而給 予遠行的禮物代表著分離儀式（rite of separation）。觀光客認為不可空手回 家 ， 因 為 紀 念 品 禮 物 是 他 們 認 為 重 新 回 到 原 居 所 的 入 場 費 （ Gordon 1986:138）。van Gennep 用紀念品禮物解釋了遠行者的好意與家鄉親友的對於 紀念品的期待，暫時離開的人除了收藏紀念品用來幫助旅程記憶栩栩如生，

贈送紀念品分享的同時也是證明已返家回到原本崗位的那個自己，不再是出 去玩耍的人了。

2.牟斯的禮物與紀念品

在牟斯（Marcel Mauss）的著作所提及的禮物，和紀念品則有所不同。

即使是禮物本身和一般人對待禮物的用途也不盡相同，書名副標「舊社會中 交換的形式與功能」，重點不但是舊社會，也在交換之上。透過禮物的交換，

送與收之間，確立人與人往來的對應關係、主從關係，在這個脈絡之下有三 種義務：給予、收取與回報（1984:55）。但是紀念品並沒有如此嚴格的社會 關係，雖然它仍和人際關係有關，卻不會成為人際關係的壓力，不過倒是能 從禮物的大小與貴重與否看出兩人的交情深淺或利害關係，禮物仍是創造、

維持和型塑個人與相關團體的關係（Sherry Jr. 1983:158）。

事實上紀念品能看成有兩個文本，本身出遊購買紀念品的人與收受紀念 品的人。對於曾經當過遊客的人，紀念品是旅遊的回憶。由於法文的 souvenir 也擁有「集體記憶間互惠的行為」（reciprocal movement between collective memory）的意思（Ariel de Vidas 1995:67），所以是送禮者對於給收禮者的分 享旅遊的好意。禮物一旦了收禮者的手中，便有各種詮釋的方法：裝飾品或 僅是他人送的實用物品，這其中不再帶有記憶的意思—畢竟外出旅遊的不是 他們，禮物從何而來（觀光地點）反倒是收禮者所能接收最強烈的印象。且

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力，除了要有假期之外還要有足夠的經濟力才能成行。其次是沒有饋贈對象 的限制，無論是長輩晚輩、關係親或疏皆能毫無顧慮的送紀念品給對方，因 此無所謂回禮和回報。贈送紀念品的人不是與收受者劃清關係，反而有些炫 耀「我有你沒有」的成份居大，只是這個炫耀並不令人討厭，相反的頗受人 歡迎，因為紀念品來自人人都嚮往的非日常生活世界。

3.轉喻

對照 Edmund Leach 的看法，紀念品也是轉喻的符號（metonymic signs）

而非隱喻的象徵。轉喻（metonymy）是修辭學上的用法，在於指出主體跟譬 喻兩者的相關性，且利用譬喻物鮮明的特點足以代表整個主體，從局部便能 想像整體。符號（sign）能使人們聯想某些既定事件，例如文中舉出皇冠

（crown）象徵了歐洲皇室的王權，皇冠只是物品，真正的意義是戴上它所能 享有的權力（Leach 1976:14）。中文裡常見以鐵窗譬喻為牢獄，因為鐵窗是建 構牢獄形象的一部份，所以接受者能明白鐵窗指的是牢獄，這種譬喻法便是 轉喻。「轉喻的符號」是以局部代表整體，以挑選過的、足以使人聯想的部份 作為城市、地點的譬喻，人面獅身指示著這裡是埃及古文明的入口；而如果 有硫磺氣味罐頭，則足以使人確認為陽明山。轉喻的原理和名產的邏輯羅同，

城市最著名的人事物甚至氣味，成為建構城市形象的重要元素，而且多數人 認同兩者之間強烈的相關性，如此紀念品才有它真正的作用—破碎的個體支 撐事物的全貌。

4.紀念品的種類

Beverly Gordon（1980:140）把紀念品分為圖像形象紀念品（pictorial images souvenirs ）、主題紀念物（piece-of-the-rock souvenirs）、速記象徵紀 念品（symbolic shorthand souvenirs）、標誌物（markers）和當地製品（local product souvenirs）五種不同形態。這五個分類足以解釋現今我們在市面上可

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見的所有紀念品為何被製作的原因，以及被觀光客所喜愛的因素。

(1)圖像形象紀念品是時下最一般的紀念品，不論是明信片、照片、素描 任何視覺性的重現，都是幫助記憶的東西。明信片是其中最廣泛流通的品項，

薄薄的一張明信片能讓最自滿自傲的旅行家超越對紀念品的成見，願意到處 寄上印有各地名勝風情的圖卡。更不用說那些從不放任自己逛紀念品商店的 觀光客們，挑選明信片寄送是不可能被討厭的通俗作風，而且紀念品永遠是 遠遊者是非常安全的選擇，沒有人會排斥收到明信片。明信片的魔力分為正 面印刷圖片和背面空白處兩個部份。正面印刷的圖案有時是波瀾狀闊的自然 景觀，有時是特殊角度的街景，有時是幽默的插畫，Nelsosn Graburn（1989:34）

也同意光是這些帶有異國風情、異地情調的圖片，便足以把人馬上帶進脫離 日常生活的遙遠幻想之中，即使他們只能坐在辦公室裡收明信片。背面空白 處通常都是旅人寫上旅途中當下發生的事情，大至旅遊日記，小至「我現在 坐在巴黎不知名的咖啡廳裡」，表現出眼前美好風光「真希望你也在場」的一 點心意。地址欄裡的郵票（特別是國外）和郵戳（國外郵戳）與遠行的見聞 同等重要，兩者皆幫助強調遠行的事實。雖然常常發生明信片比人還慢到家 的情形，但是延遲的實境轉播依舊讓收信者興奮不已 。

圖 2-1: 各地明信片

拍照也是圖像紀念品的一員，當相機科技進步到隨身相機時，觀光旅行便

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少不了它。拍照留念是記錄經歷最簡單的方法，在任何場合、地點隨時都可 以拍照，而且一定要讓自己入鏡，以證明是自己親身體驗。在旅遊景點大拍 特拍，連旅館房間、窗外都不放過，把公眾以及異地的東西透過拍照達到個

少不了它。拍照留念是記錄經歷最簡單的方法，在任何場合、地點隨時都可 以拍照，而且一定要讓自己入鏡，以證明是自己親身體驗。在旅遊景點大拍 特拍，連旅館房間、窗外都不放過，把公眾以及異地的東西透過拍照達到個