第四章 紀念品的難題
第三節 與他者的對話—建構文化認同
出何物品代表當地且吸引觀光客。就連只有山谷和溪流的約克郡山谷國家公園（Yorkshire Dale National Park）都盡力誘發出它的地景之美，推銷最極致的鄉村風情。所以每一個觀 光地區都一定會有自己足以當作值得當作廣告招睞觀光客的中心思想，假使排灣族給外人
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（1988:74）也指出原真性是「社會建構（socially constructed）的概念，因此它的社會意 涵是被賦予的，且是『可商討的』（negotiable）。」MacCannell談的是觀光客的心態，而 符號學（semiology）的基本概念便可以解釋為何兩者的關係是建構，而非生而如此。
符號學的由來是Ferdinard de Saussure 無心插柳的結果，《普通語言教程》7（Cours de Linguistique Générale, 1916）只是語言學的教材。由於de Saussure是以語言學的出發，他在 乎的是語言如何運作，從語言運作的方式得出符號系統的概念：
語言是一個符號系統（system of signs）。只有用來表達或交流思想的時候，
聲音才成為語言。否則，聲音僅僅是聲音而已。要交流思想，聲音就必須成 為約定俗成的規則系統的一部份，必須成為符號系統的一部分。 符號是形式 和概念的結合。（卡勒 1992:10）
這裡說的形式就是意義，de Sausseure稱之為「能指/意符」（signifier）；概念則為所指/意 指（signified），能指與所指結合產生符號的過程是為「指稱」（signification）。例如，
當我們講出「ㄇㄠ」這個字時，能被馬上意會為「貓」，且同時所有人都能聯想「貓」指 的就是會喵喵叫的毛茸茸四隻腳動物。「ㄇㄠ」在這個例子中是能指，「貓」是所指，出
6 詳見表2-1。
7 這本書是Sausurre死後由學生Charles Bally和Albert Sechehaye將上課的筆記重新編撰而 成。
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8 傳統達悟人的家（asa ka vahay）不等於地下屋，它應當由主屋（vahay）、工作房
（makarang）和涼台（takagal）組成。
9 蒙太奇是英文montage的音譯，為剪接的意思。電影的組成是靠剪接不同片段使其產生意 義，最簡單的例子是第一個鏡頭是某甲看遠方，第二個鏡頭為一艘大船慢慢入港，這兩個
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圖4-3: 台東豐年機場大廳一隅
沒有人想過其實以這種符號學的方式，可以從外部建立對蘭嶼的認知，即是以大量的 資訊餵食觀光客，讓觀光客與達悟文化的對話就產生於紀念品上。紀念品借用族群無數的 特色凸顯自己與在地的連結，所以紀念品上才會搭載著所有一目瞭然的名產，van den Burghe和Keyes（1984:349）認為民族商品已經不再有傳統意義，或不僅僅只有傳統意 義，現在它們用作表現文化認同（cultural identity）。某些圖騰或物品可以用來凝聚族內 認同是一定的，從船眼像是標語般被畫在國小教室外牆上便可想見，一般來說文化認同都 是對內，鮮少對外，但紀念品卻是可視為對外的文化認同。如果紀念品不是堆疊出某種接 近理想型的觀光地區全貌，觀光客便不會去購買它，即便Gordon區分了五種紀念品類型，
但每一種都是以凸顯東道國為出發點，觀光客選最能夠代表東道國的紀念品時，便是認同 用來建構東道國形象的符號。 觀光客接收了旅行中所發出的暗示，他們去了夜遊聽導覽 學著角鴞「嘟嘟悟」地叫、去了港邊看到大小拼板舟錯落地停放，路過傳統聚落見識了所 謂的地下屋，所以自然地他們選擇了角鴞的圖案，找尋拼板舟的形象等等能理解達悟人的 生活和文化的符號在將要帶回家的紀念品。
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圖4-4: 朗島國小牆面一隅
外部的文化認同不一定能建構出「真實」的蘭嶼，它建構的是熟悉後的反應，因為觀 光客熟悉了這種能指/所指的形式，所以也就購買自己認同的紀念品。用符號教導或暗示 觀光客，必定要有回收測驗的指標，此指標能透過購買達成目的，因為人們對的符號的反 應下意識地表現在爾後的購物行為上（Bocock 1995:112）。雖然每一個人的反應模式會因 認識的深淺而有差異，但幸好，無論識得深識得淺，全都指向同一個中心：蘭嶼。