紀念品與原住民觀光地區的關係--以蘭嶼為例 - 政大學術集成

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(1)摘要人們期待著假期時旅遊，旅遊的可貴就在於它使人離開舊居地，離開熟悉的日常生活，到了陌生的他處體驗非自己一般的生活。為了保留這難得的經驗，紀念品便成為出遊的證據。買紀念品等於是購買一個可以投射回憶的物品，或著用物品本身來替代自己的足跡。旅遊的經驗被人們以為只能靠相片記憶，卻忽略了手上拿回來的紀念品也是建構整個旅遊的一部份。商業化的紀念品因大眾旅遊的膚淺而被貶低，講求文化旅遊的原住民地區抗拒消費文化的侵蝕，力求有本族特色的商品作為某種原真性，卻不知兩者都同樣具有代表性。商業化模糊的是紀念品的出身，卻不會模糊了紀念品與本地特色的指涉，它仍. 政治大. 是環繞在觀光地區的特色裡。紀念品可以被操作的空間遠比只是一個商品還要. 立. 闊，這樣的特色很適合於推展異族旅遊之中，可惜的是，原民觀光並無視紀念. ‧ 國. 學. 品的功能。本論文從蘭嶼出發，利用它孤島封閉的特性，探討紀念品和原住民觀光地區的關係，並從中找尋紀念品能如何為觀光地區加強當地文化宣傳，以. ‧. 及增強當地文化傳承的方式。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 關鍵字：紀念品、蘭嶼觀光、旅遊人類學. i n U. v.

(2) Abstract. It is so natural that people pick some souvenirs while having holidays. Souvenir ought to take an important part in tourism, however there are not so many people caring about it. Souvenir is often seen as the subordinate of tourism or merely a commodity that sometimes is cliché or very cheesy present from an acquaintance. Souvenir serves as a reminder of a tour, however it is able to carry many more functions for tourist attractions, such as referring the local specialty, cultural symbolism or traditional culture revived. This dissertation focuses on Orchid Island, known as Botel Tobago Island also an aboriginal tourist attraction in Taiwan. From. 治政 discovered, and also try to find out how can the souvenir 大 improve its capability for both aboriginal culture and立 locals. this isolated isle, the relationship between a tourist attraction and souvenirs will be. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i n U. v. Keyword: souvenir, Orchid Island and anthropology of tourism. engchi. II.

(3) 目錄中文摘要 ……………………………………………………………………………Ⅰ 英文摘要…………………………………………………………………………… Ⅱ 目錄………………………………………………………………………………… Ⅲ 圖目錄……………………………………………………………………………… Ⅵ 表目錄……………………………………………………………………………… Ⅶ 蘭嶼鄉簡易地圖. …………………………………………………………………Ⅷ. 第一章緒論 …………………………………………………………………………1. 治政第二節書寫方式 …………………………………………………………………3 大立第三節研究限制 …………………………………………………………………3 第一節研究動機與目的 …………………………………………………………1. ‧ 國. 學. 第二章觀光與紀念品的建構與形成. ……………………………………………5. ‧. 第一節觀光小史…………………………………………………………………5. sit. y. Nat. io. er. 第二節紀念品………………………………………………………………………9 1. 禮物…………………………………………………………………………10. n. al. Ch. i n U. v. 2. 牟斯的禮物與紀念品………………………………………………………11 3. 轉喻. engchi. …………………………………………………………………… 12. 4. 紀念品的種類. ……………………………………………………………12. (1) 圖像紀念品…………………………………………………………… 13 (2) 主題紀念物…………………………………………………………… 14 (3) 速記象徵紀念品 (4) 標誌物 (5) 當地製品. …………………………………………………… 14. ……………………………………………………………… 15 …………………………………………………………… 16. 第三節旅遊人類學………………………………………………………………18 1. 從目的地社會出發 2. 從遊客角度出發. …………………………………………………… 18 ……………………………………………………… 21. III.

(4) 3. 從客源地視角出發. 第三章觀光化的蘭嶼. …………………………………………………… 25. ……………………………………………………………29. 第ㄧ節蘭嶼觀光發展現況……………………………………………………. 30. 第二節異族觀光帶來的衝擊…………………………………………………. 34. 第三節蘭嶼現有紀念品析. ………………………………………………… 36. 1. 圖像紀念品 ………………………………………………………………37 (1) 明信片 ………………………………………………………………… 37 2. 主題紀念品 ……………………………………………………………… 38 (1)飛魚乾與飛魚餅………………………………………………………… 38. 政治大 3. 速記紀念品……………………………………………………………… 立. (2)海洋關係物……………………………………………………………… 40 40. ‧ 國. 學. (1)木雕 ………………………………………………………………………40 4. 當地製品 ………………………………………………………………… 43. ‧. (1)織品……………………………………………………………………… 43 (2)串珠……………………………………………………………………… 43. y. Nat. er. io. sit. 5. 風味餐 …………………………………………………………………… 45. n. a………………………………………………………… 47 iv l C n 第一節維持文化傳統或創意改裝？……………………………………………48 hengchi U. 第四章紀念品的難題. 第二節商業化的襲擊……………………………………………………………51 第三節與他者的對話—建構文化認同…………………………………………53 第四節全球化與蘭嶼紀念品……………………………………………………57. 第五章蘭嶼紀念品的未來. ………………………………………………………62. 第一節蘭嶼觀光發展與紀念品的幾個面向……………………………………62 第二節紀念品產銷的再思考……………………………………………………66 1.網路購物 2.原真性. ………………………………………………………………… 66 …………………………………………………………………… 68. 3.台灣原住民文化產業認證. ……………………………………………… 70 IV.

(5) 4.一鄉鎮一特產. …………………………………………………………… 72. 第三節抽象性的文化紀念品：回憶……………………………………………73. 第六章結論 ………………………………………………………………………77. 參考書目…………………………………………………………………………… 81. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. V. i n U. v.

(6) 圖目錄圖 2-1: 各地明信片. ……………………………………………………………13. 圖 2-2: 麋鹿大便攪拌棒. ………………………………………………………14. 圖 2-3: 艾菲爾鐵塔與凱旋門二合一鑰匙圈圖 2-4: 我愛紐約 T 恤. ………………………………………………………15. 圖 2-5: 俄羅斯娃娃包裝的伏特加圖 2-6: 時間流模型. …………………………………15. ……………………………………………16. ……………………………………………………………24. 圖 3-1: 東清灣邊拼板舟廣告圖 3-2: 蘭嶼明信片. …………………………………………………36. ……………………………………………………………38. 圖 3-3: 飛魚乾. …………………………………………………………………39. 圖 3-4: 飛魚餅. …………………………………………………………………40. 政治大. 立………………………………………………………41. 圖 3-5: 木雕飛魚鑰匙圈. ‧ 國. 圖 3-7: 薏苡項鍊. …………………………………………………………42. 學. 圖 3-6: 木雕蘭嶼角鴞. ………………………………………………………………43. ‧. 圖 3-8: 各式串珠圖案. …………………………………………………………44 ………………………………………………49. y. Nat. 圖 4-1: 賽德克傳統拼布化妝包. ……………………………………………………52. io. sit. 圖 4-2: 達悟風超商儲值卡. n. al. ……………………………………………………56. er. 圖 4-3: 台東豐年機場一隅圖 4-4: 朗島國小牆面一隅. Ch. 圖 4-5: 非手工拼板舟紀念品. i n U. v. ……………………………………………………57. engchi. …………………………………………………60. VI.

(7) 表目錄表 2-1: 史密斯的七種觀光客類型…………………………………………… 27. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VII. i n U. v.

(8) 蘭嶼鄉簡易地圖. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：台東旅遊網 http://travel.ttcplay.tw/index_m.php?ptype=map_main&id=86. VIII.

(9) 第一章緒論. Je hais les voyages et les explorateurs. Claude Levi-Strauss (1955:9). 第一節研究動機與目的現在有越來越多旅遊節目、尋找美食的節目、各式遊記和遊記部落格，每. 政治大. 一個人都在告訴大家怎麼旅遊，哪裡有最道地食物，不要當個觀光客要當個旅行家。就算是自己一個人旅行也是帶著一本 Lonely Planet 住進青年旅社，選了. 立. 男女混合的八人房，覺得這樣比當個笨觀光客還要厲害。仔細閱讀 Lonely. ‧ 國. 學. Planet 上的指示，小心翼翼不要碰觸那些禁忌，包括天黑前離開治安不佳的區域，學習如何給小費，看著永遠不太了解的地圖，按圖索驥到達那些心中嚮往. ‧. 的地方。原來這就是旅行，得讓自己不斷探索未知的領域。. y. Nat. io. sit. 一個人旅行，看見有趣的事物便停下腳步來拍照，沿途買明信片寄給朋友. n. al. er. 和自己，也買一些紀念品。留下車票門票的票根，晚上回到青年旅社便全都貼. i n U. v. 在筆記本上，寫下今天去了那些地方，順便記下博物館精不精彩，路邊三明治. Ch. engchi. 看起來很好吃但實際上不然，有什麼新的體驗，深怕遺漏了任何一點。折爛的地圖捨不得丟掉，全部和旅程中拿的傳單拿回家通通裝進被劃分為旅行那一個項目的鞋盒裡。數位相機裡的照片，存取到電腦後，上傳了幾張相片到部落格上，沒沖洗出來也沒再看過一眼。回到家裡便又回到跟平常一樣的生活，頂多花了幾天跟大家分享旅行的事，然後又一切如常。. 有那麼一天，打掃家裡，床底下的的東西一一拿出來擦拭乾淨，又看見了那個鞋盒。打開了盒子，看見裡面那些過去旅行留下的紀念品，那些票根、明信片，還有照片，所有出去玩的事情又一件件回到腦海裡，超過七百公里的夜車，新浪潮電影的場景，滿山遍野的向日葵。每一個紀念品，背後都一個故事. 1.

(10) 甚至更多故事，它可能只是旅途中不經意購買的東西，卻吸附了好多旅行的回憶。於是開始想，紀念品其實是個很有趣的東西，有意識地把保留地圖票根以便日後可以證明自己曾經去過哪些地方，一點也不意外，但只是一些看似大眾口味的紀念品，卻能把個人的回憶清清楚楚地銘刻在它身上，就像個旅行的行事曆一樣連時間和地點全都收在一起。就算是寫下「我討厭旅行，我恨探險家」的李維史陀，其實在巴西深入波洛洛人(Bororo)的旅途中，也買了不少「紀念品」回巴黎，只是這些物品最後進了博物館被稱做「文物」。旅遊中觀光客往往會想方設法把整個旅遊的經驗極大化，四處拍照希望目光所及之處全都留在相機裡，不斷地記錄曾踏過的足跡。買紀念品則是能把抽象的外出化為真實，真正可從外地帶回家裡的實質物品，只有各式紀念品。因此，紀念品跟觀. 政治大作是一個地區的代表被購買和贈送，那麼它應當不只是一個商品，而是像觀光立光地區的連結應當是非常緊密卻不受重視，總是被以商品看待，它既然能被當. ‧ 國. 學. 地區的名片一樣。. ‧. 紀念品往往被認為是非常庸俗的商品，因為它的定位不在於精巧的品質，而在與觀光地區有如何直接的指涉，越是和特產有關的越受歡迎，所以會有很. Nat. sit. y. 多只是套上特色的商品，像是荷蘭木鞋鑰匙圈。人們喜歡旅遊卻羞於承認喜歡. er. io. 紀念品的衝動，以為買紀念品就是笨觀光客的行為，但人們的確會因為在觀光. al. v i n Ch 選項，它所扮演的角色絕對和品質沒有直接的關係，所以看待紀念品絕對不能 engchi U n. 的氣氛下而想要買下最具有當地特色的任何東西。紀念品是觀光地區少不了的. 和一般商品等同。紀念品其實可以乘載很多文化上、地區上的特色與意義，這也是它為何要與地方特色緊緊相連的緣故。本文想知道的是紀念品和觀光地區的關係到底如何運作，以及怎樣可以讓它們對彼此有更好的效用。因為紀念品和每一個觀光地區的對應關係各有千秋，本論文選擇台灣原住民觀光地區，且鎖定在蘭嶼的原因一是台灣多元原住民文化是本地最大的觀光資產，因為文化特色的差異，在這些地區觀光的體驗與一般觀光景點必有所不同。二是只有達悟族主要生活在離島蘭嶼，使得觀光情境比較單純。觀光是原住民地區重要的經濟活動之一，紀念品必然伴隨著觀光出現，設計良好的原住民觀光地紀念品，等於把一地特色的縮影保留在家中，轉贈他人時還具有散佈異文化的作用。. 2.

(11) 第二節書寫方法受到 Roland Barthes 的影響和 James Clifford 的啟發，決定讓物講話而非讓人替它說話，採取文化研究的角度看紀念品。Barthes 的《神話學》（1997）並非在研究大眾以為的神話，而是以符號學看透一種「現代神話」，從事物表面看進背後的意義，不把紀念品看作只是普通的商品，而是看進它們在觀光地區扮演的角色。而 James Clifford（1992）對田野調查與民族誌書寫的反省，認為在現代社會的複雜度已經不存在著純粹的「他者」，報導人的訪談內容往往是報導受到建構他知識的背景而來，更不用說這些現代的報導人和訪問者可能共享許多相同經驗，例如都市經驗、大眾傳播或教育。過去人類學家相信只要深. 治政題，例如位居於報導人與人類學家之間的翻譯者，他是否如實地運用兩個語大立言，翻譯者的翻譯並不等同於報導人的說法，反而更接近翻譯者的詮釋，更不入部落，便能獲得本民族的現身說法，即使是過去，這中間還存在著許多問. ‧ 國. 學. 用說報導人所屬的團體也會影響到他對自身文化的認知。情境的流動、意義的流動與人的流動，已經無法製造出真空的田野環境，因此本論文不以田野調查. ‧. 的訪談為主體，而是採取近似 Barthes 看物品的觀點，企圖以紀念品自身的狀態. io. sit. y. Nat. 書寫它與觀光地區的密合程度。. n. al. er. 蘭嶼地區的原住民外界以往多稱做為雅美（Yami），起因是龍居龍藏在. i n U. v. 1897 年以為他在紅頭嶼（蘭嶼舊稱）所見的土人叫自己「雅美」（鳥居龍藏. Ch. engchi. 1996:252），實際上達悟(Tao)才是本族自稱的名字，近年也越來越多人改稱之達悟，甚至官方用法常看見有「雅美/達悟」共用的情形。在尊重本民族自稱的原則之下，本文選擇以達悟一詞稱之。. 第三節研究限制無論國內外有關紀念品的論文，多數在於紀念品的原真性（authenticity）、紀念品為觀光的妥協、紀念品與記憶、文創產業或是觀光客購買紀念品的動機，以上幾種方向。這些論述多半將紀念品歸納在取悅觀光客的商品，因此通常停留在悼念傳統藝術的消失，對傳統藝術的濫用感到不平，少有以中性姿態看紀念品的論文。加上人類學觀點多半集中在禮物的交換和贈. 3.

(12) 與在社會關係中扮演的角色，因此得借重其他學科的幫助，才有辦法將紀念品做多方面的討論。. 再者，本論文的做法少見於人類學之中，並不以田野調查內容作為主要論文的主幹，而是就物本身做分析。但是本論文題目仍是可以此田野調查和問卷調查的方式，產生一個以製作者或消費者（觀光客）的角度，看待自己與商品和觀光地區旅遊的三角關係，兩種書寫如同異卵雙胞胎一般，題目雖然相同，但是關注的主題將是完全不同的內容。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4. i n U. v.

(13) 第二章觀光與紀念品的建構與形成. 本章將介紹構成本論文的三個基本概念，藉著說明這三個概念，快速描繪出本文的初步的輪廓。從簡述觀光的發展開始，把觀光做歷時性的展開，偏向西方式的觀光發展是筆者對觀光的切入角度，因物質的進步讓觀光衍生商業價值進而成為一個工業，且時間、規模、幅度、發展的強度都比東方旅遊的歷史還要吸引筆者，因此便採取西方式的觀點。而紀念品的論述是構成本論文最重要也最中心的議題，禮物贈送是人類學中對狀態改變的標示品，. 政治大. 旅遊後返家以紀念品表示假期結束與假期的記憶封印在其中，而符號象徵系. 立. 統型塑紀念品製作與購買的邏輯。第三節旅遊人類學則彙整人類學家如何以. ‧ 國. 學. 其學術觀點看待旅遊和觀光客的關係，以此可看出兩者如何互相影響對方與如何建立雙方的認知，有助於了解人在旅遊中的需求。旅遊人類學在學門的. ‧. 規模上雖然大於紀念品，但因本論文的研究重點在於紀念品上，因此將旅遊. y. Nat. n. er. io. al. sit. 人類學放置於紀念品之後介紹之。. 第一節觀光小史. Ch. engchi. i n U. v. 英文裡觀光稱為「tourism」，由 tour 和 ism 合成。tour 一詞是源自拉丁文的 tornus（轆轤），意指「前往各地且回到原出發點巡迴旅行（陳思倫 et al. 2000:5）」，ism 則是表行為和狀況之意。Tourism 一詞最早見於 1811 年牛津字典「離家遠行，又回到家裡來，在此期間參觀、遊覽一個或數個地方（楊明賢 1999:2）。」其實不管東方或是西方，人類最早是不輕易離開家鄉的，除非遇到戰爭、動亂、糧食短缺等天災人禍時，才會想要到外地發展。西方在古羅馬時代便有旅行的雛形，古羅馬人喜愛到風光明媚的溫泉地區（spas）一方面保健療養，一方面趁機飲酒作樂，古羅馬人所到之處還把這個習慣帶給了征服之地。 5.

(14) 到了西元五世紀，觀光一度因羅馬帝國遭蠻族侵略而崩毀，但是在這西方文化黑暗時期，卻因十字軍東征（1096-1291）促使觀光旅遊再度興起，沒有因長期戰亂而破壞旅行的發展，反而開拓了新的貿易路線，帶動了東西方商業活動與文化交流。在這個時期，因為耶路撒冷允許回教徒、基督教徒前往朝聖，在十三、四世紀時朝聖旅行已發展成「切實可行且制度完善；不但有慈善招待所連結而成的服務網絡系統，還有教導如何盡情玩樂的手冊」（Urry 2007: 24），既滿足信仰的需求也同時滿足了吃喝玩樂的世俗享受，因此「不到十五世紀，威尼斯就已經出現了定期出發到基督教聖地的觀光旅遊. 政治大般人也樂於到溫泉區放鬆，成為熱門的旅遊休憩方式。立. 團」（ibid.）。而溫泉區到十八世紀時不再是身體孱弱的人去養病的地方，一. ‧ 國. 學. 西方世界一般把觀光概念的濫觴朔及到英國女王伊麗莎白一世（Queen. ‧. Elizabeth I）在位之時（1558~1603），當時在英國上流社會開始一種名為「大. y. Nat. 旅遊」（Grand Tour）的感受教育。那些朝臣、年輕的貴族子弟為自己的學業. er. io. sit. 或是仕途，到國外的大學像是巴黎、波隆那（Bologna）或布拉格停留兩三年的時間，同時學習歐洲第一流的舞蹈、音樂、擊劍、騎術，更不用說是外國. al. n. v i n 語言了。貴族子弟通常有家庭教師陪同去到國外求學，而不是為了美景而去。 Ch engchi U. 他們深信旅行可以使人眼界大開，徜徉在歐陸時尚高貴的城市、觀摩外國朝廷、親眼拜訪古典時期的發祥地、近距離感受文藝復興，最後回家時更說得一口流利的外文（see Adler 1989）。. 大旅遊的傳統在十七世紀結束前已經奠定好基礎，十八世紀時打破只在權貴間流行的慣例，中產階級子弟也投入出國學習的行伍。以大旅行為標準的遊覽，把出國這件事提升到「讀萬卷書不如行萬里路」的高度，上流社會所期待文化上的薰陶使得觀光旅行從宗教驅力轉化到體驗新奇的事物之上。同時期十八世紀的工業革命不但為人類生活模式帶來劃時代的改變，也為觀 6.

(15) 光帶來了新的面貌。在這個時期工業化帶來種種現代化的效應促使人們與過去的生活做了極大的分隔。資本主義與消費主義的興起，工人薪資比前工業化時期提高，可以支配的金錢相對更多，有閒錢花費在奢侈品上。最重要的是假期的概念獨立於工作之外，有些雇主也懂得把假期當作提升工作效率的手段，工會的成立替工人爭取縮短每週工時，延長假期、休假期間工資照發。而運輸方面使用蒸汽火車從運貨應用到載客上是交通史上的大革命，比較同時期生長在歐陸的莫札特（1756-1791），他得乘馬車輾轉在歐洲大陸長途旅行表演，撇開十八世紀的路況不談（事實上是比羅馬時代還糟），以馬車的顛. 政治大途上奔波（鹿島茂 2005:180）。所以當火車變成大眾運輸系統，在乘客的運立簸程度與馬匹體力的極限來看，莫札特短短的生命可能花了大半的時間在旅. 量以及速度和空間上遠遠超過了馬車周遊的效率，也為觀光業拓展更大的版. ‧ 國. 學. 圖。然而為觀光發展獲得大躍進的轉捩點，是庫克（Thomas Cook）在 1841. ‧. 年包下一列火車把五百七十人從雷斯特（ Leicester ）送到羅浮勃拉. y. Nat. （Loughborough）。不但是觀光史上首度有人把火車旅遊包裝成套裝行程對大. er. io. sit. 眾販賣，更是科技與社會變遷兩者天時地利人和的結果（see Inglis 2002）。庫克的旅行社事業改寫了過去觀光旅行的習慣，不但替客戶做行程規劃，還幫. al. n. v i n 忙代訂各種門票同時兼營外幣兌換。庫克模式奠定某種現代旅行的模式，即 Ch engchi U 使是一百五十年後今天，旅行社的業務仍不出這些範圍。. 承接十九世紀科技上的突破，二十世紀在這方面的進步更達到極限，也促成了觀光業更加蓬勃的發展。1908 年福特（Henry Ford）生產出全世界第一台自用車，不久後汽車進入家庭也成為外出旅遊主要的交通工具，成為火車旅遊外的另一個選擇。二十世紀初雖有零星的飛機旅行，只是在二戰前並不普遍，然而飛行工業受惠於戰爭期間彼此的武器競爭，技術在短時間內有了長足的進步。戰後的太平時代，不再需要大量的武裝飛機，飛行技術移轉到製作客機之上，飛機運量雖不若郵輪大（載客量最高的空中巴士 A380 最 7.

(16) 多僅能容納八百多人），但其高速度的特色非郵輪能比擬。交通科技的進步一直是觀光業前進的最好夥伴，交通工具的能力越高，人們便能到達任何可能的地方，只要有足夠的旅費連太空也不例外1。. 二十世紀觀光發展因為資本主義的擴張變化為全面性的消費商品，旅遊的項目針對不同需求的觀光客區分為不同種類，確保每一個觀光客都能享受到消費社會的服務，也從消費的差異中獲得團體歸屬感。Baudrillard 指出「消費者購買衣服、食物、身體裝飾、傢具或娛樂風格，並不是為了表達他們是. 政治大意義（Bocock 1995:104）。」觀光同樣能透過消費來確認自己的團體，不只購立誰的既存意義，反之，他們是想透過自己所消費的東西，來創造他們是誰的. 物能產生的快感，遵照旅遊書指示購物也能有被包含在小團體中的認同感. ‧ 國. 學. （Kim and Littrell 2001:641）。觀光早年帶有自我滿足的成份，到現在已經著. ‧. 重於消費購物，Martin 和 Mason 歸結出「購物之於觀光是越來越重要了，無. y. Nat. 論在觀光客的消費方面或作為他們來吸引旅遊的誘因（1987:96）。」在消費. er. io. sit. 文化的氣氛下，文化（特色）商品化可填滿觀光客旅遊時購物的慾望，如果有什麼既是能證明旅遊的回憶，也是為了讓觀光客購物而生的東西，就是紀. n. al. 念品了。. 1. Ch. engchi. i n U. v. 英國維珍集團（Virgin Group）的總裁 Richard Branson 在 2004 年發表維. 珍集團將發展太空船技術（爾後設置 Virgin Galactic 子公司），希望人人都有機會體驗太空旅行。此舉被認為是花花公子 Branson 最新的遊戲，英國每日郵報（Daily Mail）還以〈維珍火箭？先搞好維珍火車吧〉（Virgin rockets? Try making the trains work first）諷刺的標題，嘲笑他至少得投入超過八十億英鎊在航太工程上，這個太空夢的旅費定價為十一萬五千英鎊。文章可見每日郵報網頁： http://www.dailymail.co.uk/news/article-319373/Virgin-rockets-Trymaking-trains-work-first.html 8.

(17) 第二節紀念品紀念品的英文為 souvenir，藉自法文的 souvenir，意思是「記得」，這個字其實來自拉丁語的 subvenire，意指「出現，至腦海」（to come up, come to mind）2。紀念品是用來「紀念」的物品，在特殊的事件和時刻，人們需要一個可以重建記憶的提示品（van den Hoven and Eggen 2005:123; Hitchcock 2000:1），紀念品正具備了這樣的功能。紀念品所服務的面向不止是到此一遊的證明，它能夠幫忙重建整段記憶，記錄時間、地點和事件記憶的功能才是紀念品最重要的工作，所以它本身的實用性其實一點都不重要。雖然也有相. 政治大為了它的實用性，但是筆者以為實用性也僅是記憶留念之後的第二層的意立. 反的看法，像是賴彥均（2007:20）便認為觀光客挑選紀念品的理由之一便是. ‧. ‧ 國. 學. 義，畢竟紀念品不以實用為主要目的，只是實用性有可能增加產品的接受度。. 記憶看不到也摸不到，但是紀念品賦予了這個抽象的概念一個肉身，使. sit. y. Nat. 得不那麼可靠的記憶變得有憑有據、饒富情趣。讓旅遊中所發生的事件、目. al. er. io. 光所及之處迫切地需要被記憶，是因為觀光客有其特殊的身分，他們是「有. v. n. 暫時性空閒的人為了體驗一些改變而志願到一個遠離故鄉的地方參觀（Smith. Ch. engchi. i n U. 1989:2）」，這些短暫的非常態時光讓每一個觀光客認為自己在旅遊中獲得的經驗是「獨一無二」，更相信他們精心挑選的紀念品不但替旅行帶來完美的句點，贈送給其他人的禮物帶有自己的在旅程中所獲得的滿足感。因此原本紀念品帶有「到此一遊」與「記憶」，漸漸的還能把自己的經驗藉著紀念品散佈出去。. 但是身為一個商品，紀念品逃不過某些高度的商業化的操作，有些趨向平. 2. Merriam-Webster Online Dictionary, http://www.merriam-webster.com/dictionary/souvenir 9.

(18) 庸、討好大眾，庸俗、粗製濫造的紀念品受到人們無情的批評，大眾對它產生反感，拒絕承認紀念品對旅遊的貢獻。或許離被全然的汙名化還有一段距離，但是負面的觀感已經產生，甚至替自己旅遊時購買的紀念品也希望跟「商業行為」有所區別，即使如此，只是更加說明了購買紀念品的慾望是一直存在於觀光客的念頭之中，只是抗拒接受自己竟然也不能免俗。其實，觀光客覺得有需要從觀光區帶東西回家，是因為觀光景點是如此不同於平淡乏味的家，不能把觀光旅遊當作全職的生活便把旅遊的感覺封鎖在紀念品之中，當作憑弔旅程的最好證據。紀念品的確是最容易保存的記憶形式，旅行之外的. 政治大似的行為模式，就像是為非常態的生活事件用相關的物品樹立紀念碑一般。立其他事件，往往有人傾向保留電影票根、餐廳名片，甚至紅酒瓶塞，都是類. 無論事後會否定期與紀念品一同重溫舊夢，只要有一天從舊箱子中翻出哪次. ‧ 國. 學. 旅行的戰利品，它馬上會再度喚起被遺忘的記憶。紀念品的功能就在於確實. ‧. 成為一種拾回那些不平凡的體驗的可靠方法，正是它的可靠，人們願意擁有. y. Nat. 紀念品的動機便不會消退，因此不管它有多麼陳腔濫調（cliché），永遠有它. n. er. io. al. sit. 的市場等著購買紀念品的大批遊客。. 1.禮物. Ch. engchi. i n U. v. 在人類學的範疇裡一般把禮物當作是義務（obligatory），在文化中能被定義和被認可的交換。根據 van Gennep（1960:68）的說法，禮物交換常常發生於當人們從一個身分到另外一個身分或是從一地至另外一地的過渡時期，禮物在此規則中扮演標記通過儀式的物品。贈與禮物則能在幾個不同的情形發生，可能在某人將離開特定的階級地位時收到禮物；或是有人要去新的位階；抑是有人要回到原本的居處。這些看來不同性質的「移動」可看做和旅行有關，進而跟觀光業也有關，像是「遠行的禮物」（going-away present）和作東的禮物（hostess gift）或是第三種紀念品禮物（souvenir gifts）（Gordon 1986: 137）。前兩種禮物已經不像從前那麼常見，剩下的紀念品禮物仍十分普遍。 10.

(19) van Gennep 認為這是部份的結合/再結合儀式（rite of [re]incorporation），而給予遠行的禮物代表著分離儀式（rite of separation）。觀光客認為不可空手回家，因為紀念品禮物是他們認為重新回到原居所的入場費（ Gordon 1986:138）。van Gennep 用紀念品禮物解釋了遠行者的好意與家鄉親友的對於紀念品的期待，暫時離開的人除了收藏紀念品用來幫助旅程記憶栩栩如生，贈送紀念品分享的同時也是證明已返家回到原本崗位的那個自己，不再是出去玩耍的人了。. 政治大在牟斯（Marcel Mauss）的著作所提及的禮物，和紀念品則有所不同。立. 2.牟斯的禮物與紀念品. 即使是禮物本身和一般人對待禮物的用途也不盡相同，書名副標「舊社會中. ‧ 國. 學. 交換的形式與功能」，重點不但是舊社會，也在交換之上。透過禮物的交換，. ‧. 送與收之間，確立人與人往來的對應關係、主從關係，在這個脈絡之下有三. y. Nat. 種義務：給予、收取與回報（1984:55）。但是紀念品並沒有如此嚴格的社會. er. io. sit. 關係，雖然它仍和人際關係有關，卻不會成為人際關係的壓力，不過倒是能從禮物的大小與貴重與否看出兩人的交情深淺或利害關係，禮物仍是創造、. al. n. v i n 維持和型塑個人與相關團體的關係（Sherry Jr. 1983:158）。 Ch engchi U. 事實上紀念品能看成有兩個文本，本身出遊購買紀念品的人與收受紀念品的人。對於曾經當過遊客的人，紀念品是旅遊的回憶。由於法文的 souvenir 也擁有「集體記憶間互惠的行為」（reciprocal movement between collective memory）的意思（Ariel de Vidas 1995:67），所以是送禮者對於給收禮者的分享旅遊的好意。禮物一旦了收禮者的手中，便有各種詮釋的方法：裝飾品或僅是他人送的實用物品，這其中不再帶有記憶的意思—畢竟外出旅遊的不是他們，禮物從何而來（觀光地點）反倒是收禮者所能接收最強烈的印象。且收受紀念品並不存在著回禮的壓力，主要是因為旅遊並非人人都享有的權 11.

(20) 力，除了要有假期之外還要有足夠的經濟力才能成行。其次是沒有饋贈對象的限制，無論是長輩晚輩、關係親或疏皆能毫無顧慮的送紀念品給對方，因此無所謂回禮和回報。贈送紀念品的人不是與收受者劃清關係，反而有些炫耀「我有你沒有」的成份居大，只是這個炫耀並不令人討厭，相反的頗受人歡迎，因為紀念品來自人人都嚮往的非日常生活世界。. 3.轉喻對照 Edmund Leach 的看法，紀念品也是轉喻的符號（metonymic signs）. 政治大喻兩者的相關性，且利用譬喻物鮮明的特點足以代表整個主體，從局部便能立. 而非隱喻的象徵。轉喻（metonymy）是修辭學上的用法，在於指出主體跟譬. 想像整體。符號（sign）能使人們聯想某些既定事件，例如文中舉出皇冠. ‧ 國. 學. （crown）象徵了歐洲皇室的王權，皇冠只是物品，真正的意義是戴上它所能. ‧. 享有的權力（Leach 1976:14）。中文裡常見以鐵窗譬喻為牢獄，因為鐵窗是建. y. Nat. 構牢獄形象的一部份，所以接受者能明白鐵窗指的是牢獄，這種譬喻法便是. er. io. sit. 轉喻。「轉喻的符號」是以局部代表整體，以挑選過的、足以使人聯想的部份作為城市、地點的譬喻，人面獅身指示著這裡是埃及古文明的入口；而如果. al. n. v i n 有硫磺氣味罐頭，則足以使人確認為陽明山。轉喻的原理和名產的邏輯羅同， Ch engchi U 城市最著名的人事物甚至氣味，成為建構城市形象的重要元素，而且多數人. 認同兩者之間強烈的相關性，如此紀念品才有它真正的作用—破碎的個體支撐事物的全貌。. 4.紀念品的種類 Beverly Gordon（1980:140）把紀念品分為圖像形象紀念品（pictorial images souvenirs ）、主題紀念物（piece-of-the-rock souvenirs）、速記象徵紀念品（symbolic shorthand souvenirs）、標誌物（markers）和當地製品（local product souvenirs）五種不同形態。這五個分類足以解釋現今我們在市面上可 12.

(21) 見的所有紀念品為何被製作的原因，以及被觀光客所喜愛的因素。 (1)圖像形象紀念品是時下最一般的紀念品，不論是明信片、照片、素描任何視覺性的重現，都是幫助記憶的東西。明信片是其中最廣泛流通的品項，薄薄的一張明信片能讓最自滿自傲的旅行家超越對紀念品的成見，願意到處寄上印有各地名勝風情的圖卡。更不用說那些從不放任自己逛紀念品商店的觀光客們，挑選明信片寄送是不可能被討厭的通俗作風，而且紀念品永遠是遠遊者是非常安全的選擇，沒有人會排斥收到明信片。明信片的魔力分為正面印刷圖片和背面空白處兩個部份。正面印刷的圖案有時是波瀾狀闊的自然. 政治大也同意光是這些帶有異國風情、異地情調的圖片，便足以把人馬上帶進脫離立. 景觀，有時是特殊角度的街景，有時是幽默的插畫，Nelsosn Graburn（1989:34）. 日常生活的遙遠幻想之中，即使他們只能坐在辦公室裡收明信片。背面空白. ‧ 國. 學. 處通常都是旅人寫上旅途中當下發生的事情，大至旅遊日記，小至「我現在. ‧. 坐在巴黎不知名的咖啡廳裡」，表現出眼前美好風光「真希望你也在場」的一. y. Nat. 點心意。地址欄裡的郵票（特別是國外）和郵戳（國外郵戳）與遠行的見聞. er. io. sit. 同等重要，兩者皆幫助強調遠行的事實。雖然常常發生明信片比人還慢到家的情形，但是延遲的實境轉播依舊讓收信者興奮不已。. n. al. i 2-1: 各地明信片 n C圖 hengchi U. v. 拍照也是圖像紀念品的一員，當相機科技進步到隨身相機時，觀光旅行便. 13.

(22) 少不了它。拍照留念是記錄經歷最簡單的方法，在任何場合、地點隨時都可以拍照，而且一定要讓自己入鏡，以證明是自己親身體驗。在旅遊景點大拍特拍，連旅館房間、窗外都不放過，把公眾以及異地的東西透過拍照達到個人化的效果，「我的房間」、「我窗外的景物」或是「我火車臥鋪的位子」。高登認為旅客拍照像是孩子氣的題字或是室內小裝飾品只是想要強調悠閒及好玩（Gordon 1989:140）。. 2)主題紀念物是轉喻紀念品的一種，只不過更不詩情畫意：到了沙漠就. 政治大了這種不拐彎抹角的紀念品，而且往往為了強調天然特產，會做各式各樣跟立抓一把沙；到了故居便撿回一塊磚頭。在自然景觀為主要買點的地方都少不. 本身原料沒什麼相關的商品，只是為了強調特產。所以麋鹿的大便也能成為. ‧ 國. 學. 阿拉斯加的名產，作成耳環、領帶夾甚至是攪拌棒（Gordon 1989:141）。無機. ‧. 的主題紀念物產生於人為的環境，像是柏林的紀念品店裡售有宣稱來自倒塌. y. Nat. 的柏林圍牆水泥塊。這種紀念品的優點正是濃縮名勝. er. io. sit. 於其中的直白轉喻，因為它跟其它商品不同的地方在. n. a l於主題紀念物是直接拿實品回家，它就等於了名勝。 v i n Ch engchi U. 圖 2-2: 麋鹿大便攪拌棒資料來源： http://alaskagift.com/moosenuggetswizzlestick.aspx. 3)速記象徵紀念品是多數人最熟悉的紀念品，也是紀念品落入庸俗印象的主要商品，通常是直接把該地最有名的東西做縮小版的複製品，像是艾菲爾鐵塔、帝國大廈，就連尼斯湖水怪都能被製作為這類紀念品。有趣的是，傻氣的被做成磁鐵、鑰匙圈或鹽罐反倒增加了娛樂效果，正因為觀光客無法 14.

(23) 把真正的台北 101 大樓、自由女神帶回家，所以買自由女神打火機反倒讓人有自嘲的趣味。圖 2-3: 艾菲爾鐵塔與凱旋門二合一鑰匙圈. 政治大. 立. ‧ 國. 學. 資料來源：. http://www.parismile.com/index.php?main_page=product_info&products_id=81. ‧ sit. y. Nat. 4)標誌物比較特殊的地方在於它不是用圖像，也不是用複製品，而是以. n. al. er. io. 文字直接表達一個地方或是一個事件。白 T 恤或普通馬克杯一但印上了城市. Ch. v. 名字，文字的力量讓再普通不過的生活用. i n U. e n品成了紀念品，也成為簡單明白的「曾到 gchi 過」的證明。. 圖 2-4: 我愛紐約 T 恤資料來源：http://traveldreamsandmoonbeams.wordpress.com/2009/08/05/. 15.

(24) 5)當地製品包含的內容比較多元，像是食品、紡織品以及手工藝品（craft）。食品的範圍從原料到各式製品，像是大湖的草莓，加工成草莓果醬仍不改草莓特產的特色。食品經常被理解為是伴手禮、土產，反而少被認為是紀念品的一種，但依舊被賦予相同的期待，所以伏特加酒也能與俄羅斯娃娃（matryoshka doll）一起獲得共鳴。另外有些地區有其獨特的時尚，墨西哥帽（sombrero）、蘇格蘭裙（kilt），這跟標示紀念品雷同，只是並不那麼露骨，沒有直接把地區的名字寫在衣飾上，且雖然是衣飾卻不見得實穿，遠離正常. 政治大往往被誤會是紀念品唯一的一種形態，由於是手工製作，即便不是出自少數立反倒讓它們更像是紀念品。手工藝品通常是最容易被分辨出來的紀念品，也. 民族之手，卻因為數量少且強烈的手工感，又多是當地長期慣用的物品，就. ‧ 國. 學. 讓人有「樸拙」、「古意」之感。在地理大發現的時代，相對於「先進且複雜」. ‧. 的西方人，新大陸原住民的手工藝品便顯得非常簡樸和異國情調，正符合征. y. Nat. 服者欲帶回稀奇古怪的戰利品心態。某個程度上，帶戰利品的行為如集體記. er. io. sit. 憶般代代相傳、深植人心，時至今日逛紀念品店購買手工藝品反成為觀光旅遊不能切割的一部份。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-5: 俄羅斯娃娃包裝的伏特加. 16.

(25) 資料來源： http://www.daylife.com/photo/0g3i3P054tbDU 以上五種五種紀念品，彼此間的差異在於形態上或是分類上的不同，但相同的是不管是何種紀念品都為是跟「去到了當地」的經驗有關，無論是用來證明曾去過、保存去過的回憶、提醒去過的記憶，當它做為禮物的時候便是分享旅程的故事。自大旅遊傳統的脈絡下，遠遊必會帶給人新的體驗，人們往往著重於以文字和圖片表達驚訝的心情，卻忽略了帶紀念品（戰利品）是更為不虛飾的驚嘆。那些被帶回來的東西，是觀光客和觀光地僅存的唯一連結，因此收集/購買紀念品不僅是樂趣，而且是一種經驗物質化的證明，所. 政治大消費的社會，人們以消費替代對自我（self-identity）的建構，以消費區分自立以每個被帶回家的紀念品都有一個獨一無二的故事。也正因為現代處於高度. 己與別人的分別，所以購物是在物質世界中發展認同的一個過程，Morgan 和. ‧ 國. 學. Pritchard（2005:34）同意從旅程中帶回家的紀念品是從建構了部份的自我，. ‧. 也建構了部份對自我形象的反射。觀光客除了用言語表達他在旅行中的感. y. Nat. 受，紀念品則反映了他對於自己必須要展現什麼樣的「品味」，紀念品自己說. er. io. sit. 明了它們為什麼被購買的原因，是特殊少見的稀奇品，抑或是人人都能一眼看透的商品，也替觀光客決定了自己的位置，是自詡為旅人，或是開心放鬆. n. al. 的觀光客。. Ch. engchi. i n U. v. 但是紀念品沒有被說清楚的是，它們在被購買之前所被賦予的狀態。它們和觀光地必須緊密地結合在一起，任何不具備足夠觀光名勝意象的紀念品，不但不會被理會，甚至是不會被製作出來。不論觀光客想要可愛的或是原真的紀念品，紀念品們都必須誠實地乘載觀光地的意象，這是紀念品獲得觀光客青睞的方式。所以東道主與觀光客雙方面都能注入各自所要表達的想法在紀念品裡，以原民觀光亟欲推展文化交流認識的角度，文化層面的內涵是可以靠製作的手法加諸在紀念品裡，這也是本論文真正關注，也想探索的觀點。 17.

(26) 第三節旅遊人類學早在遠古以前已經有了旅遊，然後是人類學，最後才是旅遊人類學，旅遊人類學的歷史並不若前兩者悠久，事實上，過去幾十年人類學並不熱衷於研究旅遊業，即便這個學科是如此和遠行、探險與征服息息相關。旅遊人類學漸漸獲得重視的轉捩點是人類學家開始關心觀光發展對於原住民社會的衝擊，一般認為 Theron A. Nuñez 在 1963 年《民族學》（Ethnology）期刊上發表的論文〈旅遊、傳統和涵化︰週末遊客在墨西哥村落〉是人類學者研究旅遊的濫觴。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 現今一般把旅遊人類學研究的觀點分為從目的地社會出發、遊客的角度和客源地視角三種（宗曉蓮 2001:86），這三種不同主題代表人類學家各自所. ‧. 關心的主體不盡相同，但相同的地方在於他們急切地想要知道旅遊在這些主. n. al. y. er. io 1.從目的地社會出發. sit. Nat. 體上產生了多少影響，並成就了哪些旅遊的形態。. Ch. engchi. i n U. v. 以目的地（東道國3）—特別是針對非主流文化地區—為主體著重在觀光旅遊對社會、文化所造成的影響，上述 Nuñez 的文章也是以這此觀點為文。早期研究因為學科發展還處於不成熟階段，所以往往是單面向地認為觀光之於東道國是有害或有益，像是 Davydd Greenwood（1989）和 Nuñez 都認為旅遊使得當地傳統文化或生活習慣向商業化靠攏，因此旅遊是破壞傳統的兇手。而另外一些學者，像是 Jeremy Boissevain（1977）抱持旅遊對馬爾他（Malta）的發展是正面的影響。但是隨著越來越多學者投入旅遊人類學，不再是以單. 3. 此處雖稱東道「國」，但泛指作東接待觀光客的地區，唯本文偏向少數民族地區。 18.

(27) 一觀點評斷觀光，而是比較利害關係。例如，Miles Oglethorpe（1984）再次回到馬爾他，發現馬爾他觀光業掌握在英國公司手裡（連觀光客也多半是英國人），本地人根本無法取得經濟主導權，但是外資卻讓馬爾他獲得更好的健康（醫療系統）和穩定的旅遊發展。. 正因為好與壞二兩者並行存在，僅以優缺點來看東道國的變化是不足夠的，以涵化（acculturation）理論看兩個不同文化接觸時所迸發的化學變化，更能看出旅遊東道國為何會產生這些變遷。旅客的涵化發生在和東道主—特. 政治大的涵化，當然時間越長且異文化接受度越高者，涵化的效果比短時間且抗拒立. 別是來自異文化的—接觸的的時間，依時間長短以及旅客類型而有不同程度. 東道文化者還要好4。但是東道主涵化的程度卻和觀光業的發展程度成正比，. ‧ 國. 學. Nuñez（1989:266）指出越能符合觀光客需求的東道主，必然會越接近觀光客. ‧. 的文化，事實上也是東道主學習經營觀光時不可避免的問題。擁抱觀光改變. y. Nat. 的不僅僅是當地文化或價值觀層面，事實上勞動模式也會有所變動。多餘的. er. io. sit. 觀光服務項目需要更多人力支援，所以必然有些人會離開傳統產食與分工進入到觀光服務業謀生，於是改變了當地的產食結構、經濟來源且不可避免地. al. n. v i n 也會影響家庭性別分工，所以任何一個變化只是宣告將有無止盡連鎖反應的 Ch engchi U 序曲而已。但所有的變化都抵不過「商品化」的威力，商品化是真正把東道國推向令人類學家擔心傳統文化被稀釋甚至可口可樂化（ibid.），旅遊商品化. 4. 有趣的是 Edward M. Bruner 在 1991 年的論文中並不以時間來看遊客是否. 被涵化，他認為觀光地的文化夠深刻的話，遊客便會有轉變，只是程度的深淺。(Transformation of Self in Tourism Annals of Tourism Research 238-250.). 19. 18(3):.

(28) 是遊客所喜愛的一切皆可標價販售，即使是不能用金錢計價的事務皆然。像是 Greenwood 提到西班牙巴斯克地區的 Fuenterrabia 地方有一個慶祝 1638 年抵抗法國人圍城的勝利的儀式稱作 alarde5，對這個地方的人而言 alarde 是集體認知本地高貴情操的象徵，等同於 Fuenterrabia 的重要認同（identity）指標（Greenwood 1989:174）。整個儀式是全城居民皆參與，且不對外公開，僅有少部份跟該地有長期淵源的人才會被邀請參加。但是自從西班牙旅遊局把 alarde 列入國家節慶曆上，越來越多遊客湧入該地，反而使得該地做出增加為觀光客表演 alarde 場次的決定，原本的意義早就被遺忘了。這其中不只是. 政治大文化意涵的瓦解，剩下的只是為了金錢而做。立. 對族群共同記憶的遺忘，還包括動搖了文化原真性，Greenwood 認為此舉是. ‧ 國. 學. 縱使觀光旅遊為東道國帶來如此多撼動過去生活習慣的後果，但是仍不. ‧. 可諱言的仍有些正面的幫助，例如經濟上的、地方建設上的或是文化上的。. y. Nat. 雖然觀光的確破壞了某些傳統文化，但它也讓更多人願意且可以留在家鄉工. er. io. sit. 作，另一方面它的侵略激發了有志之士站出來保護文化，開始思考如何在兩者之間取得最佳的平衡。因此旅遊對東道國並不全然是的負面的影響，只是. n. al. Ch. 好處與優點難以彌補旅遊造成的傷害。. 6. engchi. i n U. v. 5. alrade 為西班牙文，意為一場秀、表演的意思。對於客人與東道主的接觸可另外參見 Dennison Nash 的文章，Ｎash, Dennison, 1981 Tourism as an Anthropological subject. Current 6. Anthropology 22(5): 461-481. 但也有另一種聲音是，如果旅遊是必然的，哪就應該在破壞與維護兩者中間找尋最佳的方式。見 Amanda Stonza, Stonza, Amanda, 2001, Anthropology of Tourism: Forging New Ground for Ecotourism and Other Alternative. Annual Review of Anthropology 30:261-283.. 20.

(29) 2.從遊客角度出發除了關心東道國的變化，從觀光客旅遊的動機和經驗來看旅遊之於觀光客的意義，也是旅遊人類學關注的焦點。雖然旅遊似乎是人類學新碰觸的範圍，研究旅遊卻可立基在人類學先前對儀式、典禮（ceremony）、人類行為和跨文化美學之上（Graburn 1989:21）。首先遠遊這件事本身是破壞日常生活的狀態，所以回到日常位置上（回家）後有給禮物以示歸回本位的行為7，和 van Gennep 所說的通過儀式（rite of passage）中三個區分的段落有相似之處︰1) 分離/一個人先脫離現狀，2)處於一種邊緣性（margin or limen8）/經歷一段儀. 政治大 van Gennep 的看法對「朝聖」（pilgrimage）與通過儀式相比，並將焦點放在立. 式過程，3)然後是再回到原本社會團體中（reaggregation）。Victor Turner 延續. 第二階段邊緣性中所謂「中介性」（liminality）。他認為 marginal 一詞已被社. ‧ 國. 學. 會學家搶先使用，因此使用 limenal 在自己的理論中（Turner 1977:36）。. ‧. y. Nat. 中介性裡常有的特質是「過度性、轉換性、水乳交融、同質性、平等關. er. io. sit. 係、整體的、跟財富無關的、赤身裸體的或全體穿一樣制服的、羞辱的…… 等等。這些特質是相對於社會地位體系中的凝結的狀態、靜態、結構分明的、. al. n. v i n 異質性的、階層上下關係的、部份性的牽涉到財富的，以衣著區分來代表身 Ch engchi U. 分的、因地位而有貴賤的……等等（何翠萍 1992:350）。」簡言之，中介性的狀態是「跳脫原本時空『反結構』環境，所有的傳統社會社會束縛都宣告暫停，強烈感受只有那種命運緊緊相連的『休戚與共』經驗，以及與神聖或超自然領域的直接接觸（Urry 2007:35）。」對比朝聖也是必須離開離開家庭、工作、人際關係去獲得短暫的宗教經驗，兩者同時也需要回到原本的社會，才能完成整個程序。即使這是 Turner 對朝聖行為的新解，卻也有利用朝聖的. 7 8. 詳見本章二節紀念品。此字源於拉丁語，意指門檻（threshold）。 21.

(30) 特殊性，將旅遊和朝聖行為相提並論9。Turner 認為兩者皆是發於自願且眾多陌生人皆往同一個地方前進，Dean MacCannell 和 Erik Cohen（1979）也同意這個想法，MacCannell（1973:593）直接說對他而言旅遊是宗教朝聖（religious pilgrimages），理由是在於：. 兩者（旅遊和朝聖）的關係並不是只有一個編制上的相同點，朝聖背後的動機和旅行的相似，兩個都要求有原真經驗（ authentic experience）。朝聖者試著去參訪實際發生過宗教重要事件的地方，觀. 政治大. 光客則是去社會、歷史和文化的重鎮。. 立. MacCannell（1999:58）明白點出朝聖和旅遊都是在找尋最原真的經驗，只是. ‧ 國. 學. 一個是宗教性的而另一個是社會性的。不過略有不同的是，朝聖有特定的勝. ‧. 地，MacCannel 發現觀光客的足跡則遠比旅遊書上標示的景點還要更多，連. io. er. 光客無關還成為東道國的社會風景之一10。. sit. y. Nat. 非觀光景點如工業區也願意留下蹤影，因為這個場所產生的勞動感不但和觀. al. n. v i n 延續這種神聖感的論述，Graburn（1989:21）也因為旅遊近似通過儀式 Ch engchi U. 狀態移轉的情形，而稱之為神聖的旅程（sacred journey），他受惠於 Marcel. 9. 關於朝聖還有把迪士尼樂園作為「玩耍聖地」的想法，Alexander Moore 認為從停車場到商店街的組成，以及無遠弗屆商業宣傳，迪士尼樂園完成了人人夢想中的遊樂園天堂。 Moore, Alexander, 1980. Walt Disney World: Bounded Ritual Space and the Playful Pilgrimage Center. Anthropological Quarterly, 53(4): 207-218. 10. 其實，這些人類學家都忽略了旅行和朝聖另外一個相同之處，旅人（朝聖者）回到家後，開始對留在家中的人講述旅行（朝聖）過程中眼見的所有事物，巴黎艾菲爾鐵塔，在好萊塢餐廳遇見名人等特殊經歷，聽者皆會投以羨慕的眼光，希望自己此生也能有此機會。 22.

(31) Mauss，認為幾乎普遍性的獻祭儀式都強調離開日常生活（ordinary life），神聖化的過程把參與者提升到有像是有好事發生的非一般生活的狀態，反之去神聖化則回到最日常生活。以此邏輯之下，Graburn 將工作做為一般人的日常生活的主要中心，即是世俗的（profane）一面，一旦能夠出門旅遊則因為離開日常生活而獲得了神聖（sacred）經驗11。Graburn 借用 Edmund Leach 的時間流的模型當作基底，將工作與旅遊兩者標明在模型上以說明世俗/工作，神聖/旅遊的關係與兩者交替進行的模式12。這個模型也能解釋多數學者上述的 Turner 神聖—世俗，甚至是旅行和朝聖的關連，朝聖是從世俗的地方往神聖. 政治大 Graburn（1983:13）更進一步主張旅遊很大的程度上是世俗的儀式（secular 立的中心邁進。反之，從度假回到工作崗位，便是從高點回到低點的世俗了。. ritual），它在許多當代社會完成了曾經得藉神聖的儀式才能完成的功能，因. ‧ 國. 學. 為現代社會已經沒有提供那麼多儀式好滿足人們標示他們的生命起伏，所以. n. al. er. io. sit. y. Nat. 代化儀式。. ‧. 旅行成為一個便利，且人人都可以實行的過程，也能從中獲得相同效果的現. Ch. engchi. 11. i n U. v. 以中文將 profane 和 scared 翻譯為神聖跟世俗，或許對中文讀者沒有狀態上強烈對比的感覺，但原文 profane 和 scared 確實表達出兩者各執一方的特質。 12 原圖請參照 Leach (1961) Rethinking Anthropology, p.134。在 Time and False Nose 中，Leach 以為神聖—世俗的更迭標明了重要的社會生活（social life），甚至是時間流動的度量衡，聖誕節（包括聖誕假期）的來到便告知一年將盡，所以時間能以聖誕裝飾被閱讀著，而不一定是月曆。 23.

(32) 圖 2-6:時間流模型13. B. C Sacred. D. G Sacred. F. Tourism. H. Tourism. A Profane. E Profane. Work. Work. 政治大. Direction of flow of time. 立. 資料來源：Graburn 1989:25. ‧ 國. 學 ‧. Graburn 的 A 與 C 分別表示一個人的兩種狀態，A 即是在世俗中（工作中），. y. Nat. C 則是處於前述的在邊緣性之中，是非尋常的（extraordinary）的。B 是轉折. er. io. sit. 處，結束 A 的身分準備要踏入 C，如週五拋開勞累的工作，打扮一番去參加派對；D 像是灰姑娘故事裡的午夜鐘響，表示派對已經結束了，必須回到原. al. n. v i n 本世俗的那一面。ABCD C 這個過程大可一再重複，但圖上所示第二個世俗-hengchi U. 神聖的高峰則使用了 EFGH 表示，Graburn 相信新的假期（F-G）會與前一次. 的經驗（B-C）有所不同，因為旅人已經有過了 A-E 的體驗，正如歷經通過儀式而回家的人在狀態上都會有些改變一般。MacCannell（1999:13）也認為旅遊具有儀式性的特色，他直接稱旅遊是「現代儀式」（modern ritual），有了旅遊所有人可以逃離一切平淡無奇的日常生活，暫停惱人的工作，尋求且獲得一點作息上的改變。. 13. 此圖為 Graburn 的時間流版本和 Leach 的版本略有不同，Leach 在第二個高峰也是重複第一個高峰的（A-B-C-D）模式，因為 Leach 的時間流是用來感知時間變化，每年的節慶時間為固定所致。 24.

(33) 3.從客源地視角出發除了前述兩個研究東道國和遊客旅遊動機、體驗與影響是旅遊人類學的兩大主流，另外還有以研究客源地（觀光客所屬的社會）為主體的研究，主要是回到客源地尋找形成旅遊的成因，也就是生成旅遊和遊客的條件。比起旅客和東道主，客源地在乎的是旅客所處的社會，重視該社會的基本生產條件如何構成整個旅遊。. 研究客源地的生產條件相對地是接近唯物論的的觀點，如因為有了假. 政治大習慣用上層建築（superstructure）歸咎旅遊為依靠客源地經濟條件而動。而立期，所以漸漸地有旅遊的發展，而假期就是科技進步所得來的產物，有學者. 會將旅遊和上層建築相提並論的原因，宗曉蓮（2001:92）有了以下的回答：. ‧ 國. 學 ‧. 對家中日常生活和遊客之間的關係，學者提出兩種觀點。一種稱為「漫. y. Nat. 溢效應」，此時旅遊行為被看做家中生活的簡單延續，於是，被異化的. er. io. sit. 人要尋找各種異化的旅遊方式，個人主義者更喜歡獨自旅行或小群體旅行。另一種觀點是「彌補效應」。此時，人們希望旅遊時的活動與在家. al. n. v i n 中時不一樣。因此被異化的工人尋找更少異化、更多自主的方式；經常 Ch engchi U 被騷擾的醫生要找一個自由放鬆的旅遊地。14. 而 Nash 在《旅遊人類學》（2004）提到了美國印第安人的美術明信片的例子，原本西部印第安人明信片是為了當地人而做，所以只是把日常的一面表現在明信片上，隨著時間的演進旅遊進入當地，這些美國印第安人在明信片的形象竟然也隨著美國社會的需要而改變。越是工業化與商業化的美國社會，便. 14. 文中並無特指哪位學者，應指的是 Nash，因宗曉蓮翻譯了他的 Anthropology of Tourism（1996）一書。漫溢效應在《旅遊人類學》中譯本中寫做滿溢效應，此處引文皆照本使用。 25.

(34) 越想像印第安人的形象是徜徉在西部片廣袤場景裡的熱情寬厚的紅人同胞。 Nash（2004:70）文中認同 Heiman「對羅曼蒂克的渴望其實是美國社會自我醫治的一種方法」的看法，和 Graburn （1983:21）提出的儀式倒轉（ritual inversions）雷同，總是在旅遊中尋找和自己環境不同的那一角。以客源地的需求和想像被選擇的旅遊目的地，其實是因為被決定的，假如社會氛圍改變，東道國也有所跟著改變。. 儘管本節把旅遊人類學分做三種方向，實際上並沒有哪一個學者只在某. 政治大了東道國、遊客和客源地三者是無法分開視之，一個必定會影響另外一個，立一個範疇中研究，幾乎在討論旅遊人類學時都會跨越三個主題來談，也顯示. 三者交織試著組合完整的旅遊全貌，最後一塊拼圖則落在觀光客的旅行的形. ‧ 國. 學. 式決定了旅遊對他們的影響，這個角度或許比較接近上述以遊客觀點看旅. ‧. 遊，差異在於觀光客旅遊的經驗而非旅遊的動機。Erik Cohen（1979:183）基. y. sit. io. er. 遊客經驗15︰. Nat. 於觀光客接受旅遊地的程度和東道國與自己社會的關係，整理了五種主要的. 1)休憩式（the recreational mode），旅遊講求娛樂讓身心獲得快樂感。. al. n. v i n diversionary C h mode），藉旅遊遠離無聊日常工作，沒有特 engchi U. 2)散心式（the 別的目的。. 3)經歷式（the experiential mode），為無意義的生活增添有意義的活動— 旅遊。 4)實驗式（the experimental mode），專門在旅遊中體驗和自己生活不同的經驗。. 15. Cohen 在文中使用了宗教社會學的看法，因此以「centre」意喻「宗教的世界裡超越神聖且絕對真實（reality）的中心」，但他同時認為 centre 不應當只侷限在宗教領域，每一個地方都有其 center 存在。五種類型的中文翻譯為參考《觀光旅遊社會學》（1993）一書的用法（頁 83）。 26.

(35) 5)存在論式（the existential mode），在旅行中可以理解且欣賞文化差異。. 身為一個人類學家 Cohen 理所當然地認為存在論式的觀光客才是理想的觀光經驗，唯有能理解他人的文化才有達到朝聖的效果。Valene Smith（1989:12）為 Cohen 的想法做了更進一步的解析，從替觀光客依照數量、目標以及對於異文化接受的程度做了表格比較的觀點。這個分類屏除觀光客待的時間長短，雖然作者使用了探險家、菁英（見下頁表 2-1）等字眼，僅以觀光客旅行的形態來區分無關教育背景或職業。表格的呈現方式是以觀光客數量排列，不完全以接受度來排名。. 立. 政治大. Very limited. 菁英. 少見. Elite. Rarely seen. io. 不落俗套稍有不同 Unusual. 不常但可見. al. n. Off-beat. Accept fully. y. Explore. 完全接受. sit. 非常稀少. Uncommon but seen. Ch. 偶爾. e nOccasional gchi U. er. 探險家. 當地文化接受度. ‧. 觀光客數量. Nat. 觀光客類型. 學. ‧ 國. 表 2-1: 史密斯的七種觀光客類型. v ni. 完全適應. Adapted fully. 適應良好 Adapts well. 看情形 Adapts somewhat. 新手客. 穩定來去. 找尋西式遊樂設施. Incipient mass. Steady flow. Seeks Western amenities. 大眾. 持續匯集. 期待西式遊樂設施. Mass. Continuous influx. Expects Western amenities. 包團. 大量湧入. 要求西式遊樂設施. Charter. Massive arrivals. Demand Western amenities. 資料來源: Smith 1989:12. 將 Smith 和 Cohen 兩個分類比較，「不落俗套」和「實驗式」一樣；「新手客」近似「休憩式」；「稍有不同」可能對當地文化有興趣，但在自己習慣 27.

(36) 的環境更安心自在。「大眾」是到處可以遇到的觀光客種類，各種不同旅行預算的人分別填滿不同價位的旅館，他們相同之處是希望可以遇到運練有素且講多國語言的東道主以滿足他們的需求。「包團」以旅遊團巴士的形式出現，他們穿著制服帶著名片，知道幾點集合是他們最在乎的事情。他們能為東道國帶來豐沛的商業活動，要求西式標準的各式觀光服務，東道國反倒不是他們在意的地方。最能融入當地文化一是「探險家」，二是「菁英」。「探險家」不像是觀光客，反而接近人類學參與觀察者，他們可以下榻在當地式的住所，但在房中佈置西方科技產品，如同電影角色印地安納瓊斯的形象；「菁英」不. 政治大且更能入境隨俗。Smith 和 Cohen 以人類學家的觀點不約而同傾向認同有能立同於「探險家」之處在於他們是在旅遊（touring）不是在探索未知的世界， 16. 力融入當地文化的觀光客，也相信只有越能和東道主打交道的觀光客越能理. ‧ 國. 學. 解對方的文化。而 Littrell et al.（1994:10）也從紀念品的購買證實了 Smithc. ‧. 和 Cohen 的想法，越是有意認識當地文化的觀光客，越是有意識地會去尋找. y. Nat. 和本地相關性高的紀念品。只是，這些人是眾多觀光客中的少數，且不可能. er. io. sit. 要求甚至強迫其他觀光客放棄追求休息和娛樂，所以在遊戲中如何增加互動的機會，反而是大眾旅遊中必須傷腦筋思考的問題。. n. al. Ch. engchi. 16. i n U. v. 但 Smith（1989:12）也說了，入境隨俗的極限大概就一個禮拜，沒辦法太長。 28.

紀念品與原住民 觀光地區的關係--以蘭嶼為例 - 政大學術集成

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