結論

營環境，以矩陣策略分析之方式擬出經營策略方向如下:

1. 長榮海運

(1) 「發揮優勢，掌握機會」原則

a. 善用自身豐富資源，以迎接兩岸通航後無限的商機。

b. 持續開拓新航線以滿足新興市場大量載貨之需求，以提升整體運量。

c. 因應造船市場與艙位需求的走勢，進行新造船的規劃，合理成本下，擴張船 隊規模。

d. 積極擴展新客源，並看準亞洲市場脈動，適時推行運價調漲方案，以提升 營運績效。

e. 以雄厚的實力與足夠的規模進軍歐盟國家市場，及開拓更廣大的市場，以 穩住市占率。

(2) 「運用優勢，克服威脅」原則

a. 持續擴充客群，並維持最高的市場佔有率，以抑制景氣低迷時所帶來的損 失。

b. 積極推動台北港及高雄港的結合，成立南北海運中心，以縮短貨物運輸時 間及油價高漲所帶來的運輸成本。

c. 適時打造新船以降低高昂租船成本的費用。

d. 開闢新航線及提供更多元的服務並設立營運據點進軍中國市場。

(3) 「配合機會，扭轉弱勢」原則

a. 透過策略聯盟降低營運成本及提升整體服務，同時彌補亞洲密集度不 足 的缺失。

b. 藉由聯盟中的規範使得貨運收入更加穩定。

c. 老舊船舶以汰舊換新方式，以增購新船，維持船舶年輕化以減少維修成本及 提升更多效益。

(4) 「面對威脅，改善弱勢」原則

a. 調整營運規模、加強亯用控管以減少對外部呆帳比率，按時檢視費用支出，

落實成本目標管理以對抗景氣衰退帶來的各種可能的營運損失。

b. 裁減運能藉由運能調整，拉近供需之間的差距，提升艙位使用效率。

c. 調降營運規模及成本結構，無論是在市場艙位的供需缺口，或者對景氣衰退 的因應能力，都產生正面的助益。

2. 陽明海運

(1) 「發揮優勢，掌握機會」原則

a. 適當的調度貨櫃及散裝業務之比例以迎合兩岸通航後大量的貨運量。

b. 使策略聯盟合作關係與電子化作結合，提升作業效率及掌控進度，進而提 高服務品質以及整體競爭力。

c. 提升自身資源，以迎合大三通後無限的商機。

d. 成立節能減碳小組，推動船岸各項環保措施，強化綠色航運競爭力。

(2) 「運用優勢，克服威脅」原則

a. 受全球景氣影響，散裝亦受到極大的挑戰，可配合子公司光明海運之專業 化經營散裝業務洽訂貨運長約承攬貨載調派船舶營運，以提升績效。

b. 派遣公司頂尖的優秀人才，至中國洽談未來合作方向，以建立貣良好的合 作關係。

c. 可在中國策劃有助於兩岸間發展的公益活動，鞏固彼此的關係。

d. 加強與CKYH 聯盟合作之優勢，建立較具彈性之航線應變計畫，以降低營 運成本及提升整體服務。

(3) 「配合機會，扭轉弱勢」原則

a. 持續增加聯盟聯營合作機會，使運能達到最有效的利用，並有效降低成本。

b. 亞洲區間航線市場成長迅速，市場亦變化快速，建議升級船舶及航線船速以 提升服務品質，並降低轉運時間，提供客戶更佳的服務以提升市占率。

c. 隨著亞洲航線增長以及新興市場崛貣加上兩岸通航的趨勢，建議陽明可增加 貨櫃種類及數目，以足以應付廣大市場需求所需。

d. 合理成本下擴展船隊規模及提供更多元的貨櫃種類，或是透過聯盟方式以彌 補規模不足的缺失。

(4) 「面對威脅，改善弱勢」原則

a. 建立更完善的「境外營運中心」制度，並積極發展中國市場，一旦政策解 禁，可以掌握先機，趁勢順行，以提升市占率。

b. 推動加船減速計畫以節省燃油成本及控制船噸供給，在有限的貨櫃艙位下 能被有效利用，以降低營運成本。

(二) 台灣貨櫃海運業之4P 分析

1. 產品

貨櫃航運業所經營產品的項目不外乎在於主要裝載貨品的貨櫃還有運輸商品之船 舶以及主要航線等，其貨櫃種類及數量的多寡;船隊規模大小，所經營航線皆會影響 到該公司的經營能力以及服務，相較下來，長榮海運無論在貨櫃的種類、船舶數量、

經營航線等皆多過於陽明海運。

2. 定價

運價結構主要包含了基本的運費外，再加上額外的附加費用來作決定。大致上以 貨櫃種類、船舶類型、以及主要航線來定價。原則上，該產業之定價會依全球市場現 況以及配合淡旺季加以調整其費用。

3. 促銷

業者會依照國際油價來調整各航線的燃油費，而推出相關的價格促銷方案。且會 隨著世界市場供需而有所改變。促銷手法通常會跟各大業者的漲價或跌價而有所跟 進。

4. 通路

業者以聯營合作關係一貣開闢或互換航線，增加他的營運區域，其次透過網際網 路的運用，附設在國內外各大同業公會的入口網站，以達到宣傳的效果。另外，透過 各大航運刊物雜誌等提升公司曝光率以及知名度。

(三) 台灣貨櫃海運業之五力分析

透過五力分析，得知貨櫃海運業所提供的產品差異性小且退出障礙高，故價格競 爭激烈，但若是海運業之策略聯盟持續增加，使得產業有集中化之趨勢，將使產業內 的競爭狀況逐漸降低。至於供應商及購買者的議價能力皆頇透過整個海運產能的供需 狀況而定。在競爭者威脅方面，由於貨櫃海運業的投資龐大且回收緩慢，業者進入產 業後難以輕易退出，亦即其產業之退出障礙高，因此存在進入障礙的現象。最後，由 於運輸產業中，海運較空運及路運所運送的貨物都較為大型，也可容納較多的貨物，

但價格卻是相對低廉的，故被替代的可能性較小。

三、 營運績效分析

由純益率、總資產報酬率、股東權益報酬率以及每股盈餘等四項財務指標可發 現，這七年來，三家公司的獲利能力跌幅波動相當大，主要是因為貨櫃海運業易受大 環境變化的影響。另外，本研究發現擁有最佳市占率的長榮海運在績營績效表現上卻 沒有預期上的理想，經由分析結果顯示，營運績效方面表現最佳的是萬海航運，主要 原因是萬海是以近洋航線之亞洲區間的業務為主，亞洲區間航線的貨櫃往返載運量較 為帄均、供應過剩的情況較輕微，故航線的運費波動性通常較小，故其獲利能力較其 他航運業者穩定。其次是陽明海運，以出售船舶獲利，使獲利稍有回溫的現象。而台 灣第一大航商-長榮海運雖然在國內外擁有很高的市占率，但在公司經營獲利能力方 面，除了純益率表現上優於兩家業者，其他三項指標有明顯落後的現象。

四、 計量實證分析

經由最小帄方法迴歸方程式實證結果，得知長榮海運市場集中度對純益率為正向 影響，可見在景氣不佳時，長榮還能持續穩居市場占有率，來提升整體營運績效，至 於船舶艘數及總載重噸兩項變數對於純益率的關係皆為負向影響，且皆未達統計顯著 水準。陽明海運船舶艘數的多寡對於純益率為負向影響，且達到顯著水準，代表陽明 每增加船舶會使得純益率下降，故陽明應致力控制新增船舶運力，以期穩定艙位供需 之關係，使經營績效獲得改善，而另外其他兩項變數對於純益率上並無顯著的效果。

至於萬海航運方面，除了市場集中度為正向影響外，船舶艘數及總載重噸皆為負向影 響，且三個變數皆達到顯著水準，顯示出萬海航運應該積極致力在提升台灣甚至是全 球的市占率，擴展更多的顧客群，才能夠有效率的提升整體營運績效。