經營策略

不管決策者採取何類型的經營策略，應事先訂定企業目標後，剖析整個的產 業環境及分析自身優點，末了再依據分析的產出提出相關經營策略方法，如此才 能使企業整體有所依從的步伐與步驟，依序逐漸達到企業經營的方向目標。因此 在本節我們針對經營策略的定義、分類、層級加以探討。

一、 經營策略之定義與重要性

司徒達賢(1995)認為策略具有以下幾點意義:

(一)策略代表的是核心的決擇。

(二)策略是認定企業在環境內的生存區域。

(三)策略的著重於功能性政策選擇。

(四)策略建立在相對競爭優勢上，其功能在建立非短期競爭優勢

(五)策略運作首重目標其一，在支撐與外界資源不平衡與平衡間的關係 (六)策略是對資源採取行動非短期的允諾

(七)策略目標與確實是執行上所必要條件

(八)策略制定上是企業決策者無法置身事外的工作。

在吳思華（2000）的策略九說一書中，歸納策略具有下列四方向的意義:

(一)評判及認定企業的生存利基

(二)建立及支撐企業的競爭優勢 (三)達到企業目標系列的首要活動

(四)形成企業內部資源分配主張的原則。

二、 策略的構面與種類

在策略種類和構面上，不相同學者皆有大相逕庭的角度，或因為策略層面的 迥異，或因研究對象身處的環境、擁有優勢的不一，所合成的策略種類與構面有 截然不同的結果，以下就學者所述之種類與構面如述如下：

(一) Porter（1980）依據競爭的範圍、優勢等策略構面，所產生的競爭策略矩 陣，指出三種競爭策略：

1. 成本領導策略：生產標準化的商品，以達到規模經濟，取得商品上 的成本較低的優勢。

2. 差異化策略：指企業能創造出具特別功能且能符合消費者需求的產 品。

3. 集中化策略：指鎖定在某類型的顧客、某地理區域或某行銷通路商 品線上的一部分，集中化還區分為集中差異化與成本集中化兩種策 略。

圖 2-1 競爭策略矩陣 資料來源：Michael E. Porte(2010)

(二) Aaker （ 1998 ） 認 為 持 久 性 競 爭 優 勢 （ Sustainable Competitive Advantage,SCA）是策略成功的關鍵因素。SCA 是由下面五種突破點的策 略組合而成：

1. 差異化策略：公司經由商品品質及品牌來作為差異化，為消費者創造

整個產業市場區隔

策略的目標市場

產品差異化 全面成本領導

集中化

差異化 低成本

新的價值策略。價值的創造來自於原料、商品特徵、商品組合、額外 加值的服務。

2. 低成本策略：公司經過低成本勞力及規模經濟，來減少商品成本。降 低成本方法有省略服務、裝飾性的商品、改變商品製造的流程等。

3. 集中化策略：集中化策略針對特殊或特定的市場做為區隔、商品線做 成低成本化或差異化，甚至兩者策略具有。

4. 先佔策略：往往是當進入新商品交易市場時所採取執行的策略，為的 是取得優先進入者優勢，如垂直整合、主控供給鍊、取得原料、主控 產品設計、成為首席品牌、贏得顧客長期的允諾及關鍵通路等優勢。

5. 綜效：綜效是運用組特點，使各部門相互配合達到加總成效，大於各 部門單獨運作時的加總成效。

三、 策略之層級

(一)Hofer & Schendel 之策略層次 Hofer & Schendel （1978）將策略分為三種 層次：

1. 整體策略:為一企業的總體方向。包含確定企業的模式、資源運用及企 業目的、目標。同時必須考量，要以何方法進入相關事業領域。

2. 事業策略：高階決策者針對公司策略事業單位(Strategic Business Unit)，依照利益擬訂一個策略事業單位之策略。

3. 功能性策略：主要是在事業策略的指引下，如何改進公司內部功能性 作業程序，如：生產、行銷、人事及財務管理等，已達到出色的效率、

品質、創意及顧客回應，發揮企業最大的效能，使公司取得優勢競爭。

(二)學者司徒達賢於著作「策略管理新論」中，將策略分成為「網路定位策略」、

「總體策略」、「事業策略」三種。

1. 網路定位策略：為企業生存發展的第一要務，便是設法滿足顧客。因 此，企業經營勢必關心市場環境及需求趨勢。然而在現代企業中，策 略所必須關心的外界不只是市場環境而已，公司與上下游廠商、勞工 團體、投資股東、政府機關、媒體及學術機構與研發機構等，相互有 著諸多複雜的關係。許多異質性的機構及其間錯綜複雜的多元關係，

也成為企業生存與發展的生態環境。在如此環境中，要找到自身的定 位點，並靈活運用連橫、合縱等方式，為企業創造優勢的的生存區域。

2. 總體策略：其探討的主題在於經營多角化的企業整體佈局，以及在個 人事業單位間資源支配方式。

3. 事業策略：是企業競爭上或追求成功過程中，最基本最核心的策略決 策。事業策略強調各事業單位在各產業領域中生存、競爭與發展之道。

四、策略制定

(一) Aaker（1998）認為策略的發展需要系統性與架構性的收集資訊、觀察、

考慮新的發展方向，以及策略性的思考，因此一個據架構性的規劃過程 是必需的。策略制定的程序可分為以下四個步驟：(1)外部與內部環境的 分析(2)策略發展(3)策略呈現(4)訂定年度計畫。

(二) Quezada 等人（1999）以中小企業為例子，探討企業該如何制定策略。制 定策略首先要瞭解公司的企業價值觀，所為企業價值觀是指公司的經營 目標、信念及挑戰態度，這對策略的評估有相當的影響力。第二步驟為 定義策略事業單位（Strategic Business Unit；SBU），根據同性質的產品組 合/市場區隔的組合，來劃分組織單位。第三步驟為外部環境分析，主要 是討論產業環境對 SBU 的影響，可提供 SBU 外部環境的訊息。第四步驟 為內部分析，瞭解各 SBU 的優勢與劣勢。然後結合內部與外部分析及企 業價值觀，來了解企業的策略問題，這些問題是公司成功的關鍵所在。

並且與公司的機會和威脅分析來訂定公司的基本策略。從這些基本策略 可衍生出功能性策略。

綜 上 所 述 Aaker （ 1998 ） 持 久 性 競 爭 優 勢 （ Sustainable Competitive Advantage,SCA）是成功的策略關鍵，將 SCA 的五種策略突破點組合而成歸納出 策略為「差異化策略」、「低成本策略」、「集中化策略」、「先佔策略」，如見表 2-15 所示。

表 2-15 政策推動評估次準則學者彙整

評估次準則因素 作者(年份)

差異化策略 Aaker（1998）Porter（1980）

低成本策略 Aaker（1998）Porter（1980）

集中化策略 Aaker（1998）Porter（1980）

先佔策略 Aaker（1998）

資料來源：本研究整理。