偏鄉深度旅遊關鍵因素之研究以臺東縣延平鄉為例

(1)

國立臺東大學

師範學院休閒事業管理碩士在職專班碩士論文

指導教授：林永權博士

偏鄉深度旅遊關鍵因素之研究- 以臺東縣延平鄉為例

研究生：閻志瑋撰

中華民國 107 年 6 月

(2)

(3)

國立臺東大學

師範學院休閒事業管理碩士在職專班碩士論文

偏鄉深度旅遊關鍵因素之研究 - 以臺東縣延平鄉為例

研究生：閻志瑋撰指導教授：林永權博士

中華民國 107 年 6 月

(4)

(5)

(6)

誌謝辭

兩年前經由臺東縣金峰鄉公所夏壢慶課長熱心推薦及說明國立臺東大學休閒事業管理碩士在職專班教學師資及環境的優越性，讓我埋心中多年遺憾的夢想再度燃起希望，進而展開這兩年學習的歷程。

能順利完成這份論文首先感謝是我的指導教授林博士永權，同時擔任我公部門執行青年計劃中的評審委員，也因為這樣的緣分，近兩年的歲月，從題目討論到如何將職場上的實務經驗與論文結合，期盼論文對於職場所欲推動的觀光面向能有所幫助，從每章節的修正到數據分析老師總是耐著性子教導外，還鼓勵著我面對職場受挫應面對的勇氣與態度，是另人感佩的經師與人師。這段求學期間同班同學無論在課堂上議題的討論外，還會貼心提供小甜點，甚至全班自願付費一起來參加我承辦「延平鄉射耳祭觀光體驗活動」這份同學的支持與鼓勵點滴在心頭，在研究所這段時間重新拾獲求學、求知的那份渴望，另感謝同為永權老師指導下同組的同學，吳明宏、柳頡玲同學，論文期間的鼓勵與提醒。

千言萬語最要感激我的家人，讓身為孩子母親又是職業婦女的我，我能無後顧之憂專心向學及工作。最後衷心感謝這本論文所有問卷填寫者，因為他們願意撥冗時間針對每個選項思考對於延平鄉未來觀光的展望，讓我得以完成人生第一本著作。念研究所除了是一種自我實現與挑戰更需要熱情燃燒，我相信無論才能知識多麼卓著，一旦缺乏熱情，則無異紙上畫餅充饑，無濟於事，謝謝這段時間協助我的每一位朋友、同學及老師，我不但完成了人生第一本論文也讓我面對職場產生不一樣的熱情。

閻志瑋謹誌中華民國 107 年 6 月

(7)

偏鄉深度旅遊關鍵因素之研究- 以臺東縣延平鄉為例

作者：閻志瑋

國立臺東大學休閒事業管理碩士在職班

摘要

本研究旨在了解偏鄉地區深度旅遊經營策略之關鍵因素，主要目的有三：(1) 探究偏鄉地區觀光遊憩資源進行盤點與分類(2)FAHP 層級分析法由專家提出深度旅遊開發之策略，分析專家對發展深度旅遊的條件與相關經營策略(3)對延平鄉觀光資源的利用作整體盤點分析與反省，並作出建議，藉以提升偏鄉地區深度觀光旅遊業經營策略的層次，達到永續發展的目的。透過文獻回顧與專家意見深度訪談進行問卷設計，獲得包括 4 項評估準則、16 項評估次準則及 4 項方案選擇策略構面

經分析結果在評估準則方面以服務品質整體權重 0.305144 最高：次準則分別為：人文資源、可靠性及反應性策略；方案選擇以差異化策略權重 0.3859 最高；

差異化的表現形式是「唯獨我有」。偏鄉深度旅遊走差異化策略須將成本和價格放在第二順位考慮，首先考慮則是能否設法做到與眾不同、標新立異。這種「標新立異」有可能是特別的設計和品牌形象建立，也有可能是遊程上的創新首創，或者是客戶高度信賴的售後客製化服務，甚至是包括獨具一格的行程規劃。

關鍵詞：深度旅遊、服務品質、行銷策略、模糊層級分析法

(8)

A study on the key factors of in-depth travel- in Rural tribal areas-Case study of ying-ping

township,taitung county

Yan,Zhi-Wei

Abstract

The main purpose of this research is to explore the key factors for the success of deep tourism business strategies in-depth travel in Rural tribal areas.There are three main research purposes:(1) Inventory and classification of sightseeing tourism resources in remote rural areas.(2) Analyze experts' conditions for developing in-depth tourism and related business strategies using FAHP hierarchical analysis.(3) Advice on the overall development of the use of tourism resources in rural areas.Through questionnaire reviews and in-depth interviews with expert opinions, questionnaires were designed.Acquired 4 evaluation criteria, 16 assessment criteria, and 4 program selection strategies.

The results of the analysis are the highest in the evaluation criteria for the overall weight of 0.305144；The sub-criteria are: human resources, reliability and promotion strategies;The choice of program to differentiate the strategy weight 0.3859 highest.

The differentiated form of expression is "there is no human being";In simple terms, it is different.The strategy of differentiating for tourism in rural areas must consider cost and price in the second place.The first consideration is whether we can try to make a difference.This

"unconventional" may be a unique design and brand image.It may also be exclusive innovation on the run,Or is the customer highly dependent after-sales service,It even includes unique trip planning.

Keywords：n-depth travel, service quality, marketing strategy, FAHP

(9)

表目錄

表 2-1 深度旅遊相關文獻 ... 9

表 2-2 原住民族地區的 55 個鄉鎮市 ... 11

表 2-3 深度旅遊關鍵因素評估準則學者彙整 ... 12

表 2-4 延平鄉旅遊資源 ... 14

表 2-5 旅遊資源評估次準則學者彙整 ... 16

表 2-6 行銷組合相關文獻 ... 17

表 2-7 行銷策略評估次準則學者彙整 ... 19

表 2-8 SERVQUAL 量表 ... 20

表 2-9 服務品質評估次準則學者彙整 ... 21

表 2-10 觀光大國行動方案執行策略 ... 21

表 2-11 重要觀光景點建設中程計畫 ... 24

表 2-12 Toursim2020 台灣永續觀光發展策略 ... 25

表 2-13 台東縣辦理各項節慶活動 ... 28

表 2-14 行銷策略評估次準則學者彙整 ... 29

表 2-15 政策推動評估次準則學者彙整 ... 32

表 3-1 FAHP 相關文獻 ... 33

表 3-2 兩因素間重要性比較的模糊語意尺度 ... 35

表 3-3 延平鄉深度旅遊經營策略關鍵因素之四大構面 ... 41

表 3-4 專家效度問卷意見調查表整理 ... 43

表 4-1 專家問卷發放調查統計表 ... 47

表 4-2 評估主準則成對比較矩陣及權重表 ... 49

表 4-3「旅遊資源」評估主準則下，各指標成對比較矩陣及權重表 ... 49

表 4-4「行銷策略」評估主準則下指標成對比較矩陣及權重表 ... 50

表 4-5「服務品質」評估準則下指標成對比較矩陣及權重表 ... 50

表 4-6「政策推動」評估準則下指標成對比較矩陣及權重表 ... 51

表 4-7 產業界評估準則權重排序表 ... 51

(12)

表 4-19 學術界評估準則權重排序表 ... 58

表 4-25 層級分析整體評估準則權重排序表 ... 62

表 4-26「方案選擇策略」評估準則下指標成對比較矩陣及權重表 ... 63

表 4-44 學術界評估準則權重排序表 ... 73

表 4-45 評估主準則、次準則及權重分數 ... 74

(13)

圖目錄

圖 1-1 延平鄉行政區域圖 ... 4

圖 1-2 本研究流程 ... 5

圖 2-1 競爭策略矩陣 ... 30

圖 3-1 三角模糊數 ... 34

圖 3-2 本研究層級架構圖 ... 37

(14)

(15)

第一章緒論

本章節研究背景、動機與目的及問題跟對象等，分為六個小節，第一節主要為探討研究背景與動機；次之，第二節研究目的為何；再者，第三節探討研究問題；接續第四節研究範圍與對象；第五節依據研究流程；第六節相關的名詞釋義。

分別敘述如下：

第一節研究背景與動機

深度旅遊一詞在近年逐漸在台灣的觀光產業發酵，伴隨著觀光產業環境變動因素如：兩岸關係的政治因素與政策變更，中國旅客來台觀光旅遊之人次明顯銳減；歐美、東南亞、日本、韓國旅客來台觀光旅遊人數微幅成長，但這樣的來台觀光旅遊人次還是造成我國觀光產業的正面衝擊。自 2001 年起實施週休二日後，

國內旅遊風氣盛行也使國人在近十年從走馬看花的單點旅遊，轉變為多點與多元主題的旅遊模式，更傾向從城市購物旅遊轉變為以探索人文為主的旅遊目的。政府也積極推動國人國內旅遊計畫，如國內旅遊住宿優惠補助、國民旅遊卡新制政策，2018 更以「探索台灣 10+島」為活動標記，加強推廣各年的旅遊主軸如「海灣活動旅遊」及四大國際級活動、台灣好湯及臺灣自行車節等系列活動，來增加強化國人國內旅遊之動機。

1111 人力銀行於 2017 年 12 月針對觀光相關業者進行 2017 與 2016 的營利調查，調查結果顯示其中的原因「消費意願低」、「來台陸客減少」及「市場變小」；但仍有獲利的業者則指出，平均獲利上升主因是「沒有受到陸客減少影響」、「開發新方案、行程、餐點、商品」與「國內旅遊市場成長」。網路平台關鍵評論網 The News Lens（2018）針對各媒體所報導觀光同質性議題彙整評論「全台都是彩繪村、

天空步道，讓人來一次就不想來」這道出台灣觀光產業問題現況，大至城市、小到鄉鎮，各地的觀光產業產品同質性過高的問題：李世珍（2018）提出，台灣各縣市充斥過多「一次性」觀光景點，但礙於規劃不夠完善，話題性過後就消聲匿跡；林季燕（2018）國內各大不同的觀光夜市及老街最可惜的地方在於為商品重複性太高，建議不同的觀光景點應發展出自我地方獨有的特色，才能有效提高遊客前往的動機；陳墀吉（2018）這些大型景點團客減少，自由行散客增加，觀光局不能再以團客為主要思考方向，應更細膩推深度旅遊。綜觀上述更確立台灣觀光產業現在更應朝向區域性的深度旅遊作更精緻的發展。

交通部觀光局自 2014 年與國家風景區管理處和中央相關部會，原住民族委員會將發展原民部落觀光視為政策重點。原住民族委員會與台灣鐵路局合作「部落心旅行」，建構便利的交通條件規劃出創新的部落旅遊產品規劃，也要求部落業者

(16)

設計產品時將「旅遊在部落，消費也留在部落」的宗旨作為旅遊產品規劃的基礎，

發揮觀光乘數效應。透過部落旅行，行在部落、食在部落，育(娛)在部落，打造專屬的部落觀光旅遊，不管是背包自由行、家庭旅遊，甚至是國外的朋友都可以輕鬆體驗並促進地方部落觀光經濟發展。據中華民國交通部觀光局（2015）「部落輕旅行」列表現行發展觀光的原住民部落共計 43 座，並提供一日與二日之原民部落旅遊體驗產品。

原鄉本身擁有旅遊資源十分多元，礙於交通不便、保留地等法規缺乏積極的作為，導致也是原鄉之一的延平鄉並未利用其獨有的旅遊資源發展出符合自身特色的觀光旅遊產業，只有唯數較少的產業發展(黃國敏，2011)。近年來國內觀光旅遊業蓬勃發展，政府亦相對重視高度開發地區，因此偏鄉地區就面臨比較大的生存危機，原鄉部落的旅遊業必須轉型，在此衝擊之下，應提升產業發展，將原先傳統旅遊模式，朝向生態保育、教育、休閒健康等深度旅遊型態發展，並將傳統旅遊業發展為具有深度觀光休閒意識的高價值產業。深度旅遊為現今休閒觀光發展中的新型態的旅遊類型，即當遊客在某個旅遊區域中，經過人文、自然的旅遊資源或商品，以基礎的體驗學習增進自我知識，甚至達到與在地不同的人際互動方式，進而達到身心靈層面的放鬆旅遊方式(鄭健雄、劉家瑋、林劭潔，2011)

本研究依延平鄉觀光休閒旅遊產業類別進行盤點分析，延平鄉有休閒型農事體驗、原住民文化產業、原住民飲食產業、溫泉產業、祭典活動觀光節、生態體驗、運動發展產業、布農族文化創意產業等。在各項資源盤點調查顯示：延平鄉紅葉溫泉區，應是具有發展觀光休閒產業潛力，雖歷經八八風災、天兔颱風等天災，但紅葉溫泉在大眾印象仍是記憶猶新，鄉公所目前仍努力重建中，但是否能發展其他旅遊資源。因此本研究重點在瞭解延平鄉可能發展之相關觀光休閒策略，深入研究規劃並適合於延平鄉發展深度旅遊的經營策略。

第二節研究目的

觀光休閒產業是全台各鄉鎮近年來努力的目標，也憑藉著自身獨特的文化或美景發展觀光休憩產業，位於花東縱谷區的臺東縣延平鄉擁有卓越獨特的自然環境以及豐饒的布農人文歷史，加上紅葉溫泉、裸子植物蘇鐵區、泰平山飛行場響譽全國，觀光遊憩資源亦是相當豐厚，鑑此，延平鄉也具有成為台東新興深度旅遊重鎮的機會。近來隨著布農部落、鸞山森林博物館及鹿野高台熱氣球遊客的增加，原本產業面從事以一級農業為主要活動的延平鄉，出現一道曙光開始建立農特產研習中心，開發二級加工品，但鄉內從事觀光旅遊業者的腳步或公部門的遊憩設施承載量，卻不足以應付遊客前往延平鄉旅遊的人潮，導致一般遊客多半走馬看花、駐留時間短，較難對部落景點有深入的體驗，亦間接或直接地影響遊客遊玩的興致，更別說再度造訪延平鄉。因此本研究嘗試利用研究工具，釐清問題癥結所在，作出反省與檢討，進而提出偏鄉觀光政策建議與地區經營策略改善的

(17)

方案，讓延平鄉發展出深度旅遊的條件與永續經營策略。

第三節研究問題

發展深度旅遊最重要在遊憩資源的應用，同時也是決定深度旅遊活動的關鍵所在，因此本研究首先對延平鄉以深度旅遊觀點調查延平鄉觀光遊憩資源現狀，

藉由調查能夠了解各類觀光遊憩資源，並就地區類別、交通設施、服務設備等諸項眾多因素中，嘗試了解加強及增加觀光吸引力的方法，同時藉此了解產官學領域對延平鄉發展深度旅遊成功因素，以作為經營者在妥善規劃未來管理經營策略之參考。本研究藉由文獻探討、田野調查、訪談及問卷分析等方式回答下面幾個問題：

一、蒐集相關資料包含一級及二級資料，並將延平鄉的遊憩資源依類別及特性，

進行旅遊資源盤點與分類，並作現況分析以了解鄉內有哪些遊憩資源。

二、利用 FAHP 模糊層級分析法由專家提出深度旅遊開發之策略，分析專家對發展深度旅遊的條件與相關經營策略，並以研究結果進行詮釋與評選，提供政府機關作未來經營的參考，並具體建議政府輔導偏鄉地區推動、開發與行銷深度旅遊之建議。

三、對延平鄉遊憩資源的利用作整體性分析，並擬出具體建議，以提高延平鄉深度觀光旅遊服務業經營策略的層次，已達到蓬勃發展、永續利用的目的。

第四節研究範圍與對象

一、本研究範圍

本研究範圍是以臺東縣延平鄉做為研究的範圍，延平鄉位於臺東縣的花東縱谷，北臨海端鄉、東鄰東河鄉、南邊則為卑南鄉及西為高雄市茂林區和屏東縣霧台鄉，總面積約 455.9 平方公里；延平鄉亦為山地原住民鄉鎮位於中央山脈，鄉境內多山地其佔全鄉總面積 95%，平均位於海拔 400 公尺以上，居民便在山谷間或平原、盆地中進行傳統農業生產，並以鳳梨為生產大宗。延平鄉轄內行政區域包括桃源、武陵、鸞山、紅葉、永康、等五村，以鄉公所所在地的桃源村為行政中心，鄉內人口數 3,649 人。(2018 年 5 月底統計值)

而偏鄉發展觀光休閒政策議題為本研究其中的主體，本研究將以延平鄉歷史、政治、經濟、環境等作為深度觀光政策分析，透過整個觀光資源與政策相關人的了解，進行深入研究分析，釐清政府對偏鄉發展觀光休閒政策有哪些方面的影響？面臨到的是怎樣的問題？了解問題本質思考對此因應之道。

(18)

圖 1-1 延平鄉行政區域圖 資料來源：臺東縣延平鄉公所二、研究對象

本研究採用以混合型研究方法，著重於受訪者專家與地區民眾的意願，對於延平鄉發展觀光休閒政策之議題。希望透過政策利害關係人的訪談來分析，針對發展觀光休閒政策之關係人進行深入訪談以尋求和經營策略關聯，進一步發展出關鍵因素層級量表。本研究之訪談對象採立意抽樣（purposive sample），希望了解有關與深度旅遊直接有關專家之意見。第一階段預定對學界專家進行前測問卷發放，第二階段分別由產官學各 9 名專家訪談與修正問卷後再進行專家意見分析。

第五節研究流程

本研究在確定了研究動機、目的及研究範圍後，首先將政府部門推動偏鄉的觀光政策、學者深度旅遊與經營策略相關文獻資料整理與歸納，以作為評估因素建立時的依據；另對於模糊層級分析法進行相關理論探討，並作為本研究的評估方法、模式建立的參考。其次設計本研究之研究架構，設計 FAHP 專家問卷，經過與專家訪談，建立前測問卷，並建構深度旅遊經營策略評估系統與層級，再經由 FAHP 問卷的調查結果，將模糊層級分析法計算的結果，比較與評估因素之相對權重。最後，提出本研究的結論與後續研究的建議，如(圖 1-2)所示。

(19)

圖 1-2 本研究流程 資料來源：本研究整理

第六節名詞釋義

一、原鄉部落

依據原住民基本法第 2 條指出原住民族地區：係指原住民傳統的居住範圍，

並具有原住民族歷史淵源及文化特色，並經中央原住民族主管機關報請行政院核定之地區。同條也指出部落：則是在原住民族地區一定區域範圍內，依其原有的傳統規範生活結合而成的團體，並且需經中央原住民族主管機關核定認定之。

二、深度旅遊

深度旅遊是以豐富旅遊體驗及經驗，作為旅遊標的一種旅遊之類別，並可透過知性解說方式，產生官能與心靈參與型式，加強旅遊體驗的心靈層面。（邱博賢，

2008）深度亦是現今觀光旅遊中的一種新興旅遊型式，代表著遊客在某一個特定

YES

NO

確立研究動機、目的、範圍與限制

FAHP 理論探討，作為評估方法與模式建立參考

深度旅遊及經營策略文獻歸納整理，作為評估架構建立依據

建立研究架構、方法及設計問卷

問卷預試問卷修訂

問卷回收與資料分析

結論與建議

(20)

旅遊景點或區域中，透過自然與人文資源或商品，運用觀察、學習，達到增進知識與豐富的體驗，甚至引導遊客改變原本既有的生活型態或人際互動方式，提高自我心靈與內在價值的旅遊方式。（鄭健雄、劉家瑋、林劭傑，2011，鄉村旅遊研究第五卷第一期 P.1-22）

三、經營策略

Von Neumann＆Morgenstern（1947）所著之 Game Theory 一書提及策略一詞，

其意義為「廠商為解決某些特殊情勢之需，所採取一系列不同的活動」，爾後策略的概念即被運用在政府組織與企業經營上。Proter（1985）指出「競爭」是企業關鍵成功與否的核心，「競爭策略」使企業面對產業競爭上，尋找出對自身有利的位置。鑑此，競爭策略目的在於：面對產業競爭的穩定性因素，建立獲利又能持續的競爭位置。

四、層級分析法

「分析層級程序法」（Analytic Hierarchy Process；AHP），目的是將一個複雜關係的問題，分成不同的層級，以解決這複雜的問題，為的是處理不確定要素下複雜的決策難題，進而建議一套具系統的決策方法，AHP 分析法的優點具架構具彈性、易於瞭解與合乎邏輯，以層級式架構與量化的方式，來減少決策錯誤的發生機率。(曾國雄、鄧振源，1989)

五、模糊層級分析法

模糊集合理論是 1965 年由加州大學的 L.A.Zadeh 教授所提出，為討論將存在於真實的模糊現象使其數學化，用來說明事物的不確定因素的一套科學方法。

Laarboven&Pedrycz(1983)亦是最早將模糊理論加入並運用到層級分析法中的學者。他提出利用三角模糊數的公式，做為當兩兩要素間彼此相對重要程度的看法，

然後計算出各個評估準則模糊權重的數值。

(21)

第二章文獻探討

本章節共分為六小節，第一節深度旅遊與部落深度旅遊概述；第二節原住民地區旅遊資源；第三節行銷策略；第四節服務品質；第五節觀光政策；第六節經營策略。分述如下：

第一節深度旅遊與部落深度旅遊概述

一、深度旅遊

深度旅遊今年已成為旅遊熱門詞彙，在國內外旅遊市場中，出現眾多深度旅遊的遊程商品，如國內各家旅行社皆推出「深度旅遊」的商品，如美墨獨家深度之旅或花東深度旅遊等吸引遊客，但前述只是對旅遊商品做一個簡單的介紹，上述是否屬於深度旅遊，則無明確的答案。國內外期刊資料，有關深度旅遊研究資料相對少，然而在國外學術期刊對於非傳統觀光旅遊的研究相對多，提出包括：

利基旅遊（Niche tourism）、特殊興趣旅遊（Special interest travel）、可替代性旅遊

（alternative travel）、探險旅遊（Adventure travel）、獨立旅遊（Independentt travel），這些專有名詞的本質就是相對於大眾旅遊（grand travel），用來區分不同類型或不同風格的旅遊。邱博賢（2008）認為深度旅遊乃是以豐富的旅遊體驗，作為旅遊標的之旅遊類別，可透過知性解說、官能與心靈參與式，加深旅遊體驗。現代旅遊型態從傳統的城市旅遊：地標建築物巡禮與商業消費行為，逐漸轉向以在地發展背景與既有人文發展作為旅遊的目的，過程中是否能親身融入地方並獲得心理上的滿足。陳姿卉（2008）從過去的觀光旅遊歷史發現，因為旅遊者需求的不停改變，促使各階段旅遊型態也有所改變提出「深度旅遊」之旅遊型態，將協助觀光旅遊業發現未來契機。

台灣近年多家旅行社開始在行動網頁與平台上，將主題旅遊或深度的產品做出獨立的區隔，並依類型的不同而做分類，實例一：雄獅旅遊將深度旅遊定位為主題旅遊，細項則以節慶、美食、建築、音樂、生態與古文明……等作為旅遊目的與方向，搭配具相關專長的領隊導遊以該主題做更詳細完整的旅遊服務。

朱子豪（2004）認為深度旅遊乃以豐富的旅遊體驗為旅遊標的之旅遊類別，

可透過知性解說、官能與心靈參與式活動，而加深旅遊體驗。實例二：樂客旅行社將深度旅遊定位為該旅行社的產品宗旨，旅遊規劃概念以樂食、樂學、樂玩、

樂買作為主軸，安排地方達人帶路，從產地到餐桌的食材品嚐、邊玩邊學，透過職人帶領從體驗活動中尋找在地故事並以“利在地”與“共享”的原則，實踐地產地銷的精神，達到在地文化復興與串連在地生活與產業發展，藉由互助合作互

(22)

助建立永續旅遊之發展。陳墀吉（2003）解釋深度旅遊是要以地方特色作為取向，

並且須面對產業衝擊、環境衝擊、生態環境衝擊、還有社會文化衝擊，把家拿出來當觀光資源。朱子豪（2004）引用行政院農業委員會《精緻農業健康卓越方案》，

提到深度旅遊主要為創造優質生活與人文環境，並且導入在地文化與農業體驗活動，並依據不同客群進行開發。只要是具有精緻、精準的行程安排，且能提供豐富的旅遊經驗者，皆可稱為深度旅遊。（戴旭如，1993；顏建賢，2005；林銘昌 2005）深度旅遊同時須具有主題遊程，有特色，吸引遊客前來。鑑此，深度旅遊內涵包含旅遊目的地地方特色，並安排身、心、靈的體驗活動與遊程，讓遊客感受深刻的旅遊經驗，也可將當地的住宿活動也當作是一種讓遊客體驗的觀光資源；必須經營出有「家」的在地鄉土幸福味，加上深度旅遊者居住與停留的天數，

勢必與一般週休二日的短期住宿不同，通常會於旅遊地住宿兩天一夜以上，以對當地深刻的瞭解與體驗。

綜合以上論述可以歸納出深度旅遊的安排與內容是將食、住、行、遊、購、

娛、育、美這八個面向，跳脫制式觀光模式轉變為就地取才、因地適宜的旅遊模式，傳統觀光旅遊食的地方為飯店或大型連鎖餐廳為主，而深度旅遊以地方風味餐為主如：地方上田媽媽餐廳或在地傳統店家……等；住的部分以飯店為主要首選但深度旅遊則以地方建築特色的民宅如：台東關山米國學校由米倉改建的房間、主題民宿、在地接待家庭；行的部分除了遊覽車或火車等一般機動陸運外可以根據地方的傳統調整交通方式如：台灣鄉村牛車、鐵馬（自行車）、摩托車、

彰化王功踩蚵車或像泰國的嘟嘟車等，都是當地人最常使用的移動方式；遊的部分除了一般地標建築物的瀏覽觀光、大型機械遊具外，深度旅遊則貼近地方產業發展或地方特有自然環境為主要遊覽重點如；購的部分不局限於商場購買商業精品而是以在地產業發展做為購買依據如：當地農民自行生產之農產加工品，當地製造特色產品如：原住民特色手工編織物、鶯歌陶瓷、三義木雕等；娛和育的部分則是如何在體驗活動過程，透過親自參與除了獲得娛樂的效果，又能從中瞭解地方文化或習得新知；美的部分則是得以分為兩類，第一類為視覺的美如：建築之美、環境自然之美，第二類為情境感受的美，也就是人間之美（與當地人互動的過程與關係）。理論上深度旅遊促進旅遊參與者和當地人進行公平合理的利益交換，同時更貼近當地居民生活方式的參與和發展地方文化增進雙方的交流。

中國近年針對深度旅遊議題有諸多研究：楊坤、武明慶等人（2008）提出認為深度旅遊是後現代思潮下旅遊發展的趨勢，是一種以人（參與者）為本、突顯個性（自我感受）、追求新奇認知、注重體驗，以「人」與「地」有所連結的旅遊行為模式；鄒開敏（2008）以馬斯洛需求理論解釋深度旅遊是指旅遊者為了獲得或滿足並自我實現的旅遊動機而進行的旅遊行為方式。李曉雯、黃遠水（2009）

從體驗經濟的角度探討深度旅遊，認為遊客們注重在休閒活動中對於旅遊目的地的背景、特色文化與獨特風土民情的感受。

眾多研究者探討深度旅遊各研究變項之影響關係，本研究茲將各學者之進其

(23)

深度旅遊相關研究內容，歸納如表 2-1 所示。

表 2-1 深度旅遊相關文獻

學者年代主題理論觀點

鄭健雄 1998 台灣休閒農場企業化經營策略

深度亦是現今觀光旅遊中的一種新的旅遊型式，代表著遊客在某個特定或特別的旅遊景點或區域中，透過自然與人文資源或商品，運用觀察、學習，達到增進知識與豐富的體驗，甚至引導遊客改變原本既有的生活模式或人際互動型態，提高自我與內在價值的旅遊方式。

黃煌雄

黃勤鎮 2004 原住民地方文化產業總體檢

不論原來是屬於哪種型態產業類型，傳統的農漁業、土特產業、觀光遊憩業，

都能加上獨特的文化性包裝，增加其魅力和定價。

陳芬苓 2008 國家與社會

原住民族元素依然存在於台灣文化多元族群中，但作為「客體」和作為「主體」所呈現的面貌與命運必並不相同。

邱博賢 2008

觀光意象、滿意度與行為意向間關聯之研究-以宜蘭地區四大休閒農場為例

實證結果

1.遊客對休閒農場觀光認知意象之知覺印象深刻度，大部份經由感官系統來調解身心靈壓力的功能為主。

2.意象構面的組成：

(1)認知意象組成中其依序為「空間組成元素」、「遊憩吸引力」、「親子戶外活動」、「服務品質」、「負面形象」。 (2)情感意象其為「負面情緒(鄙視-悔恨)」、「正面情緒(美好-驚奇)。」

(3)經由多元回歸分析結果，在遊客的觀光意象之組成構面中，以「服務品質」、

「親子戶外活動」、「空間組成元素」、

「正面情緒(美好-驚奇)」、「負面情緒 (鄙視-悔恨)」與重遊意願關係達顯著水準。

(4)在休閒農場觀光意象、滿意度與行為意向之路徑關係，研究結果發現為「遊

(24)

憩吸引力」、「服務品質」兩項認知意象，有機會為從事未來誘發遊客體驗過程中，影響遊客在滿意度的評價及再訪意願之決策首要因素。

楊坤武明慶忠李慶雷朱菲

2008

基於深度旅遊理念的茶文化旅遊產品開發研究

深度旅遊是後現代思潮下旅遊發展的趨勢，是一種以人為本、彰顯個性、追求認知、注重參與，以最終實現「人」

與「地」合而為一的旅遊行為方式。

鄒開敏 2008 國內外深度旅遊研究現狀

深度旅遊是指旅遊者為了獲得或滿足自身高層次的旅遊動機而進行的旅遊行為方式。

李曉雯

黃遠水 2009 深度旅遊產品設計

深度旅遊是體驗經濟的產物，遊客們更注重在休閒活動中對於旅遊目的地的背景、特色文化與獨特風土民情的感受。

謝育貞 2010 新識力 innovate

深度旅遊內含有當地歷史、地理、文化、宗教、社會情況等，外部包括旅行業服務人員、觀光領隊、觀光導遊等專業性的深度與廣度。

鄭健雄劉家瑋林劭潔

2011 鄉村旅遊研究第五卷第一期

提出鄉村旅遊深度旅遊定義與涵義，從事深度旅遊相關商品的開發，可依據

「文化旅遊導向」、「觀光農業導向」、

「自然旅遊導向」、「鄉村度假導向」之順序評估準則，並建議以文化知性、體驗教育、生態體驗、健康效能等為產品開發之關鍵因素。

熊劍鋒 2014 雲夢學刊 04 期期刊

旅遊者消費的旅遊產品更多的是旅遊經營者精心的自我組織結果，乃由於缺乏對市場需求的深度了解。

孫智麗 2015

發表以原住民族經濟發展有利趨勢

論及原住民族的六級化產業，認為原住民族經濟發展與生態環境、社會文化等息息相關。而觀光旅遊項目亦是原住民經濟加值策略銷售鍊之一。

資料來源：本研究整理

(一)原鄉深度旅遊的經濟趨勢

原鄉(indigenous peoples township)，屬於原住民地區的鄉(鎮、市、區)等，台

(25)

灣計有 55 個原住民地區的鄉鎮市。分配如下表 2-2：

表 2-2 原住民族地區的 55 個鄉鎮市

縣/市行政區

宜蘭縣南澳鄉、大同鄉新北市烏來區

桃園市復興區

新竹縣五峰鄉、關西鎮、尖石鄉台中市和平區

南投縣仁愛鄉、魚池鄉、信義鄉嘉義縣阿里山鄉

高雄市那瑪夏區、桃源區、茂林區

屏東縣泰武鄉、來義鄉、三地門鄉、、瑪家鄉、春日鄉、獅子鄉、牡丹鄉、滿州鄉、霧台鄉

台東縣達仁鄉、金峰鄉、太麻里鄉、大武鄉、卑南鄉、台東市、蘭嶼鄉、延平鄉、鹿野鄉、海端鄉、關山鎮、東河鄉、池上鄉、成功鎮、長濱鄉花蓮縣富里鄉、卓溪鄉、新城鄉、玉里鎮、瑞穗鄉、豐濱鄉、萬榮鄉、壽豐鄉、

吉安鄉、花蓮市、秀林鄉、光復鄉、鳳林鎮、

資料來源:2016，原住民族委員會行政資訊網

目前全台原住民族約有 53 萬人口，佔全台人口總數的 2%，經政府認定的原住民族群有: 太魯閣族、撒奇萊雅族、賽德克族、阿美族、排灣族、卑南族、魯凱族、鄒族、賽夏族、布農族、雅美族、邵族、噶瑪蘭族、、拉阿魯哇族、泰雅族、

卡那卡那富族等共計 16 個族群。(原住民族委員會行政資訊網，2016)

在經濟治域、資本主義及在地社會文化相互作用下，行銷在地獨特的資源為各地方經濟發展首要基礎，長期被認為偏遠暨落後地區開始也引起旅遊業者的關注。這顯示出文化與經濟不見得是互相擠壓或競爭關係，部落觀光的經濟發展除可能達到文化復興，有機會發展為全球化不斷強調的「異國情調」，達到觀光與文化取得平衡。

孫智麗(台灣經濟研究院生物科技研究中心主任)於 2015 年 12 月 18 日在台灣原住民企業發展論壇上，發表以原住民族經濟發展有利趨勢之演講，內容論及原住民族的六級化產業，認為原住民族經濟發展與生態環境、社會文化等息息相關。

而觀光旅遊項目亦是原住民族經濟加值策略銷售鍊之一。原住民族部落觀光產業的興起對部落居民有莫大影響 (陳芬苓，2008，國家與社會，第 4 期 P.1-42)。

黃世輝(2002)提到當今「地方文創產業」的涵義，應以地方社區經營為主軸，

將以地方原有的文化資源為基礎，透過資源發現及盤點、活化利用等方式，逐漸發展能提供地方社區達到三生的社區文化產品及產業。

綜合上述本研究深度旅遊關鍵因素歸納出第二層評估準則因素分別為：旅遊

(26)

資源、服務品質、行銷策略、政策推動，如見表 2-3。

表 2-3 深度旅遊關鍵因素評估準則學者彙整

評估次準則因素作者(年份)

旅遊資源

鄭健雄(1998)、楊明賢(2002)、陳墀吉(2003)、黃煌雄及黃勤鎮(2004)、李曉雯及黃遠水(2009)、謝育貞(2010)、孫智麗 (2015)

服務品質鄭健雄(1998)、黃世輝(2002)、邱博賢(2008) 、謝育貞(2010)、

孫智麗(2015)

行銷策略邱博賢(2008)、孫智麗(2015) 政策推動邱博賢(2008)、黃世輝(2002) 資料來源：本研究整理

第二節原住民地區旅遊資源

本文開原住民基本法第 2 條指出原住民族地區：係指原住民傳統居住，具有原住民族傳統歷史淵源及文化，經過中央政府機關原住民族主管機關報請行政院核定之地區。旅遊資源種類繁多，Zimmermann（1951）指出資源是主觀的、相對的、功能的，並依人類的需要及需求與活動，進而擴大或縮小。

一、旅遊資源的定義

陳昭明（1976）指出因為人為的利用稱為林業資源及農業資源等自然資源，

且具備了遊憩多元利用即稱作遊憩資源。

蔡聰琪（1984）將 4 觀光遊憩資源定義為：「自然環境、人文景觀或自然與人文環境組合可提供作為遊憩活動機會，且人類可能需要利用此等場所，以滿足其生理、心理上需求者，即可稱觀光資源。」

鍾溫清（1999）則指出：無論是自然、人文、意境、產業的旅遊資源，能具備提供旅遊機會的功能之前，只是一般的資源，若能善加利用一般資源做為滿足遊客旅遊需求的資源，就能轉換成為旅遊資源。楊明賢（2002）將旅遊資源的定義為：泛指人們在旅遊過程中所感興趣的各類事務。例如：歷史文化、古蹟、優美的景觀、民俗風情、人文藝術氣息等。

吳坤熙（2001）認為觀光遊憩資源意指遊客在旅遊過程中，最感興趣的各類事物中，如人為興建的建築物、自然風景、歷史文物與古蹟、文化遺址等人文資源，提供遊客觀賞、增進知識、享受樂趣及度假，因而感受的自然、人文資源或產品，均可稱作為環境資源條件。

朱道力、薛雅惠（2006）指出旅遊是指那些能夠吸引人們前來旅遊的地、事、

物，當然旅遊資源也是異常的多樣化，不過卻有一個通則可以遵循：就是人們多

(27)

半會選擇和自己固定生活環境不一樣的地方去旅行。所謂觀光休閒遊憩資源，便是環境中能滿足遊憩需要或需求者。

綜上學者之論點，有形的自然與人文旅遊資源或意境旅遊資源；所以凡是吸引遊客、提供旅遊機會，或是能滿足遊客旅遊體驗的需求，無論有形或無形的資源，亦可稱之為旅遊資源。

二、旅遊資源的分類

(一)陳思論（1995）將旅遊資源分成三類：分別是自然資源、人文旅遊資源、

意境旅遊資源。分別敘述如下：

1.自然旅遊資源：指的是原本就存在能吸引遊的自然景觀與現象；例如：

風景資源、地質資源、生態資源、天象資源等。

2.人文旅遊資源：指的是人創造固有歷史與文化遺產，或現有的人文或事項，而具有吸引遊客前來遊覽的資源；廟宇、古蹟、建築、傳統工藝等。

3.意境旅遊資源：指本來不存在，專為滿足遊客的需要，刻意安排或塑造而成；例如：宗教、節慶、祭典、藝文展演等。

(二)李銘輝、郭建興（2000）將觀光遊憩資源分為「自然」、「人文」兩大類：

1.自然層面的觀光遊憩資源：生態、地貌、水文、氣候。

2.人文層面觀光遊憩資源：現代化都市、宗教、聚落、交通運輸。

(三)朱道力、薛雅惠（2006）將旅遊資源規劃分為自然資源、人文資源和印象創造旅遊資源等三大類：

1.自然資源：特異的地形與地質等景觀、獨特的氣候景觀、與眾不同的天文景觀、自然生態景觀等。

2.人文資源：歷史文化古蹟、與眾不同的風俗與特色生產、特有的建築物、

藝術表演與藝品展覽、宗教活動、商務等。

3.印象創造的旅遊資源：發生過的天災地點、歷史的戰爭遺跡、曾經虛幻或真實故事所發生的地點。

歸納學者對於旅遊資源所述分類，本研究將延平鄉資源區分主要為自然、人文資源及印象資源、意境資源包括：

1.人文資源：歷史文化古蹟：初鹿都鸞越嶺古道；特有的建築：武陵親水公園；聚落：布農部落、；藝術表演與藝品展覽：祭祀廣場；宗教：

天主教。

2.自然旅遊資源：自然景觀：蝴蝶谷保護區、台東蘇鐵自然保留區、七里香保護區、美奈田山群、百年茄苳保護區；水文景觀：龍門瀑布、

卑南上圳引水口、太平山飛行傘地一起跳場：360 度俯瞰縱谷；生態：

鸞山湖生態池、鸞山森林博物館。

3.人文資源：鳳梨酥、鳳梨乾。布農部落休閒農場、卡那歲農場、紅葉遺

(28)

址、舊鹿鳴吊橋遊憩區、鸞山吊橋等橋。

4.印象資源：紅葉少棒紀念館。

5.意境資源：傳統祭儀布農族射耳祭、進倉祭、小米祭；運動賽事：紅葉少棒盃球賽。

表 2-4 延平鄉旅遊資源 資源

分類景點說明賣點備註

自然資源

台東蘇鐵自然保留區

民國 85 年 11 月 16 日行政院農業委員會正式定名為「台東紅葉村台東蘇鐵自然保區」，位置在東經 121°00~121°10，北緯 22°50~23°00 之間，海拔範圍界於 300m~900m 之間

自然生態

自然資源

蝴蝶谷保護區

位於鹿野溪支流鹿鳴溪上游溪谷。除了蝴蝶生態之外，當地包括豐富的水域生態物種(例如:毛蟹)。近年當地部落已發起護溪行動，保育自然生態資源

自然生態

布農族射耳祭祭祀廣場

自然資源

七里香保護區

位於本村上里地區的七里香保護區(鹿野溪右岸山區)，以珍貴的台灣野生月橘聞名，近年地方鑒於珍貴林木資材遭盜伐嚴重，遂積極嘗試導入生態旅遊模式，納入公眾監督機制，以期落實原鄉部落永續發展。七里香保護區目前已完成相關服務設施及森林生態步道之規劃設計

自然生態

自然

資源桃林溫泉

鹿野溪與其上游支流(瑪拉拉歐溪)匯流處，因上由內本鹿古道桃林駐在所而得名

野溪溫泉

屬於越野、

溯溪、登山活動自然

資源

瑪拉拉歐溫泉

位於瑪拉拉歐溪上游約 300m 處溪左岸

野溪溫泉

屬於越野、

溯溪、登山活動人文

資源

初鹿都鸞越嶺古道

日據時期開發，原係日警巡邏及原住民省親、墾地之用，全線自卑南鄉東北富山村郡界循溪而上，越海岸山脈至本鄉鸞山村

歷史遺跡

自然

資源美奈田山群

以檜櫟林帶景觀著稱，為「紅檜」故鄉，並有「台東縣的瞭望台」之稱號，

為賞日出極佳地點

自然生態

適宜越野、

登山

(29)

人文資源

武陵社區親水公園

農田水利會興建完成的水圳路公園，

仿日本愛知縣多摩川親水公園設計概念，結構為雙層圳路是其特色

遊憩據點

自然

資源冰箱瀑布

從延平鄉林道入山 34Km 處，布農族原住民所稱落差 30m 餘，水溫 10℃，水域面積有兩個教室大的冰箱瀑布，沿途風光極美

自然生態

人文

資源鸞山吊橋

鸞山大橋與縣道 197 線交會處附近，

跨越卑南溪，目前已失去通行功能，

惟依舊保有雅致的懷舊風情

歷史遺跡

適宜靜態賞景

自然資源

泰平山飛行傘第一起跳場

與鹿野鄉高台地區策略合作，辦理國際飛行傘邀請賽，為花東縱谷地區重大年度性活動

休閒遊憩

花東縱谷國家風景區管理處建設管理

自然資源

北絲鬮野溪湯

位於紅葉橋下的鹿野溪溪谷兩岸，沙洲有自然溫泉露頭。為當地民眾及遊客休閒泡湯的好去處，可及性高。惟後續應加強交通管制，避免遊客直接開車進入溪谷沙洲處，造成當地溫泉露頭之破壞

野溪溫泉休閒遊憩自然

資源

卑南上圳

引水口位於七里香保護區附近上游印象

資源

紅葉少棒紀念館

位於今紅葉國小內。紀念民國 57 年 8 月紅葉少棒隊擊敗日本關西和歌山世界冠軍隊

遊憩據點

人文資源

鸞山湖生態濕地

水域面積規模約 15576_m²，早年為當地居民重要的灌溉、養殖、生活蓄水，

近年積極整治轉型為濕地，營造生態棲境。當地並保留有原住民布農族傳統的漁撈文化祭儀，以及特殊的魚撈技術

自然生態

人文

資源森林博物館

由「原鄉部落重建文教基金會」經營，

保育台灣唯一中低海拔山區的原始榕楠林

自然生態人文

資源

百年茄苳

保護區為布農族重要的傳統祭祀地點

歷史遺跡自然

適宜文化性參觀

(30)

生態人文

資源

舊鹿鳴吊橋

遊憩區橫跨鹿野溪的舊吊橋，溪谷景色優美遊憩據點人文

資源

武陵生態濕地

基地規模 7750_m²，區內主要親山步道動線沿鹿野大圳武陵段上游方向前進，可通往武陵吊橋，路線長度約 260m

遊憩據點自然生態人文

資源

武陵吊橋風景區

跨越鹿寮溪兩岸，盛夏季節為遊客及地方居民遊憩景點

遊憩據點人文

資源拉來梅園

鸞山村布農部落有產業組織(梅季加工產銷班)，主要聯外道路為 197 縣道 (野遊公路)

休閒農業人文

資源

延平鄉永康村多功能廣

場

鄉公所為提升第一級產業，購置大型機器如烤箱等設備，由延平鄉合作社研發鳳梨酥、鳳梨乾等二級加工產品。

休閒遊憩資料來源：本研究整理

綜合延平鄉旅遊資源及旅遊資源分類與定義，本研究旅遊資源歸納出第三層評估次準則因素分別為：自然景觀、人文資源、印象資源、意境資源，如見表 2-5。

表 2-5 旅遊資源評估次準則學者彙整

自然景觀

陳昭明(1976)、蔡聰琪(1984)、陳思論(1995)、陳昭明 (1976)、蔡聰琪(1984)、鍾溫清(1999)、吳坤熙(2001)、李銘輝及郭建興(2000)、楊明賢(2002) 、朱道力及薛雅惠 (2006)

人文資源

陳昭明(1976)、蔡聰琪(1984)、陳思論(1995)、蔡聰琪 (1984)、鍾溫清(1999)、吳坤熙(2001)、李銘輝及郭建興 (2000)、楊明賢(2002)、朱道力及薛雅惠(2006)

印象資源鍾溫清(1999) 、吳坤熙(2001)、朱道力及薛雅惠(2006) 意境資源陳思論(1995) 、吳坤熙(2001)、楊明賢(2002)

(31)

第三節行銷策略

一、行銷的定義

管理大師匹德杜拉克（Peter Drucker）曾說過：「行銷」目標在使販賣成為多餘，就是說行銷為了得知消費者所需求的服務，而供給符合所需要服務或商品。

而在此的服務或商品自然而然產生販售功用。Kotler（1998）在其行銷管理一書中，

將「行銷」一詞定義為：「行銷」透過商品販售（exchange）的行為中，滿足顧客慾望（wants）和需求（needs）；並明確的說明「行銷策略」是運用行銷邏輯的方式，已完成產品必須達到行銷意圖，其內容應包含行銷所需的花費、行銷組合要素與行銷資源分配的選擇（黃俊英，2000）。

二、行銷策略組合

行銷組合（The Marketing Mix），係指企業用來達成目標市場中的行銷意圖所採取的手段或方式及工具，行銷要素的組合方式中，大部分大多採納 McCarthy 於 1960 年所提出的四項變數，即通路（Place）、促銷（Promotion）、價格（Price)及產品（Product），也就是統稱的 4P，之後學者依產業別需求因素不同而延伸發展出不同的行銷要素組合，如表 2-6 所示。

表 2-6 行銷組合相關文獻

學者年代要素分類出發點

ALbertW.Frey 1961

提供因素：包括商品、定價、包裝設計、

品牌和服務方法等因素；包括配置銷售的通路、人員銷售及相關的媒體報導

製造業 William Lazer and

Eugene J.Kelly 1962

商品及服務組合(Goods and Service Mix) 通路組合(Distribution Mix)

溝通組合(Communication Mix)

E.Jerome McCarthy 1964

推廣(Promotion) 通路(Place) 定價(Price) 產品(Product)

A.J.Magrath 1986

產品(Product) 通路(Place) 推廣(Promotion) 人員(Personnel) 定價(Price)

流程管理(Process management)

服務業

(32)

實體設備(Physical facilities)

Seymour H. Fine 1990

產品(Product) 定價(Price) 通路(Place) 促銷(Promotion) 生產者(Producer) 購買者(Purchaser) 調查(Probing)

非營利行銷

Philip Korler 1994

目標市場(Target Market) 產品、品牌、包裝及服務決策定價決策(Pricing Decision) 通路決策(Channel Decision)

溝通及推廣組合決策(Communication and Promotion mix Decision)

零售業

資料來源：林容婉（2006）

Keegan （2002）則認為行銷除了是一項觀念和一種哲學之外，也是一整個活動及一套商業的過程。行銷的活動稱為 4P（the Foura P’s）：產品（Product）、價格

（Price）、及促銷/溝通（Place/Distribution），在加入「採測/調查」（Probe/Research）

一項，則可將 4P 推廣至 5P。翁興利（2004）提到無論是 4P、6P 甚至 8P 各式的行銷要素組合中，其共同目標便是幫助行銷人員於行銷過程裡，有機會牽涉的變數因素，以利於行銷過程辨析之所用。鑑此，我們可以清楚明白的了解，各種不同行銷要素的組合提出，皆是協助行銷人員在產品行銷過程中，如何有效運用哪些行銷要素，才能大功告成的行銷商品。

綜合上述本研究將行銷組合眾多要素內，從遊客旅遊過程中必須直覺考量且立即感受的行銷要素，就產品內容、花費所需的價格、第一線所得到的服務及旅遊資訊的獲得，將歸納出第三層評估次準則因素分別為：產品、價格、推廣、人員，如見表 2-7。

(33)

表 2-7 行銷策略評估次準則學者彙整

產品

ALbertW.Frey（1961）

William Lazer and Eugene J.Kelly（1962）

E.Jerome McCarthy(1964)、A.J.Magrath(1986) Seymour H. Fine(1990)、Philip Korler(1994) 價格

ALbertW.Frey（1961）、E.Jerome McCarthy(1964) A.J.Magrath(1986)、Seymour H. Fine(1990) Philip Korler(1994)

推廣

E.Jerome McCarthy(1964)、A.J.Magrath(1986) Seymour H. Fine(1990)、Philip Korler(1994) 人員

A.J.Magrath(1986)、Seymour H. Fine(1990) 資料來源：本研究整理

第四節服務品質

一、服務品質定義

Churchill and Suprenant（1982）提出服務品質便是消費者在被服務過程中滿意的程度，而消費者對於接受服務過程中的滿意度，則決定於收到確實的服務與消費者原本所期望中間所產生差距。Lewis and booms（1983）則認為服務品質取決於其供給的服務，是否符合消費者的期望。Gronroos（1983）更將服務品質依據服務過程傳達的方法，將服務品質劃分為：1.技術品質：是指供應的服務是什麼?便是消費者實際承受的服務實質的內含結果，是否能增加消費者的滿足程度。2.功能品質：便是指服務過程是如何供應的?也就是服務傳遞過程、方法是否能有效地符合消費者滿足程度。

Lehtinen（1983）主張結果品質（output quality）及過程品質（process quality）

的概念。過程品質是顧客接納服務傳遞過程之中被滿足其程度來評價品質；

結果品質是顧客受到服務之後，被滿足的程度來評價品質，也就是指顧客對於服務生產過程所產生之結果品質進行評估。Booms & Bitner（1981）則認為服務品質影響原因除了既有的四P（推廣、價格、產品、通路）因素外，尚有實體設備三P（人、有形展示、過程）等三項，合成為服務行銷的七P要素。

(34)

Rosander（1980）服務品質至少包含五項要素：

1.員工的品質。

2.裝備的品質。

3.資料的數據。

4.決策的品質。

5.呈現的品質。

Garvin（1983）、游丞秀（2013）將服務品質的意義為遊客事前對服務的所產生的期望與實際感受到服務間的落差情形，若感受到的服務過程與結果高於期望水準，則代表服務品質佳。

二、服務品質的衡量表

服務品質不同於一般產品或商品的品質，為非有形的、非具體的觀念，且不容易衡量。Zeithaml 、Parasuraman and Berry（1985）三位學者表示十項消費者主要衡量服務品質的關鍵因素，分別為:親近性、討論性、勝任性、禮貌性、信賴性、

反應力、安全性、瞭解性等。於 1988 年時，Parasuraman、Zeithaml and Berry 以此十項構面為基礎，進一步將構面精緻化，整合成為由二十二個項目組成之五個構面，將之稱為 SERVQUAL 量表（表 2-8），作為評估服務品質權衡的工具。由於 SERVQUAL 具有高度的信度及效度，因此，目前廣被許多研究者普遍採用。

表 2-8 SERVQUAL 量表

構面認知項目

有形性

1. 這業者具備有現代化的設備

2. 這業者擁有的硬體設備及建築外觀吸引人

3. 這業者服務的員工穿著整齊清潔，並有亮麗的外表 4. 這業者各設施及所提供的服務內容為相同

可靠性

1. 這業者對其所做的承諾會有效的在時間內完成

2. 當遇到困難或問題時，這業者會充分表現熱忱並即刻解決 3. 這業者真誠牢靠

4. 這業者對於承諾的時間內，能供應適宜的服務 5. 這業者的記錄準確不差

反應性

1. 這業者於提供服務時主動通知 2. 這業者的員工能提供適合的服務 3. 這業者員工總是開心服務幫助顧客

4. 這業者員工不會因太過於忙碌，無法提供適時性合宜的服務保證性

1. 您能相信這業者的員工

2. 您在與這業者的員工接觸時感覺很安心 3. 這業者的員工十分有禮

(35)

4. 這業者的員工在反應主管時能獲得及時的支援後，以做好他們份內的工作

關懷性

1. 這業者能給您特別的看顧照料

2. 這業者的員工能給您符合您獨有關懷與幫助 3. 這業者的員工知道您的需求

4. 這業者能將您的最佳需要放在心上 5. 這家公司經營時間能符合顧客需求

資料來源：本研究整理自 Parasuraman、Zeithaml and Berry（1985）

綜上所述本研究服務品質歸納出第三層評估次準則因素為「有形性」、「可靠性」、「關懷性」、「反應性」，如見表 2-9。

表 2-9 服務品質評估次準則學者彙整

有形性 Parasuraman、Zeithaml and Berry（1988）、Rosander(1980) 可靠性 Parasuraman、Zeithaml and Berry（1988）

關懷性 Parasuraman、Zeithaml and Berry（1988）

反應性 Parasuraman、Zeithaml and Berry（1988）

第五節觀光政策

一、觀光大國行動方案(104-107 年)

政府為呼應別開生面的黃金十年，實現「觀光晉級:朝向千萬觀光大國」理想，

並憑著質量優化、價值提高的目標，奮發振興觀光旅遊質量改進，期盼能營造台灣成為質量優化、創意加值、隨處可旅遊觀光的千萬觀光大國，提高台灣的休閒旅遊品牌，提升外匯在觀光方面的營收。在觀光大國行動方案執行與策略上，從優化、智慧、在地、永續觀光等四大策略，從人才優化及制度、產業優化等 10 大執行面據以推動，如表 2-10 說明：

表 2-10 觀光大國行動方案執行策略

執行策略面向執行內容

優化觀光追求優質觀光服務，提高產業附加價值

1.產業面的優化:輔導休閒觀光產業轉型轉型、創意發展，朝向差異化、

品牌化、在地化等經營模式，型塑優化服務品質級品牌，以全面提升觀光

(36)

魅力、提高國際競爭力。

2.人才優值化:提高從事觀光旅遊服務業的人才素質、無縫接軌於國際化潮流。

3.制度優化:全面肇始法制的研究修正，依序逐進檢討管理的制度，加強旅遊過程中的安全方式。

特色觀光跨域開發特色產品，多元創新行銷全球

1.跨區域亮點:以「跨域整合」為信念，倚重第一線單位如地方政府珍視跨區域整合、別有不同亮點加值，打造大區域的旅遊方式、行銷別具一格亮點，革新區域旅遊服務及氛圍。

2.產品特色:以「觀光平台」為載具，

運用跨域整合、異業合作方式，融合文創及別具一格的理念，研發深度、

廣度兼具與高附加價值的觀光商品，以提升國際間旅客滿意度、重遊率與忠誠度。

智慧觀光完備智慧觀光服務，引導產業加值應用

1.科技啟用：由休閒服務與資通訊科技（ICT）融合採用，提供旅客旅遊過程前、中、後所需求完善的觀光資訊及服務，同時加以輔導 I-center 觀光服務之創意翻轉進級，打造遍及各處的觀光即時資訊服務。

2.產業加值：提高並運用觀光資訊於行銷推動及遊客旅遊行為的剖析，誘導產業商品研發超值與運用服務，供應個人化的觀光服務資訊及發展新樣貌的商業型態。

永續觀光完善綠色觀光體驗，推動關懷旅遊服務

1.綠色觀光:激勵遊客搭乘綠色交通運輸(含台灣觀巴、台灣好行)之觀光服務，供給國內外自由行旅客完備綠色觀光行程，加強觀光休閒與在地產業資源的連結，鼓勵在地消費及生產、尊敬在地資源，並引進綠色服務。

2.關懷旅遊:追求人道關懷有知覺力

(37)

的觀光服務，並以推廣尊重及關注關懷之理想，推動無障礙觀光、銀髮族遊覽與原鄉觀光，開創新興族群觀光休閒商業機會，達到觀光產業永續經營理念。

資料來源：交通部觀光局花東縱谷國家風景區管理處（2017）

二、重要觀光景點建設中程計畫(105-108 年) (一)重要觀光景點建設中程計畫目標

1. 延續前期中長程計畫建設成果，強化既有重要觀光景點設施維護及經營管理作為，持續提升旅遊品質並滿足分眾客群旅憩需求。

2. 採用集中資源、景點分級觀念，建設具代表性之重要觀光景點共 235 處。

3. 一步步提高景點服務容載量，積極將少量分布零散的景點與遊憩區型態景點整併合作，同時建設兼具國際化潛能之國內景點翻轉進升成國際景點，

以吸引國際間的遊客造訪。

4. 國家風景區的旅遊人次從 105 年 4,348 萬人次成長至 108 年 4,665 萬人次。

(二)重要觀光景點建設中程計畫執行策略

在執行策略上，將景點分級並增加服務、實施總體數量管制及疏導分流、經營管理配套發展、跨域整合提升自償等四大核心策略，加強重要觀光景點建設，

如表2-11所示：

(38)

表 2-11 重要觀光景點建設中程計畫

執行策略執行內容

景點分級、擴大服務

1.依據遊客動向的型態、遊憩區發展潛能與資源特色等基礎，將各個國家風景區內，不同旅遊類型劃分等級進行開發與建設；並採用景點分級、集中投資的理念，分級並建造頗具代表性之國內景點，

全面提高旅遊接待容載量。

2.有效地整合稀少的地方景點轉變為遊憩區型態國內景點，將單點建設增建為旅遊服務層面轉為觀光休閒線與面之聯結，以漸進方式提高景點服務層級，並規劃多元化的特色遊程，吸引遊客造訪，延長駐留時間。

總量管制、引導分流

針對熱門景點建立合宜的總量管制及分流機制，紓解遊憩環境承載壓力過大的景點，並採深度旅遊、拓展副核心建設以及串連成遊程，發揮蛋黃集客、蛋白分流之效益。

經營管理、配套發展

建構國際級友善旅遊環境，體貼無障礙、銀髮族、兩性、幼童、穆斯林等不同族群之需求差異，以通用設計、綠建築等概念建置友善旅遊服務設施，並佐以各式指標、導引、解說系統與旅遊安全救助系統，全面落實友善旅遊之目標。

健全無縫隙交通接駁系統，並配合低碳政策，持續推展步道、自行車道、電動船及電動巴士等綠色運具，提升轉運、接駁的公共運輸能量。

跨域整合、提高自償

強化跨部會、中央及地方間資源整合模式、分工營運與跨域合作平台。

透過跨域合作，尋求公私部門合作機會，並活化與開發國家風景區景點，推動設施出租、促參案件、使用者付費、跨域合作等創新財務作法，以提升計畫自償率及整體觀光效益。

三、Tourism2020 台灣永續觀光發展策略

(一)Toursim2020台灣永續觀光發展目標：以「創新永續打造在地幸福產業」

與「多元開拓創造觀光附加價值」為目的，透過整併觀光資源類型，發展台灣獨有的地方產業長處，讓休閒旅遊不只是帶來產值，亦能發展就業力與國際競爭力。

(二)Toursim2020台灣永續觀發展策略：透過「開拓多元市場、推動國民旅遊、

輔導產業轉型、發展智慧觀光與推光體驗觀光」等五大策略面向，來推動各執行計畫，如表2-12所示。

(39)

表 2-12 Toursim2020 台灣永續觀光發展策略

執行策略執行內容

開拓多元市場

1.採取南進佈局、日韓主攻、大陸與歐美深化為首等戰略，透過縮短來台簽證手續、推廣獨特的商品、創意多變的行銷、獎勵優惠方式等手段，深化台灣觀光的形象建立。

2.打造友善溫馨的氛圍，並吸引會展（MICE）、包機與回教穆斯林等主題客源。

推動國民旅遊

1.推行國內「國民旅遊卡」新制度執行。

2.積極輔導國內旅行業者設計包裝國內具深度特色的套裝行程。

3.積極輔導地方政府打造在地特殊觀光亮點。

4.推行出版「台灣觀光年曆」在地特色觀光系列活動。

輔導產業轉型

1.整備產業的結構，積極輔導服務大陸團業者轉型。

2.優質化服務的品質，輔導產業商品品牌化及電商化。

3.加強資訊的公開閱覽、評鑑制度及加強取締違法管理層面。

4.加強人才的培育養成，增強重要人才培訓，加強導遊各外語訓練。

發展智慧觀光

1.利用多元智慧科技與行動載具科技的技術。

2.推行「台灣好玩卡」並拉近「台灣好行與台灣觀巴」服務品質。

3.推廣建置「借問站」以擴大 i-center 的服務體系層面。

推廣體驗觀光

1.推動「跨域亮點及特色加值計畫（104－107 年）」與「體驗觀光‧亮點村落」示範計畫

2.輔導地方政府單位，打造國際觀光的遊憩據點，發展在地旅遊亮點特色遊程

四、台東縣第二期（105－108 年）綜合發展實施方案

計畫之發展願景擬針對過去多年努力之成果，進一步深化、加強，提出以「幸福升級、迎向國際」為階段之願景。計畫將台東縣發展重點區分為 8 大構面及 4 大目標。經報請行政院於 104 年 11 月 2 日行政院 104 年 11 月 2 日院台綜字第 1040149345A 號函核定，在第二期（105－108 年）規劃中，擬深化第一期規畫成果，更進一步提出適地發展的新 4 大目標，增加發展「智慧台東」之目標，以及相對應之 10 項計畫策略主題。其中在交通部門，朝向區際交通與運輸網絡的發展及公共運輸的提升整合，如推動公共運輸服務配套多元交通轉乘等；此外，整體加強跨部門之跨域治理，並期以資通訊智慧化進行整合，營造創新知台東至理及公共服務面貌。

偏鄉深度旅遊關鍵因素之研究以臺東縣延平鄉為例

國立臺東大學

師範學院休閒事業管理碩士在職專班 碩士論文

指導教授：林永權 博士

偏鄉深度旅遊關鍵因素之研究- 以臺東縣延平鄉為例

研 究 生： 閻志瑋 撰

中 華 民 國 107 年 6 月

國立臺東大學

師範學院休閒事業管理碩士在職專班 碩士論文

偏鄉深度旅遊關鍵因素之研究 - 以臺東縣延平鄉為例

研 究 生： 閻志瑋 撰 指導教授： 林永權 博士

中華民國 107 年 6 月

誌謝辭

偏鄉深度旅遊關鍵因素之研究- 以臺東縣延平鄉為例

作者：閻志瑋

摘 要

A study on the key factors of in-depth travel- in Rural tribal areas-Case study of ying-ping

township,taitung county

Yan,Zhi-Wei

Abstract

The results of the analysis are the highest in the evaluation criteria for the overall weight of 0.305144；The sub-criteria are: human resources, reliability and promotion strategies;The choice of program to differentiate the strategy weight 0.3859 highest.

The differentiated form of expression is "there is no human being";In simple terms, it is different.The strategy of differentiating for tourism in rural areas must consider cost and price in the second place.The first consideration is whether we can try to make a difference.This

"unconventional" may be a unique design and brand image.It may also be exclusive innovation on the run,Or is the customer highly dependent after-sales service,It even includes unique trip planning.

Keywords：n-depth travel, service quality, marketing strategy, FAHP

目錄

表目錄

圖目錄

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

第二節 研究目的

第三節 研究問題

第四節 研究範圍與對象

第五節 研究流程

第六節 名詞釋義

第二章 文獻探討

第一節 深度旅遊與部落深度旅遊概述

第二節 原住民地區旅遊資源

第三節 行銷策略

第四節 服務品質

第五節 觀光政策

師範學院休閒事業管理碩士在職專班碩士論文

指導教授：林永權博士

研究生：閻志瑋撰

中華民國 107 年 6 月

師範學院休閒事業管理碩士在職專班碩士論文

研究生：閻志瑋撰指導教授：林永權博士

摘要

第一章緒論

第一節研究背景與動機

第二節研究目的

第三節研究問題

第四節研究範圍與對象

第五節研究流程

第六節名詞釋義

第二章文獻探討

第一節深度旅遊與部落深度旅遊概述

第二節原住民地區旅遊資源

第三節行銷策略

第四節服務品質

第五節觀光政策