經營策略定義

在企業全球化與國際化的發展趨勢下，企業的生存發展與取得競爭優勢，不 是單靠投入資源即可獲取報酬，而是如何有效和明智地選擇某種最適合的方法去 做，而此選擇在定義上即是屬於廣義的「策略」問題。關於策略一詞最早乃用於 軍事作戰中，是源自於希臘字的 strategos，如今策略問題已廣泛的在企業管理領域 上受到熱烈討論與重視。關於策略的意涵，中外學者分別都提出不同的見解。

企業運用經營策略而引起注意是始自於 Chandler(1962)的研究，他將策略定義 為：「企業基本長期目標的決定及爲達成其目標所採取的行動方案與所需資源的配 置」。Glueck(1980)認為：「策略是具備一致性、全面性且整合性的計劃，而制定策 略是為企業達成目標」。由此可知策略是藉由分析企業外部環境以及對內部資源配 置所擬定出來的詳細計劃，之後付諸於行動，因此，Ansoff(1988)認為：「策略是企 業內外部環境的變數，包括產品/市場範圍、成長方向、競爭優勢與綜效等四個要 素交互影響而成」。

Porter(1996)認為：「策略是指執行和競爭者不一樣的活動，或用不同的方式執 行類似的活動，或者是為了實行組織目標所進行的資源分配行為」。而 Hill &

Jones(2001)則認為：「策略是管理者爲達成組織目標所採行特定型態的決策與行 動，以達成優越組織績效」。可發現兩者在論點上著重企業達成目標的行動。

許士軍(1988)對策略之定義則與 Chandler 類似，認為：「策略是達成某一特定 目標所採用之手段，表現在對重要資源的調配方式上」。司徒達賢(1995)與吳思華 (1998)也都認為企業或組織所擁有的資源有限，要能夠有效地運用資源並建立長期 的競爭優勢，則需要有一套整體性的思考邏輯來勾勒企業未來的發展方向。

吳思華(1998)則進一步提出企業營運循環圖來描述策略的定義，如圖 2.3 所

示，策略形成企業內部資源分配過程的指導原則，協助推動企業目標的達成，而 且能夠衡量與界定企業的生存利基，並建立和維持企業的競爭優勢。

圖 2.3 企業營運循環圖 資料來源：吳思華，1998。策略九說。

有關國內外學者對策略之定義彙整如表 2.1 所示，綜觀國內外學者對策略之定 義可知分別持有廣義與狹義之看法，廣義的論點認為：策略的概念包含組織所欲 達成的目標，以及達成企業目標所需憑藉的手段，視目標確認為策略制定的一部 分。而狹義的論點則認為：策略的概念僅包含所達成目標的方法，視目標確認與 策略制定為不同的兩個程序。綜合上述各家學者對策略之定義可發現，儘管各家 學者對策略分別持廣義與狹義的看法，然對策略之基本內涵還是一致的，亦即策 略是爲達成組織目標，在特定期間環境的機會與威脅下，對於組織資源的重大配 置。因此，可以把策略簡單的定義為：「企業爲因應外部環境變化與競爭情勢，所 擬定的一套具有前瞻性、一致性、廣泛與整體性的計劃，它是一種決策過程，藉 以運用及配置組織資源，以達成組織之目標」。

推動

建立 界定

指導

經營 活動

生存 利基

策略 競爭

優勢 資源

投入

吸引 形成

執行

強化

表 2.1 策略定義之彙整表 學者 年代 經營策略定義

Chandler 1962 企業基本長期目標的決定及爲達成其目標所採取的行 動方案與所需資源的配置。

Aaker 1984

策略是企業在面對迅速變動的環境下，針對企業的經營 方針進行調整，使企業走向一個新的產品與市場組合的 領域。

Ansoff 1988 策略是依企業內部及外部環境變數，包括產品、市場範 圍、成長向量、競爭優勢與縱效等交互影響而成的。

Porter 1996

策略是指執行和競爭者不一樣的活動，或用不同的方式 執行類似的活動，或者是為了實行組織目標所進行的資 源分配行為。

Hill & Jones 2001 策略是管理者爲達成組織目標所採行特定型態的決策 與行動，以達成優越組織績效。

大前研一 1984 企業家利用策略以使自己從眾多競爭者中脫穎而出 許士軍 1988 策略是達成某一特定目標所採用之手段，表現在對重要

資源的調配方式上

司徒達賢 1995

企業或組織所擁有的資源有限，要能夠有效的運用資 源，建立長期的競爭優勢，就必須要有一套整體性的邏 輯思考來勾勒企業未來的發展方向，而經營策略代表了 經營重點的選擇。

吳思華 2000

策略是界定企業生存利基，維持企業不敗的競爭優勢及 達成企業目標的重大活動，為企業內部資源分配過程之 重要指導原則。

資料來源：黃靖文(2002)暨本研究整理。

二、策略的層級

就一企業而言，其策略可依其組織層級而區分為公司層級策略、事業層級策 略與功能層級策略等三種(Hill and Jones，1992)，其中公司層級策略涉及的是公司 考慮應該選擇進入哪些事業領域以達成組織其獲利極大化的目標，同時也必須考 慮以何種方式進入有關的事業領域，這些策略包括垂直整合策略、多角化策略與 策略聯盟等。事業層級策略所強調的是企業如何增加產品及服務的利潤邊際，以 及本身如何在市場上定位以取得競爭優勢，最著名的即是 Porter(1980)所提出的三

個一般策略，包括成本領導策略、差異化策略與集中化策略。

而功能性策略的重點在於使資源的生產力獲得極大化，在公司層級策略與事 業層級策略規範下，功能部門會集結各種活動及能力來發展其策略，以達成績效 目標，例如行銷部門會專注在訂價、產品、促銷與配銷策略的擬定，以提昇銷售 實績，因此，功能層級策略屬於支援性策略。

本研究探討航空貨運集散站業的經營策略，在策略層級上乃屬於事業層級策 略，有關事業層級策略以 Porter 所提出的三種一般策略在學術界廣泛被採用，因 此，本研究將以 Porter 的策略分類方式做為本研究理論基礎，有關 Porter 之一般策 略將於文後做詳細的敘述。

三、策略的形成

在策略形成方面，Grant（1991）認為雖然一些競爭策略的文獻傾向於強調選 擇「低成本」或是「差異化」策略，以及「集中目標市場範圍」之類的問題，但 事實上這些策略選擇的根本在於公司的資源優勢，也就是這些策略的選擇其實是 由資源而來的；Hill & Jones(2001) 更進一步就策略、資源與潛能之關係提出說明，

他們認為企業不但需要透過現有資源與潛能建立策略，同時需要使策略能建立額 外的資源與潛能，如此持續的循環即可提升企業的長程競爭地位。因此，Hill &

Jones(2001)認為組織資源與潛能(運用資源的能力)為組織的特異能力，它能促進企 業達到較佳效率、品質、創新與顧客回應，以運用在差異化、低成本策略上，完 成價值創造而獲得更高的利益，如下圖 2.4 所示。

國內學者吳思華(1994)亦從資源基礎觀點提出一策略分析架構，他認為企業在 進行策略規劃工作時應該首先確認並評估現有資源，之後檢測資源的策略價值以 及設定核心資源，接著制訂企業未來的發展策略，最後再藉由策略強化核心資源。

由上述幾位國內外學者的觀點可發現，企業再制定選擇策略時，首先均衡量本身 內部的資源與潛能做為策略研擬之依據，最後再針對例如低成本或是差異化策略

進行選擇，因此，本研究將參考上述幾位學者的觀點，在經營策略研擬上將以企 業內部資源與潛能做為策略研擬依據。

圖 2.4 競爭優勢來源 資料來源：黃營杉譯（1999）