SWOT 分析

2.2.1 SWOT 分析定義

企業策略規劃過程均始於策略分析，有許多的方法與架構可供企業進行策略 分析與策略定位，其中以 SWOT 分析方法在實務與學術研究上廣泛被採用，SWOT 分析早在 1960 年代即已被提出討論(Learned et al.，1965)，所謂 SWOT 分析，即 是企業進行策略規劃時，當使命與目標確定後，針對企業本身內外部環境進行分 析，包括分析內部環境以找出企業優勢(Strengths)與劣勢(Weakness)，以及分析外 部環境以找出企業的機會(Opportunities)與威脅(Threats)。

Weihrich 在 1982 年時即提出以 TOWS 分析矩陣做為企業進行策略規劃時之分 析，他將 SWOT 分析程序與企業策略規劃程序相互結合，此分析矩陣之優點是透 過內外部分析可研擬出新的策略，如下圖 2.1 所示，其分析步驟如下：

步驟一：進行企業環境的描述，以使企業策略的擬定能更明確更有效。

步驟二：確認影響企業之外部因素。

步驟三：預測與評估未來之外部因素。

步驟四：檢視企業內部之強勢與弱勢。

步驟五：利用 SWOT 分析架構，研擬可行策略。

步驟六：進行策略的選擇。

而 Barney (1991)更是將 1960 年代以來對於策略管理的相關研究與思想歸為兩 個思想主流，一是強調對外在環境的掌握，主要是透過對企業外部環境機會與威 脅分析，來探討企業如何藉由策略性的定位來獲取競爭優勢，此種觀念邏輯即為 競爭優勢環境模式所注重的理論基礎；另一則是注重在廠商內部資源及能力與策 略的關係，透過對廠商內部優勢與劣勢的分析，來探討企業資源如何形成競爭優

勢，進而影響策略制定，此即為資源基礎理論，有關兩模式關係如圖 2.2 所示。可 知企業進行策略選擇時，即是利用 SWOT 分析尋找能夠使公司資源與潛能可以和 所處市場環境相配合的策略。

Step 1. 企業描述：(a)企業型態 (b)地理範圍 (c)競爭情況 (d)高階管理導向 Step 4. 企業強弱勢檢視：(a)管理與組織 (b)營運 (c)財務 (d)行銷 (e)其他

內部因素 外部因素

Step 5. 研擬可行策略 Step 6. 進行策略選擇 Step 1-6 衡量一致性 並準備應急計劃(Step 7)

列舉出內部強勢(S) 列舉出內部弱勢(W)

列舉出外部機會(O) SO：Maxi-Maxi WO：Mini-Maxi Step 2. 評估

下列因素：(a) 經濟(b)社會 (c)政治(d)人 口(e)產品與 技術(f)市場 與競爭。

Step 3. 市場 未來預測與 評估。

列舉出外部威脅(T) ST：Maxi-Mini WT：Mini-Mini

圖 2.1 SWOT 分析應用在企業策略之程序圖 資料來源：Weihrich(1982).

圖 2.2 SWOT 分析－資源基礎模式與產業結構模式之間的關係 資料來源：Barney (1991)

內部分析 外部分析

資源基礎模式 競爭優勢環境模式 優勢

劣勢

機會

威脅

綜觀近幾十年來策略管理研究可知，SWOT 分析方法已成企業競爭策略擬定 之重要工具之一，透過 SWOT 分析使企業能瞭解本身所處的產業地位，並能充分 掌握該產業所擁有的機會與面對的威脅，以利永續經營；同時在確認企業本身之 優、劣勢後，才能截長補短，提升與充分利用本身所擁的能力與資源，使企業更 加成長。是以透過 SWOT 分析結果，企業能發現並掌握住該產業的關鍵成功因素，

藉以發展出該企業的競爭策略，使企業保有持續性的競爭優勢。由於 SWOT 分析 多屬質化分析而較不具客觀，因此，目前國內大部分有關經營策略擬定之相關研 究多採用 SWOT 分析法結合層級分析法(AHP)的方式來改善 SWOT 分析結果無法 量化之缺點(林煥堂，2001；王詩怡，2003)，有關 SWOT 分析之相關研究將於下 一小節敘述。

2.2.2 SWOT 分析相關研究

SWOT 分析已廣泛被應用於企業個案探討、策略規劃等相關研究中，為改善 SWOT 分析結果無法量化之缺點，相關研究多結合層級分析法(AHP)將結果予以量 化，以下就利用 SWOT 分析法之相關研究分述如下：

國內利用 SWOT 分析法進行策略規劃及競爭力分析的研究非常多且跨足各產 業，在運輸產業方面，徐華康(1993)以策略管理的觀點與方法對台汽公司進行經營 策略之研擬，利用 SWOT 分析技術分別從台汽內外部環境、台灣內陸運輸市場現 況及變動趨勢等方面進行分析評估，其中內部環境分析分成經營現況分析、組織 概況分析、人力資源分析、財務現況分析與土地資產分析五大部分，最後依據此 分析結果提出台汽多角化、削減、市場開發及市場滲透等四種經營策略，在多角 策略上並以層級分析法(AHP)對各替選方案進行評選。

林煥堂(2002)針對台鐵在面臨虧損以及未來高鐵營運衝擊下進行其經營策略

之研擬，他首先分析台鐵外部經營機會與威脅，之後進行台鐵內部與外部競爭優 劣勢評比，之後，根據此 SWOT 分析的結果作為其經營策略研擬依據，最後再利 用模糊層級分析法(FAHP)找出台鐵應該優先實施的關鍵經營改善策略，在營運策 略研擬上，林煥堂分別提出組織改革策略、營運因應策略、財務改善策略以及人 力資源應用策略等四大方針，並根據此四大方針共提出了 18 項的營運策略，最後 建議台鐵應該優先實施的前五大策略為組織民營化、政府協助解決債務包袱及義 務負擔、票價費率合理化採彈性機制、組織層級減少扁平化與開展多角化經營增 裕營收。

嚴振昌(2001)利用 SWOT 分析法結合層級分析法進行台灣高速鐵路競爭策略 之研究，利用 SWOT 分析法分析出台灣高速鐵路內部優劣勢與外部環境之機會、

威脅，以作為研擬其競爭策略之依據，此研究共提出四項營運目標、四項競爭策 略以及四項具體策略方案，最後利用層級分析法將研究所提出之策略予以量化決 定優先執行順序，其中就具體策略方案而言，在多角化的經營中，以經營附屬事 業為最重要；在獨特品牌的樹立中，以利用先進交通資訊系統為最重要；在營運 服務的整合中，以與軌道系統的整合為最重要；在行銷技術的引入中，以平面及 媒體的廣告宣傳為最重要。

王詩怡(2003) 針對台灣地區航空貨運產業進行發展策略之選擇研究，她首先 利用模糊德菲法對 SWOT 分析所研擬出之發展策略進行策略之篩選，最後結合模 糊層級分析法將結果量化以求取各策略的權重，在研究上共提出六大發展目標與 18 項發展策略，經由分析結果建議政府最優先執行之五項策略為「機場與海關全 天候營運與效率提昇」、「加速自由貿易港區設立」、「推動國際機場企業化經營與 管理」、「兩岸通航問題相關制度之檢討」與「兩岸通航技術面相關事宜之規劃」。

港埠規劃研究方面，早期運研所(1996)與港灣技術研究所(1996、1999)出版的 研究計劃報告均以文字敘述的質化分析為主，後續相關研究為突顯量化結果，在 分析方法上和多數研究一樣均利用 SWOT 分析法結合層級分析法而將最終結果予

以量化，例如顏貽忠(2002)研究台灣中部地區發展國際物流策略評估之研究、陳武 順(2002)台北港港埠發展策略評估之研究等研究均採用此研究方法。

國外有關採用 SWOT 分析法之研究大部分均採傳統之質化分析，利用 SWOT 分析對所探討對象進行內、外部評估，如 Hill and Westbrook (1997)探討英國政府 關於製造業發展計劃、Ervin(1996)探討美國國內醫藥業策略性事業規劃以及 Gibis et al,(2001)與 Christiansen(2002)在醫療產業相關之研究等；至於探討運輸產業之研 究則相對比較少。

然近期之研究則結合了層級分析法，以改善傳統 SWOT 分析法無法量化之缺 點，Dyson(2004)對英國 Warwick 大學進行策略性發展計劃研究時，基於資源基礎 理論利用 SWOT 分析，分別針對 Warwick 大學之內外部環境研擬出不同之問項，

透過五點量表之問卷調查分析，最後將優勢、劣勢、機會與威脅四層面所研擬出 來的問項予以數值化，之後再利用 SWOT 分析結果分別提出不同之因應策略。

由上述相關的文獻回顧可歸納以下幾點重點：

1. SWOT 分析法仍多應用於策略管理方面研究，做為企業策略研擬時內、外部環 境評估的工具，然 SWOT 分析屬質化分析，為求公正客觀，多數學者常將其量 化或是結合專家訪談與模糊德菲法進行策略研擬與篩選，在最終策略執行程序 決定則透過層級分析法等系統性方法做為量化工具。

2. SWOT 分析工具主要用於企業策略規劃，因此，可發現大部分研究探討對象均 是企業在面臨長久經營績效不善與產業結構改變等內外壓力下，利用 SWOT 分 析結合量化方法進行企業經營策略的擬定，尤其國內有關運輸產業經營策略研 擬之研究更是反映出此研究特質。

根據上述兩點可知，本研究對象與目的均與上述相關文獻吻合，因此，本研 究亦適合透過 SWOT 分析法來進行經營策略之研擬，而為使分析結果更具公正與 客觀，本研究亦將利用層級分析法來將策略方案執行順序予以量化。