第二章 文獻探討
第三節 網路服務的擴散性
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業獲得收益的方式，並且估計成本結構以及說明企業的價值主張。
5. 價值網絡定位（Value Network）：描述企業在價值網路中如何與上游供應 商以及下游客戶做連結。
6. 制定競爭策略（Competitive Strategy）：為企業定義它的競爭策略，說明 企業如何利用其創新的競爭策略來與市場中的競爭者做區隔並獲得利潤。
根據以上的文獻整理，我們可以了解企業的經營模式除了創造財務收入以及 管理內部營運有影響之外，亦與其所制定的策略以及目標進行的創新相當有關 係。透過經營模式企業能向顧客說明其價值主張，將創造出來的價值傳遞給顧 客；同時定義其在價值鏈上的角色，了解其競爭優勢，並針對不同市場以及不同 顧客來進行明確的定位。
本研究的目標即是透過深入研究利用雲端運算所產生成功創新的經營模 式，觀察其所提出的價值主張，以及如何利用策略創新來創造其競爭優勢並改變 產業競爭模式，同時亦結合產業分析以及環境分析，針對其所提供的服務以及經 營策略來做深入探討。
第三節 網路服務的擴散性
前面兩節整理了學者對雲端運算以及創新經營模式的研究，本節將進一步整 理網路服務擴散的文獻，希望了解網路服務的擴散模式以及其創造顧客的能力。
由於雲端運算服務即是透過網路來做為提供服務的管道，因此本節研究亦能證明 雲端運算服務擴散的能力。
本節將分為兩個主題來研究網路服務擴散性，一是社群網路(Social Network)，二是網路的外部性(network externality)。
一、 社群網路
社群網路是一個由個人或組織組成的社群結構，在這邊組織與人被稱為「節 點(Nodes)」，並且節點與節點之間彼此互相被一種或多種特別的相互依賴關係所 連結(Tie)，這些相互依賴關係包括友誼、親屬關係、相同的興趣、財務的交換、
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信仰、知識、或威信等等。(Wikipedia, 2011)
節點(Node)是社會網路最基本的成分，代表的是個體。社會網路分析著重在 個體之間的互動關係，而非獨自的個體或是個體的個人屬性(Hanneman, 1998;
Borgatti, 1998)。
而所謂的連結(Tie)指的是兩個個體間的關係以及互動的目的的組合 (Garton et al., 1997)。一般來說連結可以分為弱連結(Weak Ties)以及強連結 (Strong Ties)，每個連結的強弱需考慮節點間交換資源的數目、類型、頻率、
以及私密信來決定連結的強弱(Marsden, Campbell, 1984)。若節點與節點之間 的連結屬於強連結，根據 Duck & Perlman(1985)的研究顯示強連結之間的個體 比較會主動提供他們的資源，也就是連結的強度會與個體成員之間的互動有正向 的關係(Perlman, Fehr, 1987)。而屬於弱連結的個體間彼此貢獻的資源會隨著 其他因素如性別而產生較大的差異(Granovetter)，但若連結對於提供意見、解 決問題上仍有相當大的幫助(Constant et al., 1996)。
Coleman (1988)及 Burt (2005)基於網路的架構屬性建立兩個重要的社會現 象，發現當兩個有關係的個體與第三個相同的個體產生聯結時，這樣的網路架構 在傳遞資訊上會變得更有效率，如圖二- 1，並且隨著個體個數的增加，這樣的 效果將會變得更強。Burt (2005)將這種現象稱為「網路封閉(Network
Closure)」，他認為那個共同認識的第三方會產生資訊流路徑的重置，因此使得 與之相關的兩個個體更加信任。因此，有相同朋友的個體在社群網路中與其他人 相比彼此通常更緊密的連結(Watts and Strogatz 1998).
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18 圖二- 1 Coleman(1988)與 Burt(2005)網路架構
資料來源：本研究整理
Burt (2005) 提出了另一個與社群網路架構屬性有關的現象，他認為連結兩 個群集間的個體將對群體有很大的影響力，由於該個體可以獲得最多的資訊並可 以控制資訊的流動，因此又將這樣的個體稱為「經紀人」(Brokerage)，這樣的 觀念亦符合其在 1992 年所提出的結構洞(Structural Hole)的概念，及兩個社群 網路群體間將產生結構洞而無法有效流通資訊，需要「橋」的角色來連結兩個社 群網路，因此「橋」將能獲得資訊的利益及控制的利益，資訊的利益包含了獲得 資訊(Access)、及時性(Timing)以及推薦(Referrals)，而控制的利益則包含決 定那些資訊可以被傳遞。
整合以上學者的論點可以得知，在一個或多的社群網路中節點的數目越 多，同時節點與節點間存在共同關係，則其連結數越多，所產生的連結力最強，
越能促進社群網路中資訊以及資源的分享。
了解社群網路的連結創造後，接下來要了解新產品或新服務是否能有效透過 社群網路模式來擴散。
Bass (1969) 認為每個消費者之間都是互相連結的，並且在這個完整的網路 中，消費者彼此和彼此之間都有一個統一的影響力，並且將這個影響力稱為 WOM(Word of Mouth)。隨著資訊科技的發展，獲取消費者間互動的資料變的可能，
因此也產生越來越多關於消費者對消費者影響力的實證研究，例如 Godes
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and Mayzlin (2004) 研究在一個消費者可以透過新聞社群來進行溝通的環 境當中，WOM 如何影響消費者偏好，以及 Van den Bulte
and Lilien (2001)分析一個醫療社群對某種新藥的了解程度以及接受程 度，來了解 WOM 對醫療創新的影響。
Nair, Manchanda, and Bhatia (2010)研究醫生開處方籤的行為發現意見領 袖對於醫生開處方籤的偏好有很大的影響。而在通訊服務中亦有此現象，Hill, Provost, and Volinsky (2006)發現當社群網路中的個體透過某家電信公司的服 務與網路中其他的個體進行溝通時，另外的個體轉向使用該家電信公司服務的機 會亦會增加。
Zsolt(2011)在其對社群網路擴散性的研究中，發現已經成為朋友的個體對 於推薦新的朋友有正面的影響，即透過這些個體推薦的新朋友比較容易被接受，
表示已經成為朋友的個體間有較強的連結，即產品與服務的擴散性在這樣的社群 網路中較易擴散，同時研究中亦指出若能說服在社群中影響裡較大的個體，如「經 紀人」，則該產品或服務將能有效地在社群中擴散。
根據以上研究結果，可以了解社群網路的連結效用對新產品或服務的擴散有 正面的影響，即當企業推出一項新的產品或服務時，若能透過說服連結力較強的 社群網路中的個體或社群網路與社群網路間影響力較大的個體，將能幫助其服務 的擴散。同時，在強連結力的社群網路中，由於偏好較易受到網路中其他個體的 影響，因此受到推薦的新個體加入較為容易，並且能亦能為整體社群網路創造更 強的連結。
二、 網路的外部性
在經濟學的領域中網路的經濟效果常常被學者拿來做研究，其中最被廣泛接 受的是外部性分析法 (externality approach)。外部性在經濟學中指的是某經濟體 的活動或行為對其他經濟體產生影響，但此經濟體並不在意或不知道其活動或行 為對其他經濟體的影響 (Baumol, Oates, 1993)。
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網路外部性這個名詞貣源於 1974 年，Rohlfs(1974)針對獨佔的通訊產界進行 研究，發現當有新的使用者加入電信服務時，會使得原本已經使用該服務的人效 用增加。Kaz and Shapiro(1985)認為網路外部性是指當某項商品使用人數越多，
則該商品的消費者獲得的效用越高。Varian, Shapiro (1998)對網路外部性的定義 是：網路外部性即存在於若某個體加入一個網路系統所願意支付的價格與該網路 中現有的顧客數量或對象有關。經濟學者 Oz Shy 在其著作『The Economics of Network Industries』中，將網路的外部性定義為：當採用某一種產品的效用因 為其他使用者採用相同產品或相容產品而增大時，則網路外部性即存在。
Kaz and Shapiro(1985)在其研究「Network externalities, competition, and compatibility」一文中將網路外部性分為兩類：直接的外部性以及間接的 外部性
1. 直接的外部性：在一個網路中當個體之間彼此有互動及連結關係時，隨著個 體使用數量的增加，整體使用者的效益亦會提升。直接的外部性又可以分為 實體的外部性以及虛擬的外部性兩種。其中，實體的外部性指的是個體間彼 此有實體的互相連結，例如電話、網際網路等，透過電話或網路的實體連結，
任何加入的個體都能與網路中的每個個體進行溝通，根據梅特卡夫定律 (Metcalfe's Law)，在一個網路中產生的溝通或連結等於連上網路的器具數 量或人數的帄方。而虛擬的外部性指的是網路中的個體沒有實質連結，但個 體之間彼此有可以「交換、交易」的價值，例如越多人在 YouTube 上分享影 片則所有個體都有更多影片可以互相分享，彼此的效益就更大，也就是說對 參與者的選擇越多，則對其創造的價值就越大。
2. 間接的外部性：間接的外部性指的是產品的互補性質所產生的外部性，又被 稱為產品交叉的網路外部性(Cross-Product Network Externalities)，表 示當某個主產品其附屬或支援的產品越多時，對於消費者產生的效用就越 大。例如：蘋果電腦推出的 IPhone 系列產品，除了耳機、喇叭、外殼、螢
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幕保護貼等等硬體的周邊商品外，更推出了 ITunes Store 線上應用程式商 店，除了蘋果電腦自行開發的應用程式外亦開放使用者開發的應用程式來進 行販賣，大大的增加了 IPhone 使用者的效用，創造了相當可觀的外部性。
Chou and Shy(1990)在消費者效用與可以使用或互相支援的軟體種類多寡呈 現正向關係的假設下，發現當軟體開發具有規模報酬遞增的特性時，若消費 相同或相容品牌的人數增加，將吸引更多廠商投入開發周邊商品，因而導致 該品牌消費者的效用提高。
綜合以上學者的研究，可以了解網路外部性存在於彼此互相連結而產生效益 的個體上，透過個體之間的連結以及分享，以及互補性產品的開發，將為現有的 個體創造更高的效益。因此，企業可以透過創造網路的外部性來增加其產品的價
綜合以上學者的研究，可以了解網路外部性存在於彼此互相連結而產生效益 的個體上，透過個體之間的連結以及分享，以及互補性產品的開發，將為現有的 個體創造更高的效益。因此，企業可以透過創造網路的外部性來增加其產品的價