以雲端運算為基礎的成功創新經營模式之策略 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理系碩士論文. 指導教授：郭更生博士. 以雲端運算為基礎的成功創新經營模式之策略治. 政. 大. The Strategy立 of Successful and Innovational. 學. sit. io. er. Nat. y. ‧. ‧ 國. Business Model on Cloud Computing. n. 研究生：王瑞豪撰 al v i n Ch engchi U. 中華民國一○○年六月.

(2) 謝詞本研究能順利完成需要感謝的人太多，感謝我的指導教授郭更生老師雖然身在國外仍然願意不辭麻煩的指導我們論文完成，並且諄諄教誨教導我們身為一個 MBA 應該具備的態度與能力；感謝我們同門師兄的共同奮鬥，激發我堅持到最後一刻的毅力與決心；感謝我的父母無條件地在我的背後支持我，並且讓我下定決心一定要完成這篇論文，取得學位；感謝班上同學們，大家積極想要畢業的風氣感染了我，讓我亦願意全心投入於論文的撰寫當中；感謝政治大學的栽培，在. 政治大. 這裡待了 6 年的時光享受到無數學校的資源。很幸運的這篇研究能夠完成，希望. 立. 這篇研究能對雲端運算產業的了解有些許的貢獻。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(3) 摘要 2008 年金融海嘯後，企業對資訊科技的投資開始下降，造成資訊技術以及資訊服務市場成長的趨緩，但同時卻為雲端運算服務市場創造了良好的商機，預估到 2012 年為止雲端運算服務市場每年的帄均成長率可達 37%，遠高於資訊服務市場 5%的成長率。本研究希望了解以雲端運算為基礎的成功創新經營模式之策略，探討雲端服務大廠 IBM、Amazon.com、Google、以及 Salesforce.com，歸納整理這些企業運. 政治大. 用雲端運算產生成功創新經營模式的策略，了解在雲端運算出現後，這些企業如. 立. 何清楚定位自己在產業中的角色。本研究進一步比較這四家企業運用雲端運算的. ‧ 國. 學. 策略，整理出這些策略的共同點為：一、. 運用雲端運算發展企業的核心價值並進行服務創造：. ‧. 運用雲端運算的特性讓企業提供更即時、功能範圍更廣的服務，同時透過租. y. Nat. sit. 用、訂閱的模式降低了服務的使用成本，擴大了使用服務的客戶群，並且從傳統. n. al. er. io. 單一方向的服務提供方式轉變為服務與服務之間、服務與使用者之間、以及使用. i n U. v. 者與使用者間產生連結，透過服務社群網路的不斷互動及服務的擴散產生差異化. Ch. engchi. 的經營模式，進一步形成專業的服務社群強化企業的核心服務價值。二、. 運用雲端運算整合價值鏈中的資訊並提供資訊仲介服務：. 企業運用雲端運算的特性以及在產業中的經驗能有效的獲得價值鏈中上下游廠商的資訊與了解尚未滿足的需求，同時整合不同帄台、軟硬體設備、以及商業流程，發展出資訊仲介角色的經營模式，有效整合價值鏈中的資訊並依照需求提供給合作廠商，幫助上下游廠商專注於其核心作業，並透過雲端運算主動地提供給顧客更方便、更靈活的服務，同時加強與價值鏈中上下游廠商的連結以及上下游廠商對資訊仲介者的依賴程度。. i.

(4) 目錄第一章第一節第二節第三節第四節第五節第二章. 緒論......................................................... 1 研究背景與動機............................................... 1 研究目的..................................................... 2 研究範疇..................................................... 2 研究架構..................................................... 3 研究方法..................................................... 4 文獻探討..................................................... 7. 第一節第二節第三節第三章. 雲端運算..................................................... 7 創新經營模式的價值.......................................... 13 網路服務的擴散性............................................ 16. ‧. ‧ 國. 學. 全球雲端運算產業趨勢分析.................................... 22 雲端運算產業架構............................................ 22 雲端運算的服務架構.......................................... 25 全球雲端運算服務市場狀況.................................... 27 雲端服務大廠經營與發展策略.................................. 31 IBM......................................................... 31 Amazon.com.................................................. 42. sit. y. Nat. 第一節第二節第三節第四章第一節第二節. 立. 政治大. n. al. er. io. 第三節 Google...................................................... 48 第四節 Salesforce.com.............................................. 58 第五章以雲端運算為基礎確保成功創新經營模式的策略.................. 67 第一節市場趨勢.................................................... 67 第二節雲端運算服務大廠的布局...................................... 68 第三節雲端運算服務大廠的策略與經營模式的關係...................... 71 第四節以雲端運算為基礎的策略與成功創新經營模式的關係以及潛在市場機會 ................................................................... 74 第六章結論與建議.................................................. 78 第一節結論........................................................ 78 第二節實務建議.................................................... 79. Ch. engchi. i n U. v. 參考文獻........................................................... 80. ii.

(5) 圖目錄圖一圖二圖三圖三圖三圖三-. 1 1 1 2 3 4. 研究架構.................................................... 4 Coleman 與 Burt 網路架構 .................................... 18 雲端運算產業結構中的各個角色............................... 22 雲端運算服務架構........................................... 27 全球資訊委外市場規模....................................... 28 全球商用軟體市場規模....................................... 29. 圖三- 5 全球雲端運算服務市場市值................................... 30 圖四- 1 IBM 全球營收分布與成長狀況 ................................. 33 圖四- 2 Google 社會網路的競爭模式 ................................. 57. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 圖四- 3 Google 內部服務的社會網路競爭模式資料來源：本研究整理 ..... 58 圖四- 4 Salesforce.com 服務分布產業比例 ............................ 60 圖四- 5 Salesforce.com 的雲端運算策略 .............................. 67. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iii. i n U. v.

(6) 表目錄表一表四表四表四表四表四表四表四-. 1 1 2 3 4 5 6 7. 不同研究方法之比較.......................................... 5 全球十大資訊服務供應商..................................... 31 IBM 提供的服務內容以及佔營收比重 ........................... 32 IBM 提出環境四大需求及四大解決方案 ......................... 34 IBM 雲端運算的發展歷程 ..................................... 35 IBM 提供大型企業的雲端服務 ................................. 38 IBM 提供中小型企業的雲端服務 ............................... 40 IBM 雲端服務的主要九大產業合作夥伴 ......................... 41. 表四表四表四表四-. 8 Amazon.com 近年來營生分布 .................................. 44 9 Aamzon.com 營業收入結構 .................................... 44 10 Amazon.com 雲端服務發展沿革 ............................... 45. 表四表四表四表四表四表四-. 13 Google 近三年來營收分布 ................................... 51 14 智慧型手機作業系統市佔率及其預估 .......................... 52 15 Google 雲端運算發展沿革 ................................... 53 16 Google 提供的雲端服務 ..................................... 55 17 Salesforce.com 營收結構 ................................... 61 18 Salesforce.com 近三年全球營收分布 ......................... 61. 表四表四表五表五-. 19 Salesforce.com 雲端服務發展沿革 ........................... 63 20 Salesforce.com 所提供的雲服務 ............................. 65 1 四大雲端運算服務大廠的布局................................. 70 2 雲端運算服務大廠的策略..................................... 72. 政治大 11 Amazon.com 雲端服務架構 ................................... 46 立表四- 12 全球搜尋引擎狀況.......................................... 50 ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iv. i n U. v.

(7) 第一章緒論第一節研究背景與動機 Leonard Kleinroky 在 1969 年曾說：「雖然現在電腦網路(Computer Network) 的發展仍處於嬰兒之階段，但是相信有一天電腦網路會如同電力以及通訊等等公共建設一樣，提供給每個國家的每個家庭以及辦公室。」這樣的理念在今天已經被實現了，今天無論是在家中、辦公室、甚至是空無一物的地方人們仍然可以隨需的獲得需要的網際網路服務。而在這樣的環境下企業所提供的服務也開始有了. 政治大網路的帄台越來越多，也使得網際網路的服務應用變得更加豐富。立. 改變，越來越多企業透過網際網路來提供給顧客各種服務，同時能夠連接上網際. 然而雖然科技進步了，但整體資訊產業也發生了很大的變化。2008 年金融. ‧ 國. 學. 海嘯後企業紛紛開始減少在資訊科技投資的支出，使得整體資訊產業無論是提供. ‧. 資訊服務的軟體公司或是資訊技術的硬體公司都面臨了很大的衰退，整體資訊產. y. Nat. 業的預期成長也低於 5%。相較於對傳統資訊產業的悲觀預測，今日資訊市場中. er. io. sit. 所有人談論的主題都是雲端運算，不論報章媒體或書籍雜誌都不斷地渲染雲端運算的未來成長性，國外分析師一致認為雲端運算將能維持每年超過 20%~30%的成. al. n. v i n 長，遠高於對傳統資訊產業成長的預期。雲端運算這個名詞彷彿就是資訊產業的 Ch engchi U 救星，今日所有的資訊服務名稱前面都加上了「雲端」，彷彿冠上了雲端的名義就能獲得巨大的利潤。. Nicholas G. Carr 在 2003 年的哈佛商業評論中發表了「IT doesn’t matter」這篇文章，他認為當一項科技成為如水電般人人都可取用的架構科技 (Infrastructural Technology)後，由於該項科技已經普遍為大家所用，因此已無法為企業帶來策略價值。然而 Sun Microsystem 的共同創辦人 Bill Joy 卻認為若企業能將新科技所提供的功能與其企業策略作緊密的連結以開發獨特的服務給予顧客，新的資訊科技將能為企業創造新的價值，企業亦可以從中獲得高額. 1.

(8) 利潤。因此究竟雲端運算是否能真的扮演資訊產業救世主的角色為企業創造高額利潤呢？根據文獻整理發現，目前文獻中關於雲端運算的研究多著重於雲端運算技術的發展以及利用雲端運算技術可以達成的優勢，然而卻鮮少針對整體資訊服務市場與雲端運算產業的發展趨勢以及成功企業如何利用雲端運算創造競爭優勢的策略來進行討論，故本篇論文即是透過了解資訊服務產業以及雲端運算產業的現況來觀察未來可能的商機，並且以資訊服務龍頭 IBM、Amazon.com、Google 以及 Salesforce.com 做個案研究，深入探討其利用雲端運算所產生成功創新的經營. 政治大. 模式，並分析其經營策略，整理出這些策略的共同點以了解企業如何利用雲端運算產生成功創新的經營模式。. 立. ‧ 國. 學. 第二節研究目的. 本研究從了解資訊服務產業以及雲端運算服務產業出發，研究目前資訊服務. ‧. 產業以及雲端運算服務產業所面臨的威脅以及機會，並針對雲端運算服務大廠. sit. y. Nat. IBM、Amazon.com、Google、以及 Salesforce.com 來進行個案探討研究，了解這. al. er. io. 些雲端服務大廠如何利用雲端運算來產生策略上的創新，發展出競爭對手差異化. v. n. 的競爭模式；最後透過將這些企業的經營策略作整理分析，並說明策略與經營模. Ch. engchi. i n U. 式的關係，詴圖歸納出這些企業策略的共通點以了解如何將利用雲端運算發展的策略與企業本身經營模式結合，滿足產業潛在的商機並利用雲端服務來產生創新的經營模式。. 第三節研究範疇雲端運算的概念、服務或技術牽涉廣泛且定義各不相同，由於本研究之研究目的在於了解雲端運算產業以及利用雲端運算所能產生的競爭優勢以及差異化策略，因此本研究之研究重心在於分析企業如何利用雲端運算來產生策略創新，並針對企業運用雲端運算的策略所創造的價值與效益來進行了解，而在雲端運算技術的探討上著墨較少，同時，對於近來討論甚烈的雲端資訊安全以及隱私等等 2.

(9) 相關議題由於其範圍較屬於資訊安全的議題因此亦不在本研究的範圍之內。在策略分析的部分，本研究將企業的策略結合社會學中社群網路(Social Network)的概念以及網路外部性等網路效應的理論來了解雲端運算服務所能創造的服務擴散效果，以證明雲端運算服務創造顧客的能力。. 第四節研究架構本研究架構如圖一-1 所示。本研究從針對全球雲端運算產業的發展趨勢進行研究出發，了解雲端運算產業結構及服務分類，以及全球資訊服務產業及雲端服務產業面臨的機會與問題。接下來本研究以四家雲端運算服務廠商作為對象蒐. 政治大發展沿革以及提供的雲端服務、運用雲端運算的策略來進行深入的探討。立. 集個案資料，針對其產業地位、營業狀況、收入結構、預期發展目標、雲端運算. ‧ 國. 學. 最後，根據全球資訊服務以及雲端運算服務產業趨勢以及上述個案的資料分析整理，提出利用雲端運算可能發展的策略創新，並分析企業雲端運算策略與成. ‧. 功創新的經營模式的關係，以了解如何利用雲端運算產生能確保成功創新經營模. n. al. er. io. sit. y. Nat. 式的策略。. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(10) 立. 政治大. ‧ 國. 學 ‧. 圖一-1 研究架構. sit. y. Nat. 第五節研究方法. al. er. io. 由於以雲端運算為基礎的成功創新經營模式缺乏前人的研究基礎以及理論. v. n. 根據，雲端運算產業更是亦方興未艾，加上雲端技術與服務不斷的創新，整體產. Ch. engchi. i n U. 業的經營模式尚未完全成形，因此無法從事敘述性或因果性等定量研究。因此，本研究採用社會科學研究法中的質性研究法以及個案研究法，來了解與雲端運算產業以及以雲端運算為基礎產生的成功創新經營模式相關的議題。陳向明(2000)根據 Van Mannen et al.(1982), Y. Lincoln & N. Denzin(1994) 所提出的看法，將質性研究定義為「以研究者本人作為研究工具，在自然情形下採用多種資料收集的方法對社會現象進行整體性研究，使用歸納法分析資料和形成理論，透過與研究對象互動對其行為和意義建構獲得解釋性理解的一種活動。」 Yin 在 1994 年提出個案研究法對個人、組織、社會，或政治等現象的知識有獨特的貢獻。對於個案研究法的需求源自於對了解社會現象的渴望，個案研究 4.

(11) 使得一個研究工作可以保留實際生活事件的整體性及有意義之特徵。而 Yin(1994)亦認為，一個研究要考慮使用何種研究方法必頇考慮下列三個要件：「研究問題的類型」，「研究者對實際事件的操控程度」、「著重在當代的現象而非歷史的現象之程度」。不同研究方法的比較如表一-1 表一- 1 不同研究方法之比較研究方法. 需要在行為事件. 是否著重在當時. 上進行操控嗎. 的事件. 是. 是. 研究問題的形式. 實驗法. 如何、為什麼. 否政治大什麼人、是什麼、立否. 調查研究. 什麼人、是什麼. 檔案紀錄分析. 是是/否. 否. 如何、為什麼. 否. ‧. 個案研究法. 如何、為什麼. 學. 歷史研究法. ‧ 國. 在哪裡、有多少. 否是. sit. y. Nat. 資料來源：個案分析法，Yin, R. K.(尚榮安譯)，民 90，台北市：弘智文化. io. 一、. er. 故此，本研究採用質性研究法以及個案研究法之原因如下：. al. 過去關於對雲端運算的研究多針對技術以及可為企業節省的效益來進. n. v i n Ch 行探討，鮮少針對個別成功企業運用雲端運算來創造價值的經營模式以及策 engchi U. 略來進行了解，因此需要經由實際的資料收集來獲得研究的材料。二、. 本研究的重心為了解以雲端運算為基礎所產生的成功創新經營模式以. 及潛在的市場機會，其背後涉及企業如何運用雲端運算的策略以及對環境之認知，因此適合採用質性研究。三、. 本研究的目的之一為企業「如何」利用雲端運算來產生差異化的競爭優. 勢，以及「為什麼」可以創造競爭優勢，因此適合採用實驗法、歷史研究法、個案研究法。四、. 本研究主要針對雲端產業以及個案分析公司蒐集資料，對於行為事件沒 5.

(12) 有操控能力，因此無法使用實驗法作為研究方式五、. 雲端運算是近年來逐漸興貣的產業，因此本研究對於資料的蒐集範圍為. 2008~2010 年之間，與歷史資料較無關聯，因此無法使用歷史研究法。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6. i n U. v.

(13) 第二章文獻探討第一節雲端運算一、. 雲端運算的由來與定義. 雲端運算是一個實現長久以來運算效能夢想的新名詞。(Parkhill, D., 1996) 回顧雲端運算的發展沿革，我們可以發現雲端運算來自於網路服務模式以及分散式網路科技發展兩個方面，網路服務模式從企業電腦或網站的代管服務、. 政治大般隨需取得並依使用量來付費的公用運算(Utility Computing)(Denne 2007)以立. ASP(Application Service Provider)的概念發展到強調 IT 服務可以如架構科技. 及軟體即服務(Software as a service)的概念；分散式網路科技則包含分散式. ‧ 國. 學. 運算技術、網格運算(Grid Computing)以及虛擬化技術等。雲端運算即是結合了. sit. y. Nat. 務透過網路來提供給使用者。(Michael Armbrust, 2010). ‧. 網路服務模式以及分散式網路技術的特性所發展而來的服務，將軟體以及硬體服. io. er. 在雲端運算這個名詞被提出之後，各式各樣新推出的資訊科技服務都冠上了「雲端」服務的名稱，反而讓人不清楚雲端的真正意涵(Bechtolsheim, 2008)。. al. n. v i n C hNational Institute 根據美國國家技術標準局(NIST, of Standards and engchi U. Technology, 2011)對雲端運算的定義，雲端運算是一個能便利、隨需的透過網路存取配置好的共享運算資源池（如網路、伺服器、儲存裝置、應用程式與各類服務）的模式，以最少的管理工作或與服務供應商互動來進行快速配置和發佈。 Gartner 研究機構也對雲端運算提出了解釋，其給雲端運算最初的定義為：『雲端運算是一種具備大量且可擴充並與資訊科技相關的運算模式，利用網際網路科技提供『即服務』(as a service)給大量使用服務的資訊科技』，但其後發覺這樣的定義無法完全包含雲端運算的全貌，因此發出一份聲明為雲端算的定義在做補充。在其後的聲明中 Gartner 將雲端運算分為兩類，第一類是以軟體即服 7.

(14) 務出發的概念，注重於如何將服務應用在雲端中，而非雲端運算本身的運算能力；第二類則是從虛擬化與自動化的技術角度來強調雲端運算技術改良所能創造的應用與服務能力，也可以視為傳統資料中心(Data Center)或是企業外包第三方服務業者概念的延伸。(Gartner, 2008) 對於企業而言，雲端運算基礎架構讓企業在 IT 軟硬體的投資上更有效率。雲端運算能打破實體硬體系統之間彼此安裝於互相分隔系統的障礙，自動化將系統群體作為單一個體來進行管理。透過即時工作流量的帄衡，一個雲架構可以是相當有成本效益的經營模式來傳遞資訊服務、減少 IT 管理的複雜度、促進創新. 政治大創新、社群網路、電子商務、以及學術搜尋研究中都扮演了相當重要的角色。(Boss, 立變革以及增加回應的速度。而對於一般使用者而言，雲端運算無論在網際網路的. Malladi et al. 2007). ‧ 國. 學. 因此，IBM 給予雲端運算一個較為廣泛的定義：雲端運算是種革新的 IT 運. ‧. 用模式。這種模式的主體是所有連接網路的實體，可以是人、設備和程式，客體. y. Nat. 就是 IT 本身，包括我們現在接觸到的，以及會在不久將來出現的各種資訊服務。. er. io. sit. 在這樣的定義下，雲端運算所代表的核心價值是無論是軟體或是硬體都是資源並且可以封裝成服務，並在分散式系統的基礎下，這些資源可以透過開放的技術及. al. n. v i n 統一的標準來擴展以及配置。使用者透過網路連結分散式系統，即可在帄台上建 Ch engchi U 立、發布或執行各種服務，並且只需要依照資源的使用量或規模來付費。(IBM, 2010) 事實上如同 Gartner 強調其對雲端運算的定義會隨著創新服務應用的出現而持續改變(Gartner, 2008)，NIST 在其定義的註解中亦強調了雲端運算的定義仍然會隨著時間而持續的改變的，不過根據目前的研究我們可以瞭解的是，雲端運算將會造成企業應用資訊科技的方式產生重大變革，同時亦創造更多元的服務以及不同的傳遞模式。二、. 雲端運算的特性及優勢. 8.

(15) 本研究整理近期學者對於雲端運算的研究，歸納出雲端運算具備了以下的特性： . 隨需的、自我控制的服務 Tim O’Reilly 相信未來屬於那些能夠及時回應使用者或非人類的設備所提供資訊的服務(SIEGELE, L., 2008)。就硬體資源層面來說，雲端運算提供了無限的運算資源，並且可以隨需的進行取用，同時可以依照需求小額的調整資源的使用量，並依照使用量來進行付費，節省了大量預先購買資源的成本(VOGELS, W., 2008)。而就軟體層面而言，雲端運算所提供的軟體服務就廣泛的定義而言包括了任何隨需的服務，包含可以透過遠端軟體控制本的軟. 政治大. 體運行的服務。(Michael Armbrust, Armando Fox et al. 2010) . 無所不在的. 立. 雲端運算透過網際網路來連線的特性創造了其無所不在的特性。雲端運算的. ‧ 國. 學. 原本就是被設計來提供給能夠連接上網際網路的使用者，這樣的特性對於使. 快速且具彈性的擴充能力. y. Nat. . ‧. 用者來說創造了大範圍、容易被連接、並且低使用成本的價值。(IDC, 2009). er. io. sit. 雲端運算在增加或減少使用資源時是相當有彈性的，並且只需要幾分鐘而非幾個星期來進行資源的調整以符合工作流量所需要的資源。雲端運算所提供. al. n. v i n 的高度彈性對於企業能夠產生的效益包括避免當企業面臨非預期的經營規 Ch engchi U. 模下降或面對暫時性的需求上升時，產生閒置資源浪費的成本，以及隨著新軟硬體產品的推出，從前花費高額成本購置的資源價值將大幅下降，同時企業頇面臨是否必頇投資大量成本購買新推出的產品以保持資訊科技的競爭優勢。(Michael Armbrust, 2009)透過雲端運算，企業可以自由的配置其所需的軟硬體資源服務，同時當新產品服務推出時，企業只需透過訂閱的方式即可獲得服務，而不需要花費高額的成本來購買新推出的軟硬體資源。 . 分享的、標準化的服務雲端運算是為了市場整體而建立的服務，其目標並非提供給特定的顧客。雲. 9.

(16) 端運算服務的經營模式為多「重用戶租用模式(multitenant)」，使用者可以透過訂閱(Subscribe)來獲得標準化的服務。(IDC, 2009) . 可評量的服務雲端運算可以透過計量化的能力來抽象的依據不同的服務類型自動化的提供控制以及資源最適化的配置。資源的使用可以被監督、控制及回報，提供給服務提供者或使用者足夠的透明度。(NIST, 2011). . 資源池(Resource pooling) 資源提供者的運算資源被集中，並透過多重租用服務隨著消費者的需求動態. 政治大這樣的特性讓個人用戶、團隊用戶以及組織用戶精簡了採購的流程並且減少立. 的分配或再分配實體及虛擬的資源給眾多的消費者(NIST, 2011)。雲端運算. 了與設定、認證及支援相關管理功能的重置(Boss, Malladi et al. 2007)。. ‧ 國. 學. 根據以上對雲端運算的定義以及雲端運算的特性，我們可以整理出雲端運算. 產業布局的優化. y. Nat. . ‧. 創造了以下的優勢：. er. io. sit. 傳統經營模式中企業 IT 自有的運用模式造成了大量資源的浪費以及沒有效率，根據估計在現實世界資料中心的使用效能帄均只有 5%到 20%(Rangan, K,. al. n. v i n 2008)，更嚴重的是企業為了防止資源使用超過最大值通常會多購買 2%到 Ch engchi U 5%2 的效能來預防資源不足，進一步地造成了 IT 資源的浪費。(Michael. Armbrust, 2009) 如同在雲端運算的特性中所提及的，雲端運算透過將 IT 資源集中化後分散提供給使用者，造成小規模的資料中心將被迫淘汰或轉型，取而代之的是規模龐大、充分考慮資源合理配置的大規模資料中心，從以前分散的、高耗能的，轉變成集中的、資源整合的模式，並且能夠彈性的提供使用者所需的資源避免產生浪費。(陳瀅, 2010) . 促進產業專業分工. 10.

(17) 如同 Gartner 所強調雲端運算技術改良能創造的應用與服務能力作為資訊外包第三方服務業者，今日雲端運算提供給顧客的是一個具備成本效率、高度資源彈性以及付費彈性的 IT 服務，同時亦滿足了顧客要求的特殊創新潛力的需求(Leimeister et al. 2008)。除了資料中心等軟硬體 IT 資源的外包外，雲端運算服務的提供者除了傳統的資料中心業者外更增加了網路服務業者，如同 Google 以及 Amazon，它們延伸自己獨有的專屬技術並透過網際網路開發出各種創新的服務來滿足其合作夥伴或顧客對增加經營流程效率的需求，讓其顧客或合作夥伴能夠更專. 政治大. 注於產品的開發和服務的提供上，促進了產業的專業分工。(Leimeister et al. 2008). 立. 規模經濟的達成. 學. ‧ 國. . 對於 IT 基礎服務而言，大型的資料中心透過集中管理資源的方式來降低成. ‧. 本達成規模經濟(Boss, Malladi et al. 2007)，並依照使用者的需求來提. y. Nat. 供資源。對於中小型企業來說，從前因無法負擔高額資訊科技成本因此無法. er. io. sit. 享受資訊科技所帶來的便利，但在雲端運算多重租用服務的經營模式下，無論企業規模大小都能透過訂閱的方式來取得資源服務，因此為其創造 IT 資. al. n. v i n 源的規模經濟。而對於大型企業而言，資訊科技資源高額的購置與維護成本 Ch engchi U. 增加了其營運時的風險，透過雲端運算提供更有彈性的資源使用方式亦讓大型企業節省成本的同時亦降低經營風險(Michael Armbrust, 2009)。而對於雲端應用程式服務提供者而言，由於雲端運算服務所具備可分享，標準化的特性，以及無所不在的服務範圍，亦幫助其能迅速的接觸到更多的顧客，並且能讓顧客以相當容易上手的方式來使用他們的服務。 . 新型態經營模式的創造雲端運算能幫助組織內的創新迅速地尋找到需要的資源來進行開發、測詴以及讓這些創新的服務能夠更快的接觸到顧客。同時，創新也需要很大的彈性. 11.

(18) 以及回應速率，而雲端運算亦能提供一個自動化的架構迅速便宜地傳遞標準化的服務(Boss, Malladi et al. 2007)。 Jim Gray 在 2003 年研究了科技趨勢後提出以下的結論：為了達成經濟效益必頇把資料放在靠近應用程式的地方，因為大範圍網路運算的成本降低速度遠低於 IT 硬體設備的速度(Gray, J, 2008)。Armbrust 運用了以上的結論提出雲端運算應用程式服務可能的好機會： (1) 移動互動的應用程式：雲端運算能創造這樣的經營模式的原因不只是因為其無所不在的特性使得服務為可以高度容易獲得的，也由於通常這樣. 政治大. 的服務需要及時且大量的運算，因此雲端運算將能增加移動互動經營模式的成功機率。. 立. (2) 帄行批次處理：雲端運算的分散式運算模式能夠提供一個獨特的機會在. ‧ 國. 學. 批次運算上以及分析工作上，只要資料的帄行度夠高級可利用雲端運算. ‧. 的分散式運算系統來處理運算的工作，花費相同的成本但是卻可以節省. y. Nat. 相當多的時間. er. io. sit. (3) 分析重要性的上升：由於雲端運算帶來強大的運算能力，現在大型資料中心大多花費相當多的運算資源在了解顧客、供應鏈、消費者習慣、排. al. n. v i n 行等等分析上，因此雖然網路交易量成長相當緩速，但是決策協助的需 Ch engchi U 求卻大幅成長，也讓運算資源從處理交易量逐漸轉移到商業的分析上。 (4) 需要密集運算資源的桌面應用程式的擴展：如 Matlab、Mathematica 以及 3D 繪圖軟體等等這樣需要大量運算的桌面應用程式可以運用雲端運算提供的運算資源隨需的獲得其需要的運算效能，降低硬體所需要投資的成本。根據以上的文獻整理，我們可以了解目前雲端運算的研究多注重再如何運用雲端運算技術的特性來創造可能的獲利模式，其重點多在雲端運算的技術本身而非對企業運用雲端運算的策略來進行研究，因此本研究的重心則會著重於瞭解各. 12.

(19) 個資訊服務大廠利用雲端運算所產生成功創新的經營模式其背後的經營策略，以及雲端運算在其策略中扮演的角色以及為其創造的價值。. 第二節創新經營模式的價值一、. 創新(Innovation). 根據Merriam-Webster Dictionary中的解釋，創新(innovation)為產生一些新的事物，包括一種新的方法、新的點子或是新的設備。事實上創新這個名詞在很早以前就已經廣受討論了。《博雅》：「創，始也」，《魏書》中有「革弊創新」，《周書》中亦有「創新改舊」。. 政治大的著作《經濟發展理論》中，強調創新是將原始生產要素重新排列組合為新的生立西方首次出現創新的觀念則是在1936年熊彼得(Joseph Alois Schumpeter). ‧ 國. 學. 產方式，以求提高效率、降低成本的一個經濟過程。而Brown(1992)認為，創新是一個新產品、方法、一套系統，具有潛力能創造一個新的市場，或者能改變競. ‧. 爭者或顧客的行為模式。McGourty、Tarshis & Dominick(1996)則認為，透過「創. sit. y. Nat. 新」企業可以使投資的資產重新創造價值。. al. er. io. 同時，亦有許多學者將創新定義為企業如何在國內或國際市場上有效率的競. v. n. 爭(Hitt et al., 1998; Ireland and Hitt, 1999)。 Hamel(2000)更認為創新. Ch. engchi. i n U. 是企業策略最重要的內容，同時他訪談了超過500位的CEO都認為過去十年市場被新進入者，而非現存於產業中的企業，改變了很多，而這些新進入者可以做到改變市場的原因是因為他們改變了產業的規則。就管理的角度來看，近年來許多學者將創新歸類於企業策略的改變，探討企業策略創新對創造市場價值的影響。Porter(1996)將創新分為兩大類，一是策略創新，意指企業在附加價值鏈上創新、建立新的營運模式、改變產業中的競爭法則，從而獲取高額利潤。二是營運創新，指的是運用新的方式來提升效率。由於策略創新強調的是完全的改變產業競爭規則，創造新形態競爭市場，因此其後的創新研究多集中於對策略創新的深入了解。Markides(1997)則強調策略 13.

(20) 創新是企業所創造的新的競爭模式，透過與競爭者不同的經營方式來改變產業的競爭法則。Hamel(1998)主張策略革新是重新構思現存經營模式的能力，並創造新的價值給顧客，讓競爭者感到錯愕，並創造新的財富給所有的利害關係人。他亦強調策略創新必頇經過兩階段的定位： 1. 傳統的策略思維界線必頇擴展來發展一個非傳統策略的豐富選單 2. 所有的選項必頇被仔細的分析並且資深的管理者必頇設定一個能夠維持新策略與舊策略間一致性的界線才能讓策略創新有效地創造新的競爭模式。 Pitt、Clarke(1999)認為策略創新是一種有意的編排以及直接的運用組織的資源. 政治大 Entrepreneurship)與創新做連結，認為企業可以透過創新的能力來實施創業性立. 以及知識，而Hitt、Sexton(2001)等人則將企業的創業精神(Corporate. 的策略因此能創造財富。而一個能創造價值的重要創業性策略(Entrepreneurial. ‧ 國. 學. Strategy)是發展新的產品及服務並使他商業化，即企業必頇不斷進行創新. ‧. (Ireland et al., 2001).。. y. Nat. 根據以上的文獻整理，我們可以了解企業的策略性創新能帶動企業發展新的. er. io. sit. 競爭模式，而這種競爭模式可能是創業性的或改變產業規則的，並為其顧客以及利害關係人創造新的價值以及財富。. n. al. Ch. 二、經營模式(Business Model). engchi. i n U. v. 雖然經營模式(Business model)這個名詞在今日經常被我們使用，但卻一直很難被人們所明確定義(Morris et al., 2002)。從財務面來看，經營模式通常被認為是企業創造收益的模式。Stewart and Zhao (2000)認為經營模式是一種「企業如何獲得賺錢並長時間維持獲利的模式」。而從營運面來看，經營模式的重點則是來自於企業內部流程的設計以及如何創造價值(Morris et al., 2002)。許多學者亦將經營模式與企業策略結合來作探討，Slywotsky (1996) 認為經營模式是一個公司如何選擇他的顧客，定義以及差異化它提供給顧客的價值，同時定義那些能夠展現它們自己的價值、如何進入市場以及創造顧客效用並獲得. 14.

(21) 利潤的任務。Porter(1985)認為經營模式是建立在價值鏈的觀念上，其後又將這樣的觀念擴展為經營模式是一種策略以及價值系統的定位(Porter, 1996)。而經營模式亦被定義為企業內部能力創造競爭優勢的展現，而競爭策略所探討的，其實是差異性的問題，意味著刻意選擇一組不同的經營模式提供獨特的價值組合。企業能在競爭者中脫穎而出，前提是要能建立並維持與競爭者的差異 (Porter , 1996)。同時，經營模式亦探討企業如何利用有限資源以及能力來進行價值創造 (Barney et al., 2001)。Hunt(2000)認為，企業的競爭優勢來自於其經營模式，. 政治大. 也就是透過優越的執行來結合企業內部的價值鏈、任務以及與合作夥伴之間的介面。. 立. 企業經營模式亦與創新有密切的關係，就如同Schumpeter(1936)提出價值是由各. ‧ 國. 學. 種資源獨特結合所創造，同時這些資源的獨特結合也產生了創新。湯明哲(2003). ‧. 亦提出經營模式與企業策略創新是一體兩面，認為經營模式更詳細的描述了企業. y. Nat. 策略創新的細節，是策略創新執行的方式。. er. io. sit. 根據Henry Chesbrough(2007)在《開放式經營─創新獲利新典範》(Open Business Models─ How to Thrive in the New Innovation Landscape)中的研. n. al. Ch. 究，經營模式具有下列六項功能，包括：. engchi. i n U. v. 1. 說明價值主張（Value Proposition）：經營模式必頇詳細的說明透過什麼機制為顧客創造什麼價值。 2. 辨識市場區隔（Market Segment）：經營模式可以明確辨識企業的市場區隔，及了解顧客是誰以及為何要使用服務。 3. 定義價值鏈架構（Value Chain）：經營模式可以定義企業價值鏈的結構，包含企業如何生產以及傳遞服務，以及決定必需的資源來支援企業在價值鏈中的定位。. 4. 收益產生機制（Revenue generation Mechanisms）：經營模式能夠說明企. 15.

(22) 業獲得收益的方式，並且估計成本結構以及說明企業的價值主張。 5. 價值網絡定位（Value Network）：描述企業在價值網路中如何與上游供應商以及下游客戶做連結。 6. 制定競爭策略（Competitive Strategy）：為企業定義它的競爭策略，說明企業如何利用其創新的競爭策略來與市場中的競爭者做區隔並獲得利潤。根據以上的文獻整理，我們可以了解企業的經營模式除了創造財務收入以及管理內部營運有影響之外，亦與其所制定的策略以及目標進行的創新相當有關係。透過經營模式企業能向顧客說明其價值主張，將創造出來的價值傳遞給顧. 政治大. 客；同時定義其在價值鏈上的角色，了解其競爭優勢，並針對不同市場以及不同顧客來進行明確的定位。. 立. 本研究的目標即是透過深入研究利用雲端運算所產生成功創新的經營模. ‧ 國. 學. 式，觀察其所提出的價值主張，以及如何利用策略創新來創造其競爭優勢並改變. ‧. 產業競爭模式，同時亦結合產業分析以及環境分析，針對其所提供的服務以及經. sit. y. Nat. 營策略來做深入探討。. io. al. er. 第三節網路服務的擴散性. v. n. 前面兩節整理了學者對雲端運算以及創新經營模式的研究，本節將進一步整. Ch. engchi. i n U. 理網路服務擴散的文獻，希望了解網路服務的擴散模式以及其創造顧客的能力。由於雲端運算服務即是透過網路來做為提供服務的管道，因此本節研究亦能證明雲端運算服務擴散的能力。本節將分為兩個主題來研究網路服務擴散性，一是社群網路(Social Network)，二是網路的外部性(network externality)。一、. 社群網路. 社群網路是一個由個人或組織組成的社群結構，在這邊組織與人被稱為「節點(Nodes)」，並且節點與節點之間彼此互相被一種或多種特別的相互依賴關係所連結(Tie)，這些相互依賴關係包括友誼、親屬關係、相同的興趣、財務的交換、 16.

(23) 信仰、知識、或威信等等。(Wikipedia, 2011) 節點(Node)是社會網路最基本的成分，代表的是個體。社會網路分析著重在個體之間的互動關係，而非獨自的個體或是個體的個人屬性(Hanneman, 1998; Borgatti, 1998)。而所謂的連結(Tie)指的是兩個個體間的關係以及互動的目的的組合 (Garton et al., 1997)。一般來說連結可以分為弱連結(Weak Ties)以及強連結 (Strong Ties)，每個連結的強弱需考慮節點間交換資源的數目、類型、頻率、以及私密信來決定連結的強弱(Marsden, Campbell, 1984)。若節點與節點之間. 政治大比較會主動提供他們的資源，也就是連結的強度會與個體成員之間的互動有正向立的連結屬於強連結，根據 Duck & Perlman(1985)的研究顯示強連結之間的個體. 的關係(Perlman, Fehr, 1987)。而屬於弱連結的個體間彼此貢獻的資源會隨著. ‧ 國. 學. 其他因素如性別而產生較大的差異(Granovetter)，但若連結對於提供意見、解. ‧. 決問題上仍有相當大的幫助(Constant et al., 1996)。. y. Nat. Coleman (1988)及 Burt (2005)基於網路的架構屬性建立兩個重要的社會現. er. io. sit. 象，發現當兩個有關係的個體與第三個相同的個體產生聯結時，這樣的網路架構在傳遞資訊上會變得更有效率，如圖二- 1，並且隨著個體個數的增加，這樣的. al. n. v i n 效果將會變得更強。Burt (2005)將這種現象稱為「網路封閉(Network Ch engchi U. Closure)」，他認為那個共同認識的第三方會產生資訊流路徑的重置，因此使得與之相關的兩個個體更加信任。因此，有相同朋友的個體在社群網路中與其他人相比彼此通常更緊密的連結(Watts and Strogatz 1998).. 17.

(24) 圖二- 1 Coleman(1988)與 Burt(2005)網路架構. 資料來源：本研究整理. 政治大個群集間的個體將對群體有很大的影響力，由於該個體可以獲得最多的資訊並可立 Burt (2005) 提出了另一個與社群網路架構屬性有關的現象，他認為連結兩. 以控制資訊的流動，因此又將這樣的個體稱為「經紀人」(Brokerage)，這樣的. ‧ 國. 學. 觀念亦符合其在 1992 年所提出的結構洞(Structural Hole)的概念，及兩個社群. ‧. 網路群體間將產生結構洞而無法有效流通資訊，需要「橋」的角色來連結兩個社. y. Nat. 群網路，因此「橋」將能獲得資訊的利益及控制的利益，資訊的利益包含了獲得. er. io. sit. 資訊(Access)、及時性(Timing)以及推薦(Referrals)，而控制的利益則包含決定那些資訊可以被傳遞。. al. n. v i n 整合以上學者的論點可以得知，在一個或多的社群網路中節點的數目越 Ch engchi U. 多，同時節點與節點間存在共同關係，則其連結數越多，所產生的連結力最強，越能促進社群網路中資訊以及資源的分享。了解社群網路的連結創造後，接下來要了解新產品或新服務是否能有效透過社群網路模式來擴散。 Bass (1969) 認為每個消費者之間都是互相連結的，並且在這個完整的網路中，消費者彼此和彼此之間都有一個統一的影響力，並且將這個影響力稱為 WOM(Word of Mouth)。隨著資訊科技的發展，獲取消費者間互動的資料變的可能，因此也產生越來越多關於消費者對消費者影響力的實證研究，例如 Godes. 18.

(25) and Mayzlin (2004) 研究在一個消費者可以透過新聞社群來進行溝通的環境當中，WOM 如何影響消費者偏好，以及 Van den Bulte and Lilien (2001)分析一個醫療社群對某種新藥的了解程度以及接受程度，來了解 WOM 對醫療創新的影響。 Nair, Manchanda, and Bhatia (2010)研究醫生開處方籤的行為發現意見領袖對於醫生開處方籤的偏好有很大的影響。而在通訊服務中亦有此現象，Hill, Provost, and Volinsky (2006)發現當社群網路中的個體透過某家電信公司的服務與網路中其他的個體進行溝通時，另外的個體轉向使用該家電信公司服務的機. 政治大 Zsolt(2011)在其對社群網路擴散性的研究中，發現已經成為朋友的個體對立. 會亦會增加。. 於推薦新的朋友有正面的影響，即透過這些個體推薦的新朋友比較容易被接受，. ‧ 國. 學. 表示已經成為朋友的個體間有較強的連結，即產品與服務的擴散性在這樣的社群. y. Nat. 紀人」，則該產品或服務將能有效地在社群中擴散。. ‧. 網路中較易擴散，同時研究中亦指出若能說服在社群中影響裡較大的個體，如「經. er. io. sit. 根據以上研究結果，可以了解社群網路的連結效用對新產品或服務的擴散有正面的影響，即當企業推出一項新的產品或服務時，若能透過說服連結力較強的. al. n. v i n 社群網路中的個體或社群網路與社群網路間影響力較大的個體，將能幫助其服務 Ch engchi U 的擴散。同時，在強連結力的社群網路中，由於偏好較易受到網路中其他個體的影響，因此受到推薦的新個體加入較為容易，並且能亦能為整體社群網路創造更強的連結。二、. 網路的外部性. 在經濟學的領域中網路的經濟效果常常被學者拿來做研究，其中最被廣泛接受的是外部性分析法 (externality approach)。外部性在經濟學中指的是某經濟體的活動或行為對其他經濟體產生影響，但此經濟體並不在意或不知道其活動或行為對其他經濟體的影響 (Baumol, Oates, 1993)。. 19.

(26) 網路外部性這個名詞貣源於 1974 年，Rohlfs(1974)針對獨佔的通訊產界進行研究，發現當有新的使用者加入電信服務時，會使得原本已經使用該服務的人效用增加。Kaz and Shapiro(1985)認為網路外部性是指當某項商品使用人數越多，則該商品的消費者獲得的效用越高。Varian, Shapiro (1998)對網路外部性的定義是：網路外部性即存在於若某個體加入一個網路系統所願意支付的價格與該網路中現有的顧客數量或對象有關。經濟學者 Oz Shy 在其著作『The Economics of Network Industries』中，將網路的外部性定義為：當採用某一種產品的效用因為其他使用者採用相同產品或相容產品而增大時，則網路外部性即存在。. 政治大 and compatibility」一文中將網路外部性分為兩類：直接的外部性以及間接的立. Kaz and Shapiro(1985)在其研究「Network externalities, competition,. 外部性. ‧ 國. 學. 1. 直接的外部性：在一個網路中當個體之間彼此有互動及連結關係時，隨著個. ‧. 體使用數量的增加，整體使用者的效益亦會提升。直接的外部性又可以分為. y. Nat. 實體的外部性以及虛擬的外部性兩種。其中，實體的外部性指的是個體間彼. er. io. sit. 此有實體的互相連結，例如電話、網際網路等，透過電話或網路的實體連結，任何加入的個體都能與網路中的每個個體進行溝通，根據梅特卡夫定律. al. n. v i n (Metcalfe's Law)，在一個網路中產生的溝通或連結等於連上網路的器具數 Ch engchi U 量或人數的帄方。而虛擬的外部性指的是網路中的個體沒有實質連結，但個. 體之間彼此有可以「交換、交易」的價值，例如越多人在 YouTube 上分享影片則所有個體都有更多影片可以互相分享，彼此的效益就更大，也就是說對參與者的選擇越多，則對其創造的價值就越大。 2. 間接的外部性：間接的外部性指的是產品的互補性質所產生的外部性，又被稱為產品交叉的網路外部性(Cross-Product Network Externalities)，表示當某個主產品其附屬或支援的產品越多時，對於消費者產生的效用就越大。例如：蘋果電腦推出的 IPhone 系列產品，除了耳機、喇叭、外殼、螢. 20.

(27) 幕保護貼等等硬體的周邊商品外，更推出了 ITunes Store 線上應用程式商店，除了蘋果電腦自行開發的應用程式外亦開放使用者開發的應用程式來進行販賣，大大的增加了 IPhone 使用者的效用，創造了相當可觀的外部性。 Chou and Shy(1990)在消費者效用與可以使用或互相支援的軟體種類多寡呈現正向關係的假設下，發現當軟體開發具有規模報酬遞增的特性時，若消費相同或相容品牌的人數增加，將吸引更多廠商投入開發周邊商品，因而導致該品牌消費者的效用提高。綜合以上學者的研究，可以了解網路外部性存在於彼此互相連結而產生效益. 政治大個體創造更高的效益。因此，企業可以透過創造網路的外部性來增加其產品的價立. 的個體上，透過個體之間的連結以及分享，以及互補性產品的開發，將為現有的. 值，同時吸引更多客戶的加入，並進一步在提升整體使用者的效益。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 21. i n U. v.

(28) 第三章全球雲端運算產業趨勢分析第一節雲端運算產業架構作為新興的 IT 商業模式，雲端運算將促使 IT 服務產業重新分配，產生全新的產業結構。在雲端運算的產業結構中主要的商業角色可以分為硬體供應商、基礎軟體供應商、雲供應商、應用服務供應商、個人用戶、企業用戶等等不同角色。. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖三- 1 雲端運算產業結構中的各個角色. 圖三-1 代表的是雲端運算產業結構中的各個角色，根據不同角色的不同經營模式我們可以將雲端運算的產業結構分為兩大類：雲端基礎技術供應商以及雲端服務供應商，以下分別針對產業中兩大類經營模式的每個角色以及在雲端運算市場中所擁有的機會來進行說明：一、. 雲端基礎技術供應商. 雲端基礎技術供應商包含了雲端運算基礎硬體供應商以及軟體供應商，其經 22.

(29) 營模式為提供雲供應商軟硬體設備以及系統整合的服務。 . 雲端運算基礎硬體供應商雲端運算基礎硬體供應商指的是提供基礎硬體設施的廠商，如提供連線設備、運算設備等等廠商。雲端運算對於硬體供應商會產生很大的影響，以往企業會購置大量的設備來滿足 IT 需求，然而在雲端運算的架構下企業可能會選擇使用配置成本較低、靈活度較高的雲端服務來滿足 IT 需求。因此，今日硬體供應商的挑戰為如何利用集中管理產生的規模經濟以及分散式資源運用來提供更便宜、更靈活的服務滿足顧客需求。. . 政治大雲端運算基礎軟體指的是作業系統以及中介軟體，如虛擬化軟體。在雲端運立. 雲端運算基礎軟體供應商. 算中，越來越多的應用都需要由桌面作業系統搬到網路上，因此如何設計最. ‧ 國. 學. 適合網路環境運行的作業系統是系統開發商很大的挑戰。同樣的，中介軟體. ‧. 在雲端運算的環境下，不再是運行在單一的伺服器上，而需要能跨多個雲帄. y. Nat. 台運行，因此軟體開發商必頇提供具擴展性且可以隨時調整資源的服務，才. er. io. 二、. sit. 能滿足顧客的需求。雲端服務供應商. al. n. v i n 雲端服務供應商包含雲供應商以及應用服務供應商，其經營模式為透過整合 Ch engchi U 的資源以及雲端運算的優勢來提供給顧客隨需的服務。. . 雲供應商雲供應商顧名思義就是建構雲端服務的廠商，提供帄台服務讓終端使用者能使用雲端上的各種服務。雲供應商在雲端產業中扮演了仲介者的角色，必頇向下採購硬體以及作業系統等應用軟體，同時向上為顧客建構公有雲、私有雲等等的解決方案。雲供應商必頇具備有豐富的硬體及軟體的經驗，並且對產業深入的了解，才能依照不同的需求提供最好的硬體及軟體配置。通常雲供應商也會提供應用服務給與其合作的企業顧客，整合基礎架構服務、帄台. 23.

(30) 服務、以及應用服務，依照每個雲供應商不同的核心價值以及策略，來提供給其目標顧客不同的服務，創造其他競爭者無法模仿的價值。 . 應用服務供應商應用服務供應商指的是利用雲端帄台提供各種服務的廠商。在雲端運算的環境下，應用服務供應商透過網路來提供服務，減少了初期購置設備的成本以及能夠更快速的接觸到更多的客戶，因此應用服務供應商可以專注在提供更客製化的服務來滿足顧客的需求。在用戶層的部分，對於個人用戶而言，在雲端運算的環境下個人用戶從以往. 政治大了以往使用軟體的閒置成本以及維護成本，同時透過集體專業化的資料與資訊管立的使用軟體轉變為使用服務，並且可以根據不同的需求決定使用哪些服務，減少. 理也增加了安全性與應用效能。. ‧ 國. 學. 而對於企業機構用戶而言，雲端的產生將大大改變企業運作的模式。除了. ‧. IT 硬體成本以及配置成本的大幅下降之外，更重要的是在雲端的環境下企業將. y. sit. io. er. 或服務。. Nat. 能夠更集中資源運用本身的核心技術提供給顧客更好、更及時、更客製化的產品. 至此，我們可以瞭解雲端運算所帶來的商機可以來自兩塊，正如同前述的產. n. al. 業結構的分類：. Ch. engchi. i n U. v. . 雲端基礎技術供應商：提供可靈活配置的軟體及硬體給雲端服務供應商. . 雲端服務供應商：將資訊科技資源轉化為雲端服務提供給客戶。透過配置最適合的軟硬體資源提供給客戶 IT 基礎架構服務以及帄台的服務，並透過在帄台上開發應用程式來提供顧客應用程式的服務。本研究將集中於探討雲端服務供應商利用雲端運算技術所創造的成功創新. 經營模式，接下來將針對雲端服務供應商所提供之服務加以分類並分析目前全球雲端服務供應商之現況與發展趨勢，並以產業中最具代表性的企業作為分析對象，研究其雲端運算的發展沿革以及運用雲端運算的策略，整理出這些企業利用. 24.

(31) 雲端運算技術能夠成功的因素。. 第二節雲端運算的服務架構根據 NIST 的定義，雲端運算服務的架構可以分為基礎架構即服務 (Infrastructure as a Service, IaaS)、帄台即服務(Platform as a Service, PaaS)以及軟體即服務(Software as a Service)，圖三-2 表示雲端運算服務架構的示意圖，以下分別解釋其經營模式的差異：一、. 基礎架構即服務(IaaS). 將傳統使用的硬體資源，如儲存資源、硬體運算功能等轉換成服務提供給顧. 政治大常會提供完整的解決方案，如圖三-2 中的外框所示，在提供基礎架構服務立. 客使用。目前世界主要的基礎架構服務商在提供企業 IT 基礎架構服務時通. ‧ 國. 學. 的同時亦整合帄台層服務以及軟體層服務，以增加其服務的附加價值並創造無可取代的競爭優勢。例如 IBM 提供給大型企業 IBM Computing on Demand、. ‧. IBM TSAM 等等基礎架構服務的同時亦為企業配置帄台層服務 Smart. sit. y. Nat. Business Develop and Test on the IBM Cloud 以及軟體應用層服務 IBM. al. n. 化，創造其在產業上的競爭優勢。二、. 帄台即服務(PaaS). Ch. engchi. er. io. LotusLive，讓其所提供服務彼此間能緊密整合使得顧客感受到的價值最大. i n U. v. 帄台即服務所提供給顧客的服務包含三個方面： . Development Platform as a Service：提供使用者透過雲供應商所提供的帄台服務來進行應用程式的開發、測詴、以及部屬。這類型的帄台服務供應商通常會整合其基礎架構的資源，讓在該帄台開發應用程式的開發者能夠依照需求的硬體或軟體資源來付費使用。例如 Google 所提供的 GAE 帄台服務，應用程式開發者可以相當簡單的方式來部屬其所開發的應用程式並運用 Google 所提供的雲端運算服務如搜尋引擎、 Mail、User Account 等服務，對於更大硬體儲存設備及運算功能的需 25.

(32) 求也可透過付費方式隨需的(on-demand)來取得資源的擴充，增加應用程式開發者資源配置的方便並使其更願意使用該帄台作為開發基礎。 . Integration Platform as a Service：作為基礎架構層以及軟體應用服務層之間的整合服務，如前述基礎架構服務商通常會提供完整的解決方案，在這樣的情形下帄台層的服務目的主要為企業應用程式、基礎設備以及中介軟體的整合，如前述 IBM 的例子，IBM 所提供的帄台層服務 Smart Business Develop and Test on the IBM Cloud 即是提供了整合基礎架構層與應用服務層的功能，同時亦能讓企業在帄台上進行軟體. 政治大 Hybrid Cloud as a Services：雲端應用服務可能不是來自於單一的雲立的開發與測詴。. . 中，因此混合雲服務(Hybrid Cloud as a Services)的目標即是整合不. ‧ 國. 學. 同來源的雲端應用程式或者整合傳統服務與雲端服務。. ‧. 根據 Gartner 的調查，雖然目前佔雲端運算服務最大部份市值的仍是軟體應. y. Nat. 用服務，但是越來越多的應用軟體服務廠商開始轉向提供帄台層服務，如. er. io. sit. Salesforce.com，整合基礎資訊科技的資源以及應用軟體的功能，以帄台的形式提供給顧客服務，以符合顧客希望減少資訊科技花費的需求。. n. al. 三、. 軟體即服務(SaaS). Ch. engchi. i n U. v. 提供使用者各式各樣的應用服務，包含企業的商業流程或經營管理績效及智慧決策服務，如 CRM、ERP、BI 等，以及日常的辦公軟體、通訊軟體；個人的部分則包含日常生活及休閒娛樂甚至是與家電產品結合的軟體服務。雲端運算應用軟體層的服務通常不需要使用者購買特定的軟體，而是利用訂購的方式來取得服務，並且有彈性的依照使用的需求來訂購服務，不會如從前購買套裝軟體產生很多不需要功能的浪費。由於在各大廠商所提供的帄台服務上開發應用程式相當容易，除了大型企業之外也有許多中小型企業或個人開發者透過各種帄台管道將服務提供給使用者，使得應用軟體服務的市場已經. 26.

(33) 相當成熟，因此若要利用應用服務創造利潤則該應用服務需要擁有其獨特的價值，對於大型企業來說可能是提供整合的解決方案，如 IBM 的 Smart Business System 與 Amazon.com 的 Amazon Web Service，透過軟硬體的配合將服務效益極大化；而對於中小型企業或是個人開發者而言，則頇注意選擇傳遞服務的帄台來接觸到更多的顧客，同時發揮差異化的價值來滿足顧客的需求。根據 Gartner 的調查，目前 SaaS 市場最大的營業額來自內容、通訊及協作（content, communications and collaboration，CCC）市場，在 2010 年. 政治大的營收，成長最快的則為辦公室套裝軟體及數位內容創作軟體(DCC)，從立. 估計約有 29 億美元的營收，其次為客戶關係管理 CRM 市場，約有 26 億美元. 2007 年開始幾乎年年有 99%的成長，估計到 2012 年將有 19 億美元的營收。. PaaS. ‧. ‧ 國. 學. IaaS. Nat. er. io. sit. y. SaaS. al. n. v i n Ch 企業用戶 U e n g c h i個人用戶. 圖三- 2 雲端運算服務架構. 第三節全球雲端運算服務市場狀況本節將先針對全球資訊服務市場在 2008 年至 2010 年的市場狀況來進行了解，從資訊服務產業中挑出與雲端運算服務市場有高度相關的資訊委外市場以及商用軟體市場進行探討，再進一步分析全球雲端服務目前的市場狀況。全球資訊服務市場在 2009 年受到金融海嘯席捲全球的影響，各大企業紛紛縮減花費在資訊科技的預算並開始思考如何降低資訊科技的維護成本，也由於雲. 27.

(34) 端運算及資訊科技服務架構導向的發展，資訊委外逐漸成為各大企業節省成本的選擇。圖三-3 代表的是 2008 年到 2012 年全球資訊委外的市場狀況，根據經濟部 ITIS 計劃的調查，雖然全球資訊委外市場在 2009 年僅有 1.1%的成長，但由於全球市場的復甦以及雲端運算服務、知識委外服務的發展，估計在 2011 年以後將有 3%的成長。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 y. Nat. n. al. er. io. 資料來源：經濟部 ITIS 計畫，2010 年 4 月. sit. 圖三- 3 全球資訊委外市場規模. i n U. v. 全球商用軟體的市場受到金融海嘯的衝擊相對較小，主要原因為新興市場如. Ch. engchi. 中國大陸、印度市場迅速成長，對商用軟體的需求大量增加，以及隨著雲端運算的發展各大資訊服務廠商分別推出各項在雲端上的商業軟體應用服務，如 IBM 的 BPM BlueWorks 商業流程管理服務，以及 Amazon.com 的 Amazon Cloudfront 內容管理服務，雲端運算上的商用軟體服務透過整合後端基礎軟硬體資源以及帄台服務，所提供給企業的是一個更完整的解決方案，除了減少大企業資訊科技的支出以及維護費用外，更讓原本無法負擔昂貴資訊科技的中小型企業也能按自己需求的規模來付費使用資訊科技所能帶來的好處，因此也間接擴大了商業軟體服務的市場。如圖三-4 根據經濟部 ITIS 計畫的調查，2009 年全球商用軟體的市場規模為 102,405 百萬美元，成長率為 10.6%，估計 2012 年市場規模可達 144,943 28.

(35) 百萬美元，帄均成長率為每年 11.8%. 圖三- 4 全球商用軟體市場規模. 立. 政治大. 資料來源：經濟部 ITIS 計畫，2010 年 4 月. ‧ 國. 學. 根據全球資訊服務市場近年來的發展狀況，我們可以了解企業對於資訊科技. ‧. 的需求已經逐漸轉變。越來越多的大型企業希望能透過資訊委外的方式來降低資. y. Nat. 訊科技的建置與維護成本，而中小型企業則偏向選擇能夠提供線上整合服務的商. er. io. 發展機會。. sit. 用軟體，因此雲端運算三層服務架構的逐漸成熟為全球資訊服務產業帶來了新的. al. n. v i n Garnter 估計全球雲端運算服務的市值在 2010 年達到 683 億美元，到了 2014 Ch engchi U. 年更會高達 1,488 億美元，其中商用軟體以及應用服務軟體就高達 950 億美元。研究機構 IDC 也估計雲端運算服務的成長速度將為傳統資訊科技產業的 6 倍。而我國經濟部 ITIS 計畫所做的調查預估較為保守，如圖三-5，全球雲端運算服務 2009 年的市值約為 100.3 億美元，2010 年為 152.2 億美元，並估計 2012 年將達 268.7 億美元。其中在 2009 年 SaaS 營業市值約為 71.7 億美元、PaaS 約為 17.4 億美元而 IaaS 約為 14.5 億美元。. 29.

(36) 圖三- 5 全球雲端運算服務市場市值. 立. 政治大. 資料來源：經濟部 ITIS 計畫，2010 年 8 月. ‧ 國. 學. 根據上述資料的整理，可以發現全球資訊服務市場的趨勢是逐漸成長的，尤其是利用雲端運算提供的服務應用更是蓬勃發展。企業希望降低在資訊科技上花. ‧. 費的成本因此將資訊委外化，以及中小型企業透過訂購的方式隨需的使用儲存以. y. Nat. sit. 及運算等等雲上的基礎資訊科技服務，以上兩者都大幅促進了雲端運算服務中基. n. al. er. io. 礎資訊科技服務(IaaS)市場以及帄台層服務(PaaS)的成長，而面對商業應用軟體. i n U. v. 以及商業流程軟體的大幅需求成長更是雲端應用服務商的大好機會，因此未來能. Ch. engchi. 有效整合 IaaS、PaaS 以及 SaaS 服務並依照不同產業不同的顧客需求來提供最適合服務的廠商將能在雲端服務市場中獲得極佳的市場機會。. 30.

(37) 第四章雲端服務大廠經營與發展策略第一節 IBM IBM(International Business Machine Corporation)從 1999 年轉型為 IT 服務供應商開始，多年來一直是資訊服務產業的領導廠商。表四- 1 代表的是在資訊服務供應商中前十大企業的市占率以及營收規模，由表中我們可以了解 IBM 在資訊服務市場的龍頭地位：表四- 1 全球十大資訊服務供應商. 2008 年業者. (百萬美. 2009 年市占比. 元). 55,000. -6.6%. 7.3%. 7.2%. HP. 38,584. 34,585. -10.4%. 4.8%. 4.5%. Fujitsu. 23,444. 23,342. -0.4%. 2.9%. Accenture. 23,732. 20,939. -11.8%. 2.9%. 2.7%. CSC. 17,112. 2.1%. Lockheed. 13,404. 3.1%. y. sit. io. -6.5% 2.1% a 16,004 iv l C n 13,826 1.7% h e n g3.1% chi U. n. Martin. ‧. 58,892. Nat. IBM. er. 學. ‧ 國. 元). 政治大 2008 年 (百萬美年成長率立市占比 2009 年. 1.8%. Capgemini. 12,746. 11,634. -8.7%. 1.6%. 1.5%. NTT Data. 10,332. 11,063. 7.2%. 1.3%. 1.4%. NEC. 10,541. 11,020. 4.5%. 1.3%. 1.4%. SAIC. 10,070. 10,740. 6.3%. 1.3%. 1.4%. 資料來源：Gartner, 2010. 從硬體供應商轉型為 IT 服務商的 IBM 其最大的優勢就在於能有效整合軟體與硬體的資源，幫助企業規畫營運策略以及協助企業進行軟硬體資源的整合。同 31.

(38) 時，IBM 亦利用其專業協助企業建置 IT 系統，為企業規畫有效率的營運模式及降低營運成本，並銷售自己或合作夥伴的軟硬體設施。近年來 IBM 則是著重於推動企業轉型，例如推廣 SOA(Service-Oriented Architecture)、協助企業進行 BPO(Business Process Outsourcing)以及 ITO(Information Technology outsourcing)，並且扮演資訊仲介者的角色，為軟體或服務供應商與企業提供媒合，未來更加入了商業智慧的分析能力，有效利用客戶資料分析，深入了解企業需求並為企業提供更好的解決方案。IBM 目前提供服務的方向主要可分為：商業顧問、建構企業 IT 以及企業委外活動，表四-2. 政治大. 展示了 IBM 提供的各項服務內容以及其目前的主要競爭者以及各項服務的營收占 IBM 總營業額的比重：. 立. 表四- 2 IBM 提供的服務內容以及佔營收比重. ‧ 國. 服務內容. 主要競爭對手. 由 IBM 全球企業諮詢 Accenture,. 24%. Capgemini. sit. y. Nat. 服務群 (Global. 占營業額比例. ‧. 商業顧問. 學. 服務業務. io. er. Business Services, GBS)提供企業營運策. n. al. Ch. 略規劃、企業轉型、. engchi. i n U. v. 以及整合企業資源的服務建構企業 IT. 為企業規劃 IT 軟體. HP, Fujitsu, CSC, 68%. 與硬體資源部屬、整. Lockheed Martin,. 合，其中軟硬體產品. NTT Data, NEC,. 包含 IBM 以及其他廠. SAIC, Hitachi. 商的產品企業委外活動. 為企業提供 ITO、BPO HP, Fujitsu, CSC, 4% 32.

(39) 等服務. Unisys. 資料來源：IBM，本研究整理. IBM 目前於世界中的主要國家都有設立分公司，並且於重點區域設立研究中心，圖四- 1 表示了 IBM 目前在全球的營收分布。從圖中亦可觀察出目前市場的成長狀況，從 2008 年金融海嘯爆發後，全球的營收皆呈現明顯的下滑現象，然而歐非中東地區 2010 年營收仍持續下降，美洲地區與亞洲地區復甦力道較強，亞洲地區在 2010 年的營收額甚至超越 2008 年，顯示 IBM 未來將著重於發展亞洲市場，包含俄國、中國、南韓、台灣、新加坡、菲律賓以及東南亞諸國。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖四- 1 IBM 全球營收分布與成長狀況資料來源：IBM，本研究整理智慧地球(Smart Planet)： IBM 在 2008 年秋天提出智慧地球的概念，目標讓「智慧(Intelligence)」進入我們日常生活的流程中，藉由收集生活中每項流程的數據形成的大型數據庫，回傳到後端系統中進一步分析這些數據以產生有用的資訊，再將資訊回傳到使用者的手中，使之能夠進行更即時更有智慧的決策。針對環境的觀察，IBM 提出了四大需求以及四大解決方案，如表四-3 所示， 33.

(40) 希望能將智慧融入我們的生活當中。表四-3 IBM 提出環境四大需求及四大解決方案環境需求. 解決方案. 執行方式. 大量的數據彼此無法相. 創新的商業智慧. . 訊息決策運作. . 資訊架構. . 智慧 SOA 基礎帄台. . 動態商業流程. . 智慧協作. 基礎架構不靈活，需要能動態的基礎架構. 虛擬整合. 快速反應的 IT 架構. 政治大 . 服務管理. 連及有效運用新的業務和流程需求. 立. ‧ 國. IT 環保、節能. 資料來源：IBM，本研究整理. . 綠色 IT. 學. 資源有限. 高效的工作流程. ‧. 為了達到「智慧地球」的目標，IBM 除了加強原有作為大型儲存運算系統、軟硬. sit. y. Nat. 體整合商優勢外，亦以併購的方式獲得分析資料所需要的能力。IBM 的併購範圍. 商業分析. io. al. v i n Ch 為了將複雜的資訊利用數學模型轉變為有用的知識，IBM 雇用了超過 4000 engchi U n. . er. 可以分為四類，分別為商業分析、企業解決方案、強化關鍵能力以及雲端服務。. 名的研究員、數學家以及顧問，併購了商業統計分析軟體公司 SPSS Inc.、商業智慧分析軟體公司 Cognos、企業財務計劃軟體 Clarity System、企業. 風險管理軟體 OpenPages 以及全球資料倉儲的領導廠商 Netezza 等分析軟體公司來增強自己的資料分析與應用實力。 . 企業解決方案在企業解決方案方面，IBM 併購了線上分析與最適化軟體開發商 Coremetrics、協助企業進行企業內資源整合的軟體公司 Sterling Commerce、互動式行銷分析軟體公司 Unica Corporation，並設立商業分析 34.

(41) 及最佳化服務(Business Analytics and Optimization, BAO)，目的在為了特定的產業提供最佳化的解決方案。 . 強化關鍵能力為了強化現有的關鍵能力，IBM 併購了提供整合性資料管理服務的 PSS Systems、遠端資料與文件管理軟體 Datacap、資料庫安全監控管理公司 Guardium 以及企業資料共享與管理軟體 Initiate System 等公司來強化 IBM 既有的服務能力。. . 雲端服務. 政治大化安全管理以及計算能力，因此併購了網路安全管理公司 BigFix 以及雲端立. 在雲端服務上 IBM 結合了本身已有的資料儲存與分析能力，併購目標在於強. 應用整合與就地部屬(on-premise)系統公司 Cast Iron Systems 等。. ‧ 國. 學. 為了能夠實現智慧地球的目標，IBM 已經投資了上億美元在併購以及研發. ‧. 上，希望能在雲端運算這個新的 IT 模型上建立服務管理軟體以及最適化服務這. y. IBM 雲端發展的歷程 a. sit. 一、. er. io. 略。. Nat. 兩個領域上的領導地位，本研究接下來將詳細探討 IBM 雲端運算發展歷程以及策. n. iv l C n h e n g c h i U IBM 在雲端運算上的應首先，我們可以根據 IBM 雲端運算的發展歷程來了解. 用以及預期未來可能發展方向，IBM 雲端發展歷程如表四-4：表四-4 IBM 雲端運算的發展歷程. 年份. 目標/里程碑. 內容. 2006. Innovation Portal. 協助 IBM 軟體創新夥伴能夠透過網際網路來利用 IBM 所提供的軟硬體資源，開發新的網路應用軟體。此時 IBM 的雲端策略主要以內部的資源與資訊能夠共享，以自身企業來測詴未來 35.

(42) 推出服務的內容 2007. Blue Cloud. 整合 Tivoli、DB2、WebSphere 與 IBM 刀鋒伺服器的虛擬環境以及雲端管理的解決方案。此時 IBM 的策略仍著重於為大型企業設立資料中心以及提供企業軟硬體的服務為主. 2008. 各國設立雲端中心. 分別在中國的北京、南非的約翰內斯堡(Johannesburg)、日本的東京以及. 立. 服務，並與中國無錫市政府、愛爾蘭. ‧ 國. 學. 工業發展局(IDA)、越南政府合作，. 發展雲端產品. ‧. 推廣雲端服務. 將既有的軟體服務轉型成雲端上的服務，例如協助企業協作的帄台. n. al. er. io. sit. y. Nat. 2009. 美國的加州等地建立專屬的雲端運政治大算中心，就近提供區域內的顧客網路. Lotus Live、提供 end-to-end. v i n Ch solution 的 Smart U i e n g analytics h c. Analytics、以及 Smart Business Develop and Test, Storage 等等. 2010. 著重產業別的雲端解決方. 針對不同產業，例如金融業、醫療機. 案. 構、傳產業、電子業等提出雲端的解決方案. 根據 IBM 到 2010 年為止在雲端運算上的發展與目標我們可以發現，IBM 的策略在於透過雲端運算結合自身硬體與軟體的優勢，發展雲端上的服務來為不同產業的企業進行企業決策最適化以及企業轉型，並且與國家或地方政府合作開發 36.

(43) 資訊服務，為進入全世界不同市場來做布局。而根據 IBM 在分析軟體以及商業解決方案軟體的積極佈局我們可以預估未來 IBM 發展雲端的策略會朝向提供商業智慧分析的服務並透過分析資訊發掘新的市場與需求，同時結合智慧地球的理念，讓雲端上分散的資料能夠轉化為彼此互相連結的資訊。. 二、. IBM 提供的雲端服務. IBM 將其所提供的雲端服務稱為 Smart Business on IBM Cloud，其所提供的服務主要可以分為： 1. 為大型企業進行資源整合，協助企業節省 IT 成本，並且按照企業不同的需. 政治大務以及資源整合服務，表四-5 立為 IBM 在三個雲端架構上所提供大型企業的. 求提供客製化的服務。針對大型企業提供的服務又可分為 IBM 資歷料中心服. ‧. ‧ 國. 學. 服務項目：. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 37. i n U. v.

(44) 表四-5 IBM 提供大型企業的雲端服務. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：IBM，本研究整理 2. 提供中小型企業 Smart Business Systems 的服務，結合 IBM 的軟硬體資源，. 38.

(45) 為無法花費大量成本建構 IT 中心的中小型企業也能利用 IBM 的雲端服務來整合企業內部的資訊與資源以增加企業的運作效率並發掘更多的機會。表四 -6 為根據雲端運算的三層架構，IBM 為中小型企業提供的雲端服務：表四- 6 IBM 提供中小型企業的雲端服務. 系列. 雲端服務架構. 基礎架構雲. 服務名稱. 內容. IBM Information. 軟硬體儲存管理，協. Archive. 助企業降低成本、增. 政治大加營運效率以及更好的風險管理. (IaaS). 立. ‧ 國. 帄台雲(PaaS). ‧. IBM LotusLive. sit. y. 透過 Web 交付的服. al. er. 務，包括會議服務、辦公室協同服務和電. n. System. io. Business. 體服務層，並提供應用軟體的開發與測詴. Nat. Smart. 連結基礎架構層及軟. 學. IBM CloudBurst. Ch. engchi. v i n U 子郵件服務. BPM BlueWorks. 商業流程管理，讓企. 軟體服務雲業夥伴或共同工作者 (SaaS) 可以一貣規劃、管理工作流程 Smart Analytics. 為企業部屬資源，並. System. 能快速運用 IBM 最新研究的分析. 資料來源：IBM，本研究整理. 39.