第四章 雲端服務大廠經營與發展策略
第二節 Amazon.com
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IBM 在大型儲存運算設備與虛擬化的技術上佔有相當的優勢，並且其業務布 局全球，與各地政府以及各個產業都有緊密的合作關係，因此在併購商業智 慧分析軟體後將能運用其既有的硬體資源與運算系統來進行大量的資料分 析與發展解決方案，在這樣的條件下 IBM 已經為其他競爭者設下了相當高的 市場進入門檻，降低了 IBM 在發展智慧星球理念所可能承擔的競爭風險，也 提高了智慧星球理念成功的可能性。
第二節 Amazon.com
Amazon.com Inc.成立於 1994 年，主要業務為提供顧客在虛擬的零售網路帄 台上選購各項商品，是目前美國最大的線上零售商。最初 Amazon.com 所販售的 商品只有書籍，目前則逐漸擴充其販售項目，包含影音、家電、美妝、服飾等等 類型的產品皆有販售。根據 Amazon.com 2010 年年報中的經營策略所述，
Amazon.com 希望能夠有效的結合顧客、協力商店以及企業這三個不同角色。
對於顧客而言，Amazon.com 希望透過其虛擬的網路零售帄台商的角色，提 供給顧客最優惠的價格、最方便的購買，以及最多樣化的選擇。同時 Amazon.com 推出自己製造的電子書閱讀工具 Kindle，改變了人們閱讀的書籍的習慣，也為 出版產業創造了許多挑戰與商機。對於協力商店而言，Amazon.com 提供協力商 店除了可以在 Amazon.com 的網站上販售商品外，在自己的網站上的銷售亦可以 將訂單轉移連結到 Amazon.com 的服務流程中，利用 Amazon.com 所提供的後端服 務系統。對於各種大小的企業而言，企業可以透過 AWS(Amazon Web Service)來 開發各種雲端服務運用在 Amazon.com 的銷售帄台以及 Kindle 上來滿足客戶需 求。同時，Amazon.com 亦將其資料儲存(Simple Storage Service, S3)、運算 (Elastic Compute Cloud, EC2)、以及物流(Fulfillment Web Service, FWS)、
金流(Flexible Payments Service, FPS)，人力資源管理(Mechanicial Turk) 等等 IT 流程都包裝為 Amazon Web Service 的雲端服務，提供給其目標服務的三 個角色(一般顧客、協力商店、企業)。
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目前 Amazon.com 的服務地區包含美國、加拿大、中國、法國、德國、英國、
日本、義大利等世界中的主要國家，從其營業額的分布來看，如表四-8，我們可 以發現其國際化的程度已經相當有規模，並且近三年的營業額每年都有超過 25%
的成長，2010 年營業額的成長甚至高達 40%，每年的淨毛利也都超過 20%，以其 經營 16 年的歷史仍能處於企業生命週期中的成長期階段，由此可見 Amazon.com 在電子商務產業中勢必保持著獨特的領導地位。
表四- 8 Amazon.com 近年來營生分布
FY/營業額 (million US$) 2008 2009 2010 美國 10,228 12,828 18,707 其他國家 8,938 11,681 15,497 總和營業額 19,166 24,509 34,204
總和成長率 29% 28% 40%
淨毛利 22.3% 22.6% 22.3%
資料來源：Amazon.com，本研究整理
再深入觀察構成其營業額的結構，如表四-9，我們可以發現以多媒體性產品 的營業額最高，包括線上即時電影、音樂、影集等等，而電子產品商品和一般性 商品的營業額成長相當高，從 2008 年到 2010 年有超過兩倍的成長。在表格中其 他的項目包含了 Amazon.com 提供的 AWS 所獲得的營收，以及協力商店使用 Amazon.com 後端支援系統所支付的服務費用。此部分即是 Amazon.com 所提供雲 端服務而獲得的收益，從財務報表中雖然我們可以看到目前這部分的收益與多媒 體性產品或一般性消費品比較貣來仍屬於相當低，但是 2008 年與 2010 年亦有超 過 40%的成長，並且 Amzon.com 提供的雲端服務很重要的部分即是對消費者的購 買行為進行分析，並提供給協力店家與合作企業相關資訊，以提供給顧客更客製 化的服務來滿足顧客的需求，因此 AWS 的推廣與其業務的增加對於 Amazon.com 的核心業務，也就是電子商務的營收有正向的影響。
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資料來源：Amazon.com，本研究整理
一、 Aamzon.com 雲端服務的發展流程
Amazon.com 提供的雲端服務開始於 2003 年推出的 web services，其目的為 協助其合作的協力商店進行促銷，例如協力商店想要為某部電影做促銷時，可以 透過開發 web services 在販售商品的網頁上放上如電影銷售排行榜等等能夠幫 助銷售此項商品的資訊，以幫助其商品的販售。
除了 AWS 之外，Amazon.com 亦在其後開始提供 IT 基礎架構的雲端服務，例 如：資料儲存(S3)、分散式運算(EC2)，以及電子商務的流程的雲端服務，例如：
商品運送服務管理(FWS)、線上付款管理(FPS)、以及人力資源管理(Mechanicial Turk)。綜觀 Amazon.com 雲端運算服務的發展流程我們可以發現其所開發的雲端 服務都是以支援其電子商務業務以及強化與合作夥伴的連結所發展而來，並將這
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2008 FWS, Mechanicial Turk, Amazon Cloudfront,…
透過 Amazon Web Service 來開發 各項的 Web 服務與應用，包含物 流、人力資源管理、內容管理等等 Web 應用服務
2009 Amazon Virtual Private Cloud
為顧客開發在 AWS 上的私有雲，並 與 AWS 公有雲連結，可以使用 AWS 所提供的服務。
資料來源：Amazon.com，本研究整理
二、 Amazon.com 雲端運算服務的架構
Simple Storage Service(S3)
透過 web service 介 面來進行儲存的服務 Elastic BlockStorage 提供大量儲存的服務
運算
Amazon Elastic Compute Cloud (EC2)
提供即時、彈性的運 算服務
Amazon Elastic MapReduce
透過 web service 進 行大量複雜的運算
資料庫
Amazon SimpleDB 使用者透過 web service 指令來進行
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Amazon Relational Database
Service(Amazon RDS)
透過 web service 提 供關聯式資料庫的服 務
私有雲
Amazon Virtual Private Cloud
連結 AWS，為企業客戶 設置私有雲服務
Paas
訊息存取帄台
Amazon Simple Queue Service(Amazon SQS)
作為電腦與電腦間非 同步的訊息傳遞、儲 存的帄台
訊息發布帄台
Amazon Simple
Notification Service (Amazon SNS)
透過 web service 來
Amazon Fulfillment Web Service (Amazon FWS)
提供物流、倉儲管理 的服務
金流服務
Amazon Flexible Payments Service (Amazon FPS)
提供兩個實體間支 付、募款、收款等等 的金流服務
人才管理
Amazon Mechanicial Turk
提供人才管理的服 務，也能讓求職者線 上填寫履歷
內容管理
Amazon Cloudfront 提供內容管理的服 務，讓終端使用者能
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迅速得到他們所需要 的內容
資料來源：Amazon.com，本研究整理
綜觀 Amazon.com 的雲端服務架構，我們可以看出 Amazon.com 所提供的雲端 服務是以 Web service 的方式將雲端運算的服務提供給顧客。在 IaaS 層，Amazon 提供的雲端服務包含儲存、運算、資料庫、私有雲的架構等。Amazon IaaS 層雲 端服務除了提供基本 IT 基礎架構服務外，很重要的目的在於與 IaaS 層以及 SaaS 層的服務做有效率的搭配，例如 SaaS 層需要大量運算的服務可以交給 IaaS 層中 的 EC2 來進行分散式大量運算，需要大量資料儲存或資料庫服務則可以利用 IaaS 層中的 S3 以及 SimpleDB 等服務，將企業內部的資源做最有效率的利用與配置。
協力商店可以利用 Amazon SaaS 層提供的服務，例如 Amazon FWS，協力商 店可以透過 web service 程式將訂單轉到 Amazon 訂單中心，交由 Amazon 來統一 處理存貨以及出貨的物流過程，並且提供貨物追蹤的服務，讓協力商店不需要進 行庫存管理；或是透過 Amazon FPS 以很簡單的方式向顧客收費，由於 Amazon 的資料庫中保有顧客的帳號、寄件地址、付款方式等資料，因此透過 Amazon FPS 能夠快速取得這些資訊，讓顧客方便的填選相關資料。
而 Amazon.com 所提供的 PaaS 層雲端服務的部分主要是以連結 SaaS 層以及 IaaS 層作為主要目標，並提供訊息佇列服務如 SQS，可以將部分的訊息先放在柱 列中以協助程式處理，減少訊息的延遲與錯誤。同時利用 SNS 的服務將重要的訊 息發送到員工、協力商店、顧客的 email 或手機等等通訊設備中，也可以透過 SNS 讓訊息在不同的設備中做交換。
Amazon 所提供的雲端服務最具特色的即是從 SaaS 到 IaaS 連貫的解決方 案，讓協力商店可以透過開發 web service 來使用 Amazon.com 所提供的雲端運 算服務。
三、 Amazon.com 雲端運算策略與經營模式的關係
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Amazon.com 作為電子商務帄台，最重要的即是吸引上游協力商店與企業的加 入以提供多樣化的商品，以及吸引顧客願意讓日常生活的消費在 Amazon.com 的 網頁上進行，因此 Amazon.com 所提供的雲端運算服務亦以加強連結上游的產品 供應商以及下游的顧客作為其發展目標，目的在於強化與兩者之關係並且透過中 間商的角色來提供更好的條件以滿足雙方的需求。Amazon.com 的雲端策略主要 為：利用雲端運算在實體供應鏈中進行價值整合。
與 Amazon.com 合作的協力商店或企業可能由於本身的規模不足無法在供應 鏈中獲得規模經濟的效益，或者協力商店或企業對於消費者的資料收集或研究並 無相當優勢，因此透過 Amazon.com 利用其中間商的角色以及雲端運算的技術將 協力商店或企業的商業流程進行整合。如此一來，企業或協力商店透過
Amazon.com 提供的商業流程服務（例如：進行物流管理的 FWS48、進行金流管理 的 FPS）將能創造經濟規模而產生成本優勢，同時亦由於商業流程如物流、金流 都交由 Amazon.com 來管理，對於協力商店以及企業來說又減少了相當多的管理 成本，將使其能夠更專著於產品的開發上，並且透過 Amazon.com 提供的顧客分 析來進一步瞭解顧客需求，以提供更能滿足顧客需求的產品。
對於 Amazon.com 而言，整合的供應鏈除了讓整體運作更有效率外，也讓協力 商店與企業對其依賴度更高，也能讓彼此的合作關係變得更加緊密。而由於與 Amazon.com 合作能夠獲得更多競爭優勢，因此將會吸引更多的店家或企業加入 成為合作夥伴，Amazon.com 可以提供給顧客的產品也將更多樣化，產品品質亦 更有保障。而對顧客而言供應鏈的整合亦帶給其很大的方便，因此亦能吸引更多 顧客在 Amazon.com 的網站上消費。這樣的策略不僅強化了與上下游間的關係，
Amazon.com 亦獲得更好的議價能力，最重要的事整體供應鏈的競爭力都能獲得 提升。