第四章 研究結果與討論
第一節 行動銀行服務內容
本研究以內容分析法針對行動銀行服務內容四大構面與 18 項項目進行編碼 分析。本節將呈現內容分析結果，以瞭解 8 家指標性業者所提供的行動銀行服務 內容之現況，分析結果說明如下：
一、查詢服務
「查詢服務」以帳戶查詢及信用卡相關查詢提供的比例最高達 100％，幾乎 每家業者都有提供該兩項服務。相較之下，比例最低的為交易狀況查詢服務（50
％）。整體而言，行動銀行服務內容在「查詢服務」的項目中，整體的提供率為 78％，如表 4.1。
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表 4.1
查詢服務提供比例
類目 提供家數 提供家數比(%) 平均提供率(%)
帳戶查詢 8 100
78％
交易狀況查詢 4 50
信用卡相關查詢 8 100
投資組合查詢 5 63
N=8
二、資訊服務
「資訊服務」以匯利率、銀行優惠消息、商品淨值及服務據點提供的比例最 高達 100％，每家業者都有提供該類服務，比例最低的為財經新聞(50％)。整體 來說，行動銀行服務內容在「資訊服務」項目中，整體的提供率為 90％，如表 4.2。
表 4.2
資訊服務提供比例
類目 提供家數 提供家數比(%) 平均提供率(%)
財經新聞 4 50
90％
匯利率 8 100
銀行優惠消息 8 100
商品淨值
(基金黃金) 8 100
優惠店家訊息 7 88
服務據點 8 100
N=8
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三、交易服務
「交易服務」以(非)約定轉帳提供的比例最高達 100％，每家業者都有提供 該項服務，其次為商品交易（75％），比例最低的為線上貸款及外匯轉帳（38%）。
整體而言，行動銀行服務內容在「交易服務」項目中，整體的提供率為 65％，如 表 4.3。
表 4.3
交易服務提供比例
類目 提供家數 提供家數比（%） 平均提供率（%）
商品交易（基金黃金） 6 75
65％
線上貸款 3 38
（非）約定轉帳 8 100
外匯轉帳 5 38
換匯 4 50
N=8
四、便利服務
「便利服務」以信用卡卡費繳款提供的比例最高達 75％，其次則是信用卡線 上申請及其它繳款服務（50％）。整體來說，行動銀行服務內容在「便利服務」
的項目中，整體的提供率為 58％，如下表 4.4。
表 4.4
便利服務提供比例
類目 提供家數 提供家數比（%） 平均提供率（%）
信用卡線上申請 4 50
信用卡卡費繳款 6 75 58％
其他繳款 4 50
N=8
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五、研究討論
根據上述行動銀行服務內容的統計可知，各項服務中佔比率達 100％的項目 佔了 7 項（39％），內容分別為帳戶查詢、信用卡相關查詢、匯利率、銀行優惠 消息、商品淨值、服務據點及(非)約定轉帳，這些內容與網路銀行的服務項目一 致。陳瑞甫等人（2010）即認為，從網路銀行延伸發展為行動銀行，其最大的特 色就是具備更佳的便利性外，更包含網路銀行所有的服務與商品，行動銀行的服 務比網路銀行更具便利與即時性。
整體而言，大部份的服務內容各家銀行皆有提供，不過佔比低於 50％的服務 項目出現在「交易服務」類的線上貸款，佔比只有 38％，表示該項服務內容目前 提供的銀行不多，各家銀行可進一步考量是否增設該項服務內容。另外，服務內 容的四大構面中，以「資訊服務」提供的 100％類別佔比最高，推估在四大構面 中，查詢與交易服務內容多與銀行帳戶本身有關，反而資訊與便利服務能提供的 內容彈性與空間較大，特別是資訊服務，以銀行財富管理網站為例，商品與財經 資訊提供的比例最高，各銀行對商品與財經資訊、研究報告等資訊豐富度非常重 視（李玉屏，2010）。所以資訊服務對金融產業而言是比較容易提供的項目，本 研究分析結果也顯示「資訊服務」是各家銀行提供較完整的服務內容。
King（2013）指出，銀行服務隨手可得的功能將取代銀行實體本身，也是未 來影響客戶選擇該銀行的主因，所以行動銀行應該提供更多便利性的服務內容，
才能吸引客戶使用，但根據本研究結果發現，「便利服務」是四大構面中佔比率 最低（58％）的類別，雖然有銀行推出分行叫號狀況查詢、就近分行查詢等功能，
但畢竟是少數，不是該銀行使用者則無法享受到這些便利服務，因此銀行業者是 否該配合行動特性提供更多便利性的服務內容，或許是需要思考的方向之一。
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第二節 各銀行提供的行動銀行服務內容之差異
一、各銀行提供的行動銀行服務內容之比例
八家行動銀行業者中，四大構面 18 項服務項目提供率最高的為國泰世華銀 行達 100％，其次是中國信託、玉山銀行，提供率都達八成以上，提供率最少的 為第一銀行及永豐銀行，但至少都達五成以上，如下表 4.5。
表 4.5
各銀行提供服務內容之佔比
銀行名稱 項目數 比例
國泰世華銀行 18 100％
中國信託 17 94％
玉山銀行 16 89％
兆豐銀行 14 78％
台新銀行 13 72％
台北富邦銀行 12 67％
第一銀行 9 50％
永豐銀行 9 50％
二、各銀行提供的行動銀行服務內容之差異
透過內容分析法瞭解各家銀行提供的行動銀行服務內容現況後，根據四大構 面，分別探討各家銀行在服務內容上的差異，說明如下：
（一）查詢服務
查詢服務內容包含帳戶查詢、交易狀況查詢、信用卡相關查詢及投資組合查 詢四個項目，其中以國泰世華銀行、台新銀行、玉山銀行及中國信託四家提供較 多項服務，兆豐、永豐及第一銀行則提供較少的服務項目，如圖 4.1。
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圖 4.1「查詢服務」類各家銀行提供服務項目數
（二）資訊服務
資訊服務內容包含財經新聞、匯利率、銀行優惠消息、商品淨值、優惠店家 訊息及服務據點六個項目，其中國泰世華銀行、兆豐銀行、第一銀行三家皆有提 供該類全部的服務項目，如圖 4.2。
圖 4.2「資訊服務」類各家銀行提供服務項目數
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（三）交易服務
交易服務內容包含商品交易、線上貸款、（非）約定轉帳、外匯轉帳、換匯 五個項目，其中國泰世華銀行、玉山銀行、中國信託三家皆提供最多的服務項目，
台新銀行及第一銀行則提供較少的服務項目，如圖 4.3。
圖 4.3「交易服務」類各家銀行提供服務項目數
（四）便利服務
便利服務內容包含信用卡線上申請、信用卡卡費繳款、其他繳款三個項目，
其中國泰世華銀行、台新銀行、中國信託三家皆提供最多的服務項目，永豐及第 一銀行則沒有提供該類的服務項目，如圖 4.4。
圖 4.4「便利服務」類各家銀行提供服務項目數
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三、研究討論
比較各家銀行提供的服務項目，在 18 項的服務內容上，只有國泰世華銀行 全部的服務內容都有提供。「查詢服務」的構面，國泰世華銀行、台新銀行、玉 山銀行及中國信託的提供比例較高；「資訊服務」構面以國泰世華銀行、兆豐銀 行、第一銀行提供比例較高；「交易服務」構面以國泰世華銀行、玉山銀行、中 國信託提供比例較高；「便利服務」構面以國泰世華銀行、台新銀行、中國信託 提供比例較高。整體而言，每家銀行都有超過五成以上的提供率，但提供比例最 少的為永豐銀行及第一銀行，如圖 4.5。以個別項目而言，唯一提供率低於五成 的為「線上貸款」，只有國泰世華、中國信託及玉山三家銀行提供，而這三家也是 所有服務項目提供率達八成以上的銀行。
圖 4.5 各家銀行提供服務項目總數
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基本上，各家銀行所提供的服務內容並無太大差異，但最大的差別在「其他」
的項目類別中，各家銀行分別提供各具特色的「其他」項服務，如：保單查詢、
證券查詢、美食資訊、紅利點數查詢、外幣申購、行動購物、保費繳款等多元化 服務內容。此外，也有幾家銀行針對特有的業務提供行動服務，如兆豐銀行的旅 行支票與外幣兌換、台北富邦 MOMO 行動購物、線上食神幫美食資訊等；其他 銀行則以生活面向但與銀行業務無關的實用資訊服務來差異化服務的內容，如玉 山銀行 U-bike 資訊、第一銀行高鐵及大眾交通資訊等，讓各家銀行在服務內容同 質性高的情況下，以其他方式的服務內容來區隔市場，藉此突顯自家銀行的品牌 特色。King（2013）認為，透過數位及行動設備提供行動購物或其他服務，都能 增加銀行與客戶互動的機會與關係。蔡明珠（2009）研究亦指出，客戶與銀行互 動往來的經驗越多，對銀行品牌也會有信心，交易自然也會增加。本研究中各銀 行提供多樣化的其他類服務內容，就是藉此增加銀行與客戶接觸與互動機會，建 立客戶對該銀行的品牌信心，進而增加行動銀行的使用率。
第三節 使用者背景變項之敘述性統計
一、基本資料統計
本研究透過網路問卷發放，篩選曾經使用過行動銀行者進行填答，未使用過 行動銀行者則不列入統計，總計有效樣本數為 305 份。其中男性比例為 40.3%（123 人），女性則為 59.7%（182 人）。年齡則以 31-40 歲居多（49.8%），其次是 41-50 歲之間（26.9%），表示使用行動銀行的主要客群仍以具有經濟能力的青壯族群 為主，如表 4.6。
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二、研究討論
由上述統計資料可知，行動銀行使用者在男女性別差異上並不大，但女性仍 多於男性，是否因為行動銀行的便利性讓女性使用者多於男性，是值得進一步探 討的地方；不過，Hernan & Rosa（2010）的研究發現，行動銀行的易用性需求對 女性的影響反而大於男性，表示只要不是太複雜且又方便的功能，女性使用者的 接受度應該會大於男性。此外，本研究發現，使用行動銀行卻未使用網路銀行的 比例僅 0.7%，顯見行動銀行使用者幾乎都會使用網路銀行，而其中又以 31-40 歲 年齡者居多。根據創市際（2014）調查，財經或銀行網站的高度使用者多為 35 歲以上的網友，由此證明其使用族群年紀多以青壯年為主，再比對本研究中最常 使用功能及使用頻率結果，推估31-40 歲以上的青壯年因經濟較穩定，每月會有 固定的支出與款項之運用，所以帳戶查詢與轉帳、繳款的需求會比年輕族群高。
在最常使用的功能方面，從調查中可知查詢、轉帳及繳費幾乎涵蓋了前三名 的使用功能。根據創市際（2011）調查顯示，消費者最常使用的網路銀行服務以
「個人帳戶查詢」比例最高，其次則是「線上轉帳、繳費」。另外，國外調查也 指出（Ottawa , 2011），行動銀行使用者最常使用的服務內容為帳戶餘額查詢、繳 費等，這也證明使用者最需要且最常使用的功能就是帳戶查詢、轉帳及繳費這三
「個人帳戶查詢」比例最高，其次則是「線上轉帳、繳費」。另外，國外調查也 指出（Ottawa , 2011），行動銀行使用者最常使用的服務內容為帳戶餘額查詢、繳 費等，這也證明使用者最需要且最常使用的功能就是帳戶查詢、轉帳及繳費這三