行動銀行服務內容與相關研究

行動銀行服務是行動金融服務的一種，而其中所謂的行動設備，主要的形式 多指智慧型手機（包括黑莓和 iPhone）、掌上電腦、平板電腦或無線多媒體等任 何可連結到網路銀行服務的方式（Kaasinen et al., 2009）。本節將針對行動銀行所 提供的服務內容進行概述，以作為後續研究之基礎。

一、行動銀行服務內容

國外行動銀行的業務內容一般可分為行動帳戶、行動經紀及行動金融資訊服 務，大部分的服務類別多設定以交易為基礎的會計及經紀業務，如國內和國際資 金移轉，商業和票據支付處理、手機加值、小額支付或資產管理（Cruz, Neto, Gallego, & Laukkanen, 2010）。行動銀行不只是透過行動設備進行簡訊支付、預 付帳戶或用戶帳戶扣款等「行動支付」，還要提供其他服務才能稱得上是所謂的 行動銀行服務（Nysveen, Pedersen, & Thorbjørnsen, 2005）。

行動銀行服務基本上以非交易為基礎，但這些服務可能是交易前的必要服務

，例如：最近的交易監測、帳戶上活動或設定的提示、貸款或信用卡帳單狀態確 認等(Kim, Shin, & Lee, 2009)。Frost(2013)指出，行動銀行的功能除了能轉帳、查 詢、支票異地兌換外，更可提供商家根據會員的消費行為，透過簡訊或推播通知 讓會員可在銷售點進行支付行為。此外，行動銀行後續創造的附加價值服務，增 加了新業務來源與收入，例如借記卡的功能，可以使消費者對自己的財務狀況獲 得掌控。行動銀行的功能與服務內容因發展及地區需求而異，以新興市場為例，

行動銀行服務可以取代有形運輸或特定交易，所以可作為個人信用評估、小額貸 款或其他金融服務的依據，在印度、菲律賓及肯亞等國家，更著重於國內和國際 匯款的服務（Comninos, Esselaar, Ndiwalana, & Stork , 2008) 。Riivar（2005）則

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認為，行動銀行提供客戶便利又互動的服務關係，例如特殊節日與假期需要借貸 或調高額度，都可透過行動銀行獲得即時服務，甚至可根據往來紀錄迅速的提供 適合的商品，行動銀行服務與功能已建立雙向溝通的新行銷市場與客戶關係管 理。

國外行動銀行因發展多年，所提供的服務內容也較多元化，但國內則因智慧 型手機風行、行動購物風潮崛起，才再度讓行動銀行被推動（廖俐妤，2000）。

最早期推出的行動銀行服務功能為：存款帳戶查詢、本行及跨行轉帳、信用卡帳 戶查詢、繳款服務、銀行簡訊通知等服務（林真真，2001）。國內行動銀行提供 的服務以 iPhone 及 Android 手機版本為主，結合 GPS 定位技術提供就近服務據 點查詢、匯率、利率、基金淨值及股價查詢等，除了基本的查詢及資訊提供外，

更進一步將服務推展至個人的帳務查詢、約定轉帳交易及信用卡繳費、股票下單

，後因金管會同意而開始提供基金申購的服務功能（薛翔之，2011）。目前各家 銀行推出的服務內容大同小異，雖無法與國外相比，但隨著法令慢慢的開放，未 來行動銀行的服務內容將更多元化，消費者更可以不受時間、地點與空間的限制

，享受 24 小時隨時隨地的銀行服務。

二、網路銀行與理財網站衡量構面之研究

Cohan（1999）認為網際網路對製造、行銷與提供客戶產品及服務上，可以 有效提升產業或企業的營運成效，並帶來不少利益與商機。所以網站內容設計必 須配合消費者需求與偏好，才能吸引更多消費者來瀏覽與使用（Lord & Collins , 2002）。黃振嘉（1997）認為網站要吸引消費者就必須具備以下幾個條件：網站 要有組織、網頁要有親和力、分類清楚、要有搜尋功能、完整資訊、適當圖片、

內容要更新、操作流程要順暢等。

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黃景彰、許義昌與蔡景乘（2012）針對網路銀行服務則認為，其內容構面可 分為一般性查詢與帳戶交易兩類，一般性查詢指的是帳戶餘額查詢等，帳戶交易 則包括轉帳、下單與繳費。陳宜棻、施協廷、蔡家文（2000）將網路銀行的服務 內容架構分為加值資訊服務、客製化服務與聯盟服務三大項，加值資訊服務指的 是即時新聞、股市資訊、外匯資訊等；客製化服務則是指個人化的互動內容；聯 盟服務則是指結合集團資源、整合商品，提供客戶一次購足的便利。胡天鐘、傅 雲瑄（2012）提到網路銀行提供的服務比自動櫃員機還多，內容包含餘額查詢、

轉帳、繳費、繳稅、拍賣付款、儲值、帳戶幫手、購買基金、購買保險、購買股 票、預借現金、信用卡帳務查詢、分期繳費等。林鈴玉（2000）認為網路銀行提 供的服務內容，如果依主管機關核准的服務項目與時間來區分，大致可分為三階 段，第一階段網路銀行可提供的服務內容為非帳戶性查詢類（如存放款利率）、

帳戶申請（如申請表格下載）、試算類（如貸款分期）等；第二階段的服務內容 則增加了約定轉帳及帳戶帳務查詢功能；第三階段則開放非約定轉帳、基金外匯 申購等功能。李佩珽（2005）指出，網路銀行的服務項目不超出五種類型的構面，

亦即基本資訊、預約申請、理財資訊、個人資訊及線上資金移轉。

另外，吳芬滿（1999）認為，不管哪種金融理財網站，其服務內容架構大致 包含網路下單、即時訊息、理財知識、個人帳務管理及其他服務。Wolfe（2008）

則從資訊面、個人化及交易面三個構面來探討基金網站所提供的服務內容，資訊 面服務指的是最新消息、常見問題等；個人化服務指的是線上申請、線上客訴或 預約轉帳等；交易面服務則是指資料更新、線上申請及試算等。

綜觀吳芬滿（1999）、林鈴玉（2000）、李佩珽（2005）、胡天鐘（2012）、Wolfe

（2008）及黃景彰（2012）等人之研究，針對網路金融服務內容之衡量構面多可

歸納為查詢、交易與資訊三個主要類別，但根據不同的定位與目的，也會有其他

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考國內行動銀行所提供的服務內容整理出以下幾個重點：

1. 提供最新消息與活動資訊。

2. 提供該行匯利率牌價資訊 3. 提供查詢服務。

4. 提供繳費及交易功能。

5. 提供基金、信用卡及理財相關資訊。

6. 提供其他生活面向資訊及優惠訊息。

依據上述之彙整，行動銀行服務內容衡量構面除可分為：查詢、資訊與交易 三大面向外，因行動銀行結合手機特色，提供許多生活面向的相關資訊，所以另 增加便利服務之衡量面向。查詢服務是提供使用者對自身帳戶隨時掌握狀況的功 能；資訊服務則是提供使用者獲得理財相關資訊內容的功能，交易服務則是提供 使用者完成各項交易與商品申購的便利性功能；便利服務則是提供使用者操作、

使用或生活上的便利性服務。

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