行動銀行服務內容需求與使用者滿意度之研究

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(1)國立臺灣師範大學圖文傳播學系碩士論文. 行動銀行服務內容需求與使用者滿意度之研究 A Study on the Service Needs and Users’ Satisfactions Of Mobile Banking. 研究生：洪淇蓁指導教授：楊美雪教授. 中華民國 103 年 6 月.

(2) 摘要金融業經歷了競爭壓力、客戶需求和技術創新的影響與變化，加上網路環境與智慧型手機發展成熟，新型態的銀行服務演進便造就了行動銀行的發展。本研究主要探討國內行動銀行提供之服務內容，並瞭解其需求與使用者滿意度。首先採用內容分析法瞭解各家銀行所提供之行動銀行服務內容現況與差異，再透過網路問卷調查法，瞭解使用者對行動銀行服務內容之需求與滿意度，並進一步比較各家行動銀行服務內容與使用者需求與滿意度之差異，進而針對分析探討結果並做出結論，針對行動銀行業者、相關主管機關、行動銀行使用者及後續研究者提出相關建議。本研究結果發現如下： 1. 行動銀行服務內容以「資訊服務」提供比例最高，「交易服務」提供比例最低。 2. 性別及年齡對行動銀行服務內容使用需求及滿意度並無顯著差異，但 41-50 歲的使用者滿意度較 21-30 歲的使用者高。 3. 行動銀行使用者幾乎都會使用網路銀行，其中以 31-40 歲年齡者居多且查詢、轉帳及繳費為最常使用功能前三名。。 4. 網路銀行及行動銀行使用頻率對需求及滿意度有顯著差異，低使用頻率者需求及滿意度皆較高使用頻率者高。 5. 除「線上貸款」及「信用卡線上申請」在需求與滿意度上無顯著差異外，其他項目皆有需求與滿意度上的落差。 6.「查詢服務」與「交易服務」是各家銀行目前最應該要加強的服務內容。. 關鍵字：行動銀行、行動銀行服務、使用需求、使用滿意度. II.

(3) Abstract Because the financial industry has experienced competitive pressures, user demand and the impact of technological innovation and change, plus a network environment and smartphones developed, the evolution of new types of banking services has created a development for mobile banking .The purpose of this study is to evaluate the content of mobile banking services and the user’s needs and satisfaction . By using content analysis to understand the content of mobile. banking services and the differences among banks. On the other hand , the questionnaire survey will be understanding the needs and satisfaction of user for mobile banking services and compare with that mobile banking services and user demand differences. According to the study , it will provide applicable suggestions for Banks、Relevant authorities, Internet banking users and future researchers. The research results are as following： 1. "information services" provided the highest proportion of Mobile banking services, and "transaction services" provides the lowest proportion. 2. Gender and age had no significant difference in satisfaction and demand for useing mobile banking services, but 41-50 years user satisfaction is high compared to 21-30 year-old users .. 3. Mobile banking users almost always use online banking, especially 31-40 years users. Inquiries, transfers and pay are the top three most commonly used functions for the mobile banking. 4. Internet banking and mobile banking have significant differences in the frequency of use for satisfaction and demand. low frequency users are higher than high frequency users. 5. "online loans" and "credit card online application" have no significant differences in the needs and satisfaction, but the others have. 6. "Inquiry" and "Transaction Services" is currently should strengthen the content of the mobile banking services. .. Keyword：Mobile banking、Mobile banking services、user’s needs、user’s satisfaction. III.

(4) 致謝每次看到別人論文裡的致謝辭，總不免覺得好像是領金馬獎一樣，一上台就謝東謝西，感謝一堆人，一大串的名字讓不知情的人覺得寫個論文有這麼誇張嗎！但是一路走來，論文的過程就是這麼的需要很多人的支持與鼓勵，特別是要上班又要念書的我，從修完學分後，一直沒有動手的論文停滯了 2 年，也因為某次拜訪老師受到老師的鼓勵，才開始決定要放手一搏，努力拼畢業。一氣呵成是老師常對我們耳提面命的提醒，所以在開始努力論文的撰寫到計畫論文口試、修改、畢業口試等過程，除了關關難過、關關過的幸運外，不得不承認指導教授楊美雪老師的鼓勵與協助，是我完成論文的最大關鍵！因為中間的無數波折與放棄，都是在老師的堅持與鼓勵下完成。另外，很幸運的是老師安排小一屆的文伶學妹跟我同組，也因為學妹的幫助與鼓勵，讓我面對複雜的行政流程與論文口試過程能順利完成。此外，也感謝辦公室的同事因為我的請假而分擔許多工作，當然更感謝家裡的小孩跟老公，可以忍受我假日無法出遊、每天埋頭趕論文的枯燥生活。一直到最後我才發現，論文的過程就是得靠這麼多人的支持與勉勵，才能走到最後，結果不只是畢業了，而是整個學習學術論文撰寫的思考邏輯與毅力、耐力及解決問題的能力訓練，期間的過程與辛苦，只有當事人才能體會，所以我也一樣不免俗的感謝了這麼多人，因為這過程大家都是值得被感謝的。. IV.

(5) 目. 錄. 中文摘要……………………………………………………………………… II Abstract. ………………………………………………………………………III. 第一章. 緒論 …………………………………………………………………..1. 第一節研究背景與動機……………………………………………………..2 第二節研究目的與問題……………………………………………………..5 第三節名詞釋義……………………………………………………………..6 第四節研究範圍與限制……………………………………………………..7 第五節研究流程……………………………………………………………..9 第二章. 文獻探討.……………………………………………………………10. 第一節網路銀行與行動銀行發展概況與特色……………………………10 第二節行動銀行服務內容與相關研究……………………………………15 第三節需求與滿意度之相關研究…………………………………………20 第四節文獻探討小結 ……………………………………………………24 第三章. 研究方法 ……………………………………………………………25. 第一節研究架構……………………………………………………………25 第二節研究方法……………………………………………………………26 第三節研究對象……………………………………………………………27 第四節研究工具……………………………………………………………28 第五節研究實施……………………………………………………………30 第六節資料處理與分析……………………………………………………34 第四章. 研究結果與討論 ……………………………………………………36. 第一節行動銀行服務內容…………………………………………………36 第二節各銀行提供的行動銀行服務內容之差異. ………………………40. 第三節使用者背景變項之敘述性統計……………………………………44 第四節行動銀行服務內容需求之敘述性統計……………………………47. V.

(6) 第五節行動銀行服務內容使用者滿意度之敘述性統計…………………51 第六節不同變項使用者對行動銀行服務內容需求之差異分析…………54 第七節不同變項使用者對行動銀行服務內容滿意度之差異分析………59 第八節行動銀行服務內容需求與使用者滿意度之差異…………………64 第五章. 結論與建議 …………………………………………………………69. 第一節研究結論……………………………………………………………69 第二節研究建議……………………………………………………………74 參考文獻 ………………………………………………………………………79 附錄一. 內容分析過錄表 ……………………………………………………88. 附錄二. 問卷調查表 …………………………………………………………89. VI.

(7) 表. 次. 表 2-1 國內行動銀行發展階段………………………………………………12 表 2-2 實體銀行、網路銀行與行動銀行之比較……………………………14 表 2-3理財網站與網路銀行服務內容相關研究之衡量構面………………18 表 3-1 內容分析項目表 ……………………………………………………28 表 3-2 行動銀行服務內容需求與使用者滿意度預試問卷信度檢驗………31 表 4-1 查詢服務提供比例……………………………………………………37 表 4-2 資訊服務提供比例……………………………………………………37 表 4-3 交易服務提供比例……………………………………………………38 表 4-4 便利服務提供比例……………………………………………………38 表 4-5 各銀行提供服務內容之佔比…………………………………………40 表 4-6 使用者基本資料統計…………………………………………………45 表 4-7 使用者對行動銀行服務內容需求統計………………………………47 表 4-8 使用者對行動銀行服務內容需求構面統計…………………………48 表 4-9 最常使用的行動銀行業者……………………………………………50 表 4-10 使用者對行動銀行服務內容滿意度統計 …………………………51 表 4-11 使用者對行動銀行服務內容滿意度構面統計 ……………………52 表 4-12 使用者性別對行動銀行服務內容需求差異性檢定 ………………53 表 4-13 使用者年齡對行動銀行服務內容需求單因子變異數分析 ………54 表 4-14 網路銀行使用頻率對行動銀行服務內容需求單因子變異數分析 55 表 4-15 行動銀行使用頻率對行動銀行服務內容需求單因子變異數分析 56 表 4-16 性別對行動銀行滿意度差異性檢定 ………………………………58 表 4-17 使用者年齡對行動銀行服務內容滿意度單因子變異數分析 ……59 表 4-18 網路銀行使用頻率對行動銀行服務內容滿意度單因子變異數分析 …60 表 4-19 行動銀行使用頻率對服務內容滿意度單因子變異數分析 ………61 表 4-20 行動銀行服務內容需求與滿意度配對樣本 t 檢定 ……… ………64. VII.

(8) 圖. 次. 圖 1-1 研究範圍………………………………………………………………..7 圖 1-2 研究流程………………………………………………………………..9 圖 3-1 研究架構……………………………………………………………….25 圖 3-2 重要度績效分析矩陣圖……………………………………………….35 圖 4-1「查詢服務」類各家銀行提供服務項目數 ………………………….41 圖 4-2「資訊服務」類各家銀行提供服務項目數 ………………………….41 圖 4-3「交易服務」類各家銀行提供服務項目數 ………………………….42 圖 4-4「便利服務」類各家銀行提供服務項目數 ………………………….42 圖 4-5 各家銀行提供服務項目總數………………………………………….43 圖 4-6 使用者對行動銀行服務項目 IPA 分析……………………………….65 圖 4-7 使用者對行動銀行服務構面 IPA 分析……………………………….66. VIII.

(9) 行動銀行服務內容需求與使用者滿意度之研究 ___________________________________________________________________________. 第一章. 緒論. 行動銀行是銀行業務的新興服務，藉由無線行動服務提供不受時間、地點限制並連結銀行自動化金融服務的平台，為客戶提供了更多的便利與價值（Lee & Chung, 2009）。近年，因金融業經歷了競爭壓力、客戶需求和技術創新的影響與變化，加上客戶逐漸轉向以自動化來替代傳統的人員接觸服務時，新型態的銀行服務演進便造就了行動銀行的發展（Wessels & Drennan , 2010）。根據報告指出，台灣智慧型手機普及率從 2011 年的 26％逐步提升到 2013 年第一季的 51％，且 81％的人手機如影隨形，手機依賴度為亞洲第一（Google,2013）。資策會報告亦顯示（2013），智慧型行動裝置及網路科技快速發展下，讓生活提升便利性、即時性及互動性，帶動整個社會生活型態和休閒娛樂變化，商業模式及服務應用也被迫做出轉型來面對需求，行動銀行更是各銀行數位化浪潮下極力發展的重點之一（King , 2013）。雖然歷年有關行動銀行的相關研究多以各式理論探討使用因素與行為意圖，但在競爭激烈的市場中，顧客已成為企業重要資產，企業已從營運績效與成本控制移轉至對顧客滿意度的重視（于卓民，1994），所以使用者對目前行動銀行的需求與滿意度，更是影響其未來發展與推廣的方向與重點。本章共分五節，依序為研究背景與動機、研究目的與問題、名詞釋義、研究範圍與限制及研究流程，以下分別說明各節之內容。. 1.

(10) 行動銀行服務內容需求與使用者滿意度之研究 ___________________________________________________________________________. 第一節. 研究背景與動機. 一、手機造就行動趨勢與新商機根據報告顯示，有高達 87％的人會使用手機研究產品或服務（Google, 2013）。因此行動趨勢亦產生不少新商機，如行動廣告、行動購物、行動 APP 等。台灣 2012 年網路購物市場規模共 6,600 億台幣，預計 2015 年將突破一兆；而雅虎奇摩商城的行動購物交易筆數，一年更成長近五倍，下單筆數佔整體的 15％（白詩瑜，2013），顯見行動商機不可小覷，其產生的金流服務，對銀行業務的拓展及行動銀行的推廣也有很大的幫助，更增加了銀行金流業務與策略合作的機會，例如：網路購物金流、Facebook 與 Google 網站的行動支付，以及近年市場積極推展的「近距離無線通訊」（near-field communications , NFC），逐步讓手機取代信用卡的功能（Valentine , 2011）。特別是跨國行動支付，被視為下一波重要的行動商機，市調業者 Garner（2012）預測，2016 年前行動支付市場的消費人口預測將達 4.48 億，總交易金額可望達到 6,170 億美元。. 二、行動銀行使用人數日益增加美國最大銀行之一美國銀行，自 2007 年推出網路與行動銀行服務後，至 2011 年 4 年間即有 700~1200 萬的客戶（Valentine , 2011）。台灣花旗銀行（2000）調查發現，使用行動銀行的人口佔調查總數的 11％，且花旗銀行提供行動銀行服務的半年內即有逾 11 萬使用人口，每月增加人數以萬計（魏喬怡，2000）。中國信託銀行（2000）調查也顯示，當時願意使用行動銀行者約佔調查人數 38 ％，估計人數也達 110 萬人。目前國內行動銀行提供的服務以 iPhone 及 Android 手機版本為主，結合 GPS 定位技術提供就近服務據點查詢、匯率、利率、基金淨 2.

(11) 行動銀行服務內容需求與使用者滿意度之研究 ___________________________________________________________________________. 值及股價查詢等，除了基本的查詢及資訊提供外，更進一步將服務推展至個人的帳務查詢、約定轉帳交易及信用卡繳費、股票下單，後因金管會同意而開始提供基金申購的服務功能（薛翔之，2011）。根據渣打銀行調查，目前台灣智慧型手機普及率已達 51%，其中行動銀行使用人數上看四成；在銀行各大通路中，「網路銀行」及「行動銀行」都是使用比率成長最快的兩大業務（劉于甄，2014），所以雖然國內的行動銀行使用人口無法與國外相比，但也有逐年增加的趨勢。國外報告預測，2017 年全球行動銀行使用人數將會超過 10 億。（Industry bulletin , 2013）。所以，行動銀行隨著使用人口的增加，未來也將會有更多的服務需求。. 三、行動銀行服務與功能將持續發展隨著行動銀行再度被重視，各家銀行也不斷提升行動銀行服務內容，目前除了轉帳、查詢、基金交易等之外，中國信託銀行更推出 24 小時行動上網借錢的服務；國泰人壽亦可透過手機保單借款、預約投保（孫中英，2001）。此外，由於行動市場競爭激烈，目前投入行動銀行的各家業者，為了區隔市場，紛紛推出差異化的服務內容，如結合信用卡提供吃喝玩樂等生活資訊、查詢分行等候人數等服務，以藉此吸引客戶（王怡茹，2011）。美國早已發展出手機掃瞄付款的服務模式，台灣的銀行業者也陸續在積極開發行動銀行的「電子錢包」功能，未來將可發展手機付款的服務（李淑慧，2000）。另外，已發展的「近距離無線通訊」（near-field communications , NFC）技術，未來也是讓手機取代信用卡功能， NFC 手機信用卡預料也是未來發展的行動金融服務之一（柯長錕、王心怡，2003）。. 四、科技使用者需求與滿意度影響未來發展以往使用者處於資訊被動接收的地位，由於網路發展與資訊流通發達，使用者與業者交易地位也將有所改變，使用者從資訊不對稱的弱勢變成可主動搜尋資 3.

(12) 行動銀行服務內容需求與使用者滿意度之研究 ___________________________________________________________________________. 訊的優勢，即使不出門或親臨現場，一樣可透過網路獲得相關訊息、進行交易。所以網路替使用者帶來許多優勢籌碼，這樣的趨勢也讓使用者需求有所改變（林育廷，2000）。因此，面對新科技的導入，使用者需求及對使用結果的滿意度才是新科技成功的關鍵因素（楊治清、洪正明，2011）。此外，當產品服務低於顧客要求，造成客戶對服務產生不同的預期，則可能影響客戶再使用或再購的意願（李家瑩、方郁惠、吳柏勳，2013）。Lee 與 Chung（2009）調查結果亦顯示，行動銀行的系統品質和資訊品質對客戶的信任度與滿意度會產生重要的影響，可見使用者滿意度與期望，對產品的未來發展與推廣有重要的影響。根據調查（李釧如、曹晏禎，2013），民眾擁抱網路科技，對科技的態度與消費行為大大提升， 50 歲以上熟年世代準銀髮族，上網率也從 24.5%大攀升到 39.8%。手機隨著使用者需求的改變，附載的功能也越來越多元，其各項 APP 應用服務，幾乎包辦了生活中所有的大小事（李品璇，2013），顯見使用者需求的改變，對市場及商品未來的發展會產生不小的影響。隨著行動理財、行動購物等需求增加，行動銀行人數也持續成長，根據調查，目前行動銀行服務仍落後於分行、自動櫃員機及網路銀行（ISO &AGENT, 2010），可見面對競爭的市場，現今行動銀行服務需求並未讓使用者感到滿意，這些都是業者在發展行動銀行未來策略時所要思考的關鍵因素，因此本研究彙整目前行動銀行的服務與功能，透過調查來探討使用者的滿意度與需求，最後彙整研究結論作為相關業者或後續研究者等之參考。. 4.

(13) 行動銀行服務內容需求與使用者滿意度之研究 ___________________________________________________________________________. 第二節. 研究目的與問題. 隨著各國不同的文化背景、經濟環境與地域大小等因素，國內外研究對行動銀行也有許多不同層面的探討，國內近年推出行動銀行以來，雖使用人數歷年增加，但使用者對目前行動銀行的需求與滿意度，卻是影響銀行業者對行動銀行未來發展與經營推廣的重要因素。因此，本研究目的如下：一、瞭解行動銀行提供的服務內容。二、瞭解各家銀行提供的行動銀行服務內容之差異。三、探討行動銀行服務內容需求與使用者滿意度。四、分析不同背景變項使用者對行動銀行服務內容需求之差異。五、分析不同背景變項使用者對行動銀行服務內容滿意度之差異。六、了解行動銀行服務內容需求與使用者滿意度之差異。根據上述研究目的，本研究欲探討的研究問題如下：一、行動銀行提供的服務內容為何？二、各家銀行提供的行動銀行服務內容差異為何？三、行動銀行服務內容需求為何？四、行動銀行服務內容使用者滿意度為何？五、不同變項使用者對行動銀行服務內容需求之差異為何? 六、不同變項使用者對行動銀行服務內容滿意度之差異為何？七、行動銀行服務內容需求與使用者滿意度之差異為何？. 5.

(14) 行動銀行服務內容需求與使用者滿意度之研究 ___________________________________________________________________________. 第三節. 名詞釋義. 茲將本研究所提及之重要名詞，定義如下：. 一、行動銀行（mobile banking）行動銀行是實體銀行提供的行動金融服務，也是行動商務應用的一種，Lin （2010）認為行動銀行是透過手機、智慧型手機或個人數位助理（PDA）等行動裝置，使用網路銀行來進行帳戶查詢、資金轉移、支付帳款等服務。Parvin（2013）指出，行動銀行是最新的銀行商務服務之一，對人們的帳戶可以進行重要的操作，使用者可以在任何時間、地點知道自己的帳戶金額、交易歷史並進行轉帳等服務。. 二、使用者需求（user’s need）所謂使用者需求就是站在使用者角度瞭解其真正的需要與期望，特別是資訊科技產業，多以使用者介面為設計考量，除了人性化的邏輯外，使用者介面的思考更是市場需求的趨勢（周明，96）。本研究中行動銀行服務內容的需求，就是指「查詢服務」、「資訊服務」、「交易服務」及「便利服務」四大構面的需求。. 三、滿意度(satisfaction) Bailey 與 Pearson（1983）認為，資訊系統若符合需求，使用者滿意度就會高，若不符合需求，滿意度則會降低，完全反應出使用資訊系統時所產生的使用者反應，而本研究中的滿意度，就是指使用者對目前行動銀行所提供的「查詢服務」、「資訊服務」、「交易服務」及「便利服務」內容之滿意度。. 6.

(15) 行動銀行服務內容需求與使用者滿意度之研究 ___________________________________________________________________________. 第四節. 研究範圍與限制. 一、研究範圍行動銀行的相關研究，早期多以行動銀行的接受度、使用意圖為主要探討方向，近年來則有不同面向的研討如：從服務品質觀點切入探討行動銀行的服務、從系統角度研究行動銀行系統，或是研究行動銀行對銀行經營效率的影響及經營策略之分析，進而聚焦到特定人士對行動銀行的偏好度等。雖然行動銀行之研究不算少，但多以該國、該區域或特定條件（如網銀使用者或年輕族群）為研究對象，所得到結論也略有不同。隨著時空背景及環境的轉變，本研究針對國內行動銀行服務內容需求與使用者滿意度進行探討，主要的研究範圍如下圖 1-1 所示：. 行動銀行服務內容. 使用滿意度. 未來發展方向與規劃. 圖 1-1 研究範圍. 7. 使用需求.

(16) 行動銀行服務內容需求與使用者滿意度之研究 ___________________________________________________________________________. 二、研究限制由於國內行動銀行的發展最早自 1999 年開始，但後來發展停滯不前，自此沉寂了好幾年（趙郁竹，2000），直至 2010 年因網路發達與智慧型手機熱潮，行動銀行才再度崛起（李淑慧，2010），所以本研究結果僅適合當今環境背景發展下，對國內行動銀行的研究與參考，對於不同文化、地區之推論，持保留態度。另外，行動銀行之應用與發展因國內外背景環境不同，會有迅速的發展與變化，亦可能因為時間因素造成研究推論的限制，故本研究結果僅呈現研究期間之現況。. 8.

(17) 行動銀行服務內容需求與使用者滿意度之研究 ___________________________________________________________________________. 第五節. 研究流程. 本研究先針對研究背景進行探索後，擬定研究題目、確認研究目的與研究問題，並進行相關文獻探討，然後建立研究方法、進行研究實施，最後再依據回收資料進行統計分析，提出研究結果與建議。研究流程如下圖 1-2 所示：. 擬定研究題目. 確認研究目的與問題. 文獻探討. 建立研究方法. 擬定內容分析表. 問卷設計. 內容分析表預試與修訂. 問卷預試與修訂. 問卷實施. 內容分析實施資料彙整與分析. 資料回收與統計分析. 資料統整分析. 研究結論與建議. 圖 1-2 研究流程 9.

(18) 行動銀行服務內容需求與使用者滿意度之研究 ___________________________________________________________________________. 第二章. 文獻探討. 本章節先就網路銀行及行動銀行之發展概況進行暸解，歸納出實體銀行、網路銀行與行動銀行之間的差異與特色，並針對現今行動銀行所提供之服務內容進行彙整，進而探討使用者需求與滿意度之相關文獻，最後彙總成文獻探討小結，以作為後續研究之架構。. 第一節. 網路銀行與行動銀行發展概況與特色. （一）實體分行到行動銀行的發展傳統銀行通路原為實體分行，必須臨櫃由分行人員進行各項金融服務，其分行定位為「提供現金」，主要的業務為存提款。隨著自動櫃員機等自動化服務出現，消費者交易行為亦隨之改變，分行角色面臨莫大挑戰。2011 年美國銀行關閉了 10％（約 600 間）的分行；英國從 1990 年至今已經有 7000 家分行關閉；所以除非法令規定一定要前往分行親筆簽名的業務外，分行的價值已漸漸被取代（King, 2013）。傳統金融業因應金融自由化、非金融業通路激增及 WTO 競爭的多重挑戰，隨著電子商務與網路購物的興起，網路行銷結合金融商品，不僅滿足客戶需求，也提升了銀行的服務品質，網路銀行便隨之因應而生（陳宜棻、施協廷、蔡家文，2000）。網路銀行被認為能協助客戶透過網路完成各種銀行交易，而銀行業者亦可藉由網路銀行減少人力成本、提升營運績效、增加市場滲透率及提高服務效率（何淑熏、柯盈吟、黃瓊慧，2007）。1990 年網路盛行後，代表金流的網路銀行越來越重要，不單只是交易，還能提供使用者安全又便利的金流服務，成為金融業競爭優勢之一（Eriksson & Nilsson , 2007）。. 10.

(19) 行動銀行服務內容需求與使用者滿意度之研究 ___________________________________________________________________________. 網路銀行透過網際網路結合銀行業務，不僅加快金融服務的創新與設計，提升銀行的競爭力；隨著消費者需求的改變與資訊科技的運用，網路的發展也替金融服務帶來整合，藉由網路科技提供消費者投資理財時間、空間與資訊收集的便利性（林育廷，2000）。直到近幾年，網路進化及手機發展迅速，更讓網路銀行進階成為行動銀行，加上行動設備與電子商務的發展，使得行動銀行與行動支付等行動金融服務受到各界的注目，甚至影響電子商務發展的趨勢，而行動金融也製造不少商機，替行動設備商、電信業者、金融機構及軟體商等創造不少金融交易的形式（Chung , 2010）。國外調查顯示 1990~2010 年，銀行櫃員交易從 75％降到 15％，網路銀行及行動銀行則佔達 55％，網路及行動銀行已漸漸取代實體分行的基本服務功能（Kline , 2010）。行動銀行在國外的發展已行之有年，各地的發展狀況因經濟環境、當地政策等因素而不盡相同，但因技術並未達到要求水準，所以雖然有 GRPS 網路，卻因終端、營運模式和價格等問題，讓行動銀行業務剛開始並沒有很好的發展，行動銀行的使用狀況也比預期低（金融報網站，2009）。國內自 1999 年曾開始發展過行動銀行，初期由單一銀行與電信業者進行「一對一」及「一對多」的合作模式，後來透過財金資訊公司聯合數家金融機構與電信業者推出「多對多」行動銀行模式（林真真，2001），之後又發展為由電信業者和銀行合作，提供「全球行動通訊系統」（Global System for Mobile Communications ,GSM）手機的智慧型 SIM 卡「用戶識別應用發展工具」（Subscriber Identity Module Application Tool Kit , STK）行動服務，該服務只能進行基本帳務查詢、分行查詢服務，加上當時網路環境不夠成熟，連線上網也無全程加密，安全性較低且手機螢幕較小，數年後，雖發展出透過「無線應用通訊協定」（Wireless Application Protocol ,WAP）瀏覽器進行的行動服務，但需透過按鍵操作，而 2G 網路環境連網速度慢，因此國內行. 11.

(20) 行動銀行服務內容需求與使用者滿意度之研究 ___________________________________________________________________________. 動銀行發展沉寂了好幾年（趙郁竹，2000）。隨著網路環境發展成熟、3G 智慧型手機盛行，讓銀行業者再度嗅到行動銀行的商機，重新邁入新的發展階段（陸芊螢、唐國銘、羅志文，2012）。早期曾發展過行動銀行的銀行業者如：中國信託、台新、富邦、國泰世華、玉山、花旗、渣打等銀行也積極規劃行動銀行業務。行動銀行隨著手機的發展與進化，操作設定方式更簡便、提供的服務內容也更多元化，本研究參考 Mallat（2004）、趙郁竹（2000）與國泰世華銀行舊網站（2011）資料後，彙整出行動銀行發展階段如表 2.1。表 2.1 國內行動銀行發展階段. 第一階段 STK 行動銀行適用手機種類交易回應時間. 採用支援中文 STK 功能手機無須上網，速度約 20 秒。. 設定程序. 只需更換晶片卡。. 服務內容. 帳戶查詢、本行及跨行轉帳、繳費. 第二階段 WAP2.0 行動銀行適用手機種類. 具瀏覽器可上網之手機. 交易回應時間. 隨時上網，速度快. 設定程序. 需搭配特定電信公司使用。. 服務內容. 帳戶查詢、本行及跨行轉帳、繳費、密碼變更、信用卡、金融卡掛失。. 第三階段智慧型行動銀行適用手機種類. 智慧型手機，限特定作業系統. 交易回應時間. 透過 3G 上網，速度快. 設定程序. 透過手機下載軟體，安裝後即可使用。. 服務內容. 帳戶查詢、轉帳、繳費、特約商店查詢、服務據點查詢、股匯市資訊、信用卡帳單、訂票…等. 12.

(21) 行動銀行服務內容需求與使用者滿意度之研究 ___________________________________________________________________________. （二）實體銀行、網路銀行與行動銀行之特色與差異以往銀行屬於被動且主導性較強的角色，客戶得親自跑銀行才能完成各項服務，銀行也可因為客戶個人風險太高、沒有利潤而拒絕提供服務，銀行與客戶關係處於不對等的狀態；但自網路盛行與社群媒體發展後，客戶開始以社群眼光檢視銀行品牌，同時透過網路銀行與行動銀行解決以前到實體分行才能提供的服務時，銀行與客戶的關係已經大大不同(孫一仕，2013)。銀行業者為提升服務效率與滿足客戶需求，開始運用最新科技發展新的金融服務，因此除了分行櫃台服務外，客戶還可以選擇自動化櫃員機、電話銀行等電子銀行形式來進行金融交易。隨著電腦與網際網路的發展，結合網路科技與銀行業務服務的網路銀行，對銀行而言可以節省成本，對客戶來說更可以透過網路銀行節省時間、解決地域性不便的問題（王威智，2004）。近年來從網路銀行延伸發展為行動銀行，其最大的特色就是具備更佳的便利性，行動銀行不僅可以包含網路銀行所有的服務與商品（陳瑞甫、黃興進、蕭如淵，2010），更可以提供 LBS（Location Base System）定位功能的延伸服務，其隨身隨地使用的便利性比網路銀行更好，而後續延伸發展的行動支付、行動刷卡等功能更是網路銀行無法提供的服務內容。以往實體分行需透過社區活動或面對面的溝通才能與客戶互動，但是網路銀行與行動銀行的發展，讓銀行的服務與商品可以有效率的直接提供給客戶，進而透過資料庫的分析，將客戶做更細緻的分群與經營，達到更好的客戶關係管理（Ginovsky , 2012）。所以銀行服務隨手可得的功能將取代銀行實體本身，而這也是未來影響客戶選擇該銀行的主因（King , 2013）。本研究根據前述之內容與實體銀行、網路銀行及行動銀行之特色歸納整理如表 2.2。. 13.

(22) 行動銀行服務內容需求與使用者滿意度之研究 ___________________________________________________________________________. 表 2.2 實體銀行、網路銀行與行動銀行之比較項目. 實體分行. 網路銀行. 行動銀行. 花費成本. 分行租金、設備、人力等，成本較軟硬體，成本較低。高。. 服務範圍. 該行客戶只要下載行以分行區域內之客該行客戶只要上網就動銀行就能使用該服戶為主。能使用網路銀行服務。務。. 軟硬體，成本較低。. 服務方式. 面對面互動. 透過電腦及網路. 透過行動手機. 服務時間. 9:00~15:30. 24 小時. 24 小時. 特色. 人員面對面的服務 1.不受時間與地區性 1.提供隨身隨時隨地品質將影響與客戶限制。移動性的便利。的關係。 2.累積客戶使用狀況 2.提供 LBS 定位功能資料庫，方便客群管延伸服務。理。 3.提供行動支付與行動刷卡功能。 4.掌握客戶資訊，強化客戶關係管理. 14.

(23) 行動銀行服務內容需求與使用者滿意度之研究 ___________________________________________________________________________. 第二節. 行動銀行服務內容與相關研究. 行動銀行服務是行動金融服務的一種，而其中所謂的行動設備，主要的形式多指智慧型手機（包括黑莓和 iPhone）、掌上電腦、平板電腦或無線多媒體等任何可連結到網路銀行服務的方式（Kaasinen et al., 2009）。本節將針對行動銀行所提供的服務內容進行概述，以作為後續研究之基礎。. 一、行動銀行服務內容國外行動銀行的業務內容一般可分為行動帳戶、行動經紀及行動金融資訊服務，大部分的服務類別多設定以交易為基礎的會計及經紀業務，如國內和國際資金移轉，商業和票據支付處理、手機加值、小額支付或資產管理（Cruz, Neto, Gallego, & Laukkanen, 2010）。行動銀行不只是透過行動設備進行簡訊支付、預付帳戶或用戶帳戶扣款等「行動支付」，還要提供其他服務才能稱得上是所謂的行動銀行服務（Nysveen, Pedersen, & Thorbjørnsen, 2005）。行動銀行服務基本上以非交易為基礎，但這些服務可能是交易前的必要服務，例如：最近的交易監測、帳戶上活動或設定的提示、貸款或信用卡帳單狀態確認等(Kim, Shin, & Lee, 2009)。Frost(2013)指出，行動銀行的功能除了能轉帳、查詢、支票異地兌換外，更可提供商家根據會員的消費行為，透過簡訊或推播通知讓會員可在銷售點進行支付行為。此外，行動銀行後續創造的附加價值服務，增加了新業務來源與收入，例如借記卡的功能，可以使消費者對自己的財務狀況獲得掌控。行動銀行的功能與服務內容因發展及地區需求而異，以新興市場為例，行動銀行服務可以取代有形運輸或特定交易，所以可作為個人信用評估、小額貸款或其他金融服務的依據，在印度、菲律賓及肯亞等國家，更著重於國內和國際匯款的服務（Comninos, Esselaar, Ndiwalana, & Stork , 2008) 。Riivar（2005）則 15.

(24) 行動銀行服務內容需求與使用者滿意度之研究 ___________________________________________________________________________. 認為，行動銀行提供客戶便利又互動的服務關係，例如特殊節日與假期需要借貸或調高額度，都可透過行動銀行獲得即時服務，甚至可根據往來紀錄迅速的提供適合的商品，行動銀行服務與功能已建立雙向溝通的新行銷市場與客戶關係管理。國外行動銀行因發展多年，所提供的服務內容也較多元化，但國內則因智慧型手機風行、行動購物風潮崛起，才再度讓行動銀行被推動（廖俐妤，2000）。最早期推出的行動銀行服務功能為：存款帳戶查詢、本行及跨行轉帳、信用卡帳戶查詢、繳款服務、銀行簡訊通知等服務（林真真，2001）。國內行動銀行提供的服務以 iPhone 及 Android 手機版本為主，結合 GPS 定位技術提供就近服務據點查詢、匯率、利率、基金淨值及股價查詢等，除了基本的查詢及資訊提供外，更進一步將服務推展至個人的帳務查詢、約定轉帳交易及信用卡繳費、股票下單，後因金管會同意而開始提供基金申購的服務功能（薛翔之，2011）。目前各家銀行推出的服務內容大同小異，雖無法與國外相比，但隨著法令慢慢的開放，未來行動銀行的服務內容將更多元化，消費者更可以不受時間、地點與空間的限制，享受 24 小時隨時隨地的銀行服務。. 二、網路銀行與理財網站衡量構面之研究 Cohan（1999）認為網際網路對製造、行銷與提供客戶產品及服務上，可以. 有效提升產業或企業的營運成效，並帶來不少利益與商機。所以網站內容設計必須配合消費者需求與偏好，才能吸引更多消費者來瀏覽與使用（Lord & Collins , 2002）。黃振嘉（1997）認為網站要吸引消費者就必須具備以下幾個條件：網站要有組織、網頁要有親和力、分類清楚、要有搜尋功能、完整資訊、適當圖片、內容要更新、操作流程要順暢等。. 16.

(25) 行動銀行服務內容需求與使用者滿意度之研究 ___________________________________________________________________________. 黃景彰、許義昌與蔡景乘（2012）針對網路銀行服務則認為，其內容構面可分為一般性查詢與帳戶交易兩類，一般性查詢指的是帳戶餘額查詢等，帳戶交易則包括轉帳、下單與繳費。陳宜棻、施協廷、蔡家文（2000）將網路銀行的服務內容架構分為加值資訊服務、客製化服務與聯盟服務三大項，加值資訊服務指的是即時新聞、股市資訊、外匯資訊等；客製化服務則是指個人化的互動內容；聯盟服務則是指結合集團資源、整合商品，提供客戶一次購足的便利。胡天鐘、傅雲瑄（2012）提到網路銀行提供的服務比自動櫃員機還多，內容包含餘額查詢、轉帳、繳費、繳稅、拍賣付款、儲值、帳戶幫手、購買基金、購買保險、購買股票、預借現金、信用卡帳務查詢、分期繳費等。林鈴玉（2000）認為網路銀行提供的服務內容，如果依主管機關核准的服務項目與時間來區分，大致可分為三階段，第一階段網路銀行可提供的服務內容為非帳戶性查詢類（如存放款利率）、帳戶申請（如申請表格下載）、試算類（如貸款分期）等；第二階段的服務內容則增加了約定轉帳及帳戶帳務查詢功能；第三階段則開放非約定轉帳、基金外匯申購等功能。李佩珽（2005）指出，網路銀行的服務項目不超出五種類型的構面，亦即基本資訊、預約申請、理財資訊、個人資訊及線上資金移轉。另外，吳芬滿（1999）認為，不管哪種金融理財網站，其服務內容架構大致包含網路下單、即時訊息、理財知識、個人帳務管理及其他服務。Wolfe（2008）則從資訊面、個人化及交易面三個構面來探討基金網站所提供的服務內容，資訊面服務指的是最新消息、常見問題等；個人化服務指的是線上申請、線上客訴或預約轉帳等；交易面服務則是指資料更新、線上申請及試算等。綜觀吳芬滿（1999）、林鈴玉（2000）、李佩珽（2005）、胡天鐘（2012）、Wolfe （2008）及黃景彰（2012）等人之研究，針對網路金融服務內容之衡量構面多可. 歸納為查詢、交易與資訊三個主要類別，但根據不同的定位與目的，也會有其他 17.

(26) 行動銀行服務內容需求與使用者滿意度之研究 ___________________________________________________________________________. 個人化或聯盟合作等服務內容。關於各文獻所提出的內容衡量構面，整理如表 2-3。表 2-3 理財網站與網路銀行服務內容相關研究之衡量構面研究者. 年份. 研究對象. 內容分析構面. 吳芬滿. 1999. 集體議價網站. 網路下單、即時訊息、理財知識、個人帳務管理、其他. 陳宜棻施協廷蔡家文林鈴玉. 李佩珽. 2000. 2000. 2005. 網路銀行. 網路銀行. 網路銀行. 加值資訊服務：即時新聞、股市資訊、外匯資訊客製化服務：個人化的互動內容聯盟服務：結合集團資源、整合商品非帳戶性查詢：存放款利率、帳戶申請、試算約定轉帳及帳戶帳務查詢非約定轉帳、基金外匯申購基本資訊、預約申請、理財資訊、個人資訊及線上資金移轉資訊面服務：最新消息、常見問題. Wolfe. 胡天鐘傅雲瑄黃景彰許義昌蔡景乘. 2008. 2012. 2012. 基金網站. 網路銀行. 網路銀行. 個人化服務：線上申請、線上客訴或預約轉帳等交易面服務：資料更新、線上申請及試算餘額查詢、轉帳、繳費、繳稅、拍賣付款、儲值、帳戶幫手、購買基金、購買保險、購買股票、預借現金、信用卡帳務查詢、分期繳費一般性查詢：帳戶餘額查詢、匯利率查詢帳戶交易：轉帳、下單與繳費. 從表 2-3 可發現不管是網路銀行或理財網站，查詢、資訊與交易功能幾乎是不可或缺的服務內容，使用者可以透過這三項功能掌握相關資訊外，同時可以主動決定交易與否，提升了網路金融的便利性。由於行動銀行服務內容多從網路銀行延伸發展，因此本研究參考林鈴玉（2000）、李佩珽（2005）、Wolfe（2008）、胡天鐘與傅雲瑄（2012）、黃景彰（2012）等人對服務內容架構的分類外，另參 18.

(27) 行動銀行服務內容需求與使用者滿意度之研究 ___________________________________________________________________________. 考國內行動銀行所提供的服務內容整理出以下幾個重點： 1. 提供最新消息與活動資訊。 2. 提供該行匯利率牌價資訊 3. 提供查詢服務。 4. 提供繳費及交易功能。 5. 提供基金、信用卡及理財相關資訊。 6. 提供其他生活面向資訊及優惠訊息。依據上述之彙整，行動銀行服務內容衡量構面除可分為：查詢、資訊與交易三大面向外，因行動銀行結合手機特色，提供許多生活面向的相關資訊，所以另增加便利服務之衡量面向。查詢服務是提供使用者對自身帳戶隨時掌握狀況的功能；資訊服務則是提供使用者獲得理財相關資訊內容的功能，交易服務則是提供使用者完成各項交易與商品申購的便利性功能；便利服務則是提供使用者操作、使用或生活上的便利性服務。. 19.

(28) 行動銀行服務內容需求與使用者滿意度之研究 ___________________________________________________________________________. 第三節. 需求與滿意度之相關研究. 回顧國內外文獻發現，行動銀行相關研究多聚焦在行為意圖與使用意願上進行探討，但使用者滿意度亦是影響其再度使用或再購的因素（張宏偉、謝振榮， 2012）。在競爭激烈的市場中，顧客已成為企業重要資產，企業已從營運績效與成本控制移轉至對顧客滿意度的重視（于卓民，1994）。因此本研究將從資訊科技使用者等相關理論與研究進行探討，以作為後續行動銀行研究之參考：. 一、使用者需求 Maslow（1943）認為需求是消費者藏在內心的一種趨使力，會影響一個人的動機和行為，人類的動機會促動產生需求，當需求被滿足後，就會再尋求下一個需求，所提出來的需求理論共包含五個階段：生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求及自我實現需求。使用者需求一直是企業經營的基礎，葉乃靜（2005）指出，先了解使用者的需求、收集管道及服務的滿意度，再針對這些需求進行服務內容的調整，如此才能提供適合使用者的需求內容。在競爭的市場中，很多產業為差異化市場，都會針對客戶不同需求進行差異化行銷；特別在資訊科技產業，多以使用者介面設計為考量，除了站在使用者角度並配合人性化的邏輯外，使用者介面更是市場需求的趨勢（周明，96）。Kuhlthau （1991）提出六個資訊尋求的過程中使用者需求的歷程，包括：開始、選擇、探索、成形、蒐集與呈現。其中每一個階段都還有每個人不同的認知、想法與行為經驗，因此使用者需求並非不會改變，它會隨著不同階段做延伸與轉折。Woods （1960）提出滿足使用者需求的產品可分為三類：一、實用性或必要性的功能性產品，但不具文化或社交意涵。二、注重感官吸引力的享樂性產品，可以帶給使用者正面的感官感受。 20.

(29) 行動銀行服務內容需求與使用者滿意度之研究 ___________________________________________________________________________. 三、用以自我提升與防衛的象徵性產品，依涉入程度的不同還可分為名望型、成年型、地位型與焦慮型。 Villar（2013）認為靠著觀察使用者行為的改變與感知能力，就可以透過有經驗的設計來達到使用者的期望與需求。使用者也已迅速的覺醒到他們需要更有效率的方式來獲得資訊並運用在他們的工作上（Quesenbery , 2001），因此行動銀行的崛起雖已有段時間，但如何能符合使用者的需求、提升使用率，也是本研究所要探討的重點之ㄧ。. 二、行動銀行服務需求 Hippel（2011）提到科技的創新有時候是因為先驅使用者的需求與發明，以行動銀行為例，當初肯亞就是因為很多人沒有銀行帳戶服務，所以後來才有使用手機簡訊等方式進行金融商業活動，也因此造就當地主要的行動商機與發展。此外，有關行動銀行相關文獻研究中亦有提到使用者對行動銀行的需求期望。 Luarn & Lin（2004）指出，對行動銀行潛在使用者而言，安全及隱私權的保護是影響使用行動銀行的因素，顯見使用者非常在意安全性與隱私性的需求。另外，Nicole , Adrian & Alexander（2010）也提到，年輕使用者認為行動銀行如果符合其現有的信念、價值觀、生活方式與過去的經驗，他們會更滿意並接受行動銀行的服務。Wessels & Drennan（2009）發現，只要使用者認為行動銀行可以整合他們的日常生活，就會正面的影響他們對行動銀行的需求。Namho & Soon （2009）則指出，行動使用經驗及科技支持度對行動銀行使用需求有很大的關聯性。此外，Hernan & Rosa（2010）也發現，行動銀行的易用性需求對女性的影響大於男性。. 21.

(30) 行動銀行服務內容需求與使用者滿意度之研究 ___________________________________________________________________________. Schwanhausse（2007）認為，目前大部份美國民眾使用借記卡的機會較信用卡. 多，行動銀行的便利性，可以讓他們隨時追蹤自己的帳戶以避免超支。另外有研究（Tellervision , 2010）指出，從消費者的反應可知，行動金融服務的潛在使用者，除了網路銀行外，還有實體通路的客群，因此行動銀行服務應該建立在滿足線上使用者與非線上使用者的需求上。創市際調查顯示（2011），消費者最常使用的網路銀行服務以「個人帳戶查詢」比例最高，其次則是「線上轉帳、繳費」，最後才是「信用卡帳務查詢」、「基金申購與淨值查詢」、「信用卡繳費」。另外，國外調查也指出（Ottawa , 2011），行動銀行使用者最常使用的服務內容為帳戶餘額查詢、繳費、轉換基金、轉帳與申購基金。但使用者最希望擁有的服務則是支付款項，其次是非約定轉帳、個人財富管理及編列預算工具，最後才是線上客服的功能。由此可知，銀行業者若能針對使用者需求進行調查與規劃，使用者便可不透過電腦或實體通路進行各式交易，以帳戶警示功能為例，在詐騙議題受到關注的情況下，該功能發揮了極大的效用外，使用者更可透過帳戶監測掌握自身的金錢動向，而這也是行動銀行服務中最受歡迎的項目（Marketwire , 2010）。. 三、使用者滿意度使用與滿足理論強調閱聽人在傳播過程中，會主動找尋自己需要的資訊來滿足自己、幫助自我實現（MeQuail & Windahl, 1993）。使用與滿足理論有強烈的功能論色彩，亦有某部份的理想主義，該理論假設人們尋求媒介使用是為了滿足某種需求，而且也很清楚自己的需求是什麼，同時知道如何運用媒介來尋求滿足（翁秀琪，1996 ）。. 22.

(31) 行動銀行服務內容需求與使用者滿意度之研究 ___________________________________________________________________________. Oliver（1981）認為滿意度會影響消費者後續的購買意圖與態度，因此滿意度是消費者購買和實際使用兩者間的結果。Woodside（1989）等人更認為滿意度是一種消費經驗產生後，所形成的一種態度，反映出消費者累積的消費經驗與喜好程度。Fornell（1992）則認為滿意度是可以直接評估的整體感覺。但以資訊系統方面的滿意度來看，使用者滿意度是系統成功與否的主觀判斷，用來評估使用者對該資訊系統產生的感覺，與系統專門技術的品質是不一樣的（Tan & Lo , 1990）。DeLone 與 McLean（2003）提出的資訊系統成功模式理論也提到，系統品質與資訊品質將影響使用者的滿意度，進而對個人與組織造成影響。朱世昌（2001）認為評估資訊系統的好壞，最直接的方式就是評估使用者對資訊系統的滿意度。研究結果顯示，使用者滿意度越高，會導致較大的系統使用率（Baroudi et al.,1986）。國外研究亦指出，以使用者滿意度來衡量資訊系統效益不僅有效度，且與決策績效具統計上的顯著呈現正相關（Gatian , 1994）。Cyert 與 March（1963）認為如果一個資訊系統可提供符合使用者需求的服務，則使用者滿意度會增加，反之則使用者將會不滿意，且當滿意度低於某種程度時，將不會再繼續使用該系統。所以使用者資訊滿意度是使用者相信資訊系統能滿足他們對資訊需求的程度（Ives et al., 1983）。在行動銀行方面，Nicole 等人（2010）提到，年輕使用者認為行動銀行如果符合其現有的信念、價值觀、生活方式與過去的經驗，他們更滿意並接受行動銀行的服務。由此可知，銀行業者若是能針對目前的使用者進行調查，了解使用者對目前行動銀行服務內容需求與滿意度，對未來行動銀行的規劃與發展將有很大的幫助。. 23.

(32) 行動銀行服務內容需求與使用者滿意度之研究 ___________________________________________________________________________. 第四節. 文獻探討小結. 行動銀行是銀行業務的新興服務，也是一項由實體銀行提供的無線服務通路，不受時間、地點限制連結銀行的自動化金融服務平台，讓客戶有更多的便利與選擇。然而，競爭激烈的環境下，創造、滿足客戶需求並提供創新服務，都能增加企業的競爭優勢，而年輕世代對網路及行動趨勢的需求日益增加，行動銀行的發展勢必是金融產業未來的目標。由於行動銀行發展與網路環境息息相關，第一波的行動銀行雖然帶動趨勢，但卻未真正普及，隨著網路環境的改變，行動趨勢已成必然。國內銀行業的經營也因為數位行動的崛起而有很大的差異，主要獲利來源從過去的存放款利差，轉移至財富管理或其他業務手續費收入，具服務密集特性的銀行業，正積極建置金融創新系統，以發展新興產品或銷售管道，讓顧客可以更方便、更即時的使用銀行服務。不過，行動銀行在國外雖行之有年，但國內自 2010 年才重新起步，大部分文獻多著墨在行動銀行接受度與使用意願，所以研究議題有限。根據研究顯示，目前國內各家銀行提供的行動銀行服務內容幾乎大同小異，但這些內容是否符合使用者需求？使用者的滿意度狀況又如何？各家銀行無不想找出答案作最佳的優化與改進，以增加行動銀行的普及率與發展速度。因此，面對國外發展多年且逐年增加的行動銀行使用人口，國內行動銀行想要有不錯的發展與運用，瞭解需求與客戶滿意度才是未來發展的重要關鍵。所以本研究將針對各銀行行動銀行服務內容現況、需求與使用者滿意度進行探討並提出精進建議，以作為未來行動銀行發展規劃與方向之參考。. 24.

(33) 行動銀行服務內容需求與使用者滿意度之研究 ___________________________________________________________________________. 第三章. 研究方法. 經過相關文獻探討與彙整後，本章主要說明研究與實施方法，共計分六小節，分別為研究架構、研究假設、研究對象、研究工具、研究實施及資料處理與分析方式。. 第一節. 研究架構. 本研究主要是瞭解使用者對現今行動銀行服務內容使用之需求與滿意度，並探討兩者之間的差異。因此，除使用內容分析法歸納出行動銀行的服務內容外，另以網路問卷調查方式，瞭解不同背景變項的使用者對行動銀行服務內容的使用需求與滿意度，並進一步探討兩者間的差異，其研究架構如圖 3-1 所示。. 使用者需求. 行動銀行服務 ‧ 查詢服務 ‧ 資訊服務 ‧ 交易服務. 使用者滿意度. ‧ 便利服務. 未來發展建議與方向. 圖 3-1 研究架構. 25.

(34) 行動銀行服務內容需求與使用者滿意度之研究 ___________________________________________________________________________. 第二節. 研究方法. 本研究以內容分析法探究目前行動銀行的服務內容；並以網路問卷調查法探討使用者對行動銀行服務內容使用需求與滿意度之差異。. 一、內容分析法本研究採用內容分析法就樣本中的行動銀行服務內容進行分析與歸納。羅文輝（1991）認為，內容分析法是透過系統的方法、用客觀的程序及量化的分析進行研究，且內容分析法適用於任何形式的傳播內容，如書本、雜誌、報紙、網站、電影、廣告、電視節目等。由於內容分析法可有效的分析網站的內容組成（Perry & Bodkin , 2002），而行動銀行的介面內容由網路銀行延伸，因此本研究在探討各家銀行所提供的行動銀行服務內容時，採用內容分析法進行歸納分析，以進一步了解行動銀行服務內容之現況。. 二、網路問卷調查法為瞭解使用者對行動銀行服務內容使用需求與滿意度，本研究採用網路問卷的方式進行調查。網路問卷調查可以在任何時間大量發送，透過線上作答可以快速得到回覆，後續處理也毋須花費太多人力成本（蘇蘅、吳淑俊，1997），且該調查方法可透過少數代表性樣本來推測全體的意見或態度（羅文輝，1996）。由於本研究是要探究行動銀行服務內容的使用需求與滿意度，調查對象須有使用行動銀行之經驗，因此採用網路問卷調查法作為資料蒐集之方法，透過後續資料之彙整與分析，進一步瞭解行動銀行服務內容使用需求與滿意度的差異。. 26.

(35) 行動銀行服務內容需求與使用者滿意度之研究 ___________________________________________________________________________. 第三節. 研究對象. 本研究對象主要分兩部分，主要為有提供行動銀行服務之銀行業者及行動銀行使用者，分別說明如下：. 一、內容分析對象經本研究整理各家銀行網站資料發現，目前有開辦行動銀行業務的銀行至少有 20 多家，其中星展銀行以中國大陸地區為主。本研究依研究目的欲瞭解行動銀行的服務內容為何，所以根據研究需求採立意抽樣，行動銀行業者需符合以下條件：一、須提供行動銀行查詢、資訊、交易及便利服務功能。二、有建置行動銀行網頁說明。三、行動銀行服務內容須針對一般大眾，而非企業。四、考量客群的廣泛性，提供行動銀行服務之銀行業者須具指標性，為 2014 年國內金控總資產排行前十名之業者。根據上述條件篩選後，符合條件之銀行業者共計 8 家，分別為台北富邦、國泰世華、兆豐、台新、玉山、中信、永豐與第一銀行。因此後續將以此 8 家業者之行動銀行服務內容作為分析對象。. 二、網路問卷調查對象本研究為瞭解使用者對行動銀行服務內容使用需求與滿意度，因此採用網路問卷調查方式收集相關資料進行統計分析。研究對象以行動銀行使用者為母體進行網路問卷調查；考量樣本抽樣的便利性，本研究抽樣方法採用便利抽樣，受訪者可直接連結至網路問卷填答。 27.

(36) 行動銀行服務內容需求與使用者滿意度之研究 ___________________________________________________________________________. 第四節. 研究工具. 一、內容分析表根據研究目的與研究問題，為探討銀行業者所提供之行動銀行服務內容，本研究依據資料彙整針對「查詢服務」、「資訊服務」、「交易服務」及「便利服務」四個面向進行登錄與分析，彙整如下表 3-1，詳細內容分析過錄表如附錄一。表 3.1 內容分析項目表項目一、查詢服務. 內容 1-1 帳戶查詢 1-2 交易狀況 1-3 信用卡相關 1-4 投資組合. 二、資訊服務. 2-1 財經新聞 2-2 匯利率 2-3 銀行優惠消息 2-4 商品淨值 2-5 店家優惠訊息 2-6 服務據點. 三、交易服務. 3-1 商品交易（黃金、基金） 3-2 線上貸款 3-3（非）約定轉帳 3-4 外匯轉帳 3-5 換匯. 四、便利服務. 4-1 信用卡線上申請 4-2 信用卡卡費繳款 4-3 其他繳款. 28.

(37) 行動銀行服務內容需求與使用者滿意度之研究 ___________________________________________________________________________. 二、網路調查問卷本研究為瞭解行動銀行服務內容使用之需求與滿意度，採用網路問卷調查方式。問卷內容將依據內容分析及相關文獻資料，進行網路問卷的設計，問卷內容如附錄二，分為以下三部分：（一）受訪者基本資料。（二）行動銀行查詢、資訊、交易、便利服務需求。（三）行動銀行查詢、資訊、交易、便利服務滿意度。問卷除封閉式題目外，亦針對上述前三項服務內容加入開放性問題，提供受訪者自由填答，以進一步瞭解其使用需求。問卷題目之衡量方式將採用李克特五點量表，填答選項為「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、「非常不同意」與「非常滿意」、「滿意」、「普通」、「不滿意」、「非常不滿意」。. 29.

(38) 行動銀行服務內容需求與使用者滿意度之研究 ___________________________________________________________________________. 第五節. 研究實施. 本節將針對內容分析法與網路問卷調查法之執行進行說明。. 一、內容分析法之實施有關內容分析法之實施分為預試及正式施測，說明如下：（一）預試本研究透過文獻資料及彙整各家行動銀行服務內容，整理出分析類別與項目，做成內容分析過錄表。內容效度方面由指導教授與銀行業者針對內容分析構面與項目提供建議與調整，使其符合本研究之需求。最後由研究者本身進行預試，選定不同時間點進行前後兩次編碼並進行信度檢驗，內容分析信度係數要大於 0.85，才能確定研究的穩定性及準確性（Kassarjian , 1977）。研究者於 2014 年 3 月 18 日至 3 月 21 日將取樣之 8 家行動銀行進行內容分析預試，預試信度為 0.857，高於 0.85 之信度要求，所以開始進行正式編碼。（二）正式編碼經過預試並通過信度檢驗後，進行樣本中行動銀行服務內容之登錄。研究者於 2014 年 3 月 26 日至 3 月 28 日，針對 8 家銀行進行行動銀行服務內容編碼，並將所得資料進行統計分析，最後彙整資料撰寫結論。. 二、網路問卷調查法之實施根據本研究目的，設計網路問卷題目並進行預試，完成後進行正式施測。. 30.

(39) 行動銀行服務內容需求與使用者滿意度之研究 ___________________________________________________________________________. (一)問卷預試本研究問卷採專家效度，請指導教授與銀行業者針對問卷進行檢測與修訂後，以電子郵件方式寄發給有行動銀行使用經驗者進行預試，透過受試者對題目的理解與建議，作為問卷調整的方向。信度檢驗部分以 Cronbach 之 α 值為檢測工具，Cronbach’s α 值至少要等於或大於 0.70 才符合信度標準（Devellis, 1991）。研究者於 2014 年 3 月 24 至 3 月 27 日進行問卷預試，共計回收 30 份問卷，同時進行信度檢測，如表 3.2。表 3.2 行動銀行服務內容使用需求與滿意度預試問卷信度檢驗構面 Cronbach’s α 查詢服務：.812. 類別. 使用者需求. 帳戶查詢服務. .820. 交易狀況查詢服務. .758. 借款查詢服務. .632. 信用卡相關查詢服務. .733. 投資組合查詢服務. .807. 整體 Cronbach’s α. .911. 資訊服務：.849 財經新聞. .836. 匯利率銀行優惠消息基金淨值優惠店家訊息服務據點. .837 .811 .832 .831 .836. 交易服務：.924. 使用者需求. 基金交易線上貸款 (非)約定轉帳外匯轉帳. .914 .913 .918 .913. 換匯. .916. 便利服務：.856 信用卡線上請 .858 信用卡卡費款 .816 水電、電信、保費繳款 .841 31. .911.

(40) 行動銀行服務內容需求與使用者滿意度之研究 ___________________________________________________________________________. （續）表 3.2 行動銀行服務內容使用需求與滿意度預試問卷信度檢驗構面 Cronbach’s α 查詢服務：.805. 類別. 帳戶查詢服務. .729. 交易狀況查詢服務. .788. 借款查詢服務. .688. 信用卡相關查詢服務. .744. 投資組合查詢服務. .802. 整體 Cronbach’s α. 資訊服務：.825. 使用者滿意度. 財經新聞. .784. 匯利率銀行優惠消息基金淨值優惠店家訊息服務據點. .831 .777 .811 .801 .795. .901. 交易服務：.766 基金交易線上貸款 (非)約定轉帳外匯轉帳. .749 .731 .801 .737. 換匯. .726. 便利服務：.806 信用卡線上請 .780 信用卡卡費款 .780 水電、電信、保費繳款 .786. 本研究預試題項共計 32 題，由於「借款查詢服務」項目信度較低，所以在正式問卷中刪除此一項目外，綜合預試受訪者意見，刪除同質性高的題目並聚焦問題，故題項縮減為 18 項。另，為完整呈現使用者現況，雖「基金交易」為大多數商品交易之代表，但正式問卷將調整為「商品交易」。滿意度部份則因有些功能未使用過或未提供該項服務，因此另增加 NA（未使用過或不知道）的選項，以方便受訪者依實際狀況勾選，且該選項不列入統計。 32.

(41) 行動銀行服務內容需求與使用者滿意度之研究 ___________________________________________________________________________. （二）正式問卷調查本研究選擇網路問卷機構為 mysurvey 網站，並透過電子郵件、Facebook 及 Line 發送網路問卷連結網址，邀請有行動上網經驗者進行調查，以增加調查樣本數。正式問卷調查時間於 2014 年 4 月 5 日進行，最後彙整資料、統計分析，歸納後撰寫問卷分析結果。. 33.

(42) 行動銀行服務內容需求與使用者滿意度之研究 ___________________________________________________________________________. 第六節. 資料處理與分析. 一、內容分析之資料處理與分析本研究針對 8 家銀行之行動銀行服務內容進行內容分析，透過編碼與分類、資料收集與登錄，完成系統性的整理，再以 Excel 統計各構面之數值，進行個數與百分比之統計，最後以類別及數字高低排列呈現。. 二、網路問卷調查之資料處理與分析網路問卷調查結束，將資料從網站下載並篩選有效問卷後，匯入 Excel 進行編碼，再以 SPSS 軟體進行資料統計分析。問卷資料統計部份，採用之統計分析方法說明如下：（一）敘述性統計透過基本資料與各問題間之敘述性統計，可以瞭解不同受訪者的基本背景資料如：年齡、性別、使用網路銀行的頻率及使用行動銀行的頻率等等與各變項之間的關係。（二）獨立樣本 t 檢定本研究採用獨立樣本 t 檢定，用以比較兩個群體的平均數是否有差異，所以可檢驗不同的性別對使用行動銀行服務內容之使用需求與滿意度，是否有顯著差異。（三）配對樣本 t 檢定檢驗使用者對於行動銀行各項服務的需求及滿意度是否有顯著的差異，以確認是否在期望與體驗中產生落差。. 34.

(43) 行動銀行服務內容需求與使用者滿意度之研究 ___________________________________________________________________________. （四）單因子變異數分析單因子變異數分析為比較三個以上之平均數是否有差異，以瞭解各種變異數的影響。所以本研究透過不同年齡、使用頻率等變項的單因子變異數分析，瞭解不同類型的受訪者對行動銀行服務內容使用需求與滿意度，是否有顯著的差異。（五）重要度績效分析（IPA）重要度績效分析（IPA）普遍被運用在企業經營決策分析上（Martilla & James, 1997）。Matzler 等人（2004）指出，重要度績效分析可協助管理者達成客戶滿意度結果之探討。在客戶滿意度調查完成後，將透過回覆之問卷建立重要績效分析之二維矩陣圖，配合本研究目的，其 X 軸與 Y 軸將分別代表滿意度與需求，透過兩者的總平均值，重要度績效分析矩陣圖會分成四個象限（如圖 3-2），由該象限可清楚得知，使用者需求與滿意度的呈現狀態以及業者未來改善的內容。. 圖 3-2 重要度績效分析矩陣圖（Martilla & James , 1997）. 35.

(44) 行動銀行服務內容需求與使用者滿意度之研究 ___________________________________________________________________________. 第四章. 研究結果與討論. 本研究以內容分析法及網路問卷調查為主要的研究方法，目的在探討目前業者提供的行動銀行服務內容現況，並瞭解使用者之需求及滿意度。本章共分為五節，內容依序為第一節行動銀行服務內容、第二節各銀行提供的行動銀行服務內容之差異、第三節使用者背景變項之敘述性統計、第四節行動銀行使用者對服務內容使用需求之敘述性統計、第五節行動銀行使用者對服務內容使用滿意度之敘述性統計、第六節不同變項使用者對行動銀行服務內容使用需求之差異分析、第七節不同變項使用者對行動銀行服務內容使用滿意度之差異分析、第八節行動銀行使用者對服務內容使用需求與滿意度之關係。. 第一節. 行動銀行服務內容. 本研究以內容分析法針對行動銀行服務內容四大構面與 18 項項目進行編碼分析。本節將呈現內容分析結果，以瞭解 8 家指標性業者所提供的行動銀行服務內容之現況，分析結果說明如下：. 一、查詢服務「查詢服務」以帳戶查詢及信用卡相關查詢提供的比例最高達 100％，幾乎每家業者都有提供該兩項服務。相較之下，比例最低的為交易狀況查詢服務（50 ％）。整體而言，行動銀行服務內容在「查詢服務」的項目中，整體的提供率為 78％，如表 4.1。. 36.