第二章 文獻探討
第三節 需求與滿意度之相關研究
回顧國內外文獻發現，行動銀行相關研究多聚焦在行為意圖與使用意願上進 行探討，但使用者滿意度亦是影響其再度使用或再購的因素（張宏偉、謝振榮，
2012）。在競爭激烈的市場中，顧客已成為企業重要資產，企業已從營運績效與 成本控制移轉至對顧客滿意度的重視（于卓民，1994）。因此本研究將從資訊科 技使用者等相關理論與研究進行探討，以作為後續行動銀行研究之參考：
一、使用者需求
Maslow（1943）認為需求是消費者藏在內心的一種趨使力，會影響一個人的 動機和行為，人類的動機會促動產生需求，當需求被滿足後，就會再尋求下一個 需求，所提出來的需求理論共包含五個階段：生理需求、安全需求、社會需求、
尊重需求及自我實現需求。使用者需求一直是企業經營的基礎，葉乃靜（2005）
指出，先了解使用者的需求、收集管道及服務的滿意度，再針對這些需求進行服 務內容的調整，如此才能提供適合使用者的需求內容。
在競爭的市場中，很多產業為差異化市場，都會針對客戶不同需求進行差異 化行銷；特別在資訊科技產業，多以使用者介面設計為考量，除了站在使用者角 度並配合人性化的邏輯外，使用者介面更是市場需求的趨勢（周明，96）。Kuhlthau
（1991）提出六個資訊尋求的過程中使用者需求的歷程，包括：開始、選擇、探 索、成形、蒐集與呈現。其中每一個階段都還有每個人不同的認知、想法與行為 經驗，因此使用者需求並非不會改變，它會隨著不同階段做延伸與轉折。Woods
（1960）提出滿足使用者需求的產品可分為三類：
一、實用性或必要性的功能性產品，但不具文化或社交意涵。
二、注重感官吸引力的享樂性產品，可以帶給使用者正面的感官感受。
20
___________________________________________________________________________
三、用以自我提升與防衛的象徵性產品，依涉入程度的不同還可分為名望型、成 年型、地位型與焦慮型。
Villar（2013）認為靠著觀察使用者行為的改變與感知能力，就可以透過有經 驗的設計來達到使用者的期望與需求。使用者也已迅速的覺醒到他們需要更有效 率的方式來獲得資訊並運用在他們的工作上（Quesenbery , 2001），因此行動銀 行的崛起雖已有段時間，但如何能符合使用者的需求、提升使用率，也是本研究 所要探討的重點之ㄧ。
二、行動銀行服務需求
Hippel（2011）提到科技的創新有時候是因為先驅使用者的需求與發明，以 行動銀行為例，當初肯亞就是因為很多人沒有銀行帳戶服務，所以後來才有使用 手機簡訊等方式進行金融商業活動，也因此造就當地主要的行動商機與發展。此 外，有關行動銀行相關文獻研究中亦有提到使用者對行動銀行的需求期望。
Luarn & Lin（2004）指出，對行動銀行潛在使用者而言，安全及隱私權的保 護是影響使用行動銀行的因素，顯見使用者非常在意安全性與隱私性的需求。另 外，Nicole , Adrian & Alexander（2010）也提到，年輕使用者認為行動銀行如果 符合其現有的信念、價值觀、生活方式與過去的經驗，他們會更滿意並接受行動 銀行的服務。Wessels & Drennan（2009）發現，只要使用者認為行動銀行可以整 合他們的日常生活，就會正面的影響他們對行動銀行的需求。Namho & Soon
（2009）則指出，行動使用經驗及科技支持度對行動銀行使用需求有很大的關聯 性。此外，Hernan & Rosa（2010）也發現，行動銀行的易用性需求對女性的影響 大於男性。
21
___________________________________________________________________________
Schwanhausse（2007）認為，目前大部份美國民眾使用借記卡的機會較信用卡 多，行動銀行的便利性，可以讓他們隨時追蹤自己的帳戶以避免超支。另外有研 究（Tellervision , 2010）指出，從消費者的反應可知，行動金融服務的潛在使用 者，除了網路銀行外，還有實體通路的客群，因此行動銀行服務應該建立在滿足 線上使用者與非線上使用者的需求上。
創市際調查顯示（2011），消費者最常使用的網路銀行服務以「個人帳戶查 詢」比例最高，其次則是「線上轉帳、繳費」，最後才是「信用卡帳務查詢」、「基 金申購與淨值查詢」、「信用卡繳費」。另外，國外調查也指出（Ottawa , 2011），
行動銀行使用者最常使用的服務內容為帳戶餘額查詢、繳費、轉換基金、轉帳與 申購基金。但使用者最希望擁有的服務則是支付款項，其次是非約定轉帳、個人 財富管理及編列預算工具，最後才是線上客服的功能。由此可知，銀行業者若能 針對使用者需求進行調查與規劃，使用者便可不透過電腦或實體通路進行各式交 易，以帳戶警示功能為例，在詐騙議題受到關注的情況下，該功能發揮了極大的 效用外，使用者更可透過帳戶監測掌握自身的金錢動向，而這也是行動銀行服務 中最受歡迎的項目（Marketwire , 2010）。
三、使用者滿意度
使用與滿足理論強調閱聽人在傳播過程中，會主動找尋自己需要的資訊來滿 足自己、幫助自我實現（MeQuail & Windahl, 1993）。使用與滿足理論有強烈的功 能論色彩，亦有某部份的理想主義，該理論假設人們尋求媒介使用是為了滿足某 種需求，而且也很清楚自己的需求是什麼，同時知道如何運用媒介來尋求滿足（翁 秀琪，1996 ）。
22
___________________________________________________________________________
Oliver（1981）認為滿意度會影響消費者後續的購買意圖與態度，因此滿意 度是消費者購買和實際使用兩者間的結果。Woodside（1989）等人更認為滿意度 是一種消費經驗產生後，所形成的一種態度，反映出消費者累積的消費經驗與喜 好程度。Fornell（1992）則認為滿意度是可以直接評估的整體感覺。但以資訊系 統方面的滿意度來看，使用者滿意度是系統成功與否的主觀判斷，用來評估使用 者對該資訊系統產生的感覺，與系統專門技術的品質是不一樣的（Tan & Lo , 1990）。DeLone 與 McLean（2003）提出的資訊系統成功模式理論也提到，系統 品質與資訊品質將影響使用者的滿意度，進而對個人與組織造成影響。朱世昌
（2001）認為評估資訊系統的好壞，最直接的方式就是評估使用者對資訊系統的 滿意度。
研究結果顯示，使用者滿意度越高，會導致較大的系統使用率（Baroudi et al.,1986）。國外研究亦指出，以使用者滿意度來衡量資訊系統效益不僅有效度，
且與決策績效具統計上的顯著呈現正相關（Gatian , 1994）。Cyert 與 March（1963）
認為如果一個資訊系統可提供符合使用者需求的服務，則使用者滿意度會增加，
反之則使用者將會不滿意，且當滿意度低於某種程度時，將不會再繼續使用該系 統。所以使用者資訊滿意度是使用者相信資訊系統能滿足他們對資訊需求的程度
（Ives et al., 1983）。在行動銀行方面，Nicole 等人（2010）提到，年輕使用者認 為行動銀行如果符合其現有的信念、價值觀、生活方式與過去的經驗，他們更滿 意並接受行動銀行的服務。
由此可知，銀行業者若是能針對目前的使用者進行調查，了解使用者對目前 行動銀行服務內容需求與滿意度，對未來行動銀行的規劃與發展將有很大的幫 助。
23
___________________________________________________________________________